“不要放棄抵抗！至少帶走一個(gè)！”
“三殺！二比一了！我們是冠軍！”
隨著獲勝隊(duì)伍選手的吶喊，場(chǎng)內(nèi)掌聲雷動(dòng)，歷時(shí)1個(gè)月“麥當(dāng)勞電競(jìng)校園行”總決賽在上海落下帷幕。此次校園行巡回全國(guó)4大城市、12座高校，吸引來(lái)自全國(guó)數(shù)十所高校的同學(xué)積極報(bào)名和參與，累計(jì)線(xiàn)下互動(dòng)人數(shù)超3000人、比賽報(bào)名人數(shù)超5萬(wàn)人、戰(zhàn)隊(duì)超1萬(wàn)支、所有比賽在線(xiàn)觀看人數(shù)超100萬(wàn)人。

麥當(dāng)勞并不是第一個(gè)展開(kāi)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，據(jù)艾瑞研究院不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電競(jìng)行業(yè)近年來(lái)已吸引食品、飲料、服飾、日用品、汽車(chē)、消費(fèi)電子、電商、金融等行業(yè)的累計(jì)50多個(gè)知名品牌的合作，電競(jìng)已成為品牌主不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

電競(jìng)緣何成為年輕化營(yíng)銷(xiāo)的香餑餑？

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒介分散、年輕群體興趣多樣為營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。在眾多營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)的中，為何電競(jìng)獲得了越來(lái)越多品牌的青睞？主要有如下三點(diǎn)原因：
1、體育性質(zhì)獲主流認(rèn)可，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)：
隨著電競(jìng)?cè)脒x2022杭州亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目、國(guó)際奧委會(huì)首次舉辦奧林匹克虛擬系列賽，電競(jìng)作為體育項(xiàng)目獲得主流認(rèn)可，各地電競(jìng)扶持政策也持續(xù)加碼。2020年疫情以來(lái)，電競(jìng)賽事依靠數(shù)字體育性質(zhì)成為為數(shù)不多可以正常舉辦的體育比賽，抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)凸顯。品牌選擇電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)既能借其體育特性彰顯品牌精神，又能大幅降低合作延期風(fēng)險(xiǎn)。
2、受眾又廣又年輕，人群高度契合：
據(jù)人民電競(jìng)智庫(kù)《2021年電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)半年度報(bào)告》，從2016年到2021年，中國(guó)電競(jìng)用戶(hù)由1.3億擴(kuò)大至4.25億。據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)研顯示，2021年19-30歲電競(jìng)用戶(hù)占比高達(dá)72%，其中19-24歲的高校學(xué)生群體占比54%。如此廣泛的年輕受眾群體讓電競(jìng)成為品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀標(biāo)的。 3、營(yíng)銷(xiāo)玩法多樣，有更多創(chuàng)新空間：
電競(jìng)內(nèi)容矩陣豐富，品牌除賽事冠名贊助外，還可通過(guò)主播口播、選手代言、游戲角色聯(lián)名、衍生內(nèi)容合作等多種形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。同時(shí)電競(jìng)賽事因其團(tuán)體育特性，自帶社交屬性與流量體質(zhì)，讓品牌更易在電競(jìng)?cè)又行纬勺詡鞑ァ?br/>類(lèi)似英雄聯(lián)盟這樣的頭部電競(jìng)IP，影視劇、綜藝、紀(jì)錄片、虛擬女團(tuán)、動(dòng)漫、網(wǎng)文等衍生內(nèi)容矩陣逐漸完善，品牌借力營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)不斷增多。

“電競(jìng)+”模式，拓展年輕化營(yíng)銷(xiāo)的想象邊界

電競(jìng)正式賽事因在電競(jìng)用戶(hù)中的強(qiáng)大號(hào)召力與長(zhǎng)比賽周期，吸引了最多品牌的關(guān)注與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。但電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的想象力遠(yuǎn)不止于此，隨著電競(jìng)商業(yè)化程度連年提升，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了越來(lái)越多的“電競(jìng)+”案例，年輕化營(yíng)銷(xiāo)的想象邊界正不斷拓展。
在眾多“電競(jìng)+”案例中，一類(lèi)是通過(guò)“電競(jìng)+影視劇+音樂(lè)+直播+脫口秀”等泛娛樂(lè)線(xiàn)上內(nèi)容觸達(dá)更多年輕群體。
騰訊TMI《95后年輕人注意力洞察報(bào)告》顯示，95后參與度最高的三種線(xiàn)上娛樂(lè)方式分別為音樂(lè)、短視頻/長(zhǎng)視頻、游戲。而在游戲、長(zhǎng)短視頻、直播上的日均參與時(shí)長(zhǎng)均在2小時(shí)左右。換句話(huà)說(shuō)，游戲、視頻、直播正成為年輕人的三大時(shí)間捕手。
因此在過(guò)往的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)中，已出現(xiàn)不少電競(jìng)+影視劇+綜藝+動(dòng)畫(huà)的合作案例，但對(duì)于在年輕人中日漸流行的脫口秀、直播等新型內(nèi)容載體上還未出現(xiàn)相應(yīng)合作。始終和年輕人玩在一起的麥當(dāng)勞洞察到這一市場(chǎng)空白后順勢(shì)推出了了全國(guó)首檔電競(jìng)直播脫口秀。

今年6月，由麥麥脆汁雞冠名的《小嘴抹了蜜》在斗魚(yú)官方直播間爆梗上線(xiàn)，聚集了若風(fēng)、微笑、大司馬、駱歆等知名電競(jìng)大咖搭檔楊迪、龐博等人氣主持和脫口秀演員。六期選題精準(zhǔn)洞察到電競(jìng)?cè)拥奈幕刭|(zhì)與痛爽點(diǎn)，節(jié)目中爆笑金句頻現(xiàn)的同時(shí)，也引發(fā)了泛電競(jìng)?cè)后w的進(jìn)一步思考，麥麥脆汁雞也借助節(jié)目的熱播在電競(jìng)?cè)又型瓿闪艘淮文贻p化溝通。
另一類(lèi)“電競(jìng)+”模式，主要圍繞“電競(jìng)+校園+咖啡館+酒店”等線(xiàn)下垂直場(chǎng)景展開(kāi)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)與深度連接完成對(duì)電競(jìng)用戶(hù)的心智占領(lǐng)。
在眾多電競(jìng)+玩法中，線(xiàn)下相對(duì)而言是一個(gè)又重又慢的選擇。但像麥當(dāng)勞這樣持續(xù)穿越周期的成熟品牌們知道，那些重活、累活終將變成品牌的壓艙石，成為占領(lǐng)年輕人心智的重要手段。在過(guò)去的“電競(jìng)+“線(xiàn)下合作中，出現(xiàn)了電競(jìng)主題咖啡館、電競(jìng)主題酒店等案例，但要說(shuō)最能抓住年輕人的線(xiàn)下場(chǎng)景，還是當(dāng)屬“校園”。

在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，年輕化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)日益復(fù)雜的系統(tǒng)工程，比起簡(jiǎn)單改變產(chǎn)品外包裝、邀請(qǐng)年輕明星代言，更重要的是去真正理解年輕人的價(jià)值偏好、行為態(tài)度及心理訴求，從品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)意、渠道等多個(gè)維度共同發(fā)力，把握住每一個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)，才能贏得年輕人發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同。
以今年麥當(dāng)勞的”電競(jìng)校園行“為例。在產(chǎn)品層面，麥當(dāng)勞派出的是去年4月剛剛上市的 “麥麥脆汁雞”，這是麥當(dāng)勞中國(guó)近年來(lái)最重要的新品。

之所以用這款產(chǎn)品展開(kāi)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)，一是因?yàn)辂滬湸嘀u的產(chǎn)品定位與電競(jìng)精神內(nèi)核的高契合度。以活動(dòng)的slogan “一口脆汁雞，這局我必C”為例，巧妙借助了電競(jìng)術(shù)語(yǔ)雙關(guān)產(chǎn)品精神與電競(jìng)流行梗——麥麥脆汁雞挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，carry炸雞產(chǎn)品，與電競(jìng)新選手敢于挑戰(zhàn)老選手、新戰(zhàn)隊(duì)敢于挑戰(zhàn)老戰(zhàn)隊(duì)的挑戰(zhàn)者精神高度匹配。

二是源于二者的年輕化屬性。麥麥脆汁雞是一款主要面向新世代的產(chǎn)品，從誕生之初就非常注重與年輕人的互動(dòng)，比如去年就將新品發(fā)布會(huì)這樣的重磅活動(dòng)放在年輕人聚集的B站，再比如這次校園行中細(xì)節(jié)滿(mǎn)分的互動(dòng)裝置設(shè)計(jì)：

場(chǎng)外設(shè)計(jì)麥麥脆汁雞風(fēng)格的抓娃娃機(jī)、峽谷答題、空中闖關(guān)等體驗(yàn)類(lèi)項(xiàng)目，吸引更廣泛的校園人群前來(lái)打卡參與和拍照分享；麥麥脆汁雞系列也被做成了炸雞桶、雞腿等非常形象的軟萌抱枕，既是道具也是獎(jiǎng)品，自然貫穿于電競(jìng)校園行的每個(gè)環(huán)節(jié)，麥麥脆汁雞在與年輕人玩在一起的過(guò)程中無(wú)形強(qiáng)化了受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶和認(rèn)知。

如今不論是快消品還是耐消品，品牌想要做出廣受當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的活動(dòng)，僅沿用 “你講我聽(tīng)”的傳統(tǒng)企業(yè)宣講形式恐怕行不通，需要用心設(shè)計(jì)更多符合他們娛樂(lè)偏好、社交分享偏好的互動(dòng)環(huán)節(jié)，與他們真正玩在一起才更能贏得他們的好感和認(rèn)同，麥當(dāng)勞的這次“電競(jìng)校園行”活動(dòng)為品牌們做出了一個(gè)優(yōu)秀示范。
另外值得一提的是，這次活動(dòng)的KOL使用策略也非常可圈可點(diǎn)：除了邀請(qǐng)知名電競(jìng)選手與解說(shuō)來(lái)到校園與學(xué)生們近距離訪(fǎng)談互動(dòng)，還設(shè)計(jì)了電競(jìng)KOL（大司馬）空降校園的隱藏彩蛋，這種意外驚喜讓輿論迅速發(fā)酵，短時(shí)間內(nèi)收獲大量社交聲量。此外，這也是現(xiàn)役電競(jìng)選手第一次做教練指導(dǎo)大學(xué)生隊(duì)伍比賽，對(duì)選手也是一種新挑戰(zhàn)，再次發(fā)揚(yáng)了麥麥脆汁雞與電競(jìng)的挑戰(zhàn)者精神。

在注重用戶(hù)線(xiàn)下體驗(yàn)的同時(shí)，也注重搭建線(xiàn)上線(xiàn)下的完整閉環(huán)，將活動(dòng)報(bào)名、信息發(fā)布、闖關(guān)答題等環(huán)節(jié)全部與麥當(dāng)勞APP和小程序綁定，用戶(hù)在參與活動(dòng)的同時(shí)可以直接完成域內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，大大縮短了從內(nèi)容體驗(yàn)到效果轉(zhuǎn)化的鏈路。而能承接得住如此大規(guī)模的新增流量，背后是麥當(dāng)勞對(duì)自己私域能力的底氣和信心。

此外，在每一站電競(jìng)校園行結(jié)束后中，麥當(dāng)勞還會(huì)用Vlog的形式留存活動(dòng)記錄，見(jiàn)證大學(xué)生們對(duì)“必C”等電競(jìng)文化的理解，并把這些熱血少年們的挑戰(zhàn)者精神分享給更多的人。

電競(jìng)魅力密碼：理性+感性的雙重雜糅

電競(jìng)之所以能在全球范圍內(nèi)擁有廣泛年輕受眾，和這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身的競(jìng)技特性及其所處的時(shí)代特征密不可分。
一方面，是規(guī)則之內(nèi)的無(wú)窮可能。與單純的電子游戲不同，電競(jìng)則追求競(jìng)技性，有統(tǒng)一明確的規(guī)則。
如傳統(tǒng)體育一樣，電競(jìng)賽場(chǎng)上的局勢(shì)瞬息萬(wàn)變，看似千篇一律的劇情背后蘊(yùn)藏著諸多無(wú)法預(yù)知的變化，也因此讓眾多愛(ài)好者為之著迷，以英雄聯(lián)盟為例：開(kāi)賽前己方選擇哪位英雄？禁止對(duì)手選哪位英雄？如何安排上、中、下三條路線(xiàn)的英雄布陣？是迂回包抄還是正面剛？如何跟團(tuán)隊(duì)配合？基于各英雄間截然不同的風(fēng)格與技能有無(wú)窮的變化，時(shí)時(shí)刻刻決定著比賽走勢(shì)。

另一方面，是虛擬世界中的情感激勵(lì)。青春，總是有旺盛的精力無(wú)處揮灑，也常有許多的苦悶無(wú)處訴說(shuō)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明以前，人們的選擇是傳統(tǒng)體育。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，電競(jìng)給了更多年輕人選擇的可能。
很多年輕人與電競(jìng)結(jié)緣或許是為了給現(xiàn)實(shí)中的煩悶找一個(gè)安全出口，但慢慢地他們?cè)谶@里找到了更多的正向激勵(lì)：永不言棄逆風(fēng)翻盤(pán)的狂喜，從度過(guò)漫長(zhǎng)瓶頸期后的隊(duì)員身上學(xué)會(huì)如何與沮喪、恐懼等負(fù)面情緒相處，從成員接連出走但扛起一切的老隊(duì)員身上學(xué)會(huì)什么是團(tuán)隊(duì)與責(zé)任，看到國(guó)際賽場(chǎng)上代表中國(guó)舉起冠軍獎(jiǎng)杯的自豪……
麥麥脆汁雞作為新生代炸雞產(chǎn)品，顯然更懂年輕人，這也是為什么它選擇打造業(yè)內(nèi)首檔電競(jìng)脫口秀節(jié)目的原因：電競(jìng)與脫口秀都是擁有大批年輕用戶(hù)的圈層，二者的結(jié)合將活動(dòng)受眾從垂直電競(jìng)?cè)后w拓展到了范圍更大的的泛電競(jìng)?cè)后w中，有效提升了活動(dòng)影響力。

俗話(huà)說(shuō)于尋常處見(jiàn)功力，于細(xì)微處見(jiàn)真章，麥麥脆汁雞對(duì)年輕人的懂再次從“選題”這樣的細(xì)節(jié)中窺得一二：”打游戲時(shí)該不該給老板讓人頭” 、“大劣勢(shì)逆風(fēng)局該不該投降”、“沒(méi)有天賦還要不要堅(jiān)持職業(yè)選手夢(mèng)想”等話(huà)題之所以能成功引起年輕人的忍俊不禁與深層思考，就是因?yàn)辂滬湸嘀u從電競(jìng)年輕人的真實(shí)生活遭遇出發(fā)，用心理解他們的煩惱和苦悶。

打動(dòng)當(dāng)代年輕人，很難也很簡(jiǎn)單

總是聽(tīng)到一些業(yè)內(nèi)人抱怨說(shuō)，這一代年輕人變得難討好或者易變心了。這其實(shí)是因?yàn)楫?dāng)代年輕人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了更快的信息獲取速度與更大的信息密度，他們?cè)诤苄〉哪昙o(jì)就已經(jīng)看過(guò)太多好東西和壞東西，很容易一眼分辨出誰(shuí)是真懂自己誰(shuí)是不懂裝懂。
在眾多的變與不變中，打動(dòng)年輕人其實(shí)只有一個(gè)秘訣，真心換真心。
品牌是一個(gè)長(zhǎng)期承諾，日久見(jiàn)人心。對(duì)于像麥當(dāng)勞這樣真心想做品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這很難但也很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@是他們保持長(zhǎng)久生命力的唯一原因。
最好的品牌與消費(fèi)者關(guān)系，永遠(yuǎn)是相互成就。像麥當(dāng)勞這樣愿意花時(shí)間花精力陪伴一代又一代人年輕人成長(zhǎng)的品牌，年輕人也會(huì)不吝付出自己的真心與真金。