真正的品牌，敢于直視自己和你
內卷時代，品牌“造夢”愈浮夸
大多數的營銷都希望給消費者傳遞一個相對美好的“夢境”，這個夢境是成功后的自我肯定、是安靜寂寞時的自我治愈、是擁有后的幸福和使用后的改變。為了能夠讓消費者相信，“夢境”從自我描述到公知的代言和體驗，借著快速的社會形態切換以及內卷的浮躁情緒，品牌的“造夢“越來越浮夸。
但我們也越來越發現，可能是時代環境的影響、也可能是社會經濟進入下一輪切換的轉變期，“躺平”的情緒占據了大量青少年甚至即將中年人的生活。消費者對“造夢”嗤之以鼻，品牌卻覺得是自我“造夢”的成本太低、流量太少、夢境不深。
“造夢”對于一些品牌的營銷是對的，但對于大多數的品牌而言，則需要直視自己和當下的這群消費者。
踢不爛的到底是什么？
5年前，是我們相信自己可以改變世界這件事最頂峰的時間，但也是最后的時間，Timberland順勢推出“真·是踢不爛的”的品牌營銷，對“踢不爛”的初代探索更多是賦予產品層面的表達。
3年前，人們已經開始懷疑和焦躁，社會情緒由相對激進變得緩慢下來，但緩慢意味著不安全，在不安全的未來面前，更多的中產開始懷念自我過去的輝煌和屬于他們的輝煌時代，Timberland更新詮釋了“踢不爛”的內涵哲學——我走的時候是Timberland，回來時才叫踢不爛。這個時候的“踢不爛”依然還是更偏向產品。
今年，Timberland對“踢不爛”又給出了全新的解釋。
哪有一雙穿不壞的鞋啊
不管它看上去有多牢固
就像有個無話不說的人
某一天 突然就無話可說
或者有個人 想跟你一直走下去
后來她有事 先走一步
有個人跟你說了他的夢想
你信了 他醒了
唱哭你一整場青春的歌手
唱不出你新的故事
還他一張票吧 再無虧欠
追隨了多年的背影
遮住了風雨 也擋住了風景
給他一個擁抱吧 無需留戀
可能所謂成長
就是有幾段路 只能一個人走
歌詞：
螞蟻在筑起高塔
飛鷹會墜落山崖
山脈比原子微妙
塵埃比星球龐大
螞蟻在筑起高塔
飛鷹會墜落山崖
山脈比原子微渺
塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌
野草在熊熊生長
未來比過去簡單
音樂比語言復雜
走著走著 鞋就穿壞了
穿壞了 換一雙新的
#哪有穿不壞的鞋 只有踢不爛的你#
“哪有穿不壞的鞋”
在2018年的視頻結尾，Timberland告訴所有人“回來的時候才叫踢不爛”，這一次視頻的開頭直接呼應“沒有穿不爛的鞋”，極大的反轉透露著一種自嘲，但更多是品牌的強大和自我進化。
2018年視頻更產品，今年的視頻則說沒有穿不爛的鞋子，但最終導向鞋子的“踢不爛”到人的精神的“踢不爛”；
2018年的視頻更體現一個人的變化和人生，今年的視頻則是一群人的群像；
2018年的視頻更像一個詩人，在敘述一個美好的故事或者吟唱一首詩，而今年的視頻則更真實更共鳴；
2018年的視頻很好，今年的視頻也很好，只是他們是品牌在不同階段不同環境下傳遞出的不同觀點。
不會有人相信一雙鞋可以真的做到“踢不爛”，但消費者通過之前“踢不爛”的持續強化會相信產品的堅固特性。但這種亦屬于“造夢屬性”的“踢不爛”精神可能不在屬于當下的環境和品牌自身的發展，如果說“我走的時候是Timberland，回來時才叫踢不爛”是對人生成就的贊許，那“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”則是在當下環境下的一種鼓勵。
當下的很多“躺平”并不是代表頹廢，我認為“躺平”很多時候是對當下復雜變化和難以預料事情的調侃與無奈，我相信大部分的“躺平”青年都不會甘心現狀不做出改變，再也不敢對未來叫板、再也不敢“踢一腳”。
整個視頻的前半段是對于用戶深刻洞察后的呈現，從中國的社會人際關系、特殊社會屬性帶來的變化入手，通過一個個片段來展現愛情親情友情、事業夢想偶像等。這是“抑”，是這個封閉的社會關系的真實寫照。
后半段的“揚”則希望鼓勵大家走出去，走向戶外、走向世界、走向自己新的生活、走向未知、走向偏見，現實世界的穿插，用當代化、年輕化的演繹，表達一群人踢不爛的靈魂，是那雙會壞的鞋包裹著的柔軟的充滿勇氣的腳。
全新大片、全新生命
作為國內最會把握“年輕色彩”的導演，王勵珉與Timberland的再次攜手則需要賦予這個視頻更深的年輕化理解。
首先視頻的整體影調是更年輕的，前面我們在對比18年和今年視頻的時候也說過，不管是從敘述方式、表達的最終情緒和視頻的主角來看，今年的視頻會更鋒利，而這就是年輕人的語言風格。除此之外，這次的視頻選擇的場景切換、畫面色彩、場景展示也更年輕化，王勵珉導演希望通過這些畫面語言去展示Timberland年輕化的第一層理解。
而第二層則是產品的展示，之前大家的理解里，“踢不爛”=“大黃靴”，這種深刻的印象有利有弊，有利的是所有品牌都在找自己的符號，而Timberland擁有了自己的品牌符號；弊端則更明顯，產品的單一則會引來視覺的單一，再上升則是精神的單一陳舊。
王勵珉導演遵循之前視頻的“產品語言”，把鞋子作為主要的鏡頭語言，在視頻里用快速切換的方式體現Timberland的一些全新產品。同時采用多地拍攝，多種地貌路況，日夜更替，深入四川4000+海拔地區，將城市/戶外全場景通勤的強大產品力完整展現，快速的產品切換加上年輕化的鏡頭表達是展現Timberland年輕化戰略的視頻化語言。
我一直認為，當下的中國是最需要“精神”的年代，而Timberland又是那個最富有“精神內涵”的品牌之一，但最近一兩年Timberland在中國的品牌勢能越來越見頹勢，我覺得這也是品牌為什么敢在開始自我調侃的原因：品牌意識到自己需要更新和傳遞新的品牌精神。
“踢不爛”的變與不變
今年的視頻有很多沒變化的部分，之所以沒變化是因為那就是Timberland的資產。
首先不變的是“踢不爛”，不管它代表了什么內涵什么精神，它都是Timberland在中國市場的偉大符號之一，是需要一直延續強化的文化標識，“踢不爛”三個字也是最合適的把產品、消費者、精神三者貫通的柔和劑。
此外還延續了之前視頻的鏡頭特色，把“產品”作為第一視角，核心元素，但是通過場景切換和文案來敘述故事，讓觀眾更集中，有更多想象空間和自我的理解。
而變的也很明顯，第一是多元化，創新的產品設計改變了大家對Timberland一貫的大黃靴印象，讓品牌更年輕，吸引更年輕的消費群體；第二則是更新的品牌精神，鼓勵大家去走出去、去闖，靠自己的膽識和勇敢贏得未來。
“陪你天涯”
就像一開始提的那樣，“踢不爛”的到底是什么？“踢不爛”的故事到底是什么？
這是Timberland給出的問題和自己的答案，我想也是當下品牌營銷的某種答案。真正的品牌不能只討好消費者，討好的方式還一直都是“造夢”。真正的品牌應該是直面自我的過去和當下的境遇，不回避；真正的品牌應該直面消費者真實的情緒和變化，不是在消費者需要“躺平”的時候跟他說“你要努力、你不能這樣”，而是在消費者“躺平”的時候待在身邊，當下一個懂得陪伴的品牌才值得追捧。
所以我覺得“踢不爛”的故事主角不再是那雙鞋和被你保護的腳，“踢不爛”故事的主角永遠都是你。不需要再為那雙“踢不爛”的鞋證明、不需要為曾經穿過“踢不爛”走過的故事鼓掌，而是“踢不爛”陪你一起，經歷那些該有的經歷、享受那些不得不面對的變化、穿過低沉和 “躺平”的周期，陪你天涯。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）