不愧是你！IP宇宙魔性集結，騰訊戳穿公益營銷天花板！
遵循著邊際效應遞減的原則，在流量思維主導的年代里，品牌的體量越大，社會影響力越廣，流量所賦予的優(yōu)勢就越小，這也正是為何小規(guī)模的網紅品牌能憑借流量玩法一炮而紅，反之大牌們收益小之又小的根本原因。
純流量打法的式微預示讓內容營銷成了市場主流，而對諸多大廠大牌而言，大眾對其的期許出了品質與內容的要求外，更寄予其更多的社會價值思考，在優(yōu)質內容的打造之上盡可能承擔起應有的社會責任，成為了大牌們二次增長的關鍵。
自然而言，公益變成了各大品牌爭相搶占的營銷制高點，不過生硬乏味的官方呼吁抑或是刻意販賣焦慮眼淚打法的狂轟亂炸早已令大眾略感疲乏，而騰訊一年一度的99公益日卻從來不走尋常路，跳脫活潑的魔性沙雕風格在一眾同質化營銷中極為出圈，今年在內容上更是洗腦屬性點滿，攜手一大波國民IP展開了一場別開生面的公益大秀。
魔性、走心面面俱到
公益里的溫情閃光
如何真正讓公益營銷成為賦能品牌的長期戰(zhàn)略布局，而非單純的噱頭營銷以求短期曝光增長，是不少品牌贏得第二增長曲線的關鍵，此外，如何讓公益視角與品牌定位緊密貼合，內容創(chuàng)意有梗有料更是難倒了不少巨頭。
近年來，騰訊一年一度9月9公益日的持續(xù)爆紅，則是為不少品牌打開了公益營銷的全新創(chuàng)意節(jié)點，而今年的公益大戰(zhàn)中，騰訊在延續(xù)著品牌一貫的魔性洗腦之外，還融入了更多豐富的元素，以一種更為立體可感的形象與大眾持續(xù)情感共振。
99公益日即將到來，騰訊公益率先邀請到了品牌今年的“IP 好事官”鳳凰傳奇帶來主題曲《一塊做好事》，這首公益主題曲既融合了鳳凰傳奇一貫輕松歡快的強節(jié)奏旋律，也結合了品牌的魔性特質，在唱唱跳跳的趣味互動中將公益思考巧妙傳達。
MV中“快快一塊一塊，一塊做好事”的洗腦歌詞全程貫穿，在動感的旋律中向大眾科普著捐贈衣物之外的閱讀、收垃圾和捐步數(shù)等全新公益形式，在呼吁大家一塊做好事的同時也一語雙關地指出“一塊錢”也能做好事，將力所能及的公益理念持續(xù)滲透進年輕大眾心中。
而在這支主題曲中更是隱藏著不少騰訊的彩蛋，與兩位“IP 好事官”一起出場的除了騰訊自家的QQ企鵝、微信氣泡狗、騰訊視頻鵝東尼、全民K歌安子、閱文集團葉修、王者榮耀妲己外，更有小茗同學、快手、黑人牙膏、海爾、奧利奧等十二個公益IP伙伴共同亮相，在滿滿當當?shù)腎P大宇宙熱舞之下，將99公益日的公益思考破圈更廣泛的用戶圈層。
今年河南衛(wèi)視的持續(xù)出圈聚焦了無數(shù)年輕人熱切的目光，而鄭州的洪災更是因全國各地的人們紛紛獻出援手才走出困境，在99公益日這個特殊節(jié)點上，騰訊公益攜手河南博物院華夏古樂團魔改公益主題曲《一塊做好事》，當用秦漢之音演奏出當代的音樂旋律，在13種傳統(tǒng)樂器的加持下這場公益似乎穿越時空，擁有了一種奇妙的質感，讓品牌的公益思考以極具差異化的風格深入人心。
在MV創(chuàng)意之余，騰訊對于公益的思考也從未限制于魔性洗腦層面，為讓大眾進一步感知品牌的人性化溫度，騰訊公益還同步攜手騰訊微保推出了一支溫情故事短片，劇情不復雜，簡單記錄了主人公上班路上對各種需要幫助的人伸出的援助之手，在自己突然疾病暈倒時這些被幫助的人也對他伸出了援助之手。
整支短片巧妙地詮釋了“贈人玫瑰，手有余香”以及品牌“善良有傳遞，善意有輪回”的公益思考，善意在生活中其實很簡單，一次不經意的暖心之舉說不定也能反哺到自己身上。
一系列的公益思考不單調不刻板，魔性洗腦的神曲，走心溫情的故事，皆能讓人有所共鳴，一個99公益日，讓更多人看到了騰訊背后的人文閃光。
組合拳環(huán)環(huán)相扣
開啟公益營銷新賽道
從口頭呼吁上的公益提倡，到身體力行的公益活動，公益營銷打法的持續(xù)進階見證了大牌們的內卷激烈程度，而騰訊能夠從中破局，以有梗有料的差異化鏈路持續(xù)搶占大眾心智，其年輕態(tài)公益思考的確深得Z世代精髓。
回顧騰訊一連串眼花繚亂的公益騷套路，以下三點或許能夠成為品牌們溝通Z世代以達成品效合一營銷的關鍵因素。
首先，是洗腦廣告主題曲先聲奪人。
相比溫情故事的潛移默化抑或是文案的字字深究，不難發(fā)現(xiàn)近期各大品牌都開始沉迷上了與各大知名歌手攜手共創(chuàng)廣告神曲，而隨著《樂隊的夏天》全網爆紅，五條人、新褲子等一系列樂隊紛紛成為品牌們的座上賓，借由音樂的熱量與年輕人親密溝通。
簡單上頭的洗腦神曲兼動感旋律與品牌個性于一身，在反復循環(huán)中不僅具有歌曲本身該有的廣泛傳唱度，更能夠在旋律中不斷構建起用戶對于品牌的清晰認知。
從去年牽手大張偉和楊超越，到今年夢幻攜手鳳凰傳奇，騰訊公益在持續(xù)用國民級別的聲量與流量強化著“一塊做好事”的公益主題主題曲的大眾傳播熱度，在朗朗上口的歌詞中將品牌的公益訴求潛移默化地滲透進更多年輕社交圈。
其次，是構建多元化年輕內容矩陣。
從某種程度上來說，騰訊公益的年年出圈，在于其有力地打破了傳統(tǒng)認知下公益主題單薄的暖心定義，反其道而行用一種更加歡脫魔性的風格另辟蹊徑，從而引起了年輕人的廣泛關注。
而揭下騰訊的魔性洗腦面具，在面具背后的走心內容不僅從未消失，反而在極具差異化的個性外在襯托下更撩人心弦。
今年同樣如此，在“一塊做好事”的主題曲之下，關于善意傳遞與輪回的溫情短片讓人有些心生觸動，而在此之外騰訊公益還別出心裁地講述了一個關于“小紅花”的故事，故事以一封感謝信串聯(lián)起了遠方充滿善意的人們與偏遠山區(qū)孩子們，當這朵小紅花翻山越嶺到達人們手中時，是對于每一份善意每一個善良人的無聲點贊。
魔性洗腦主題曲，暖心治愈大片，不同風格的交融碰撞讓騰訊的公益營銷不再單調刻板，進而在持續(xù)衍生的內容矩陣下完成年輕用戶心智的持續(xù)搶占。
第三，公益IP化、長遠化的戰(zhàn)略思考。
當品牌發(fā)展到一定階段，產品品質與流量打法對于銷量與口碑的影響將不再關鍵，隨著體量與市場占比的激增，建立良好的社會形象、承擔更多的社會責任反而成了品牌關鍵的第二增長曲線，而公益營銷無疑成了品牌提升競爭力的關鍵法寶。
而一年比一年火熱的99公益日如今儼然已經內化為了騰訊重要的公益大IP，并從一顆愛心持續(xù)成長為一朵小紅花，并成為了品牌長期戰(zhàn)略發(fā)展中的持續(xù)深化內容，以互聯(lián)網形式不斷推動著全網公益的發(fā)展。
如今的公益營銷既是品牌展現(xiàn)其社會責任感的重要媒介，更能通過持續(xù)不斷的內容輸出將品牌的人文溫情面刻畫得愈發(fā)生動細膩，以一種更為真實鮮明的品牌形象贏得大眾認可，而騰訊公益正在這條新賽道上越走越遠。
寫在最后：
誠然，一場優(yōu)秀的公益營銷能夠令大眾對于品牌的印象瞬間激增幾個level，但這種情感維度的認可更需要實力的不斷維持，公益是錦上添花，從來都不是雪中送炭，品牌對于公益領域的探索不能停滯，但對于自身實力的夯實更是重中之重。
在互聯(lián)網時代，公益衍生出了越來越多的內容與方向，面對這些多元化路徑，品牌取勝的關鍵在于尋找到一條與品牌調性與定位契合的道路，探索相關領域的內容延展，以情感營銷搶占用戶心智，以專業(yè)實力贏得大眾認可。
如今的公益不再是某個新鮮話題，隨著各大品牌的爭相入局，公益營銷的上限在不斷被刷新，作為這一領域的先行者，騰訊在接下來的賽道上能否繼續(xù)保持優(yōu)勢，又是否有更多黑馬脫穎而出，值得期待。
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