硬核UA攜手小紅書，打動新女性的心
當我們談?wù)撹べさ臅r候，會首先想起什么？安靜寬闊的瑜伽室、專業(yè)的私教，當然還有柔軟親膚的瑜伽服。在“人均瑜伽愛好者”的小紅書，瑜伽是年輕女性們喜愛的運動方式，持續(xù)穩(wěn)定在運動健身品類的熱搜Top3。
提起美國運動品牌Under Armour（安德瑪，以下簡稱UA），很多人會立刻感受到滿滿的男子力。深耕專業(yè)運動市場多年，UA以硬核、黑科技的形象，在“他經(jīng)濟”世界成功立足。當“她時代”來臨之時，UA也亟待拓展新賽道，為品牌爭取增量顧客。這就為UA提出了一個富有挑戰(zhàn)性的課題：真正理解新女性群體，并成為她們的朋友。
今年5月，UA與小紅書聯(lián)手進行了一次成功的嘗試。一場以運動為核心要素的沉浸式派對，為一群熱愛運動、自律率性、強大優(yōu)雅的新女性提供了一個“把汗流漂亮”的舞臺，UA用“強大而優(yōu)雅”的態(tài)度主張，成功圈粉了小紅書上的瑜伽愛好者。
圍繞這場派對，小紅書助力UA在線上線下展開傳播，成功傳遞了 #把汗流漂亮 主題心智。UA在小紅書派發(fā)1000份“驚喜盒子”，線上同步直播派對內(nèi)容。一系列組合拳出擊，*讓“把汗流漂亮”搜索趨勢飆升144倍，UA品牌搜索量提升31%，UA品牌+瑜伽的搜索趨勢提升690%，全面提升活動感知、品牌熱度、品牌聯(lián)想這3個維度的搜索趨勢，成功拉動UA運動內(nèi)衣線下爆賣。
憑借不俗的品牌聲量與市場表現(xiàn)，UA在小紅書的助力下亮相女性瑜伽市場，打贏了一場從“硬核”到“女性友好”的關(guān)鍵戰(zhàn)役。UA這次成功轉(zhuǎn)型，運用了3招兵法：
01 洞察行業(yè)，選對戰(zhàn)場
“兵馬未動，方向先行。”
UA的第一計兵法，就是洞察行業(yè)，選對戰(zhàn)場。
“她時代”，女性在消費領(lǐng)域表現(xiàn)出越來越強大的“自我實現(xiàn)”意識，讓專業(yè)運動這類強自我需求的品類，逐漸搶占女性市場。
2020年CBNData女性品質(zhì)生活問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來越多的女性愿意嘗試各類健身運動，其中瑜伽、普拉提成為63%的女性最主要的健身方式。新興需求造就了高速成長的瑜伽賽道。這是一塊兵家必爭之地，老牌瑜伽品牌壟斷消費心智，小眾設(shè)計師品牌后起之勢驚人，而UA致力于激發(fā)運動家超乎想象的運動表現(xiàn)，有心一搏。為此，UA把關(guān)鍵戰(zhàn)役布局在能夠深刻洞察新女性的小紅書。
小紅書憑借真實、向上、多元的社區(qū)氛圍，成為了年輕人的生活方式平臺和消費決策入口。在這里，女性運動市場和瑜伽品類的活力展露無遺。
尼爾森IQ《小紅書媒體價值洞察白皮書》顯示，小紅書用戶心中的品質(zhì)生活特質(zhì)，首位就是擁有健康的身體，運動健身已成為小紅書用戶最愿意提升生活品質(zhì)的領(lǐng)域TOP2。
*小紅書數(shù)據(jù)顯示，“瑜伽”已成為小紅書運動健身行業(yè)的最高熱度品類，持續(xù)穩(wěn)定在熱搜TOP3。2021年，瑜伽熱度持續(xù)飆升，同比2020年日均搜索提升40%。“人均瑜伽愛好者”心智已經(jīng)寫入了小紅書的商業(yè)代碼。
UA想要煥新品牌認知，搶占女性瑜伽賽道，小紅書是一片必選的高地。
02 洞察新女性，劃出新戰(zhàn)線
圍繞轉(zhuǎn)型“女性友好”這一戰(zhàn)略目標，UA的關(guān)鍵兵法第二計，就是洞察新女性，找到與她們友好連接的橋梁，為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役劃出清晰的戰(zhàn)線。
小紅書作為年輕女性聚集地，可以為品牌定向輸出精準、真實的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)，品牌得以了解小紅書站內(nèi)流行趨勢和用戶熱門話題。在UA的案例中，就通過小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)運動對于女性而言早已不單單意味著鍛煉身體，而是已經(jīng)成為女性“自我實現(xiàn)”的一種方式。這一關(guān)鍵洞察為UA找到了與新女性溝通的核心信息點：為女性樹立一種全新的生活態(tài)度——“強大而優(yōu)雅”。基于這一態(tài)度主張，小紅書與UA共同提取出與過往硬核形象差異化的心智主題“把汗流漂亮”，同時緊扣UA瑜伽運動內(nèi)衣干爽透氣的產(chǎn)品賣點，通過一套連貫組合拳的品牌傳播策略，讓消費者得以體驗一種理想的生活方式。
圍繞“把汗流漂亮”，小紅書助力UA延展了“漂不漂亮汗水說了算”、“是訓練場也是我的舞臺”、“成長不只是寶寶的事”、“煉出穿什么的自由”等一系列態(tài)度宣言，將運動場景與女性魅力聯(lián)系在一起，通過KOL進一步詮釋 #把汗流漂亮 的價值觀與生活態(tài)度，激發(fā)出用戶更多元的情感體驗，并與運動消費場景強關(guān)聯(lián)，為價值傳遞與策略落地拓展了想象空間。
同時， UA也在小紅書劃出了清晰的戰(zhàn)線：
1、初始階段：派發(fā)福利，召集全民體驗官，高曝光預(yù)熱。
2、核心階段：打造REDay專薯日大事件，刷新品牌心智。
3、后續(xù)階段：話題互動、博主發(fā)文持續(xù)熱度，持續(xù)提升品牌影響力。
*最終，UA品牌熱度飆升，搜索量提升31%，三條戰(zhàn)線相輔相成，結(jié)出豐碩戰(zhàn)果。
03 品牌、博主、用戶內(nèi)容共創(chuàng)，詮釋品牌態(tài)度
之所以一擊即中，拿下關(guān)鍵戰(zhàn)役，是因為UA運用了第三計兵法：從多方共贏的角度出發(fā)，激發(fā)用戶參與，發(fā)揮平臺和品牌優(yōu)勢，讓戰(zhàn)術(shù)落到實處。
活動預(yù)熱階段，小紅書首先通過三輪開機輪播轟炸，初步輸出#把汗流漂亮 的主題心智，結(jié)合小程序報名預(yù)約活動和KOL同步發(fā)聲，成功召集參與者，引爆關(guān)注。
隨后，1000份“把汗流漂亮”驚喜盒子限時發(fā)放，用戶可免費獲得UA的周邊產(chǎn)品，直接激發(fā)了搜索表現(xiàn)，提升了用戶對于UA品牌的好感度。
最終，重磅事件沉浸式運動派對，突破了REDay專薯日傳統(tǒng)的“物料進店+KOL打卡”模式，開發(fā)了豐富的打卡專區(qū)、百人現(xiàn)場瑜伽、圓桌WORKSHOP、明星教練現(xiàn)場教學、薯隊長實力圈粉等玩法，極大提升了REDay的專業(yè)性、互動性、趣味性。
“UA把汗流漂亮”最終實現(xiàn)了聲量、口碑、銷售全面引爆，真正實現(xiàn)用戶、品牌、平臺三方共贏。
對于用戶而言，女性價值的傳遞和驚喜盒子派送，以及UA的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，讓她們收獲了情感連接與實物驚喜，感受到了品牌的真誠與友好。
對于品牌而言，成功搶占賽道，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。*活動期間，“UA品牌+瑜伽”搜索趨勢提升690%，UA在瑜伽品類的品牌偏好明顯提升，帶來顯著的銷量反饋。
在全新玩法下，小紅書打通了從人員召集到核心事件爆發(fā)的鏈路，攜手品牌打造了低投入高回報的品牌營銷新模式。隨著標桿案例“UA把汗流漂亮”出爐，小紅書商業(yè)生態(tài)進一步沉淀了助力品牌完成深層價值傳遞、刷新品牌心智的實力，為品牌營銷帶來更多元的玩法。
*數(shù)據(jù)來源于2020年-2021年6月小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)
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