麥當勞如何借電競打開年輕化營銷的想象邊界？

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舉報 2021-09-22

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“不要放棄抵抗！至少帶走一個！”
“三殺！二比一了！我們是冠軍！”
隨著獲勝隊伍選手的吶喊，場內掌聲雷動，歷時1個月“麥當勞電競校園行”總決賽在上海落下帷幕。此次校園行巡回全國4大城市、12座高校，吸引來自全國數十所高校的同學積極報名和參與，累計線下互動人數超3000人、比賽報名人數超5萬人、戰隊超1萬支、所有比賽在線觀看人數超100萬人。

麥當勞并不是第一個展開電競營銷的品牌，據艾瑞研究院不完全統計，中國電競行業近年來已吸引食品、飲料、服飾、日用品、汽車、消費電子、電商、金融等行業的累計50多個知名品牌的合作，電競已成為品牌主不容忽視的營銷陣地。

電競緣何成為年輕化營銷的香餑餑？

移動互聯時代，媒介分散、年輕群體興趣多樣為營銷人帶來了前所未有的挑戰。在眾多營銷標的中，為何電競獲得了越來越多品牌的青睞？主要有如下三點原因：
1、體育性質獲主流認可，抗風險能力更強：
隨著電競入選2022杭州亞運會正式項目、國際奧委會首次舉辦奧林匹克虛擬系列賽，電競作為體育項目獲得主流認可，各地電競扶持政策也持續加碼。2020年疫情以來，電競賽事依靠數字體育性質成為為數不多可以正常舉辦的體育比賽，抗風險優勢凸顯。品牌選擇電競營銷既能借其體育特性彰顯品牌精神，又能大幅降低合作延期風險。
2、受眾又廣又年輕，人群高度契合：
據人民電競智庫《2021年電競營銷行業半年度報告》，從2016年到2021年，中國電競用戶由1.3億擴大至4.25億。據艾瑞咨詢調研顯示，2021年19-30歲電競用戶占比高達72%，其中19-24歲的高校學生群體占比54%。如此廣泛的年輕受眾群體讓電競成為品牌年輕化營銷的優秀標的。 3、營銷玩法多樣，有更多創新空間：
電競內容矩陣豐富，品牌除賽事冠名贊助外，還可通過主播口播、選手代言、游戲角色聯名、衍生內容合作等多種形式進行營銷創新。同時電競賽事因其團體育特性，自帶社交屬性與流量體質，讓品牌更易在電競圈層中形成自傳播。
類似英雄聯盟這樣的頭部電競IP，影視劇、綜藝、紀錄片、虛擬女團、動漫、網文等衍生內容矩陣逐漸完善，品牌借力營銷的機會不斷增多。

“電競+”模式，拓展年輕化營銷的想象邊界

電競正式賽事因在電競用戶中的強大號召力與長比賽周期，吸引了最多品牌的關注與營銷預算。但電競營銷的想象力遠不止于此，隨著電競商業化程度連年提升，業內出現了越來越多的“電競+”案例，年輕化營銷的想象邊界正不斷拓展。
在眾多“電競+”案例中，一類是通過“電競+影視劇+音樂+直播+脫口秀”等泛娛樂線上內容觸達更多年輕群體。
騰訊TMI《95后年輕人注意力洞察報告》顯示，95后參與度最高的三種線上娛樂方式分別為音樂、短視頻/長視頻、游戲。而在游戲、長短視頻、直播上的日均參與時長均在2小時左右。換句話說，游戲、視頻、直播正成為年輕人的三大時間捕手。
因此在過往的電競營銷中，已出現不少電競+影視劇+綜藝+動畫的合作案例，但對于在年輕人中日漸流行的脫口秀、直播等新型內容載體上還未出現相應合作。始終和年輕人玩在一起的麥當勞洞察到這一市場空白后順勢推出了了全國首檔電競直播脫口秀。

今年6月，由麥麥脆汁雞冠名的《小嘴抹了蜜》在斗魚官方直播間爆梗上線，聚集了若風、微笑、大司馬、駱歆等知名電競大咖搭檔楊迪、龐博等人氣主持和脫口秀演員。六期選題精準洞察到電競圈層的文化特質與痛爽點，節目中爆笑金句頻現的同時，也引發了泛電競群體的進一步思考，麥麥脆汁雞也借助節目的熱播在電競圈層中完成了一次年輕化溝通。
另一類“電競+”模式，主要圍繞“電競+校園+咖啡館+酒店”等線下垂直場景展開，通過沉浸式體驗與深度連接完成對電競用戶的心智占領。
在眾多電競+玩法中，線下相對而言是一個又重又慢的選擇。但像麥當勞這樣持續穿越周期的成熟品牌們知道，那些重活、累活終將變成品牌的壓艙石，成為占領年輕人心智的重要手段。在過去的“電競+“線下合作中，出現了電競主題咖啡館、電競主題酒店等案例，但要說最能抓住年輕人的線下場景，還是當屬“校園”。

在當下的媒介環境中，年輕化營銷是一個日益復雜的系統工程，比起簡單改變產品外包裝、邀請年輕明星代言，更重要的是去真正理解年輕人的價值偏好、行為態度及心理訴求，從品牌、產品、創意、渠道等多個維度共同發力，把握住每一個用戶觸點，才能贏得年輕人發自內心的認同。
以今年麥當勞的”電競校園行“為例。在產品層面，麥當勞派出的是去年4月剛剛上市的 “麥麥脆汁雞”，這是麥當勞中國近年來最重要的新品。

之所以用這款產品展開電競營銷，一是因為麥麥脆汁雞的產品定位與電競精神內核的高契合度。以活動的slogan “一口脆汁雞，這局我必C”為例，巧妙借助了電競術語雙關產品精神與電競流行梗——麥麥脆汁雞挑戰傳統，carry炸雞產品，與電競新選手敢于挑戰老選手、新戰隊敢于挑戰老戰隊的挑戰者精神高度匹配。

二是源于二者的年輕化屬性。麥麥脆汁雞是一款主要面向新世代的產品，從誕生之初就非常注重與年輕人的互動，比如去年就將新品發布會這樣的重磅活動放在年輕人聚集的B站，再比如這次校園行中細節滿分的互動裝置設計：

場外設計麥麥脆汁雞風格的抓娃娃機、峽谷答題、空中闖關等體驗類項目，吸引更廣泛的校園人群前來打卡參與和拍照分享；麥麥脆汁雞系列也被做成了炸雞桶、雞腿等非常形象的軟萌抱枕，既是道具也是獎品，自然貫穿于電競校園行的每個環節，麥麥脆汁雞在與年輕人玩在一起的過程中無形強化了受眾對產品的記憶和認知。

如今不論是快消品還是耐消品，品牌想要做出廣受當代年輕人喜愛的活動，僅沿用 “你講我聽”的傳統企業宣講形式恐怕行不通，需要用心設計更多符合他們娛樂偏好、社交分享偏好的互動環節，與他們真正玩在一起才更能贏得他們的好感和認同，麥當勞的這次“電競校園行”活動為品牌們做出了一個優秀示范。
另外值得一提的是，這次活動的KOL使用策略也非常可圈可點：除了邀請知名電競選手與解說來到校園與學生們近距離訪談互動，還設計了電競KOL（大司馬）空降校園的隱藏彩蛋，這種意外驚喜讓輿論迅速發酵，短時間內收獲大量社交聲量。此外，這也是現役電競選手第一次做教練指導大學生隊伍比賽，對選手也是一種新挑戰，再次發揚了麥麥脆汁雞與電競的挑戰者精神。

在注重用戶線下體驗的同時，也注重搭建線上線下的完整閉環，將活動報名、信息發布、闖關答題等環節全部與麥當勞APP和小程序綁定，用戶在參與活動的同時可以直接完成域內購買，大大縮短了從內容體驗到效果轉化的鏈路。而能承接得住如此大規模的新增流量，背后是麥當勞對自己私域能力的底氣和信心。

此外，在每一站電競校園行結束后中，麥當勞還會用Vlog的形式留存活動記錄，見證大學生們對“必C”等電競文化的理解，并把這些熱血少年們的挑戰者精神分享給更多的人。

電競魅力密碼：理性+感性的雙重雜糅

電競之所以能在全球范圍內擁有廣泛年輕受眾，和這項運動本身的競技特性及其所處的時代特征密不可分。
一方面，是規則之內的無窮可能。與單純的電子游戲不同，電競則追求競技性，有統一明確的規則。
如傳統體育一樣，電競賽場上的局勢瞬息萬變，看似千篇一律的劇情背后蘊藏著諸多無法預知的變化，也因此讓眾多愛好者為之著迷，以英雄聯盟為例：開賽前己方選擇哪位英雄？禁止對手選哪位英雄？如何安排上、中、下三條路線的英雄布陣？是迂回包抄還是正面剛？如何跟團隊配合？基于各英雄間截然不同的風格與技能有無窮的變化，時時刻刻決定著比賽走勢。

另一方面，是虛擬世界中的情感激勵。青春，總是有旺盛的精力無處揮灑，也常有許多的苦悶無處訴說。互聯網發明以前，人們的選擇是傳統體育。互聯網發明之后，電競給了更多年輕人選擇的可能。
很多年輕人與電競結緣或許是為了給現實中的煩悶找一個安全出口，但慢慢地他們在這里找到了更多的正向激勵：永不言棄逆風翻盤的狂喜，從度過漫長瓶頸期后的隊員身上學會如何與沮喪、恐懼等負面情緒相處，從成員接連出走但扛起一切的老隊員身上學會什么是團隊與責任，看到國際賽場上代表中國舉起冠軍獎杯的自豪……
麥麥脆汁雞作為新生代炸雞產品，顯然更懂年輕人，這也是為什么它選擇打造業內首檔電競脫口秀節目的原因：電競與脫口秀都是擁有大批年輕用戶的圈層，二者的結合將活動受眾從垂直電競群體拓展到了范圍更大的的泛電競群體中，有效提升了活動影響力。

俗話說于尋常處見功力，于細微處見真章，麥麥脆汁雞對年輕人的懂再次從“選題”這樣的細節中窺得一二：”打游戲時該不該給老板讓人頭” 、“大劣勢逆風局該不該投降”、“沒有天賦還要不要堅持職業選手夢想”等話題之所以能成功引起年輕人的忍俊不禁與深層思考，就是因為麥麥脆汁雞從電競年輕人的真實生活遭遇出發，用心理解他們的煩惱和苦悶。

打動當代年輕人，很難也很簡單

總是聽到一些業內人抱怨說，這一代年輕人變得難討好或者易變心了。這其實是因為當代年輕人通過互聯網實現了更快的信息獲取速度與更大的信息密度，他們在很小的年紀就已經看過太多好東西和壞東西，很容易一眼分辨出誰是真懂自己誰是不懂裝懂。
在眾多的變與不變中，打動年輕人其實只有一個秘訣，真心換真心。
品牌是一個長期承諾，日久見人心。對于像麥當勞這樣真心想做品牌的企業來說，這很難但也很簡單，因為這是他們保持長久生命力的唯一原因。
最好的品牌與消費者關系，永遠是相互成就。像麥當勞這樣愿意花時間花精力陪伴一代又一代人年輕人成長的品牌，年輕人也會不吝付出自己的真心與真金。

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