置頂關(guān)注HBG品牌研究院

最系統(tǒng)的品牌方法論，最專業(yè)的品牌精英圈

本文節(jié)選自麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)在第十八屆CTR洞察高峰論壇中與多位業(yè)界領(lǐng)軍人物，圍繞《破解內(nèi)卷，品牌復(fù)利》這一熱門主題，進(jìn)行了深度、透徹的干貨分享。

面對(duì)消費(fèi)品品牌面臨的挑戰(zhàn)及未來(lái)趨勢(shì)，麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)圍繞《破解內(nèi)卷，品牌復(fù)利》這一話題分享了自己對(duì)于當(dāng)下新消費(fèi)時(shí)代品牌思考及未來(lái)機(jī)遇，主要包括如下4大板塊：

回到本質(zhì)：品牌的起點(diǎn)與終極？

四大階段：從產(chǎn)品到品牌？

品牌破局：如何成為時(shí)間的朋友？

品牌復(fù)利：不同階段品牌側(cè)重點(diǎn)？

面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)新覺(jué)醒、新定義、新風(fēng)口，品牌如何把握全新趨勢(shì)，破局增長(zhǎng)？如何做到破除內(nèi)卷，做一個(gè)有復(fù)利的品牌？如何搭建品牌價(jià)值金字塔，夯實(shí)品牌根基？是每位創(chuàng)始人/創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都需要面對(duì)解決的問(wèn)題。此次麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)受邀參加【第十八屆CTR洞察高峰論壇】并作為嘉賓進(jìn)行話題分享，期望可以給到更多品牌人對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)洞察思考。

如下正文為麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)演講內(nèi)容

今天分享的話題其實(shí)關(guān)于消費(fèi)品品牌的內(nèi)卷話題。這是一個(gè)年度熱門話題，但其實(shí)身處其中的我們，在面對(duì)這個(gè)話題時(shí)，是非常謹(jǐn)慎的，因?yàn)檫@里面的水很深，背后的底層邏輯很復(fù)雜，很多人只看表面，是很難看清楚的。

首先我先介紹一下HBG品牌研究院，這是2016年由寶潔校友聯(lián)合成立了HBG品牌研究院，這里面沒(méi)有全職，全部是品牌實(shí)戰(zhàn)派在自己主業(yè)之余，利用業(yè)余時(shí)間做的一些有助于自己企業(yè)發(fā)展、同時(shí)也能讓HBG校友企業(yè)受益的事情，所以大家做的非常純粹，也非常實(shí)戰(zhàn)、非常有效。目前HBG品牌研究院主要是通過(guò)商學(xué)院、品牌孵化、基金投資等方式，深度賦能和陪伴消費(fèi)品品牌成長(zhǎng)，當(dāng)然其實(shí)不限制行業(yè)，HBG校友會(huì)里面也有不少其他行業(yè)的創(chuàng)始人，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、跨境行業(yè)、耐用平行業(yè)、甚至包括酒店、房地產(chǎn)等。

過(guò)去我們發(fā)現(xiàn)在這兩年里面，大多數(shù)的新銳品牌背后都是有寶潔系的身影，我自己本人也依然還是在品牌操盤的一線，業(yè)余時(shí)間我們會(huì)湊在一起去做 HBG的品牌研究院。我今天所分享的內(nèi)容全部都不是道聽(tīng)途說(shuō)，或者是一些標(biāo)語(yǔ)式的分享給到大家，而是確確實(shí)實(shí)就是我們這幫品牌人聚在一起，大家日復(fù)一日正在糾結(jié)的東西。

內(nèi)卷，還是增量？

這是目前困擾消費(fèi)品品牌的一個(gè)核心的命題之一。大家可能會(huì)看到很多的媒體報(bào)道上面，有很多內(nèi)容是圍繞新銳品牌到底是內(nèi)卷還是增量的爭(zhēng)論——到底這些新銳品牌是真正的擴(kuò)大了整個(gè)市場(chǎng)的滲透？還是在既有盤子當(dāng)中互相爭(zhēng)搶、互相內(nèi)耗？

那么這里的答案就不言而喻。理論上，我們當(dāng)然希望新銳品牌們帶來(lái)的是“增量”，但實(shí)際上，可能很大一部分是在做內(nèi)耗，在搶奪既有用戶，而且是以非常內(nèi)卷的方式來(lái)進(jìn)行——比如拼殺價(jià)格、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、公域+私域反復(fù)割韭菜。其實(shí)本質(zhì)上，很多品牌，并沒(méi)有給行業(yè)帶來(lái)新的增量，而是在拉低整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平，一夜回到解放前。

具體大家可以看化妝品行業(yè)，很多品牌都是這個(gè)情況。大批的化妝品新品牌，其實(shí)就是從傳統(tǒng)天貓轉(zhuǎn)移到了抖音拼多多的新流量平臺(tái)，換湯不換藥，做低價(jià)格，拼殺信息流廣告投放效率，反復(fù)薅羊毛。

進(jìn)化，還是演化？

過(guò)去我們常常說(shuō)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)伴隨著這些新品牌一代又一代去迭代，是不斷進(jìn)化的。同時(shí)，有很多新品牌創(chuàng)始人自己也在思考：

1. 到底他所做的品牌或者行業(yè)是真正推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展？

2. 還是在做一個(gè)普通的演化？并且演化就有可能變好，有可能變壞。

過(guò)去大家可能看到很多的新銳品牌在增長(zhǎng)，但大家沒(méi)有看到，可能90%的新品牌都已經(jīng)被迫或者主動(dòng)的停下來(lái)腳步了。

前兩天有一篇文章叫《資本投不動(dòng)消費(fèi)品》，這篇文章在資本圈瘋狂傳播，大家對(duì)于消費(fèi)品從過(guò)去兩年的極度狂熱的投資，到現(xiàn)在逐步降溫，這背后不僅僅是行業(yè)問(wèn)題、品牌問(wèn)題，其實(shí)還有復(fù)雜的投資問(wèn)題與人性洞察。

很多時(shí)候資本只追熱錢，只看表面，并沒(méi)有耐心和意愿去了解一個(gè)行業(yè)的正常周期，以及背后的品牌演化規(guī)律。消費(fèi)品行業(yè)，也許就是要經(jīng)歷這類亂哄哄的演化，才能從劣幣驅(qū)逐良幣，逐漸變成良幣驅(qū)逐劣幣，最終才有可能達(dá)到進(jìn)化。

資本，還是資產(chǎn)？

消費(fèi)品到底在玩資本的游戲，還是真的是在做有價(jià)值的品牌資產(chǎn)？這個(gè)問(wèn)題可能投資人最關(guān)心。這里面就要涉及我們對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義，以及內(nèi)心深處的初衷。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，最常見(jiàn)的情況是，許多創(chuàng)始人可能一開(kāi)始是想要做一個(gè)有價(jià)值的品牌資產(chǎn)出來(lái)，結(jié)果因?yàn)橘Y本的介入以及個(gè)人增長(zhǎng)遇到問(wèn)題，反而會(huì)忘記了自己的初衷，無(wú)奈之下，潛移默化，不得不去做一些資本的游戲。

當(dāng)然資本和資產(chǎn)在理論上不沖突，如果利用得當(dāng)，資本是有助于我們做品牌資產(chǎn)。當(dāng)然前提是要找到合適的資本對(duì)象。

現(xiàn)在我身邊的創(chuàng)始人普遍對(duì)資本比較謹(jǐn)慎，與其說(shuō)是資本投不動(dòng)消費(fèi)了，不如說(shuō)是好的消費(fèi)品項(xiàng)目也冷卻了對(duì)資本的好奇。

賺錢，還是不賺錢？

品牌賺錢不賺錢當(dāng)然是大家最關(guān)心的了。現(xiàn)在圍繞消費(fèi)品品牌，其實(shí)是有兩派不同的觀點(diǎn)：

1. 一派認(rèn)為GMV（年銷售額）很重要，營(yíng)收很重要，不管是否掙錢，先把GMV做大，先把資本的局做大。

2. 另一派的品牌創(chuàng)始人會(huì)更糾結(jié)于——賺錢更重要，但如何才能賺錢？

我們身邊以及包括HBG品牌研究院當(dāng)中，也是有兩派的創(chuàng)始人：

1. 一派可能50%以上是寶潔校友，我們暫且稱為品牌派創(chuàng)立的品牌

2. 另外一派可能是流量牌創(chuàng)造的品牌

這兩者的創(chuàng)始人其實(shí)這個(gè)答案就是完全不一樣的。

前兩天我也正好和一位流量派創(chuàng)始人溝通，他在抖音做類似“白牌”，僅僅憑自己做號(hào)+信息流+直播，就可以做到月銷三五千萬(wàn)，而且客單價(jià)僅僅20塊左右，關(guān)鍵最后還有10%的凈利潤(rùn)。這種情況在流量派當(dāng)中可能很常見(jiàn)，但在品牌派所做的品牌當(dāng)中，卻非常難，能不虧就不錯(cuò)了。當(dāng)然流量派很擔(dān)心品牌的持久性、而品牌派操心的是何時(shí)能開(kāi)始賺錢。

各有各的煩惱，各有的難處。

時(shí)間的朋友，還是時(shí)間的對(duì)抗者？

現(xiàn)在我們所看到的這些品牌，到底是時(shí)間的朋友，還是時(shí)間的對(duì)抗者？前兩天我和另外一個(gè)行內(nèi)朋友也在聊，為什么很多的品牌會(huì)越做越累？之所以有這樣的感覺(jué)，是因?yàn)槿绻覀兊钠放频母环€(wěn)固，如果我們不是特別深刻的去洞察我們的用戶，如果我們沒(méi)有價(jià)值，伴隨著時(shí)間的長(zhǎng)度，不停的去對(duì)抗時(shí)間，這對(duì)我們品牌的巨大的消耗，可能你時(shí)間越久，大家越覺(jué)得你是一個(gè)流量牌子，網(wǎng)紅牌子，不值錢。

大家回想一下前兩年的較網(wǎng)紅的品牌，其中當(dāng)然也有寶潔系的一些校友所做的，現(xiàn)在我們還能想起誰(shuí)？其實(shí)挺難去說(shuō)。

所以我認(rèn)為，未來(lái)如果要破局的話，必須要圍繞這樣一個(gè)目的——我們要去做復(fù)利的品牌，而非次拋型的品牌。

什么叫次拋型的品牌？

持續(xù)出現(xiàn)一兩年后，就消失了。為什么我們的品牌一茬接一茬，但是卻只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？那就是因?yàn)槲覀冊(cè)谧龃螔佇偷钠放疲⒉皇怯袕?fù)利的品牌。

所以現(xiàn)在困擾著各位創(chuàng)始人的一個(gè)命題——希望自己的品牌能復(fù)利，希望自己的品牌不要那么迅速就死了。除非你本來(lái)就是是做資本的局，否則要做好生意、做好品牌，還是要回歸到品牌的本質(zhì)。

品牌的本質(zhì)：起點(diǎn)與終點(diǎn)

我認(rèn)為品牌是起于大滲透，終于心智。

大滲透是HBG品牌研究院核心的品牌方法論的基礎(chǔ)。什么叫做大滲透？

大滲透是我們?nèi)ネㄟ^(guò)全球上千個(gè)品牌非常長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)，包括我們自己日日在操盤的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)，無(wú)論是從0~1，從1~10，還是從10~100，都脫離不了兩個(gè)大滲透——

· 營(yíng)銷大滲透

· 渠道大滲透

很多的創(chuàng)始人非常有情懷，想做一個(gè)好的產(chǎn)品、好的品牌。但其實(shí)，酒香也怕巷子深，我們總覺(jué)得酒香就好了，自然有個(gè)好口碑。但其實(shí)壓根不是，沒(méi)有大滲透，壓根沒(méi)有外人知道我們的品牌。在當(dāng)下的年代里，我們看到很多的新銳品牌，其實(shí)做的伴隨著大滲透起步的，而不是品牌價(jià)值好或者產(chǎn)品優(yōu)越。

很多所謂看起來(lái)比較爛的產(chǎn)品，比較爛的品牌它依然能夠增長(zhǎng)，這就是它背后的原因——大滲透。過(guò)去我們所看到很多的新銳品牌無(wú)一不是通過(guò)品牌滲透做起來(lái)的，我們叫HBG的品牌大滲透模型。

到底是用兩個(gè)大滲透當(dāng)中的哪個(gè)大滲透方式增長(zhǎng)品牌呢？這取決于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因。假如創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是善于流量運(yùn)營(yíng)的，就會(huì)選擇從流量大滲透入手；如果創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)善于渠道和分銷，那么就會(huì)選擇從渠道大滲透開(kāi)始入手。

品牌：起于大滲透，終于心智

當(dāng)我們大滲透到一定的程度，就必須要建立消費(fèi)者的心智，也就是品牌心智。這里有一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)實(shí)——品牌不是我們定義出來(lái)的，不是我們想怎么樣就怎么樣。用戶認(rèn)為你是個(gè)牌子，你就是個(gè)牌子，用戶不認(rèn)為你是個(gè)牌子，不好意思，我們就只是貨。

之前在和另外一個(gè)新銳品牌的創(chuàng)始人溝通中，發(fā)現(xiàn)非常痛苦的地方是，我們自己定義自己的品牌特別洋氣，特別美好，針對(duì)所謂的一線青年，但真正賣出去了才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們的品牌并不一定針對(duì)這群細(xì)分的“洋氣人群”（我們簡(jiǎn)稱為：城里的Alice），可能品牌實(shí)際上是賣給針對(duì)小鎮(zhèn)甚至農(nóng)村青年（我們簡(jiǎn)稱為：村里的翠花）。

所以圍繞品牌的價(jià)值，一定要去在大滲透的基礎(chǔ)上進(jìn)行提升。所以我們也分享一個(gè)模型叫SE模型， Superiority 和Emotional其實(shí)非常之簡(jiǎn)單，我們不太鼓勵(lì)特別復(fù)雜的模型，是因?yàn)樵綇?fù)雜越難落地，復(fù)雜模型是乙方廣告公司或者自媒體大師比較喜歡用的，但不是我們實(shí)戰(zhàn)派們能落地的，很多時(shí)候模型聽(tīng)起來(lái)很精巧，落地時(shí)壓根茫然無(wú)措。

品牌心智不是品牌建立起來(lái)就行，而是要通過(guò)持續(xù)日復(fù)一日的大滲透來(lái)夯實(shí)。大滲透，不僅是生意的大滲透、其實(shí)終極是為了做品牌心智的大滲透。

從產(chǎn)品到品牌的3大躍遷

其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，所有基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，都要經(jīng)歷這4大階段和3大躍遷，包括當(dāng)下的新銳品牌也都在經(jīng)歷這3大躍遷的階段中。

什么叫做3大躍遷：

第1次躍遷：從產(chǎn)品到品牌。

這是一個(gè)質(zhì)的飛躍。到底能不能從產(chǎn)品變成一個(gè)品牌，其實(shí)是非常難的一件事情。很多人可能直到生意死亡，都只是在做貨品，每天忙忙碌碌在單純賣貨而已，根本談不上品牌，當(dāng)然不妨礙短期賺錢，只是越往后賺錢越辛苦。

第2次躍遷：從品牌到超級(jí)品牌。

超級(jí)品牌對(duì)比一般品牌而言，擁有更高的滲透率，無(wú)論是生意上的滲透率，還是心智上的滲透率。品牌可能在面臨一些溝坎挫折時(shí)轉(zhuǎn)瞬即逝，但超級(jí)品牌在遇到一些溝坎時(shí)，至少可以擁有一定時(shí)間和空間來(lái)緩口氣。

第3次躍遷：從超級(jí)品牌到超級(jí)IP。

我們做品牌的人，無(wú)一不是夢(mèng)想自己未來(lái)能做一個(gè)基業(yè)常青的品牌，唯有超級(jí)IP才能達(dá)到真正的基業(yè)常青。超級(jí)IP對(duì)比超級(jí)品牌而言，不僅是擁有更大的滲透率，而且是擁有一個(gè)超乎品牌的價(jià)值聯(lián)想，這個(gè)價(jià)值聯(lián)想有一定的聯(lián)想空間，在顧客心智當(dāng)中mean something而非單純的產(chǎn)品而已。

總之，最后總結(jié)起來(lái)，消費(fèi)品品牌破局和復(fù)利的關(guān)鍵，其實(shí)就是一邊做好大滲透，一邊打好品牌根基，最終塑造和夯實(shí)品牌價(jià)值。如果我們根基扎實(shí)，我們才能做時(shí)間的朋友，如果內(nèi)里空空，我們就只是時(shí)間的對(duì)抗者。

破局與復(fù)利：從0到1、從1到100的策略重點(diǎn)

如果我們把破局和復(fù)利如果分為兩個(gè)階段的話，從0~1、從1~100我們不同的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？從0~1的時(shí)候大滲透為先，建構(gòu)品牌的核心根基的基本模型就可以了。

過(guò)去在和非常多的品牌創(chuàng)始人溝通的時(shí)候，大家普遍很疑惑一件事情——先做品牌建設(shè)，還是先做品牌的滲透？毫無(wú)疑問(wèn)，從0~1階段，企業(yè)先要活下去，先把生意做起來(lái)，二話不說(shuō)，先做大滲透，別扯些有的沒(méi)的高價(jià)值品牌打造這類奢侈的措辭，這類措辭適合做一點(diǎn)簡(jiǎn)單的初步規(guī)劃，但不適合落地執(zhí)行，可能在品牌跨越從0到1之后實(shí)踐落地更有效果。我們見(jiàn)過(guò)太多的新銳品牌創(chuàng)始人在窩在自己的家里，盡善盡美地打造自己完美的品牌，然后只有自己的家里人知道，別人都不知道，所以大滲透是第一位的，如果沒(méi)有銷量，談不上品牌，在一個(gè)億之前都不用談品牌這兩個(gè)字。

但是從1~100的快速爬坡以及穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，品牌就需要在大滲透的同時(shí)，持續(xù)去夯實(shí)我們品牌的核心根基，也就是HBG品牌研究院所提到的品牌價(jià)值根基VED模型（品牌根基模型）。

最后，其實(shí)是“圍繞我們消費(fèi)品品牌破局”這個(gè)話題，也是我們大家特別內(nèi)心深處想要勉勵(lì)自己的，我們爭(zhēng)取不要做時(shí)間的對(duì)抗者，爭(zhēng)取不要被大浪拍死在前沙灘上，爭(zhēng)取能去做時(shí)間的朋友，但更加要做人性的朋友。

-END-

未來(lái)有機(jī)會(huì)麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)也將專門開(kāi)設(shè)一節(jié)公開(kāi)課，給各位分享更多關(guān)于消費(fèi)品實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)洞察的底層邏輯、品牌方法論等。歡迎各位同仁加入HBG校友會(huì)，一起溝通、一起探討！掃碼添加小白，發(fā)送“入群”，0元暢聽(tīng)全年品牌公開(kāi)課！

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