長城汽車網紅變身記
傳統企業的品牌蛻變
當一群“車模”變身國潮范，穿著古香古色的衣服，向你拋出一句“國民神車，請指教”時，你會是什么樣的感受？
這是長城汽車哈弗H6在今年拍的一支60秒的廣告片，片中幾位演員用中國古典的武俠風動作，或是一個回眸，或是一回起舞，或是一次棋盤的落子，接二連三地用“國韻當朝”、“心有靈犀”、“以柔克剛”之類的詞匯，向消費者介紹著哈弗H6的產品賣點。
哈弗H6國潮版廣告片
當帶著巨大嘆號的標識出現在城市中，一部關于嘆號的快閃登場。這是一個關于嘆號可以是什么的故事，它可以是帶著嘆號的手提包、遮陽傘、抱枕，甚至于是手機殼、耳墜、項鏈、戒指，當然，它還能是歐拉好貓的車標。
又是國潮，又是玩轉時尚元素，一組組創意滿滿的廣告片下，長城汽車似乎不是過往人們想象中那樣傳統車企，而是有了煥然一新的網紅氣質。
在小紅書、抖音平臺上，長城汽車的廣告漸漸出了圈，越來越多的年輕人也開始關注長城汽車的一些子品牌，甚至，不少的年輕人開始“自發”地為長城汽車做著品牌宣傳，在短視頻平臺上拍著長城汽車的短視頻。
在這背后，正是長城汽車在“網紅風格”這條路上越走越遠，儼然已成新一代網紅車企。
長城汽車的網紅身份為它帶來了什么 ？
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過去一年，作為一家傳統車企的長城汽車非常執著于“網紅”身份的打造。
比如你可以在羅永浩的直播間看到長城汽車的四個子品牌，你也可以在“小朱配琦”的直播間發現宣傳著“好看的皮囊千篇一律，智能的安全觸手可及”的長城汽車的身影，甚至，你還可以看到長城汽車攜手李誕搞的脫口秀大會、助陣筷子兄弟的單曲《I LOVE YOU》MV、和影片《我和我的家鄉》聯袂上演的“家鄉故事”。
無論是攜手用戶喜歡的明星、大咖，還是通過一些新穎、有創意的跨界營銷手段，或者是通過廣告片向消費者輸出網紅品牌的認知，這背后都是長城汽車營銷戰略的轉變——讓過去悶聲造車的形象，徹底告別了消費者，取而代之的，是一代網紅車企。
這種轉變，自然為長城汽車帶來了好處。最直觀的數據體現在銷量上，以哈弗H6為例，在剛過去的7月份，哈弗H6以24476的銷量霸榜了SUV銷量的第一名。在長城汽車哈弗H6國潮版廣告片的同期，長城汽車也發布了坦克300《巔峰問世》的一部廣告片。在這部廣告片中，坦克300在高原上一路狂飆，掀起一陣陣黃沙。這期間，坦克品牌脫離WEY品牌，被單獨納入產銷快報，在6月份時，坦克300的單月銷量達到了7160輛，這一記錄也打破了過往的記錄。
同一時期，長城汽車旗下的歐拉也先是拍了一支《對話時空》的廣告片，又拍了一支《把“？”拉直》的廣告片，兩支廣告片將歐拉的精品、時尚拍得淋漓盡致。在銷量上，6月份時，歐拉好貓的銷量也到了3405輛，對比之前，這一銷量也有了很大的增長。
歐拉好貓《把“？”拉直》廣告片
整體銷量上看，長城汽車的各項數據都在不斷地刷新著消費者的認知。1-6月份，長城汽車的銷量達到了61.82萬輛，同比增長了56.47%。這也使得長城汽車在財報和資本市場上拿到了積極反饋。7月20日，長城汽車發布了《2021年中期業績快報》，其中提到，在今年1月到6月期間，長城汽車實現了621.59億元的總營收，同比增長73%，凈利潤達到了34.89億元，同比增長205.19%，扣非凈利潤達到了28.31億元，同比增長252.78%。資本市場也是一片追捧。
今年8月，長城汽車一度市值爬升至5500億附近，超越福特汽車和本田汽車。僅一年之內，長城汽車市值最高飆漲9倍。投資人正在用雙手投票支持長城汽車的網紅路線。
如何打造一個網紅身份？
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長城汽車玩爆款為什么玩得這么溜？其網紅身份又是如何打造的？很多人聊到網紅會自然而然地想到營銷，但很少有人細想，營銷出圈只是成為網紅的第一步。
去年，長城汽車總裁助理王印明曾參加過一場專訪，在被問及長城汽車從長城炮、到大狗，再到歐拉貓系家族這樣的花樣命名，背后是基于什么樣的營銷邏輯時，他曾說過：作為一個產品，除了滿足廣大用戶出行的需求，還要從情感上建立一種聯系，這些命名，都是廣大的網友推選出來的，說明是大家所期望的，除了滿足出行之外，更應該跟我近一些，更親密一些，從營銷的角度來說它屬于大家共創的新模式。
具體到營銷手段上，這種情感上的聯系更進一步還有一種叫法——信任。當然信任是有前提的。
近幾年，依托互聯網渠道，長城汽車通過各種各樣的營銷方式，使得長城汽車的品牌深入人心。在這背后，一方面基于長城汽車無論是在質量還是設計上的匠心精神。一句話，產品夠硬。作為長城汽車一系列包括哈弗H6國潮版、坦克300《巔峰問世》、歐拉好貓《把“？”拉直》等廣告片在內的具體執行方，漢獅影視董事總經理劉冠鵬，對此印象極深。
比如出于安全考慮，在漢獅為長城汽車拍攝的《巔峰問世》廣告片中，坦克300在高原上一路狂奔，從廣告制作的角度看，這樣一臺車首先要禁得起“折騰”，劉冠鵬說，這種廣告片就是拿車去砸出來的，“做出了新車直接扔出去，測試之后再調整安全性。在拍攝過程中，車被我們隨便折騰無數次，質量還非常好。”
另一方面，則是深度挖掘產品需求，為產品塑造創意“人設”，并以大制作、高成本、高精良的視頻內容呈現。
比如為完美展現歐拉好貓的復古與科技融合的氣質，漢獅全方位還原歐美70、80年代潮流復古的劇院、咖啡廳、風情小街等標志場景，全面展現歐拉好貓在多元復古場景下的智能表現。
再比如在另一個廣告片中，為了實現最好的創意呈現效果，漢獅的制作團隊曾在9天中輾轉了差不多6個城市。廣州有個景，漢獅的廣告制作團隊就去廣州，另外一個景在其它地方，制作團隊就得去找另一個地方。“為了取一個景，即使是幾千公里，都得給車運過去。”劉冠鵬說道。
傳統企業的品牌蛻變
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眼下是一個注意力稀缺的時代。市場相信只有最大限度地抓住用戶的注意力，激發用戶興趣，才有可能實現消費的轉化。長城汽車，就很好的做到了這一點。2020年疫情來臨之際，多數品牌按下暫停鍵。而在定下主戰略后，長城汽車絕地搶攻，僅一年多漢獅影視就接連為其拍攝九條廣告片，幫助長城汽車旗下多數子品牌塑造對應形象，完成對目標消費者心智的占領。最終，長城汽車成功以“網紅”出圈。
吃到品牌營銷紅利的，不僅是長城汽車，還有郎酒。
好酒的用戶應該已經注意到，此前青花郎全新TVC廣告席卷央視數十個頻道，其全新定位——“赤水河左岸，莊園醬酒”在網絡上掀起一陣刷屏狂潮。該TVC廣告同樣出自于漢獅手筆。今年3月，青花郎戰略升級為“赤水河左岸，莊園醬酒”。根據郎酒集團董事長汪俊林表示，這一定位旨在將青花郎的真實生產、儲存、老熟、勾調等特點如實的呈現給廣大消費者，由廣大消費者去品評、傳說。而用莊園酒來表達，就是讓中國白酒與世界頂級酒莊同行。顯然，這是一個更高維度的戰略追求。
對于漢獅而言，盡可能地展現郎酒莊園的震撼和恢弘，醬香文化的傳承與內涵，就成為破題關鍵。
在赤水河專門安排一個工作人員，負責天氣監測；動用大型設備，包括大型的起重機、大型的燈都從上海、北京、廣州運到四川郎酒莊園；甚至啟動直升機實景航拍……
最后便有了上述刷屏的TVC廣告面世。一個越來越清晰的趨勢是，新的傳播環境持續迭代，新生代消費者消費喜好也在直觀轉變。對于傳統企業而言，這是挑戰，更是機會。就看誰能快速順應趨勢，結合自身戰略調整，完成品牌蛻變了。
END
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