給企業微信“吸粉”100萬？這個「聚流量」方法有多香
作者：仵靜文設計：浩南
2021 年以來，國內的私域生態越發成熟了。上半年，就有不少品牌靠著“做私域”，有效拉動了業務增長：
碧桂園的小程序“鳳凰云”，已經成為全國直營購房平臺，上線超過 1700 個項目，累計注冊用戶超 3700 萬。2021 年上半年，它的平均月活超過了 200 萬。
樂凱撒已在企業微信累計沉淀了 100 萬用戶，同時，用企業微信賣出了 54 萬張優惠券。
6·18 期間，蘭蔻的小程序商城 GMV 同比增長 97%，視頻號直播拉動了 1000 萬元成交。
“盲盒第一股”泡泡瑪特 POPMART 累計已有 3w 個社群，小程序“泡泡瑪特抽盒機”，就貢獻了 4.6 億元的收入。
可以說，私域已經成為品牌「不可或缺」的業務增長點。
正因如此，今年以來，在公眾號后臺、行業社群里，咨詢我們“怎么做私域”的小伙伴越來越多。
為了幫助大家更好的找到做私域的方法，我們將從「聚流量 - 做留存 - 促轉化」這一流程入手，推出《用企業微信玩轉私域流量 2.0》（1.0 版點擊這里查看）系列欄目。
本期內容，我們先帶大家一起來看一看，如何用投放為私域“聚流量”。
01
為什么想“聚流量”，離不開投放？
首先需要強調的是，這里「投放」不僅僅是指線上投放或者線下投放，更多是指在「公域流量」曝光。
包括免費付費，甚至在線下發傳單也算。
但是現在有一些有線下門店的品牌會不理解，給私域“聚流量”嘛，從線下引流就好，為什么要在線上做投放呢？
一方面，是因為線下引流的效率相對較低。
以長沙的核心商圈五一廣場為例，這里的日人流量不過 50w/天，分攤到每家店的平均流量，就算是網紅品牌最多也就 5-10w；生意一般的店家，估計只有 1-2w。
而在線上做投放， 1 天觸達百萬用戶不是夢。
另一方面，對于很多品牌來說，現在的私域，早已不是“線下店無法正常營業的替代品”，而是一個新的品牌增長點。
因為，現在想要快速將私域做起來，“線上投放”是必不可少的一環。
02
現在的私域投放渠道都有哪些？
那么，對于微信私域來說，優質的投放渠道都有哪些呢？
1）官方渠道：微信廣告
要做好私域引流，首選自然是「官方投放渠道」中入手，也就是「微信廣告」。
微信廣告，目前包括朋友圈廣告、公眾號廣告以及小程序廣告三種：
朋友圈廣告：常規式廣告、基礎卡片式廣告、標簽式卡片廣告、行動式卡片廣告、選擇式卡片廣告、全幅式卡片廣告、全景式卡片廣告、滑動式卡片廣告、長按式卡片廣告。
公眾號廣告：底部廣告、視頻貼片廣告、文中廣告、互選廣告和返傭商品 CPS 廣告。
小程序廣告：小程序 Banner、激勵式廣告、小程序插屏廣告、小程序格子廣告。
相比站外引流，微信廣告引流私域的優勢在于「公域到私域，鏈路最短」 ——
無論是朋友圈、公眾號還是小程序投放，它都支持一鍵關注公眾號和放置企微二維碼，流失率更低。
比如之前恒大之前就通過朋友圈廣告，在落地頁增加了表單組件和企業微信組件，客服團隊實現了多觸點承接。
圖源：微信廣告助手
再比如新疆國旅，則結合關注公眾號和關注后自動回復企業微信二維碼，吸引用戶與客服開展進一步咨詢、轉化。
圖源：微信廣告助手
在這三種投放方式中，「朋友圈廣告」的曝光量更大、單價也更高，而且相對來說限制更多：
全幅式卡片廣告、選擇式卡片廣告、輕互動視頻卡片廣告目前都是只支持“品牌活動推廣”的，而且單次投放預算分別需要 100w+/200w+。
概括來說，「朋友圈廣告」比較適合預算充足的品牌，在關鍵營銷節點“沖業績”。
比如說，小米在發布「小米 11」 的時候，就靠著精準投放朋友圈廣告，讓公眾號漲粉近百萬；同時，讓小程序直播的觀看次數直線上升，比「小米 10 」發布會同比提升了 108%。
如果你的引流預算不高，或是不在關鍵的營銷節點，那可以考慮「公眾號廣告」和「小程序廣告」，直接給企微/公眾號做漲粉。
2）重要流量入口：搜一搜
在做投放的時候，很多人可能都會忽視一個非常重要的流量入口 —— 搜一搜。
根據 SocialBeta 針對微信搜一搜的一項互動調查顯示：
46% 的人使用搜一搜頻率極高，當做搜索引擎使用；32% 的人表示搜一搜一直是自己的搜索首選。
搜一搜不僅有巨大的流量（12 億微信用戶基本盤），還有良好的用戶習慣基礎；同時，由于處于微信生態內，它能輕松鏈接小程序、公眾號等多個私域場景。
滴滴就曾經和搜一搜合作，讓用戶在搜索“打車”的時候，第一時間就能找到滴滴小程序：
圖源：騰訊廣告
由此帶來的效果也不容小覷：
滴滴集團用戶增長部AGM@張可帥 曾透露：與搜一搜合作，帶動滴滴出行在搜索場景的交易增長率超過 30%。
剛剛提到的小米 11 發布會，也運用了微信搜一搜的能力。
當用戶搜索任何“小米”、“小米發布會”、“雷軍”等相關的關鍵詞，都會跳出“小米品牌官方區頁面顯示”。
在這個界面，還可以一鍵預約小程序直播，預約鏈路大大縮短，能有效提高直播預約率，為直播進行前期蓄水。
小米的這次發布會，還成功登上了搜一搜熱榜第一，再次給私域做了一次引流：
圖源：騰訊廣告
當然，在做搜一搜的投放之前，一定要先做好微信生態內的「落地頁」設置，彰顯品牌專業度：
第一，建立以品牌名稱為關鍵詞的官方公眾號/小程序/視頻號，保證用戶在搜索品牌時，能第一時間檢索到你的私域入口。
第二，在搜狗百科完善企業的相關信息，因為這是搜一搜能夠鏈接到的百科，被用戶看到的幾率很高。
第三，做好官方賬號的運營管理和內容發布。
同時，建議大家將鏈接在公眾號上的「客服窗口」，放到企業微信上做。
這樣一來，一方面，可以將用戶沉淀進企微私域；另一方面，企業微信可以在對外資料頁中，展示企業的認證狀態、企業商城等對外信息，有利于提升品牌專業形象。
用戶加到企微之后，我們可以利用「自動回復」功能，將常見問題發給用戶，減少客服工作量，提高回復及時性。
3）破圈重要方式：公眾號投放
除了微信廣告和搜一搜這兩個「官方渠道」，做私域引流投放的時候，「公眾號投放」也是一個非常重要的渠道。
但是，很多沒什么經驗的運營，不會做「投前分析」：
到哪里去找合適的賬號？如何讓判斷賬號質量？這個賬號是否值得投？……
在這里，我們可以從「找號」-「評估質量」-「選擇并投放」這個流程，給大家分享一些內部投放經驗。
① 尋找合適的賬號
在找號階段，大家可以根據自己的需求，選擇一些第三方工具來使用（基本是付費的），方便根據不同維度做賬號檢索。
在這一步，大家可以通過「廣告文案檢索」「公眾號分類搜索」「公眾號排行榜」來尋找。
廣告文案檢索，是通過賬號之前接過的廣告類型，來判斷是否適合給自己引流。
以運營社為例，在之前做「9.9 元體驗營」的產品投放時，我們會先搜索接過包含“既定關鍵詞”廣告的賬號，比如“運營入門”“文案”“活動”“漲薪”這些。
接過類似廣告的賬號，是我們優先考慮的對象。
公眾號分類搜索，則是使用第三方工具的賬號標簽，將賬號根據所屬領域、目標人群、主要用途和地域做個細分，再在細分類目里面，尋找合適的賬號，提高效率。
在初步篩選出一些合適的賬號之后，還可以使用很多工具都有的「查找相似賬號」功能，進一步擴大「賬號池」。
② 賬號質量評估
賬號中質量的評估，我們可以從以下幾個方面來判斷：
日常發文時段：≥1 個推文的規律時段；
推文頻率：每日推文/固定間隔推文；
原創文章：原創率越高，賬號質量、用戶粘性、活躍度通常越高；
預估活躍粉絲趨勢：最近是否有下降情況（需使用工具）；
賬號注冊時間：注冊時間越久的賬號，用戶的粘性較強；很多剛注冊的賬號都是矩陣號，營銷性質更強，轉化可能較差。
當然了，還有一個比較“討巧”的方式，就是觀察競品們的投放情況：
第一，可以參考競品的「投放數量」。
投放的競品越多，越不容易踩雷；同時，可能側面說明這個號的用戶已經形成了付費習慣，被成功教育。
第二，觀察競品「投放頻次」。同一家競品復投的次數越多，代表投放效果越好。
第三，觀察競品的「投放間隔周期」。復投間隔的周期越近，說明投放效果比較好；否則不會安排馬上復投。
第四，觀察競品的「投放點位」。
通過看競品投放推文的位置，我們可以倒推他們的投放原因是“測試”，還是“轉化效果好”。
如果競品每次都是投頭條，說明這個賬號的轉化數據比較好；如果是次條甚至三條，那就需要觀察競品是不是僅僅是在做測試。
在找到合適的賬號之后，我們可以用文案將用戶引導至公眾號，再用「企微二維碼/企微群二維碼」，將用戶沉淀進私域：
基于企業微信「離職繼承」功能，這些用戶的關系鏈都將沉淀為企業資產，避免人員流動帶來的流失。
03
如何判斷我們該選擇哪些渠道？
看到這里，可能很多人覺得有點懵 —— 投放渠道這么多，到底哪種是最適合我的呢？
想選擇一個 ROI 高的投放渠道、提高引流效率，就一定要先梳理清楚自己的用戶畫像；再根據用戶畫像，梳理出用戶的核心需求，再來做投放。
是否有一個準確、完善的用戶畫像，直接決定了你的投放是否能精準觸達目標用戶。
那么，如何梳理自己的用戶畫像呢？
用戶畫像的標簽一般通過兩種形式獲得：一種是基于已有數據或者一定規則加工。比如「基礎用戶信息」——性別、年齡、居住地、收入情況等；另一種基于已有的數據計算概率模型。
對于一般的投放工作來說，建立相對基礎的用戶畫像標簽就可以，比如從這些維度入手：
用戶行為定向：用戶曾展現過的行為；
用戶興趣定向：用戶長期穩定且愿意花費成本的興趣；
LBS 定向：具體到商圈\POI點（興趣點，就是某個具體的地點，比如一棟房子、一個商鋪、一個公交站等）的劃分；
再營銷與排除營銷定向：排除已被驗證過、對品牌不感興趣的用戶，對有觸達歷史、表現出興趣的用戶做再觸達。
如果大家不知道如何梳理用戶畫像，可以先從自己的公眾號、小程序數據入手，做一個基本整理。
公眾號后臺/小程序后臺，都有比較詳盡的數據展示
在做用戶畫像的時候，我們可以參考一些大廠們根據大數據，梳理出的一些人群標簽，比如微信廣告的各種標簽：
圖源：微信廣告
這些標簽，不僅樣本數量夠大，顆粒度一般也經過市場的驗證，比較合理，能很好的輔助我們梳理自己的用戶畫像。
選擇好投放渠道后，我們還需要判斷不同渠道的流量質量。
最簡單的方式就是，針對不同渠道而來的用戶，設置「渠道活碼」，并根據流量大小、后期轉化率，以此來判斷不同渠道的引流效率、流量質量。
如果是引流到企業微信，那我們可以直接使用企業微信自帶的渠道活碼，還可以在企微后臺方便地查看今日的流量數據：
圖源：騰訊廣告
同時，現在有很多企微第三方工具，支持「渠道自動標簽」功能 ——
這一功能可以給某個渠道來的用戶，自動打上標簽，方便一線員工判斷用戶意愿度，及時跟進意愿度更高的用戶。
比如，運營社 B端商務就通過這一功能，給添加的每一個客戶都打了標簽，后續跟進更加“心中有數”。
04
結語
當然了，想要做好“聚流量”，除了「投放」，還要把「落地頁」和「轉化」都做好。
在接下來的《用企業微信玩轉私域流量 2.0》系列欄目里，我們會給大家做進一步的詳細拆解，大家可以期待一下~
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