微播易行業(yè)投放｜新老母嬰品牌如何找到社媒流量密碼？

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舉報(bào) 2021-09-17

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前情回顧：上篇中我們重點(diǎn)了解了四類媽媽人群、并以奶粉、輔食和紙尿褲三個(gè)品類為代表剖析了營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)和產(chǎn)品痛點(diǎn)，我們也從母嬰品牌社媒營(yíng)銷的趨勢(shì)中總結(jié)出新品打爆和老品煥新的兩套方法論。

在下篇中，我們將選取飛鶴奶粉和英氏輔食兩個(gè)品牌分別作為老牌母嬰和新消費(fèi)母嬰的代表，以案例分析的形式帶大家深度理解其典型的營(yíng)銷布局，從而更好的應(yīng)用我們的方法論。守住經(jīng)典的同時(shí)爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅

打造新銳IP成母嬰老牌心智之爭(zhēng)

對(duì)于傳統(tǒng)老牌母嬰品牌來說，面對(duì)消費(fèi)渠道的更迭，消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的變化，以及新消費(fèi)品牌的興起，如何能夠在“抗老化”的同時(shí)讓歷久彌新持續(xù)下去，是其共同面對(duì)的問題。對(duì)此，我們提出了利用社媒實(shí)現(xiàn)“四點(diǎn)共振”的品牌煥新理論，品牌如何高效觸達(dá)年輕消費(fèi)者，利用社交營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)心智影響，打造品牌煥新IP，成為品牌社媒布局的重中之重。

飛鶴作為中國(guó)奶粉的頭部企業(yè)，在走過的59個(gè)年頭中持續(xù)助力社媒引導(dǎo)關(guān)注寶寶健康問題，更是聯(lián)合中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)初創(chuàng)“中國(guó)寶寶日”主題活動(dòng)，今年已成功舉辦四屆，5月28日也自然而然成為飛鶴見證寶寶健康成長(zhǎng)的年度品牌日。

01微博話題成功埋雷，KOL圈層病毒傳播

雙代言齊上陣，微博話題打響第一槍

飛鶴奶粉倡議設(shè)立的“528中國(guó)寶寶日”一躍成為引發(fā)國(guó)民熱議的社會(huì)性話題，由其打造的#528中國(guó)寶寶日#微博話題，在今年528活動(dòng)前夕連續(xù)48小時(shí)霸占微博話題榜，話題總閱讀量突破了7億次。

此外，值得一提的是去年功夫明星吳京正式成為飛鶴的第二位明星代言人，與章子怡一起開啟雙代言模式，進(jìn)一步鞏固了飛鶴在大眾心中的品牌地位。此次528寶寶日的活動(dòng)也是利用了雙代言的形式在微博平臺(tái)提前進(jìn)行埋雷預(yù)熱，吳京章子怡等明星前后幾天相繼在微博為飛鶴以及#528中國(guó)寶寶日話題接力發(fā)聲，借勢(shì)輿論引導(dǎo)，掀起首波社交浪潮。

大V專家共發(fā)力，引導(dǎo)話題發(fā)酵傳播

除了明星代言，飛鶴還邀請(qǐng)了頭部大V進(jìn)行持續(xù)性話題傳播，并與母嬰專家共同助力品牌話題深耕，結(jié)合中國(guó)寶寶日線下活動(dòng)，在#童心陪伴趣造世界#話題之下，既有母垂達(dá)人助力發(fā)聲，也有中腰部母嬰達(dá)人廣泛傳播，用Vlog/短視頻/視頻混剪/街頭采訪等不同形式，討論“是否應(yīng)該給予孩子更多陪伴？”“世界變成寶寶想象的樣子會(huì)怎么樣？”“什么樣的陪伴是合格的？”等有趣的育兒和母嬰互動(dòng)話題。這也引起很多寶爸寶媽自發(fā)參與線下活動(dòng)，傳播分享母嬰話題與知識(shí)。

除此之外更有微博大V谷大白話、回憶專用小馬甲等涉及搞笑、劇情、娛樂、生活等不同領(lǐng)域的KOL集體發(fā)聲相繼轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)合陪伴孩子、育兒知識(shí)傳播、母嬰關(guān)系等熱點(diǎn)育兒?jiǎn)栴}進(jìn)行二次發(fā)酵和傳播。

02抖音挑戰(zhàn)順勢(shì)引爆，互動(dòng)力達(dá)到高潮

飛鶴利用抖音強(qiáng)趣味、強(qiáng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，通過抖音挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)助力528活動(dòng)日順勢(shì)引爆。

抖音根據(jù)中國(guó)寶寶日話題設(shè)置抖音挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)，通過易于參與的形式和快速傳播的特點(diǎn)由頭部KOL帶動(dòng)聲量，快速吸引眾多中尾部KOL/KOC廣泛自發(fā)參與，最大化增強(qiáng)品牌互動(dòng)聲量。

題頭部達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容分享，最高獲得70余W贊，掀起一波討論聲量

其次，飛鶴精準(zhǔn)定位母嬰人群，在528寶寶日預(yù)熱期和活動(dòng)期與凱叔講故事合作，通過直播繪本故事吸引母嬰消費(fèi)者購(gòu)買，用飛鶴禮盒和贈(zèng)品作為直播福利，吸引大批粉絲互動(dòng)。

5.28中國(guó)寶寶日當(dāng)天，還進(jìn)行了“星媽陪伴”的大型直播活動(dòng)，主播們用第一視角向全網(wǎng)展示中國(guó)寶寶日打造的親子互動(dòng)空間，感受“童心陪伴”帶來的歡樂。無法親臨現(xiàn)場(chǎng)的寶爸寶媽還可以通過騰訊直播、微信視頻號(hào)、抖音、一直播、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行在線觀看。

03小紅書微信互相助力，成功擴(kuò)散品牌信息

結(jié)合#528中國(guó)寶寶日#話題，在小紅書平臺(tái)發(fā)布以品牌日探店、奶粉測(cè)評(píng)、母嬰故事等話題為主的內(nèi)容，在微信公眾號(hào)發(fā)布活動(dòng)信息預(yù)熱，與母嬰頭部大號(hào)、資訊類、生活類公眾號(hào)合作講述品牌故事。

六一節(jié)點(diǎn)引余量，社媒矩陣齊收割

在528活動(dòng)結(jié)束后三天，飛鶴借勢(shì)六一兒童節(jié)承接中國(guó)寶寶日活動(dòng)余量，線下舉辦童趣世界主題活動(dòng)輔助新品發(fā)布，線上與多社媒平臺(tái)合力直播，以直播間福利和體驗(yàn)裝吸引消費(fèi)者到電商平臺(tái)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

在微博上與眾多KOC合作，以開箱視頻、活動(dòng)收官總結(jié)為主要內(nèi)容持續(xù)發(fā)聲，延續(xù)528品牌日聲量，除此之外也與生活類、手工類KOL互動(dòng)產(chǎn)生多樣化的內(nèi)容和玩法。

以飛鶴為代表的成熟老牌母嬰品牌，到底做對(duì)了什么鞏固其最強(qiáng)母嬰IP地位？

1、接近年輕消費(fèi)者，選對(duì)傳播平臺(tái)

2021年截至目前，飛鶴已在微博直播超過67場(chǎng)，內(nèi)容涵蓋帶娃秘訣、寶寶營(yíng)養(yǎng)、高質(zhì)量陪伴、線下活動(dòng)（節(jié)日）、專家講座、奶粉成分科普等。

邀請(qǐng)@崔玉濤等知名育兒專家分享“新鮮育兒觀”的方式，為寶爸寶媽們提供正確科學(xué)的育兒方法。除此之外，定制明星微綜藝#新鮮陪伴記#， @微博綜藝引領(lǐng)超350位娛樂、綜藝、幽默等跨領(lǐng)域大V炒熱節(jié)目出圈。兩大話題閱讀量高達(dá)7.2億+。

2、講中國(guó)故事，將國(guó)潮進(jìn)行到底

針對(duì)母嬰人群最關(guān)注的產(chǎn)品健康問題，飛鶴十分重視傳播和普及其奶源質(zhì)量，在微博上通過大V親身探訪的方式，將奶源帶的真實(shí)面貌展現(xiàn)給更多的消費(fèi)者。堅(jiān)持傳達(dá)“更適合中國(guó)寶寶”的核心品牌理念，講國(guó)貨與國(guó)潮理念無限放大，并通過中國(guó)面孔章子怡以及多個(gè)明星寶媽、寶爸如吳京的合力宣傳，讓品牌理念成為社媒營(yíng)銷主基調(diào)。

3、打造影響力品牌IP，強(qiáng)化品牌概念

打造行業(yè)影響力IP“中國(guó)寶寶日”。由飛鶴乳業(yè)、中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合20余家單位共同發(fā)起倡議，將每年的5月28日設(shè)立為中國(guó)寶寶專屬節(jié)日，并在每年品牌日前后用搭建社媒立體化矩陣實(shí)現(xiàn)從預(yù)熱-引爆-擴(kuò)散-留存的全方位品牌營(yíng)銷。

反向營(yíng)銷拓新消費(fèi)先機(jī)

單品爆款沉淀品牌美譽(yù)度

說完傳統(tǒng)母嬰品牌的突圍之路，相反，新消費(fèi)母嬰品牌反而迎來了紅利之年，我們以輔食行業(yè)代表品牌英氏為例，來看社交媒體和社交電商的流量紅利是如何促進(jìn)品牌發(fā)展的。

輔食行業(yè)垂類細(xì)分精細(xì)化的今天，如何利用社交媒體搶占對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者心智成為促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。在英氏品牌創(chuàng)立初期，其品牌定位為母垂平臺(tái)，定向收割目標(biāo)用戶，積累了一批高質(zhì)量精準(zhǔn)的用戶流量，同時(shí)配合其內(nèi)容營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放，以直播入局“寶寶的國(guó)宴”迅速打爆入圈，繼而與母垂專家合作利用短視頻入局，大規(guī)模的打響品牌影響力，但面對(duì)對(duì)育兒知識(shí)要求日益精進(jìn)的年輕消費(fèi)者和層出不窮的社交媒體平臺(tái)，英氏近轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，以打造口碑入手大打造爆款并以KOL的影響力構(gòu)建品牌的美譽(yù)度。

下面我們以“英氏米粉”爆款打造的成功案例來具體看看英氏的社媒玩法：

01抖音成流量助推器，明星帶貨與挑戰(zhàn)賽互動(dòng)高效結(jié)合

英氏貼近與新銳母嬰消費(fèi)者的互動(dòng)，以明星專家背書打爆單品，KOL常年圍繞產(chǎn)品理念和產(chǎn)品成分種草塑造品牌美譽(yù)度和專業(yè)度，逐漸形成多品聯(lián)動(dòng)，從而強(qiáng)化品牌IP建立品牌信賴。

英氏憶格在抖音采用“明星帶貨+信息流投放+全面挑戰(zhàn)賽形式”。不僅邀請(qǐng)了明星辣媽李湘、葉一茜和央視主持人寇乃馨來做帶貨，充分發(fā)揮名人效應(yīng)；同時(shí)定制“12345 寶寶變變變”抖音挑戰(zhàn)賽，讓“分階喂養(yǎng)”以更趣味輕松形式擴(kuò)散；基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)信息流投放，觸達(dá)更多目標(biāo)母嬰人群，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高效曝光。

02小紅書助力心智破壁，深度夯實(shí)品牌理念

英氏在小紅書平臺(tái)合作多為母垂達(dá)人，筆記內(nèi)容集中英氏輔食進(jìn)階理念，以#英氏5階喂養(yǎng)#為話題，細(xì)致講解產(chǎn)品成分，打造科學(xué)喂養(yǎng)、健康安全的品牌理念，合作部分中尾部KOL，以產(chǎn)品測(cè)評(píng)和成分對(duì)比為主，在普及育兒知識(shí)的過程中，讓年輕的新手爸簡(jiǎn)單輕松實(shí)現(xiàn)科學(xué)育兒。03

流量為王，立體打造精細(xì)化口碑

除了小紅書和抖音平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)與垂直心智打爆外，品牌選擇在微信平臺(tái)上長(zhǎng)期持續(xù)的打造品牌理念，傳遞英氏喂養(yǎng)真經(jīng)，合作眾多母垂類、觀察類、內(nèi)容深度分析類公眾號(hào)輸出品牌內(nèi)容，建立新用戶興趣點(diǎn)的同時(shí)夯實(shí)老用戶的品牌忠誠(chéng)度。

同時(shí)，小紅書平臺(tái)的深度種草也是品牌收割和維護(hù)品牌力的重要渠道，通過與眾多長(zhǎng)尾KOC的合作，以用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)為重點(diǎn)，打造更加有可信度、更加貼近消費(fèi)者需求的種草內(nèi)容，而抖音平臺(tái)則玩轉(zhuǎn)達(dá)人直播與品牌店播相結(jié)合的形式，除了育兒知識(shí)的傳播，也同時(shí)利用不同節(jié)點(diǎn)的有力offer吸引消費(fèi)者購(gòu)買和留存。

英氏根據(jù)目標(biāo)用戶的觸媒習(xí)慣，在小紅書、抖音、微信等平臺(tái)中打造立體精細(xì)化口碑營(yíng)銷矩陣，持續(xù)性輸出內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)分階理念的認(rèn)知到認(rèn)同，再到轉(zhuǎn)化。

英氏作為新消費(fèi)母嬰品牌的代表，與傳統(tǒng)老牌不同的是，它以“破壁”為理念，“反向”為手段，在重塑輔食喂養(yǎng)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也以爆款單品打造的出圈邏輯反向引導(dǎo)產(chǎn)品力向品牌力的傾斜。

結(jié)語

無論是以飛鶴為代表的老牌母嬰年輕化的逆勢(shì)而上，還是以英氏為代表的新消費(fèi)品牌的順勢(shì)而為，社媒絕對(duì)是助力品牌增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

微博主打圈層與輿論營(yíng)銷、抖音成為高效互動(dòng)玩法的代表，微信成為DTC與品牌力宣傳的直接出口，小紅書則成為女性信任的社區(qū)化傳播渠道，新老品牌的入局與破圈都少不了對(duì)社媒的合理運(yùn)用和立體化布局。

“四點(diǎn)共振”和“入-挖-留”方法論分別從正向與反向營(yíng)銷邏輯入手幫助新老母嬰品牌解決何時(shí)投、如何投、投什么的核心問題，從而玩對(duì)社媒平臺(tái)，提高投放效能，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

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