在“周邊”這件事情上，星巴克做到極致了

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舉報(bào) 2021-09-23

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文 | Rita Zeng

相比星巴克咖啡，有些人顯然更愛(ài)星巴克周邊。

不久前，就有人為了星巴克的吸管，專門去買咖啡。這是怎么一回事？

在上個(gè)月，星巴克推出了4款非常吸晴的可循環(huán)利用吸管，產(chǎn)品配色有天空藍(lán)魚(yú)尾、經(jīng)典綠標(biāo)志、粉色萌熊和超絢麗彩虹，每款顏值都很高，非常小清新。其中除了超絢麗彩虹，另3款還搭配了可拆卸的小掛件。

而之所以說(shuō)很多人為了吸管買咖啡，是因?yàn)樵?月13日起，消費(fèi)者在專星送點(diǎn)單任意一杯冰飲，再加3.5元就可以得到一套吸管套裝（包含吸管、吸管刷和收納袋）。

為此，還有人特意跑去線下店詢問(wèn)后，在店內(nèi)用專星送點(diǎn)單。可謂是，為了得到吸管“無(wú)所不用其極”。甚至還有人調(diào)侃，買了吸管，還得再配一款星巴克杯。

星巴克周邊的短期價(jià)值與長(zhǎng)期價(jià)值

不止吸管，在品牌周邊上，星巴克可以說(shuō)花了不少心思，推出過(guò)包包、玩具、口紅等不同品類的產(chǎn)品，但最終在消費(fèi)者心智上形成長(zhǎng)期效應(yīng)的實(shí)際只有“杯子”系列。

在Morketing看來(lái)，其中的關(guān)鍵原因在于，短暫性與持續(xù)性所帶來(lái)的不同效果。

回看星巴克周邊，大致可以分為2類：其一、短暫發(fā)售的限定款，或節(jié)日紀(jì)念款，以及配合營(yíng)銷活動(dòng)推出的單品，品類以生活日用品為主（包、玩具、口紅、圓珠筆、鑰匙扣）；其二、杯子系列，產(chǎn)品品類不變，固定季節(jié)、時(shí)間，通過(guò)不同的元素或方式持續(xù)推新。

就像這次星巴克推出的可循環(huán)利用吸管，好看的配色與設(shè)計(jì)，再加上咖啡與吸管的捆綁銷售，在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)大家的購(gòu)買欲，促進(jìn)客單量，某個(gè)時(shí)段內(nèi)，能在一定程度上提高品牌聲量和銷量。

但這只是品牌周邊帶來(lái)的短暫性影響，而星巴克杯子系列帶來(lái)的則是長(zhǎng)期價(jià)值。長(zhǎng)期價(jià)值猶如品牌建設(shè)，需要多年的積累，才能在市場(chǎng)做到不可替代性。

深究起來(lái)，星巴克的杯子文化比星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間還長(zhǎng)。1998年，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，開(kāi)出第一家門店。但從1997年開(kāi)始，每年的圣誕節(jié)，星巴克都會(huì)將白色紙杯更換成圣誕紅杯，以增加節(jié)日氣氛，延續(xù)至今已經(jīng)有近24年歷史。2016年，星巴克還從“民間”征集，在Instagram上發(fā)起紙杯設(shè)計(jì)的邀請(qǐng)函，從收到的1200名民間設(shè)計(jì)師作品中挑選出13款，作為當(dāng)季的限量紙杯。

星巴克的圣誕紅杯，某種層面已經(jīng)成為了品牌慶祝節(jié)日的象征。甚至有些消費(fèi)者，為了發(fā)社交動(dòng)態(tài)，特意在圣誕節(jié)去星巴克買咖啡。

除此之外，星巴克的外售杯也是深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，當(dāng)時(shí)“火”爆全網(wǎng)的貓爪杯就是2019年星巴克推出的櫻花系列周邊之一。到現(xiàn)在，星巴克外售杯主要有兩種：1.城市杯，印有當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ偷孛?.季節(jié)、元素杯，如環(huán)保系列、櫻花系列、圣誕系列等；

在推出產(chǎn)品之余，我們也常常可以看到，星巴克會(huì)圍繞杯子去做營(yíng)銷活動(dòng)，像杯身畫(huà)畫(huà)，與知名品牌跨界推出的限量系列產(chǎn)品（包含杯子但不限于杯子），如Alice+Olivia等。更重要的是，無(wú)論是星巴克杯子還是吸管，核心價(jià)值點(diǎn)落在了“環(huán)保”上，為杯子的價(jià)值做了進(jìn)一步升華。

所以，正是基于品牌的長(zhǎng)期打造與積累，才使得星巴克杯子成為其除第三空間、咖啡外的另一個(gè)品牌符號(hào)。

周邊是行走的廣告牌

從以上種種動(dòng)作來(lái)看，星巴克在周邊這件事上的重視程度高、花費(fèi)的精力多。且不單星巴克，Morketing發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、supreme等國(guó)際品牌，以及喜茶、永璞咖啡等新銳品牌也非常熱衷于做周邊。

比如可口可樂(lè)，在拉斯維加斯擁有一家大型的可口可樂(lè)專賣店，出售T恤衫、玻璃杯、帽子等各種品牌周邊產(chǎn)品。去年還在上海紫竹園區(qū)，開(kāi)了一家品牌周邊內(nèi)部員工專屬商店，僅限內(nèi)部員工購(gòu)買。

而喜茶現(xiàn)在也在自家天貓官方旗艦店上賣周邊，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2018年喜茶共推出過(guò)69次、近100種周邊產(chǎn)品。

那么，周邊可以怎么理解？為什么品牌愛(ài)做周邊？

周邊可以說(shuō)是衍生品的一部分，是最初動(dòng)漫、影視、游戲等領(lǐng)域?yàn)榱俗儸F(xiàn)而延伸出來(lái)的產(chǎn)物。衍生品一般分為兩類，硬周邊和軟周邊。硬周邊主要是模型、掛卡、手辦這類更偏向于觀賞收藏沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品；軟周邊則主要是具有實(shí)用性，如文具、衣服、飾品、鑰匙扣、杯子等。

后面隨著衍生品、周邊的概念被廣泛傳播，品牌們也開(kāi)始利用周邊去做一些品牌文化和品牌銷售。

實(shí)際品牌愛(ài)做周邊，也不難理解。畢竟相比策劃大型營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，利用周邊的形式去承載和傳遞自身的品牌文化，顯然更高效，成本也相對(duì)較低。

雖說(shuō)品牌周邊發(fā)售與運(yùn)作的形式不同，最終產(chǎn)生的效果也會(huì)有所不同，但總體而言這些周邊對(duì)品牌營(yíng)銷的作用相對(duì)一致。

首先，能夠持續(xù)觸發(fā)、喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，因?yàn)橄M(fèi)者生活場(chǎng)景中看見(jiàn)周邊就能夠聯(lián)想到品牌；其次，在周邊加入不同的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，能夠持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，做品牌形象喚新、用戶溝通、用戶粘性；再者，周邊賣的好能夠給品牌帶來(lái)額外收益。

正是因?yàn)閹?lái)的附加價(jià)值高，品牌基本都在做周邊。這就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，很多周邊產(chǎn)品的相似性越來(lái)越高，做的方式方法也趨于同質(zhì)化，常用一些櫻花元素、萌元素等，以至于某些周邊產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力開(kāi)始大打折扣。

周邊可以怎么做

由此回到說(shuō)，同質(zhì)化下是否有“好的方式”可以做品牌周邊。寫(xiě)到這，很多人會(huì)認(rèn)為周邊的價(jià)值與品牌自身價(jià)值掛鉤，買周邊更多是因?yàn)椤拔摇闭J(rèn)可你的品牌。

確實(shí)，除了產(chǎn)品“顏值”“好看”外，消費(fèi)者購(gòu)買星巴克周邊的核心推動(dòng)力之一，還是來(lái)自于星巴克的品牌價(jià)值。不然，網(wǎng)絡(luò)上有那么多同類型產(chǎn)品，消費(fèi)者為何非星巴克不可。同時(shí)，我們也可以看到很多品牌開(kāi)發(fā)周邊的時(shí)間都是在相對(duì)成熟的階段去做的，但這不代表說(shuō)初創(chuàng)品牌就不能做周邊。

所以經(jīng)過(guò)梳理后，Morketing總結(jié)了一些具有較高知名度的品牌，以及初創(chuàng)品牌做周邊產(chǎn)品的方式。

有一定知名度的品牌，通常做法有4種。

其一，品牌大多偏愛(ài)軟周邊。不管是星巴克、可口可樂(lè)還是喜茶，發(fā)售的大多周邊都是生活日用品，以包包、雨傘、衣服等實(shí)用型產(chǎn)品為主。“在衍生品開(kāi)發(fā)上，日常能用到的，貼近生活的，這樣喜茶才會(huì)深入消費(fèi)者生活里”，喜茶相關(guān)人士曾言。

大眾用品意味著消費(fèi)者在生活中可以長(zhǎng)期使用（小編還有一款星巴克錢包用了3年現(xiàn)在還在用），當(dāng)消費(fèi)者看見(jiàn)產(chǎn)品一次就等于喚醒一次他們對(duì)于品牌的記憶。

當(dāng)然，在衍生品開(kāi)發(fā)上的本身還是跟著品牌目的而走，如果只是想要在某節(jié)日送周邊，這時(shí)選擇做硬周邊也未嘗不可，提供不可替代的產(chǎn)品觀賞價(jià)值。

其二，周邊產(chǎn)品需要與品牌本身契合度高。大家去星巴克都是為了“買咖啡”“喝咖啡”，杯子作為裝咖啡的容器，出鏡率、使用率非常高頻，因此，星巴克將杯子作為品牌與消費(fèi)者連接的重要手段，本身就十分契合。

等于說(shuō)，品牌需要找到一款十分契合自身調(diào)性的產(chǎn)品類型。比如相機(jī)品牌做相機(jī)包。

其三，限量發(fā)售所來(lái)的“饑餓”效應(yīng)。毫無(wú)疑問(wèn)，限量發(fā)售往往很容易烘托出“搶購(gòu)”的氣氛，在當(dāng)下一些限量發(fā)售的周邊產(chǎn)品，已經(jīng)成為一部分人群在社交平臺(tái)的談資，以及建立網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的物品。

其四，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高顏值，品牌跨界周邊引流量。很多品牌出圈的周邊要么就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)足夠好看，像星巴克的貓爪杯；要么就是品牌聯(lián)名帶來(lái)了新的流量，如完美日記與奧利奧合作的餅干氣墊。

不同的元素和品牌的組合，可以挖掘出一個(gè)新的驚喜，并且這種方式能持續(xù)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生新鮮感。“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造‘Wow moment’（驚嘆時(shí)刻）”，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書(shū)中曾提到。

除了這些方式外，一些新銳品牌也開(kāi)始另辟蹊徑。不單只做周邊，而是將品牌、文化、周邊結(jié)合的更加緊密。

上文說(shuō)道，因?yàn)槠放浦苓叺膬r(jià)值與品牌直接掛鉤，所以現(xiàn)在很多新銳品牌開(kāi)始在早期就有意識(shí)的去培育“品牌IP”，基于品牌IP去做品牌建設(shè)和品牌周邊。

品牌IP化等于賦予“品牌人格化”，即一個(gè)有態(tài)度、有個(gè)性、有喜好和有價(jià)值觀的品牌。品牌根據(jù)IP形象可以進(jìn)行不同的品牌建設(shè)。

以永璞咖啡為例，在2019年進(jìn)行品牌升級(jí)，打造品牌IP“石端正”，“石端正”形似中國(guó)用來(lái)鎮(zhèn)宅的石獅子，打造出品牌IP后，永璞咖啡根據(jù)石端正的形象開(kāi)發(fā)出了大量周邊。永璞咖啡鐵皮創(chuàng)世人在接受36kr采訪時(shí)有表示，“IP化的品牌形象帶來(lái)的影響超預(yù)期，很多‘石端正‘的周邊受到了用戶的歡迎，不少用戶甚至為了獲得周邊買咖啡”。

同時(shí)，基于品牌IP，永璞咖啡可以持續(xù)做不同的周邊活動(dòng)，單純的品牌用戶交流會(huì)、集產(chǎn)品包裝后兌換周邊等。

總之，大多數(shù)品牌做周邊，是將周邊當(dāng)做品牌附加值，是為了進(jìn)一步做品牌文化建設(shè)，很少有品牌將“盈利”作為進(jìn)行周邊開(kāi)發(fā)的目的，營(yíng)銷大于盈利。

但真正要做到這一點(diǎn)，正如以上所述，品牌要有洞察力，要積極與用戶保持互動(dòng)交流，才能不斷地產(chǎn)生疊加效應(yīng)，從而提高品牌價(jià)值認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌影響力。

否則可能只是單純地出周邊，得不償失的可能性更大。

END

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