費芮互動蔣美蘭：做有人情味的數(shù)字營銷
客戶囊括優(yōu)衣庫、必勝客、肯德基、星巴克等多家零售餐飲巨頭；超過4萬家門店使用費芮O2O解決方案；超過2億粉絲由費芮自媒體平臺運維；超過5億張電子券被費芮電子券系統(tǒng)發(fā)放；每日處理的粉絲交互超5千萬次……這，是費芮互動的實力。如此亮眼的成績讓人不得不好奇：費芮成功的秘訣是什么？近日，記者有幸采訪到費芮互動創(chuàng)始人兼CEO蔣美蘭女士，從她身上，我們或許可以一窺費芮的奧秘。
蔣美蘭
安索帕集團公司費芮互動創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官
MMA中國無線聯(lián)盟新零售委員會主席，美團點評營銷研究中心特約專家，福布斯中文網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)專欄作家，聯(lián)商網(wǎng)金牌講師，微信公開課分享嘉賓。
在零售業(yè)、廣告及新媒體領(lǐng)域有超過20年的研究。2011年創(chuàng)立費芮互動，專注于移動營銷、O2O、社交媒體及新零售行業(yè)的創(chuàng)新與研發(fā)，在中國移動營銷領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。2016年5月，費芮互動正式加入電通安吉斯集團安索帕中國。
兩次轉(zhuǎn)折：始于人，為了人
說起自己的職業(yè)生涯，蔣美蘭認(rèn)為有兩次轉(zhuǎn)折十分重要。
第一次自然是創(chuàng)辦費芮。在2011年，因為一次機緣巧合，蔣美蘭離開了自己熟悉的零售行銷，開始了數(shù)字營銷之旅。彼時，蔣美蘭還是某知名女鞋的行銷副總，業(yè)內(nèi)流行鼓吹外國設(shè)計師和外國文化吸引消費者眼球。但蔣美蘭敏銳地發(fā)覺，市場正在發(fā)生變化：社交媒體越來越多地侵占了人們的時間，消費者也不再盲目崇拜國外風(fēng)潮，而是更加親近本土文化。
于是，在與蔡康永合作銷售CAI女鞋時，蔣美蘭大膽地減輕對線下宣傳的依賴，將營銷重點轉(zhuǎn)移到社交媒體，充分利用微博廣泛的傳播力，借助蔡康永的人氣和設(shè)計才華，挖掘線上潛力，完成了一次業(yè)績漂亮的營銷。這次成功印證了蔣美蘭對消費者變化的觀察，也徹底顛覆了她從業(yè)以來的營銷思路，于是，專注于數(shù)字營銷的費芮應(yīng)運而生。
蔣美蘭強調(diào)，營銷要打動的不是品牌、不是公司，而是消費者——是活生生的人。在消費者已經(jīng)發(fā)生變化的前提下，因循守舊的營銷注定失敗，順勢而為就顯得自然而然了。她也坦言，雖然離開了零售業(yè)，但零售業(yè)行銷經(jīng)驗給數(shù)字營銷帶來的幫助是巨大的。比如，受零售業(yè)經(jīng)驗影響，她會更加細(xì)分消費者決策的每一步。在她看來，消費者和商品的接觸并非一蹴而就，在品牌觸達消費者之后，有很多因素都在綜合影響消費者，店員/客服其實對消費者決策起著至關(guān)重要的作用，因此，雖然是數(shù)字營銷，費芮的方案往往也會包括很多對店員/客服的培訓(xùn)，幫助品牌主更加人性化地與消費者接觸。
第二次轉(zhuǎn)折則發(fā)生在公司創(chuàng)辦五周年之際：費芮加入了安索帕中國集團。驅(qū)使蔣美蘭做出這個選擇的最大動力依然是“人”——她的員工。在蔣美蘭看來，更大的集團則意味著員工們擁有更廣的平臺，更寬的視野，更好的福利，“初創(chuàng)時期加入公司的人可能是因為對我個人的信任，但長久之后最根本的支撐還是公司實力，加入集團，有集團背景，讓員工安心是很重要的”。
不難發(fā)現(xiàn)，影響蔣美蘭職業(yè)生涯的兩次轉(zhuǎn)折，都是因為“人”、為了“人”。這也啟示我們，一家優(yōu)秀的數(shù)字營銷公司，需要對每一類人、每一個人都有更多的洞察和關(guān)懷，才能走得更遠更長。
把握科技：讓品牌與人更近
數(shù)字營銷離不開技術(shù)支撐，可以說，正是科技催生了數(shù)字營銷這一區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的行業(yè)。因此，很多廣告代理商往往樂于展示自己優(yōu)越的技術(shù)水平，用驚人的點擊量和吸睛的AR效果打動品牌主，但在蔣美蘭看來，這恰恰是本末倒置了。
蔣美蘭認(rèn)為，衡量數(shù)字營銷效果的核心不是點擊量，也不是用了多么先進的技術(shù)，而是廣告主的業(yè)績有無提高。所用的技術(shù)應(yīng)該只是達到營銷目標(biāo)的手段，而非結(jié)果。以幫助客戶維護微信公眾平臺為例，她解釋道，科技手段使得代理商可以記錄消費者每一次的點擊偏好，透露出的消費需求，消費者所有的點擊動作都成為其數(shù)據(jù)畫像的一部分，幫助品牌真正了解消費者，影響其決策過程。在這個流程中，用了什么技術(shù)并不是亮點，有多少點擊量也并不重要，真正有觸點影響消費者行動才是關(guān)鍵。
在消費者越來越難以打動的情況下，蔣美蘭提出了“觸點為王”的思路。在她看來，現(xiàn)代社會人們接觸的廣告越來越多，耐心越來越少，大多數(shù)消費者沒有很強的品牌忠誠度，因此，品牌就不能依然死盯著“會員”進行營銷。在90%的顧客都是非會員的情況下，品牌只能選擇通過各種途徑增加對消費者的觸達，挖掘自身的核心傳播價值，提升消費者因為觸點而進行各類行動（購買、轉(zhuǎn)發(fā)、注冊會員等）的可能性，慢慢形成網(wǎng)絡(luò)，全方位包圍促使消費者更快跟品牌產(chǎn)生連接。
她進一步分享道，自己目前最看好的新技術(shù)是AI（人工智能），因為AI能夠真正做到無感觸達消費者。進行學(xué)習(xí)之后，AI可以透過消費者目前的行為模式預(yù)測其未來的行為模式，代理商可以基于此設(shè)計觸點，增加觸達，縮短品牌真正觸動消費者所需的時間，讓品牌與人更近。
面對挑戰(zhàn)：不斷學(xué)習(xí)，共同成長
互聯(lián)網(wǎng)使得萬物皆媒體，甚至廣告主自身也可能成為媒體，不再依賴代理商。由傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型而來的數(shù)字營銷代理商詫然發(fā)覺，如今的營銷已經(jīng)不時興流水作業(yè)了，廣告主、代理商、媒體都站在同一起跑線上，資本一聲令下，大家同時起跑，并且有的選手還會搶占他人跑道，讓別人無路可跑。
在蔣美蘭看來，科技公司就是新近出現(xiàn)的占道選手，也是公司目前面臨的最大挑戰(zhàn)。在資本的支撐下，科技公司營銷往往不計成本，他們的首要目標(biāo)是用一切手段占領(lǐng)市場，這樣行動帶來的惡果并不在他們的考慮范圍之內(nèi)。蔣美蘭強調(diào)，費芮不能、也不會這么做，“首先我要對安索帕集團負(fù)責(zé)，而且我也要對我的員工負(fù)責(zé)，我只能夠強化自己，不斷學(xué)習(xí)新的知識，思考能夠怎么更好地幫助客戶，我只能夠在這件事情上面做到更好”。
學(xué)習(xí)是蔣美蘭應(yīng)對挑戰(zhàn)的方法，也是她給別人的忠告。當(dāng)記者問她對不太了解如何在數(shù)字媒體環(huán)境下建設(shè)品牌的企業(yè)有什么建議時，以為會聽到一套具體的操作方法，但出人意料的是，蔣美蘭沒有高談闊論很多專業(yè)對策，而是通過自己的親身經(jīng)歷告訴記者：只有不斷地、虛心地向社會學(xué)習(xí)、向他人學(xué)習(xí)，才能不被時代拋棄。授人以魚不如授人以漁，蔣美蘭根據(jù)自己最真實的想法給出了最真誠的答案，確實，一家時刻學(xué)習(xí)、保持進取的企業(yè)才可能獲得更頑強的生命力。
在采訪的最后，蔣美蘭也表達了自己對費芮的期望：“希望費芮能讓員工真正有所得，讓客戶真正有所得，我們共同成長”，她不忘強調(diào)，“我希望我的員工能有一個驕傲感，因為他們知道他們每天都在學(xué)習(xí)新的知識。”
科技讓人與人之間的物理距離更近，心理距離更遠。人們仿佛更加崇拜科技感，忘記了人情味。很多數(shù)字營銷代理商見風(fēng)使舵，試圖用冰冷的技術(shù)、酷炫的數(shù)據(jù)征服品牌，仿佛科技是一切的最優(yōu)解，卻忽視了一個最重要也最基礎(chǔ)的事實：自始至終，科技只是工具，高大上的品牌背后始終是一群有溫度的人——“人”才是數(shù)字營銷（乃至于一切營銷）的核心。
蔣美蘭懂得這個道理。從始于對消費者的洞察創(chuàng)辦費芮,到為了員工發(fā)展加入安索帕，再到圍繞消費者服務(wù)應(yīng)用科技，蔣美蘭的每一次選擇、每一個決定都透露出對“人”深切的關(guān)懷。
讓關(guān)懷他人的人，做有人情味的數(shù)字營銷，去打動更多的人，這大概就是費芮成功的終極奧義吧。
原文發(fā)表于《數(shù)字營銷微刊》，經(jīng)原作者張旭授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)。
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