從入圈到破圈：麥當(dāng)勞在電競中俘獲Z世代真心
注意力經(jīng)濟(jì)已然是擺在營銷面前的難題了。
雖細(xì)想來，從消費(fèi)“剛需”到消費(fèi)“認(rèn)同”，不過是新世紀(jì)翻篇后的事，但碎片化、娛樂化的觸媒環(huán)境讓品牌不得不思考這個(gè)時(shí)代與年輕人溝通的新方式。
當(dāng)Z世代成為消費(fèi)大軍，各個(gè)品牌爭相開始「年輕化」布局，并以創(chuàng)意和工具擺脫碎片化注意力的影響，獲得Z世代對品牌的價(jià)值認(rèn)同。也因此，“標(biāo)簽和圈層”成為年輕文化的入口，曾經(jīng)的小眾圈層愛好成為解讀年輕人心思的課本。
據(jù)騰訊電競、尼爾森與GEF(國際電子競技聯(lián)合會)聯(lián)合發(fā)布的《2020年電競商業(yè)洞察報(bào)告》顯示，電競是品牌主與4億年輕人溝通的最好介質(zhì)。
整體上來看，電競產(chǎn)業(yè)的勃興、國潮文化的盛行，又或是B站受到的矚目，本質(zhì)上在暗示著屬于年輕人的時(shí)刻正在到來，也意味著，品牌需要思考一種全新的年輕化溝通策略。
“電競+”模式：麥當(dāng)勞為挑戰(zhàn)者精神撐腰
今年4月，麥當(dāng)勞走進(jìn)校園，引動(dòng)電競青春風(fēng)暴。
麥麥脆汁雞召喚必C少年，一呼百應(yīng)。來自天南海北的50000多名大學(xué)生，10000余支戰(zhàn)隊(duì)參加了麥當(dāng)勞策劃的電競之旅，也讓成都、武漢、上海和長沙四座城市的校園春天，拉滿濃濃的電競氛圍！
受麥當(dāng)勞邀請，英雄聯(lián)盟的游戲大咖們也帶著使命走入各大高校，在線下與年輕人們進(jìn)行一波親密互動(dòng)。
全網(wǎng)粉絲破千萬的蕪湖大司馬空降上海交通大學(xué)，車門還沒打開，數(shù)百位英雄聯(lián)盟鐵桿粉絲的熱情就涌了上來。落座打卡點(diǎn)后，拿著炸雞，一臉笑容的大司馬還與粉絲進(jìn)行了親密合照和近距離交流。作為電競偶像，大司馬承載了許多人的歡樂回憶，也是圈子里的行走的話題制造機(jī)，今次的驚喜空降迅速點(diǎn)燃了校園熱情。
當(dāng)然，麥當(dāng)勞電競大咖不止一位，英雄聯(lián)盟大神若風(fēng)、知名電競主播草莓、王多多以及LGD戰(zhàn)隊(duì)副經(jīng)理大彪等等資深電競?cè)耸慷汲晒椤耕湲?dāng)勞電競校園行」造勢。
除此之外，現(xiàn)役選手RW戰(zhàn)隊(duì)Forge、LGD戰(zhàn)隊(duì)Garvey、V5戰(zhàn)隊(duì)Aliez、OMG戰(zhàn)隊(duì)Aki也奔赴線下。專業(yè)大神選手自帶出場光芒，也初次嘗試了一把教練位置，輔助選手進(jìn)行BP，指導(dǎo)學(xué)生戰(zhàn)隊(duì)的現(xiàn)場比賽。
一句“一口脆汁雞，這局我必C”也讓麥當(dāng)勞與電競雙重出圈。
對大多數(shù)年輕人來說，炸雞可樂和漢堡是消費(fèi)頻次非常高的飲食選擇，而英雄聯(lián)盟也是最常玩的游戲，一邊吃炸雞一邊打電競，快樂加倍。于是乎，品牌記憶聯(lián)想和消費(fèi)場景的嫁接，非常自然流暢。
不同于應(yīng)季限量的閃現(xiàn)新品，麥麥脆汁雞是麥當(dāng)勞推出的全新王牌產(chǎn)品。
雖是炸雞屆“新人”，但在經(jīng)過「先炸后蒸、迅速鎖汁、復(fù)炸制脆」等長達(dá)一年半的悉心研磨后，麥麥脆汁雞橫空出世，迅速俘獲了無數(shù)Z世代的心，躋身炸雞屆新星的寶座。從這一點(diǎn)出發(fā)，可以看出電競精神與麥麥脆汁雞的微妙聯(lián)系，同樣是一種挑戰(zhàn)者的精神，同樣是乘風(fēng)破浪的勇氣。
而從品牌的角度來看，帶著炸雞走進(jìn)校園，舉辦專業(yè)級別電競賽事，讓電競大咖坐在講臺分享電競經(jīng)歷與感悟，甚至帶領(lǐng)年輕粉絲組團(tuán)競技，都是年輕化溝通的巧妙環(huán)節(jié)。一個(gè)品牌能夠觸動(dòng)消費(fèi)者，一定是因?yàn)樵诩?xì)節(jié)處與他們產(chǎn)生了情感的鏈接，而電競就是這樣一個(gè)絕佳的心智切入口。
不一樣的電競脫口秀：從圈層情緒到大眾共鳴
六月底，《小嘴抹了蜜》在斗魚官方平臺高調(diào)爆梗上線。
麥當(dāng)勞又秀了一把娛樂精神，不止會玩也會思考的麥麥，推出全國首檔電競直播脫口秀節(jié)目。節(jié)目邀請到了楊迪、劉維、龐博，以及曾經(jīng)的老WE三人組、蕪湖大司馬，還有人氣主播駱歆。有些是脫口秀老手，有些則是電競?cè)t人，他們的魔性互動(dòng)夾雜著感人瞬間，也讓麥當(dāng)勞和電競脫口秀頻頻出圈。
出圈的理由很簡單，電競脫口秀擊中了當(dāng)下年輕世代的內(nèi)心。
例如，“和老板打游戲要不要讓人頭”、“大劣勢逆風(fēng)局要不要投降”、“如果你是家長會不會阻止孩子打游戲”、“沒有天賦還要不要堅(jiān)持職業(yè)選手夢想”之類痛點(diǎn)話題，都能夠引起電競?cè)耍踔脸诫姼側(cè)Γ|動(dòng)大眾情緒點(diǎn)。
對于新世代的80、90，甚至00后來說，這些戳心窩的問題能夠引發(fā)社會性討論，讓他們與周遭人產(chǎn)生一定程度上的情感共鳴。而麥當(dāng)勞恰好為他們搭建了這樣一個(gè)舞臺，展現(xiàn)更多的人生思考與可能性。
比如，討論“大劣勢逆風(fēng)局要不要投降”，有人調(diào)侃：“關(guān)于逆風(fēng)這件事，魯迅先生曾說過，這世上本沒有逆風(fēng)，隊(duì)友浪多了，風(fēng)自然就逆了”。而討論“沒有天賦還要不要堅(jiān)持職業(yè)選手夢想”時(shí)，電競選手otto說：“我就兩個(gè)字，努力。所以我送那些正在被人說沒天賦的朋友一句話，只要在別人看不到的地方努力，他們就都會把你的努力歸結(jié)為天賦。”
脫口秀是深度內(nèi)容的表達(dá)窗口，是引發(fā)深度思考的利器。
麥當(dāng)勞從年輕人的視角出發(fā)，制造熱點(diǎn)話題，借助電競大咖與明星嘉賓的參與，讓“梗”雙重出圈，形成擴(kuò)容式、爆發(fā)式討論與文化發(fā)酵。那句“即便沒有天賦又怎么樣？只要曾經(jīng)努力向著某個(gè)目標(biāo)前進(jìn)過，往后就沒有遺憾的地方。”之所以讓人動(dòng)容，不僅因?yàn)樗请姼側(cè)说那楦型袋c(diǎn)，還因?yàn)槭遣卦谒腥诵撵`深處的感悟。
而深度思考帶來消費(fèi)者黏性，進(jìn)一步產(chǎn)生品牌忠誠度。
Z世代對品牌精神和品牌調(diào)性更為在意，對電競脫口秀的嘗試，讓麥當(dāng)勞以新的形象和姿勢出現(xiàn)在年輕人面前，與年輕人玩在一起，并肩同行。這是麥當(dāng)勞傳達(dá)出的品牌文化，也是品牌占領(lǐng)年輕化市場的成功樣本。
麥當(dāng)勞的入圈與破圈，從電競開始讀懂年輕人
《How Brands Grow》一書中提到 ：任何消費(fèi)品品牌的增長，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。
這兩點(diǎn)上麥當(dāng)勞顯得得心應(yīng)手。
作為全球快餐巨頭，麥當(dāng)勞在中國的門店已經(jīng)突破了4000家。一句”麥當(dāng)勞喜歡您來，喜歡您再來“成為許多陪伴Z世代成長的廣告語。于市場而言，麥當(dāng)勞是一家有歷史積淀，并且發(fā)展成熟的快餐連鎖品牌，強(qiáng)渠道、強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)心智是它的標(biāo)簽，并且隨著數(shù)字化的發(fā)展，客群輻射能力越來越強(qiáng)。在購買渠道上，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的可得性、購買的便利性，不言而喻。
品牌形象和心智的年輕化，才是更難的課題。
但麥當(dāng)勞也交出了完美答卷。
在過去，冠名、贊助是品牌進(jìn)行強(qiáng)曝光的常選項(xiàng)。事實(shí)也確實(shí)如此，贊助一場收視率高的節(jié)目，品牌的“知名度”能迅速拉升，達(dá)到“知曉品牌”的效果。然而，新世代對“知曉”并不感興趣，他們更感興趣的是“了解”。
從這一層面上來說，麥當(dāng)勞的做法就很機(jī)智。
一方面，電競本身就是了解年輕人文化的窗口，通過電競校園挑戰(zhàn)賽，麥當(dāng)勞在廣泛年輕群體中進(jìn)行品牌曝光的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營銷的“精準(zhǔn)分層”，以及品牌對消費(fèi)者情感的深度捆綁。
這是一種入圈，以電競文化為錨點(diǎn)，傳透品牌文化，占領(lǐng)圈層心智，贏得年輕人的認(rèn)同感，麥當(dāng)勞穩(wěn)穩(wěn)拿到了品牌年輕化的勝券。
另一方面，則是破圈：讓窄眾傳播拓寬到泛大眾傳播。
麥當(dāng)勞通過「電競脫口秀」的方式引發(fā)大眾化思考，讓傳播輻射面從深度進(jìn)入“寬度和廣度”。因此，品牌的心智就從簡單的“知曉”，變成“了解”，而只有通過“了解”才能完成“信任貨幣”的兌現(xiàn)，促成品牌與受眾的深度精神鏈接，進(jìn)而完成品牌心智顯著性的建構(gòu)。
尾聲
在存量市場中，品牌更需要通過精巧的設(shè)計(jì)打動(dòng)人心，由此，品牌傳播策略也應(yīng)聲改變。越來越多的品牌意識到，在注意力日益碎片化、娛樂化的今天，真正能夠獲得消費(fèi)者的真心的，仍需要靠基于實(shí)力的創(chuàng)意，達(dá)成情感層面上更深厚的文化溝通。
對此，麥當(dāng)勞的做法是，找到那把能開啟年輕人話題興趣的鑰匙，并走向縱深。
「電競」就是這樣一把鑰匙，它基于游戲又超越游戲，集科技、經(jīng)濟(jì)與娛樂社交于一身，是眾多產(chǎn)業(yè)、人群與注意力交匯口。
從必C少年，到首檔脫口秀的嘗試，我們可以看到麥當(dāng)勞由點(diǎn)及面、由表及里地深度展現(xiàn)出了從產(chǎn)品到品牌，從窄眾大大眾的人群心智躍遷升維。
每個(gè)品牌最終都是一種價(jià)值觀。對麥當(dāng)勞而言，與年輕人站在一起，并用精神打動(dòng)他們，是品牌不變的文化溫度，也是品牌歷久彌新的不二法門。
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