應用開發者如何贏得更多品牌廣告預算
作為一名程序化廣告方面的從業者，看到頭部競價推廣到應用端，我感到很激動。因為應用端是一個完全可控的環境，有可能實現100%用戶互動率和查看率。此前，我和很多同行都認為頭部競價在應用端的推廣速度要比網站更快。然而事實并非如此。不過品牌廣告可以對頭部競價在應用端的推廣起到很大的推動作用。
為何過程這么緩慢？由于應用不是網站，二者之間的差異決定了在推廣速度上的差別。網站的主要收入來自廣告，而應用則往往有其他更多樣化的變現途徑，例如游戲內購買或訂閱，因此，開發者通常會把廣告收入看做是額外收入。此外，網站遷移到頭部競價是為了解決頁面加載速度方面的問題，而應用并沒有所謂的頭部，自然不需要考慮這個問題，而且應用通常會緩存一定量的廣告。所以針對網站所有者創建的原始解決方案并不適用于應用開發者。
有一個很實際而且也很有誘惑力的原因可以讓應用開發者重新考慮采用頭部競價方案，那就是品牌廣告。越來越多的品牌開始傾向于在應用內投放廣告，原因主要有兩個。一個是IDFA要求方面的變化導致定向廣告需求減少，另一個因素是用戶行為轉向移動端。但是，品牌廣告主有更高的品質要求，而且希望能夠控制自己的競價。只有將頭部競價結合app-ads.txt才能讓應用媒體在規模和覆蓋范圍方面更為滿足品牌方的程序化廣告需求。
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發掘新受眾
2021年，中國成人平均每天會花費3小時56分在移動設備上（不包括移動網絡打電話時長），該項項數據領先于全球的其他國家和地區。相比之下，人們每天看電視的平均時間僅有2小時26分鐘。OTT和流媒體視頻（以及其他各種視頻）也快速轉移到應用端，例如愛奇藝、騰訊視頻。這些趨勢都引起了品牌廣告主的關注。
與此同時，IDFA在廣告定向中的消亡也將大大壓縮定向廣告的生存空間。小屏幕不太適合基于轉化和基于點擊的定向廣告活動，這讓媒體有機會也更有動力去密切關注品牌廣告預算。
但是，這不是簡單的一對一交易。我們經常會聽到應用開發者抱怨自己的程序化變現效果不理想，或者認為廣告需求定向與他們的內容或受眾不匹配。
其中有幾個原因。很多應用開發者的程序化廣告環境吸引不到品牌廣告預算。應用媒體已經與廣告網盟和需求提供方建立了穩定的合作關系，他們通常會使用瀑布流結構。盡管品牌方希望參與競價，但是這種結構會給他們競價帶來不便（無法對單一應用的單一曝光進行競價）， 而且還會導致延遲。
我發現很多應用媒體都在嘗試將瀑布流和頭部競價策略相結合，以此來增加需求，但是這增加了不必要的復雜性，而且并沒有解決延遲問題。完全利用頭部競價，如果方法得當，就可以解決延遲問題，而且品牌方可以更好地控制競價，同時還可以帶來更多其他優勢。
ads.txt解決了很多讓品牌方因web廣告質量而頭疼的問題。因此，品牌都很歡迎在移動應用中使用app-ads.txt。不過很多應用媒體還沒有開始應用和實施。為此他們錯過了不少變現機會，因為他們并不是批準的廣告賣家。
不過，遷移到頭部競價和app-ads.txt最重要的原因在于提升用戶體驗感。除了解決延遲問題外，增加品牌廣告可以減少用戶點擊廣告的次數，并且可以降低用戶流失率。品牌廣告不會有意圖過于明顯的CTA，而且可以更加自然地整合到應用環境中，從而改善用戶體驗。
在告別熟悉但低效的廣告設置后，應用開發者可能最終會有足夠的理由升級到運用頭部競價的程序化廣告投放技術。
資料來源：
https://content-na1.emarketer.com/china-time-spent-with-media-2021
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