從北京環球影城，聊聊什么是品牌IP。

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舉報 2021-09-15

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最近，經過長時間預熱的北京環球影城終于開業了，像迪士尼的童話世界一樣，環球影城內擁有旗下所有經典電影IP園區，帶游客進入沉浸式的電影世界。雖然票價與園區內的消費成本偏高，但這種新奇的方式仍然吸引了一大批游客進入園區體驗，不少影迷也是在第一時間沖入園中，體驗不一樣的世界。

環球影城為什么如此吸引人，除了園區內的體驗感，我認為還有“網紅＋情懷”的營銷方式。這里的“網紅”在于“長時間預熱”“提前曝光”“拍照打卡”等網絡傳播方式，而“情懷”就是那些被人們熟知的經典電影世界。網紅和情懷本是兩條完全不同方向的營銷道路，網紅講究“快”，情懷講究“穩”；網紅追求的是曝光量，但情懷講究的是回訪量。那么本不兼容的“網紅＋情懷”是如何結合在一起呢？我認為這個重要的結合點就是——品牌IP。

什么是品牌IP？首先我們要明白，品牌IP是流量擁簇的產物，先有流量，才能有品牌IP。為什么這么說呢？因為這是品牌競爭下的結果。當品牌之間的競爭日趨激烈時，品牌之間的營銷方式已經大同小異了，這時各個品牌對于營銷的態度就如同雞肋——食之無味、棄之可惜。因此品牌迫切需要一種能夠更加吸引注意力、轉化率高且長期有效的方式來進行營銷，于是品牌IP誕生了。

然而實際上，品牌IP是一種高識別性且具有專有權的一種品牌營銷方式的統稱。

讓我們套進環球影城，來增強一下理解。首先，環球影城旗下的電影為自身帶來的是流量，通過這些電影刻畫的經典人物，為環球影城帶來了高識別度，當別人看到哈利波特時，就會想到這個電影是環球家的，且由于版權，這些電影里的形象也只有環球可以用，使得用戶對其的感情無法復制，具有唯一性。

以此類推，我們會發現迪士尼也是這樣，在成功打造品牌IP后，投入實業開始增加自己的收益。看到這，可能有人會說那是因為環球本身就是做電影出身的，所以更容易有經典形象。其實，這里說的經典形象只是一個形容，品牌IP 的具象化表現可以是一個符號、一個產品、一個虛擬偶像，但前提是他一定與消費群體之間擁有某種鏈接，這種鏈接可以是社交上的，例如某品牌車友會；也可以是興趣上的，例如樂高玩具；當然也可以是情感上或三者兼有的。這些鏈接會對品牌進行下一步營銷時有所幫助，沒有這些鏈接的品牌并不能稱之擁有品牌IP。

聊了這么多，我們會發現品牌IP并沒有那么的復雜。在下一期內容中，我會接著聊聊如何打造品牌IP。持續關注星空媒體，為您帶來更多關于營銷的那點事兒。

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