從北京環(huán)球影城，聊聊什么是品牌IP。
最近，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱的北京環(huán)球影城終于開(kāi)業(yè)了，像迪士尼的童話世界一樣，環(huán)球影城內(nèi)擁有旗下所有經(jīng)典電影IP園區(qū)，帶游客進(jìn)入沉浸式的電影世界。雖然票價(jià)與園區(qū)內(nèi)的消費(fèi)成本偏高，但這種新奇的方式仍然吸引了一大批游客進(jìn)入園區(qū)體驗(yàn)，不少影迷也是在第一時(shí)間沖入園中，體驗(yàn)不一樣的世界。
環(huán)球影城為什么如此吸引人，除了園區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)感，我認(rèn)為還有“網(wǎng)紅＋情懷”的營(yíng)銷方式。這里的“網(wǎng)紅”在于“長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱”“提前曝光”“拍照打卡”等網(wǎng)絡(luò)傳播方式，而“情懷”就是那些被人們熟知的經(jīng)典電影世界。網(wǎng)紅和情懷本是兩條完全不同方向的營(yíng)銷道路，網(wǎng)紅講究“快”，情懷講究“穩(wěn)”；網(wǎng)紅追求的是曝光量，但情懷講究的是回訪量。那么本不兼容的“網(wǎng)紅＋情懷”是如何結(jié)合在一起呢？我認(rèn)為這個(gè)重要的結(jié)合點(diǎn)就是——品牌IP。
什么是品牌IP？首先我們要明白，品牌IP是流量擁簇的產(chǎn)物，先有流量，才能有品牌IP。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)檫@是品牌競(jìng)爭(zhēng)下的結(jié)果。當(dāng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，品牌之間的營(yíng)銷方式已經(jīng)大同小異了，這時(shí)各個(gè)品牌對(duì)于營(yíng)銷的態(tài)度就如同雞肋——食之無(wú)味、棄之可惜。因此品牌迫切需要一種能夠更加吸引注意力、轉(zhuǎn)化率高且長(zhǎng)期有效的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，于是品牌IP誕生了。
然而實(shí)際上，品牌IP是一種高識(shí)別性且具有專有權(quán)的一種品牌營(yíng)銷方式的統(tǒng)稱。
讓我們套進(jìn)環(huán)球影城，來(lái)增強(qiáng)一下理解。首先，環(huán)球影城旗下的電影為自身帶來(lái)的是流量，通過(guò)這些電影刻畫(huà)的經(jīng)典人物，為環(huán)球影城帶來(lái)了高識(shí)別度，當(dāng)別人看到哈利波特時(shí)，就會(huì)想到這個(gè)電影是環(huán)球家的，且由于版權(quán)，這些電影里的形象也只有環(huán)球可以用，使得用戶對(duì)其的感情無(wú)法復(fù)制，具有唯一性。
以此類推，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)迪士尼也是這樣，在成功打造品牌IP后，投入實(shí)業(yè)開(kāi)始增加自己的收益。看到這，可能有人會(huì)說(shuō)那是因?yàn)榄h(huán)球本身就是做電影出身的，所以更容易有經(jīng)典形象。其實(shí)，這里說(shuō)的經(jīng)典形象只是一個(gè)形容，品牌IP 的具象化表現(xiàn)可以是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)虛擬偶像，但前提是他一定與消費(fèi)群體之間擁有某種鏈接，這種鏈接可以是社交上的，例如某品牌車友會(huì)；也可以是興趣上的，例如樂(lè)高玩具；當(dāng)然也可以是情感上或三者兼有的。這些鏈接會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行下一步營(yíng)銷時(shí)有所幫助，沒(méi)有這些鏈接的品牌并不能稱之擁有品牌IP。
聊了這么多，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌IP并沒(méi)有那么的復(fù)雜。在下一期內(nèi)容中，我會(huì)接著聊聊如何打造品牌IP。持續(xù)關(guān)注星空媒體，為您帶來(lái)更多關(guān)于營(yíng)銷的那點(diǎn)事兒。
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