從入圈到破圈：麥當勞在電競中俘獲Z世代真心

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舉報 2021-09-23

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注意力經濟已然是擺在營銷面前的難題了。

雖細想來，從消費“剛需”到消費“認同”，不過是新世紀翻篇后的事，但碎片化、娛樂化的觸媒環境讓品牌不得不思考這個時代與年輕人溝通的新方式。

當Z世代成為消費大軍，各個品牌爭相開始「年輕化」布局，并以創意和工具擺脫碎片化注意力的影響，獲得Z世代對品牌的價值認同。也因此，“標簽和圈層”成為年輕文化的入口，曾經的小眾圈層愛好成為解讀年輕人心思的課本。

據騰訊電競、尼爾森與GEF(國際電子競技聯合會)聯合發布的《2020年電競商業洞察報告》顯示，電競是品牌主與4億年輕人溝通的最好介質。

整體上來看，電競產業的勃興、國潮文化的盛行，又或是B站受到的矚目，本質上在暗示著屬于年輕人的時刻正在到來，也意味著，品牌需要思考一種全新的年輕化溝通策略。

“電競+”模式：麥當勞為挑戰者精神撐腰

今年4月，麥當勞走進校園，引動電競青春風暴。

麥麥脆汁雞召喚必C少年，一呼百應。來自天南海北的50000多名大學生，10000余支戰隊參加了麥當勞策劃的電競之旅，也讓成都、武漢、上海和長沙四座城市的校園春天，拉滿濃濃的電競氛圍！

受麥當勞邀請，英雄聯盟的游戲大咖們也帶著使命走入各大高校，在線下與年輕人們進行一波親密互動。

全網粉絲破千萬的蕪湖大司馬空降上海交通大學，車門還沒打開，數百位英雄聯盟鐵桿粉絲的熱情就涌了上來。落座打卡點后，拿著炸雞，一臉笑容的大司馬還與粉絲進行了親密合照和近距離交流。作為電競偶像，大司馬承載了許多人的歡樂回憶，也是圈子里的行走的話題制造機，今次的驚喜空降迅速點燃了校園熱情。

當然，麥當勞電競大咖不止一位，英雄聯盟大神若風、知名電競主播草莓、王多多以及LGD戰隊副經理大彪等等資深電競人士都成功為「麥當勞電競校園行」造勢。

除此之外，現役選手RW戰隊Forge、LGD戰隊Garvey、V5戰隊Aliez、OMG戰隊Aki也奔赴線下。專業大神選手自帶出場光芒，也初次嘗試了一把教練位置，輔助選手進行BP，指導學生戰隊的現場比賽。

一句“一口脆汁雞，這局我必C”也讓麥當勞與電競雙重出圈。

對大多數年輕人來說，炸雞可樂和漢堡是消費頻次非常高的飲食選擇，而英雄聯盟也是最常玩的游戲，一邊吃炸雞一邊打電競，快樂加倍。于是乎，品牌記憶聯想和消費場景的嫁接，非常自然流暢。

不同于應季限量的閃現新品，麥麥脆汁雞是麥當勞推出的全新王牌產品。

雖是炸雞屆“新人”，但在經過「先炸后蒸、迅速鎖汁、復炸制脆」等長達一年半的悉心研磨后，麥麥脆汁雞橫空出世，迅速俘獲了無數Z世代的心，躋身炸雞屆新星的寶座。從這一點出發，可以看出電競精神與麥麥脆汁雞的微妙聯系，同樣是一種挑戰者的精神，同樣是乘風破浪的勇氣。

而從品牌的角度來看，帶著炸雞走進校園，舉辦專業級別電競賽事，讓電競大咖坐在講臺分享電競經歷與感悟，甚至帶領年輕粉絲組團競技，都是年輕化溝通的巧妙環節。一個品牌能夠觸動消費者，一定是因為在細節處與他們產生了情感的鏈接，而電競就是這樣一個絕佳的心智切入口。

不一樣的電競脫口秀：從圈層情緒到大眾共鳴

六月底，《小嘴抹了蜜》在斗魚官方平臺高調爆梗上線。

麥當勞又秀了一把娛樂精神，不止會玩也會思考的麥麥，推出全國首檔電競直播脫口秀節目。節目邀請到了楊迪、劉維、龐博，以及曾經的老WE三人組、蕪湖大司馬，還有人氣主播駱歆。有些是脫口秀老手，有些則是電競圈紅人，他們的魔性互動夾雜著感人瞬間，也讓麥當勞和電競脫口秀頻頻出圈。

出圈的理由很簡單，電競脫口秀擊中了當下年輕世代的內心。

例如，“和老板打游戲要不要讓人頭”、“大劣勢逆風局要不要投降”、“如果你是家長會不會阻止孩子打游戲”、“沒有天賦還要不要堅持職業選手夢想”之類痛點話題，都能夠引起電競人，甚至超越電競圈，觸動大眾情緒點。

對于新世代的80、90，甚至00后來說，這些戳心窩的問題能夠引發社會性討論，讓他們與周遭人產生一定程度上的情感共鳴。而麥當勞恰好為他們搭建了這樣一個舞臺，展現更多的人生思考與可能性。

比如，討論“大劣勢逆風局要不要投降”，有人調侃：“關于逆風這件事，魯迅先生曾說過，這世上本沒有逆風，隊友浪多了，風自然就逆了”。而討論“沒有天賦還要不要堅持職業選手夢想”時，電競選手otto說：“我就兩個字，努力。所以我送那些正在被人說沒天賦的朋友一句話，只要在別人看不到的地方努力，他們就都會把你的努力歸結為天賦。”

脫口秀是深度內容的表達窗口，是引發深度思考的利器。

麥當勞從年輕人的視角出發，制造熱點話題，借助電競大咖與明星嘉賓的參與，讓“梗”雙重出圈，形成擴容式、爆發式討論與文化發酵。那句“即便沒有天賦又怎么樣？只要曾經努力向著某個目標前進過，往后就沒有遺憾的地方。”之所以讓人動容，不僅因為它是電競人的情感痛點，還因為是藏在所有人心靈深處的感悟。

而深度思考帶來消費者黏性，進一步產生品牌忠誠度。

Z世代對品牌精神和品牌調性更為在意，對電競脫口秀的嘗試，讓麥當勞以新的形象和姿勢出現在年輕人面前，與年輕人玩在一起，并肩同行。這是麥當勞傳達出的品牌文化，也是品牌占領年輕化市場的成功樣本。

麥當勞的入圈與破圈，從電競開始讀懂年輕人

《How Brands Grow》一書中提到：任何消費品品牌的增長，都可以歸結于兩點：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。

這兩點上麥當勞顯得得心應手。

作為全球快餐巨頭，麥當勞在中國的門店已經突破了4000家。一句”麥當勞喜歡您來，喜歡您再來“成為許多陪伴Z世代成長的廣告語。于市場而言，麥當勞是一家有歷史積淀，并且發展成熟的快餐連鎖品牌，強渠道、強運營、強心智是它的標簽，并且隨著數字化的發展，客群輻射能力越來越強。在購買渠道上，麥當勞產品的可得性、購買的便利性，不言而喻。

品牌形象和心智的年輕化，才是更難的課題。

但麥當勞也交出了完美答卷。

在過去，冠名、贊助是品牌進行強曝光的常選項。事實也確實如此，贊助一場收視率高的節目，品牌的“知名度”能迅速拉升，達到“知曉品牌”的效果。然而，新世代對“知曉”并不感興趣，他們更感興趣的是“了解”。

從這一層面上來說，麥當勞的做法就很機智。

一方面，電競本身就是了解年輕人文化的窗口，通過電競校園挑戰賽，麥當勞在廣泛年輕群體中進行品牌曝光的同時，實現了內容營銷的“精準分層”，以及品牌對消費者情感的深度捆綁。

這是一種入圈，以電競文化為錨點，傳透品牌文化，占領圈層心智，贏得年輕人的認同感，麥當勞穩穩拿到了品牌年輕化的勝券。

另一方面，則是破圈：讓窄眾傳播拓寬到泛大眾傳播。

麥當勞通過「電競脫口秀」的方式引發大眾化思考，讓傳播輻射面從深度進入“寬度和廣度”。因此，品牌的心智就從簡單的“知曉”，變成“了解”，而只有通過“了解”才能完成“信任貨幣”的兌現，促成品牌與受眾的深度精神鏈接，進而完成品牌心智顯著性的建構。

尾聲

在存量市場中，品牌更需要通過精巧的設計打動人心，由此，品牌傳播策略也應聲改變。越來越多的品牌意識到，在注意力日益碎片化、娛樂化的今天，真正能夠獲得消費者的真心的，仍需要靠基于實力的創意，達成情感層面上更深厚的文化溝通。

對此，麥當勞的做法是，找到那把能開啟年輕人話題興趣的鑰匙，并走向縱深。

「電競」就是這樣一把鑰匙，它基于游戲又超越游戲，集科技、經濟與娛樂社交于一身，是眾多產業、人群與注意力交匯口。