元?dú)馍直粐?，卻暴露了老品牌的中年危機(jī)

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舉報(bào) 2021-09-15

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“今天晚上12點(diǎn)之前，所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須停工?！?br/>“我們也頂不住壓力，該停就停吧?！?br/>這段對(duì)話發(fā)生在今年年初，來(lái)自于元?dú)馊椴璁a(chǎn)品的代工廠一方，是國(guó)內(nèi)某大飲料公司的關(guān)聯(lián)工廠。因?yàn)榇S的負(fù)責(zé)人收到某國(guó)際飲料巨頭老板的親自致電，要求他通知其旗下代工廠立刻終止與元?dú)馍值暮献?，于是代工廠們就收到了負(fù)責(zé)人的死命令“無(wú)論造成多大損失，都必須停產(chǎn)”。
對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，今年無(wú)疑是麻煩最多的一年。年初的時(shí)候，主要原料赤蘚糖供不上貨，價(jià)格也因?yàn)榫揞^的加入翻了3倍，這價(jià)格大玩家們能玩得轉(zhuǎn)，但新興玩家卻承受不??；到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠也受到巨頭的施壓，說(shuō)以后不給元?dú)馍止┴浟耍穯?wèn)原因得到的回答是“反正我就沒(méi)有貨了”；6月份，線下零售店又和農(nóng)夫山泉的掐起來(lái)了，兩家銷售當(dāng)時(shí)為了“搶貨架”打起來(lái)的事兒還上了熱搜。想想上一次同樣因?yàn)榧ち腋?jìng)爭(zhēng)打起來(lái)的，還是十年前蒙牛和伊利的瘋狂對(duì)戰(zhàn)的時(shí)候。
沒(méi)錯(cuò)，元?dú)馍珠_(kāi)始被巨頭們圍剿了，但被巨頭們圍剿這事兒在行業(yè)里也實(shí)在算不上什么新鮮事兒，從當(dāng)初的社區(qū)團(tuán)購(gòu)到今天的氣泡水大戰(zhàn)。
只是……
為什么巨頭們的吃相總是這么的不優(yōu)雅？為什么農(nóng)夫山泉就不能孕育出一個(gè)“元?dú)馍帧蹦兀?br/>

老品牌有了中年危機(jī)

自兩樂(lè)（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的四十年來(lái)，還從未出現(xiàn)過(guò)任何一款中國(guó)碳酸飲料突破過(guò)“兩樂(lè)”的鐵幕，取得全國(guó)性成功的情況，而元?dú)馍值某晒?shí)實(shí)在在地給了老品牌們一拳重?fù)?，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣真的變了，他們開(kāi)始急了。
當(dāng)元?dú)馍殖晒Щ稹?糖0卡”之后，可口可樂(lè)立馬上線小宇宙AHHA氣泡水；農(nóng)夫山泉推出了4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，對(duì)標(biāo)元?dú)馍郑殡S著的還有100萬(wàn)個(gè)線下終端；百事可樂(lè)也跟著上線了“微笑氣泡”；娃哈哈也沒(méi)落下，推出了“生氣啵?！睙o(wú)糖蘇打氣泡水。
只是這吃相有多猴急，這問(wèn)題就暴露得有多明顯：老品牌們的中年危機(jī)來(lái)了，他們的創(chuàng)造力快走不動(dòng)了。為了能夠延緩自身的中年危機(jī)，還想在市場(chǎng)里多活幾年，他們通過(guò)搶占新品牌的創(chuàng)意、渠道，不斷擠壓新品牌的市場(chǎng)，來(lái)獲得消費(fèi)者短期的目光。
但老品牌越用這種方式，就證明他們的中年危機(jī)越嚴(yán)重。

團(tuán)隊(duì)固化

消費(fèi)者都是喜新厭舊的，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足之后，就會(huì)追求和期待更高層次的滿足。在梳理資料的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這些新消費(fèi)品牌的背后其實(shí)都站著老牌玩家，只不過(guò)曾經(jīng)的一些主流玩家在發(fā)展過(guò)程中腳步過(guò)慢，從而給了新消費(fèi)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但一旦新消費(fèi)品牌以錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)功能差異進(jìn)入更加細(xì)分的領(lǐng)域之后，老玩家們就站出來(lái)了。
所有品牌都在一個(gè)賽道里，也都想得到消費(fèi)者的錢包。這兩大家就好比在進(jìn)行一個(gè)圓桌會(huì)議，新品牌做火了，站出來(lái)說(shuō)“我拿到了一張門票”，老玩家們看到了，首先想的不是怎么加快新品研發(fā)的進(jìn)度，從而也獲得一張這樣的門票，而是大家圍上來(lái)先把這個(gè)新玩家揍一頓，然后再搶走新玩家的門票，還理直氣壯地說(shuō)“這是我的門票”。元?dú)馍志褪抢印?br/>但越是這種簡(jiǎn)單粗暴的手段就越是暴露老玩家們創(chuàng)新后勁兒不足，存在沒(méi)有及時(shí)洞察到當(dāng)下時(shí)代感的問(wèn)題。
另外，在研究了500家活下來(lái)的新消費(fèi)品牌之后，發(fā)現(xiàn)這些新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人們?cè)诔闪⑵放浦?，都深度接觸過(guò)電商行業(yè)，或是做過(guò)O2O和新媒體。而老品牌的創(chuàng)始人大多都是70后，由于新老玩家們帶著不同時(shí)代的烙印，因此他們的成長(zhǎng)環(huán)境也讓他們具有不同的商業(yè)思維和行為模式。而往往這種印在身體里的觀念、做事邏輯，想要改變絕非易事，想要做到大刀闊斧地?fù)]刀自宮，也是非常人能夠完成的。

可行性有可能扼殺了創(chuàng)新

平心而論，老品牌在一定程度上既是財(cái)富，也是包袱。老品牌們?cè)谑袌?chǎng)上拼殺多年，品牌形象在消費(fèi)者的記憶力已經(jīng)生根，品牌本身已經(jīng)成為了一個(gè)代名詞，在市場(chǎng)上相比新消費(fèi)品牌具有較高的社會(huì)認(rèn)知，但也正是因?yàn)檫@種認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成了一個(gè)刻板印象。
就像一提起“康師傅紅燒牛肉面”，腦海中就會(huì)自然浮現(xiàn)綠皮火車的畫(huà)面，但后來(lái)燒錢補(bǔ)貼的外賣入場(chǎng)了，方便走起了下坡路，價(jià)格2-3元的方便和20-30元的外賣之間出現(xiàn)了新的窗口，創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨，方便面急需場(chǎng)景高端化。
但是高端化就意味著會(huì)漲價(jià)，這在老品牌眼中根本不敢想，因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)在消費(fèi)者心中，品牌“平民化”的形象已經(jīng)根深蒂固，漲價(jià)顧客必然不會(huì)買單。于是新消費(fèi)品牌拉面說(shuō)抓住機(jī)會(huì)跳出來(lái)了，并很快占據(jù)了高端方便面市場(chǎng)，而老品牌則無(wú)奈錯(cuò)失創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。另一個(gè)是這些老品牌們?cè)谑袌?chǎng)中沉浮這么多年，早已擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但也正是因?yàn)槌墒欤誀恳话l(fā)而動(dòng)全身。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品要進(jìn)行迭代創(chuàng)新，或者是直接研發(fā)出一款新品，背后牽扯的有可能是整個(gè)供應(yīng)鏈的改變，原料、工廠、廣告、分銷代理的重新調(diào)整。這對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)往往成本過(guò)高，想要?jiǎng)?chuàng)新、想要轉(zhuǎn)型，卻要背著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)賽道里奔跑，包袱過(guò)重，容易落下不說(shuō)更多地是不現(xiàn)實(shí)。
所謂大船難掉頭！因此，在企業(yè)層層嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜剂恐?，是否具有可行性決定了企業(yè)的創(chuàng)新是否會(huì)被扼殺在子宮里。

渠道不一定為王了

老品牌之所能夠成功，是因?yàn)樗斑m應(yīng)了那個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)需求；而老品牌之所以沒(méi)落，也是因?yàn)樗鼪](méi)有適應(yīng)現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)需求。進(jìn)入Z世代后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M(fèi)；營(yíng)銷渠道也從由上而下的單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交亩嘣?。穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王巍說(shuō)以往的特色就是渠道為王，而渠道力就是賴以生存的生產(chǎn)力，但現(xiàn)在以渠道力為特色的代理商角色也已經(jīng)屬于上一個(gè)時(shí)代。
確實(shí)，盡管渠道現(xiàn)在也很重要，但渠道為王的時(shí)代早就終結(jié)了，如今是一個(gè)流量為王的時(shí)代。因此如果老品牌坐吃線下渠道的市場(chǎng)老本，很有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
成立34年之久的的國(guó)民品牌娃哈哈就十分講究“排面”，重視線下的投入，但在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卻很難看到它的蹤影。2017年到2019年，娃哈哈的營(yíng)收增幅幾乎為零，此前宗慶后對(duì)于電商的態(tài)度也一直都是“考慮中”、“電商搞亂實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，但看到近幾年的營(yíng)收之后，他妥協(xié)了，自此娃哈哈也開(kāi)始入駐電商平臺(tái)、成立電商公司、空降直播間帶貨。在加入線上銷售之后，娃哈哈的營(yíng)收得以漸漸回暖，更直觀的數(shù)據(jù)就是在《2020全球食品飲料100強(qiáng)》榜單中，娃哈哈的排名從19年的第65位躍升到了第58位。
除此之外，擊敗老牌麥片品牌桂格、卡樂(lè)比的王飽飽，也是一面在線上不斷擴(kuò)大曝光量一面在線下也開(kāi)始布局零售渠道，這種線上+線下的組合模式已經(jīng)成為了一種行業(yè)趨勢(shì)。
所以，如果正在經(jīng)歷中年危機(jī)的老品牌們還始終只專注于線下渠道的鋪設(shè)，不刷新?tīng)I(yíng)銷方式或是渠道的話，那么在這場(chǎng)賽道里，很快就會(huì)淡出消費(fèi)者的視線。
中年危機(jī)的你還坐著老綠皮火車慢慢悠悠地走，而新興崛起的新品牌們卻在互聯(lián)網(wǎng)上坐著高鐵狂奔。這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，老品牌的你也很難不被淘汰。

寫在最后

時(shí)代在創(chuàng)新，跟著人群走只會(huì)走到人群之中，然后逐漸被市場(chǎng)淹沒(méi)，只有不斷創(chuàng)新才能收買消費(fèi)者的新鮮感，因?yàn)樘亓ⅹ?dú)行的人才有可能找到別人沒(méi)去過(guò)的地方。
老品牌想要煥發(fā)青春，最重要的一件事是，要忘記你曾經(jīng)是一個(gè)特別成功的老品牌！重新適應(yīng)市場(chǎng)的需求，用年輕消費(fèi)者喜歡并能接受的語(yǔ)言，跟他們對(duì)話，抓住他們的痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道刷新。中國(guó)品牌營(yíng)銷專家、江小白首席顧問(wèn)葉明說(shuō)：“真正的品牌方應(yīng)該思考的不是讓我的品牌有多牛，而是讓用戶在當(dāng)下的場(chǎng)景里更牛?！?br/>所以老品牌們，你們也要支棱起來(lái)?。?br/>

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