網易云音樂，一本情感營銷的教科書

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舉報 2021-09-16

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最近，網易云音樂做了一件很暖的事——
在鄭州“連心里”街道，在通往民政局的路上，打造了一本《愛情詞典》。
因為暴雨和疫情錯過的七夕，被網易云音樂重新還給鄭州。
單看這支短片，我們能感受到網易云音樂的浪漫：像一對老夫老妻，給愛人補一次正式表白。
但如果結合近期甚至這些年系列動作的共同點，可以發現網易云音樂的品牌策略的一致性。
通過對云村用戶的深入挖掘和創新策劃，網易云音樂在情感營銷這條路上，走得越來越扎實，成為一個打開人們的情感切口的極好參照樣本。

1.建立情感對話
《情感驅動》書中提及：一切有效對話的本質是「聆聽」，然后是「回應」。
正如網易云音樂的樂評系列策劃，就在于認真聆聽受眾的聲音，把用戶樂評變成品牌的常用語言。并用具體的品牌行動，塑造成一種社會回應。
首先，在我看來，網易云音樂應該是最會聆聽年輕人的品牌。
關于愛情是什么這個問題，品牌沒有作答，而是選擇聽聽他們的聲音。年輕人的愛情觀，一直在日常中流淌著。

為此，在鄭州缺席七夕之際，網易云音樂把這些樂評編寫成一本《愛情詞典》，其中描寫了愛情的真實模樣。
對于「怦然心動」，里面是這么定義的：
我早就對你表白了，在每一句我對你說的廢話里。
那個夏天我們聊得很晚，
心和手機一樣燙。
第一次看見宇宙，
是和你四目相對時。
你出現時，
心動就有了定義。

對于「暗戀」，里面是這么寫的：
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一支0.5mm的黑色中性水筆，
可以寫7230遍她的名字。
喜歡這種東西，捂住嘴巴，
也會從眼睛里跑出來。

如果最后是你一起，
就算晚點也沒關系。

和喜歡的說話，
總覺得沒發揮好。

對于「告白」，是這么描述的：
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嘔心瀝血寫了封兩千字的情書，
剛念了一句她就答應了。

我會毫不猶豫的奔向你，這次，每次，次次。
你是年少的歡喜，
這句話想反過來對你說。

喜歡，就是心里放棄一千次，
再奮不顧身一萬次。

對于「戀愛」，是這樣寫道：
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其實我早就偷偷在心里嫁給你千萬次了。
總有人愿意為你奔赴上海，
對你明目張膽的偏愛
住在心底的人，
將來也要住在家里。

現在，
全世界都知道你是我的全世界。

對于「結婚」，則有了這樣的理解：
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謝謝你陪我校服到禮服。

這世上最好的聘禮，是你對我一生的遷就。
一房兩人，三餐四季。

再晚，也要嫁給愛情。

用戶寫下的樂評，或許只是他們當時的一種情緒，一種心境。
但卻被網易云音樂認真地捕捉記錄下來，并以另一種形式傳遞給年輕人。通過用戶真實聲音的互相傳遞，帶來一場心靈的回響。
其次，這個事件的本身就是一種回應。
這本《愛情詞典》，它并不是傳統意義上教人如何談情說愛。更多的意義在于，讓人們相信心中的答案。
對于被暴雨沖擊的鄭州，被繁雜日常淹沒的年輕人來說，這面復古的紅墻想要洗刷的正是人們心中的陰霾以及對愛情的迷茫，從而重新建立起對生活的美好向往。
透過這個營銷事件，網易云音樂的品牌觀也自然顯露出來：愛情不是固定公式，每個人都有自己的解讀，對幸福有自己的詮釋。
這么看下來，這面愛情紅墻不僅完成了一次浪漫告白，也實現了一種情感的傳遞、一次完整的情感溝通。
回到品牌和用戶之間的溝通關系上，這里也有了一些參考答案。

去聆聽他們，同他們的一樣的聲音才能和用戶、和年輕人共振。
并由此回應出你的品牌立場和觀點，才可以在人們內心占據一個不可替代的位置，甚至讓人愛上你的品牌。

2.創造情感媒介在品牌溝通之前，需要明白一件事，那就是讓品牌與對的人對話。
這也是為什么同樣一段話，有人認為矯情，有人覺得很懂我。
而網易云音樂如何找到對的人呢？
一方面，打造了一種音樂社交場景。
以音樂作為基點，建立起一種品牌的情感編碼。無論是評論還是分享，或者寫下只言片語，能意味著啟動了按鈕。
不僅讓消費者和產品進行連接，也讓用戶和用戶進行情感匹配。在網易云音樂里，能聽歌，也能找到有趣的人。
另一方面，讓媒介自己去表達情感。
媒介即訊息，不同的媒介會向讀者傳達出品牌的言外之意。
比如，此前網易云音樂在復旦大學校園點亮了24盞樂評路燈，它暗示著年輕人的路正走向光亮。
而這次的樂評詞典，則在表達著愛情的堅貞不渝，銘刻著彼此的心意。

這些訊息散發出來，就像一個光源，能夠吸引人群的到來和聚集。
那些追光的人，那些奔向愛情的人，那些在音樂里構造世界的人。
這是網易云音樂的獨特之處，把媒介運用到一種高度境地。我站在那里不語，讓風替我去說話。
另外，還有兩點值得一提，也是網易云音樂帶來的一些營銷啟示。
一是媒介的指向性。
網易云音樂的媒介創新與文化探索，其實都指向了一個品牌趨勢，品牌正在年輕化。
在形式上，總是在追求新穎，從樂評列車到樂評墻，再到樂評路燈，總能滿足年輕人的活力需求。
在目標上，媒介總是在靠近年輕人的地方。無論是高校，還是地鐵，都是連接年輕人的通道。
這時候，再來看網易云音樂的“云村”，它不僅是線上的文化社區，也覆蓋到線下的日常生活場景中。某種意義上，也強化了陪伴用戶人生中每個時刻的品牌理念。
二是媒介再媒介化。
音樂本身就是一種媒介，但網易云音樂把它再束裝在另外一個媒介上，讓它更多層次地傳遞給讀者。
把音樂放在列車里，放在礦泉水上，放在路燈下……
這可能也是很多人喜歡網易云音樂的隱形原因，在里面可以帶來更豐富的情感體驗。
這本質上是加強品牌溝通的效力，可能會成為未來營銷的一個新方向。
每個媒介都帶了一層信息，路燈代表著點亮，菜市場意味著市井氣，當我們把圖文、影像、視頻搬進去，也就多了一份對應的品牌內涵。

3.保持情感一致性
情感營銷最關鍵，也是很容易忽視的一點，那就是缺乏一致性。
一致性并不意味著千篇一律，可以有著豐富復雜的個性，但你要堅持著自己的品牌價值觀。
網易云音樂就是一直貫徹陪伴的理念，堅持著音樂社交的品牌主張。
在產品設計上，無論是樂評還是社區，試圖用音樂的力量找到靈魂好友，更好地發現自我。
在營銷傳播中，每次都能找到新的形式和切入點。時而走心，時而輕松，但最后的內容落點能回到最初的品牌情感層上。
并在情感的基礎上，還延伸并帶來社會啟發。
這次的《愛情詞典》，它不是一段簡單的宣言，不是拍照打卡的素材，而是一次重啟行動，把人們的心聲鋪展開來，去幫助年輕人找到內心的答案，帶他們安靜地思考愛情和婚姻的關系。

在今年畢業季，網易云音樂在校園亮起了24盞特別的路燈。
它也不止是品牌給予的畢業祝福，希望他們「畢業路上，前路有光」，更是在探究社會對他們的關心和引導。
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而最近開學季，網易云音樂也是如此。
樂評路燈再次亮起來，打在新生的人生舞臺上，不僅告訴他們去做一個「追光的人」，也是呼吁更多人站出來成為他們的引路人。

無論是樂評詞典還是樂評路燈，網易云音樂每次都是把情感糅合到人們內心，并且發酵變得愈發濃厚。
或許有人可能會覺得，網易云音樂每次都是圍繞著「樂評」做創意，是不是一種偷懶行為？

其實恰好相反，保持一致性很難。
你可能有10個創意，以品牌個性為透鏡，以品牌理念為濾網，之后剩下的就寥寥無幾。
我們不必要太多的花樣，品牌要做的事是，和消費者保持一致的對話。
言行合一，才是最打動人的品牌情感。

——
回顧網易云音樂的傳播路徑，相信對情感營銷的認知便清晰了許多。
如何培養品牌情結？讓年輕人和你產生千絲萬縷的關系。
這個課題，簡單點理解就是：
用合適的媒介，在對的時間與對的人對話。然后，堅守著自己。