月餅大戰白熱化，保險公司也來Battle了!

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舉報 2021-09-23

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謝邀變“瀉藥”，知乎低糖月餅因“噴射戰士”登上微博熱搜，拉開了今年互聯網大廠中秋月餅禮盒創意秀的序幕。

口味之爭選手有方便面月餅、胡辣湯月餅、螺絲粉月餅、老干媽月餅、鮮肉月餅；創意之爭選手有跨界月餅新秀，精神病院月餅、博物館月餅、高校月餅；此外，還有阿里、騰訊、字節跳動等互聯網大廠們的月餅秀。

隨著時代的變遷以及月餅受眾口味的變化，月餅皮和餡變得多種多樣，同時為了吃到健康、低糖月餅，越來越多的人選擇自制月餅。在新的趨勢下，月餅的食物屬性變弱、品牌屬性增強，互聯網市場也掀起了一輪又一輪的月餅創意之爭。

大廠月餅“卷”起

中秋送月餅約定俗成，每年中秋假期月餅都是訪親交友的“通貨”，也是互聯網大廠眼中行走的“廣告牌”，因而利用自制月餅進行品牌宣傳是互聯網大廠的共識。而當互聯網大廠都聚焦中秋自制月餅，“卷”也就成為必然。

今年不少大廠們確實都為自制月餅費了心思、賦了含義，值得一一品味。

阿里的“盲盒月餅”，“餡”很傳統，玩得很新。月餅盒第一層是紅豆沙、白蓮蓉等傳統餡料月餅；第二層是神秘的玩偶盲盒，直擊年輕人“探秘”喜好，不禁還想“再來一盒”，集齊九宮圖發朋友圈炫耀。

騰訊的“環保月餅”，傳達“掂過碌蔗”的祝福，踐行綠色生活理念。月餅盒采用甘蔗渣制作，牛皮手提袋選用天然纖維漿打造，確保完完全全不采用任何化學染料、不生產廢水等，如此理念和行動值得99+個贊。

字節跳動的“公益月餅”，心系留守兒童，寓意深厚。中秋禮盒除了月餅、盤子等小禮品之外，還附帶一張公益漫畫故事，并且月餅盒子上的圖案均出自字節公益幫助的貴州小朋友之手，此類公益情懷必須“轉發+獻愛心”。

京東的“國潮月餅“，傳承經典，創新融合。京東與敦煌博物館聯合推出國潮意味的“月影敦煌”禮盒，凸出故宮、敦煌、錦繡山水畫等中國傳統元素，詮釋了國潮之美，在一眾大廠月餅中顯得相當別致，不得不說國潮YYDS。

月餅之“卷”，無論是口味創新、形式創新又或者意義創新，講情懷、說養生、玩盲盒、引國潮的背后是互聯網文化與傳統文化的碰撞。與此同時，還隱藏著互聯網大廠搶月餅“C位”，傳遞企業理念的小心思。

險企也跟著湊起了熱鬧

互聯網企業中秋為員工送自制月餅禮盒既是一份心意也是一種認可，代表“我們是一個團體，有難同當，有福共享”，是塑造企業文化、傳播企業理念的一部分，已成為互聯網大廠的特色。

如今越來越多互聯網企業跟隨大廠的腳步，加入自制創意月餅送員工的陣營，互聯網企業自制中秋月餅儼然成為了常態。不過，讓人感到意外的是，一向傳統的保險公司竟然也開啟了送自制創意月餅行動。

今年中秋，互聯網保險品牌泰康在線首次推出“回歸初心，守護團圓”主題月餅，引起了“打工人”的共鳴。泰康在線通過中秋月餅寄托團圓的美好祝愿，而且月餅制作也不含糊，IP形象Tker化身Q萌的宇航員、嫦娥形象讓人愛不釋手，如此親近消費者的方式自然博得喝彩。

其實，泰康在線選擇為員工送自制月餅，傳遞品牌理念的緣由很容易理解。

一方面，年輕人逐漸成為互聯網保險消費的中堅力量，i云保與艾瑞咨詢聯合發布的《保險新周期-保險用戶需求新趨勢洞察報告》顯示，80、90后新中產群體已然成為目前保險消費的主力軍，取代70后成為保險市場新的核心目標群體。同時，95后、00后等Z世代人群成為了潛在消費用戶，因此泰康在線需要借用“網紅月餅”來親近和吸引年輕消費群體，凸顯年輕化的企業屬性。

另一方面，傳統保險業網聯化、數據化升級是大勢所趨，而泰康在線主打線上保險服務，自帶互聯網基因，企業自身具備很強的互聯網屬性，學習互聯網大廠中秋為員工送自制月餅禮盒的優良文化傳統也就不足為奇了。

不謀而合的價值理念

越來越多90后、00后進入職場成為支撐企業運轉的中堅力量，但如何留住這些“為所欲為，不受限制”的年輕人是互聯網企業共同的難題。在這一點上，阿里、騰訊等互聯網大廠的文化建設，可供參考。

一來，明確業績指標的同時，創造多元化、多風格、不限制、不約束的工作氛圍，觸動年輕人的“爽點”；二來，豐富周年慶、紀念日、主題快閃等員工活動，為“社恐人士”制造發聲機會；三來，在愉快的玩耍中，傳遞品牌理念，弘揚企業價值觀，賦予員工使命感。

就說讓年輕人羨慕的“阿里日”，每年5月10號是這一天，阿里員工可穿睡衣上班、帶寵物上班、帶上孩子上班，讓員工擁有自己的時間和空間。同時，阿里舉行各類慶祝活動為員工謀福利，舉辦集體婚禮更是擔起了“家長”的責任，傳輸了企業是大家庭的理念。

泰康在線也一改保險企業固有的行事風格，學習阿里、騰訊等互聯網大廠舉辦豐富多彩的娛樂活動。

中秋節放假前夕，泰康在線面向公司全體員工準備了“中秋驚喜”——首屆中秋主題快閃活動。活動中，泰康在線策劃了線上中秋運動會、猜燈謎等游戲供全體員工盡情玩耍，還為員工準備了可口的甜品、豐厚的獎品。

可以發現，泰康在線“中秋主題活動”不僅是一場狂歡的派對，也是全體員工有效溝通互動的渠道，更是傳播企業理念的最佳時刻。

首先，中秋快閃活動緩解了員工工作疲勞、活躍了企業氣氛，大大提升了員工凝聚力；其次，活動中員工與吉祥物合影、收到定制月餅、抽獎互動，必然會分享至微博、抖音、微信各大社交平臺，為企業帶來二次宣傳；再有，泰康在線圍繞企業IP制作一系列中秋主題的內容，并在抖音、微信等年輕人的“精神家園”上傳播，進一步拉近了與年輕消費群體的距離。

泰康在線的做法表明：新穎的企業文化建設活動，貼合年輕員工的個性化需求可以很好的提升員工凝聚力、向心力，傳播企業理念，也彰顯了泰康在線年輕化的品牌活力。

精神糧食，也是無形的競爭壁壘

企業文化內在價值是凝聚人心，外在價值是體現企業形象，只有內外兼修才能走得更長遠。

說起阿里，各類花名會讓人們會想到群英薈萃，和俠肝義膽的武俠情懷；談及華為，“狼性文化“彰顯企業敏銳、迅猛、團結，百折不撓的軍事作風；提及康泰在線，第一印象是誠信服務，其“讓保險更安心、更便捷、更實惠”的理念家喻戶曉；提起海底撈，“服務好”已成其代名詞……

在新的競爭時代，企業文化已成為企業的“精神糧食”，也成為企業無形的競爭力。從阿里日、騰訊周年慶以及泰康在線中秋快閃活動可以發現，文化建設活動是向員工、客戶、合作伙伴、傳遞企業理念的最佳場景。

因此，用心制造“驚喜”不僅能提高企業美譽和活力，塑造年輕的品牌形象，還能進一步傳播企業理念，讓企業文化深入人心。泰康在線舉辦中秋快閃活動，就是一次全新的嘗試，也是一次成功的嘗試。在泰康25周年的背景下，泰康在線面向全體員工提供中秋月餅、舉辦中秋快閃活動，也體現出了傳統企業跨界營銷的創新力和行動力。

期待未來會有更多傳統企業，解綁傳統框架的束縛，加入到互聯網企業的“月餅卷”，為員工、社會帶來更多價值的同時，也為自己自身建立無形的企業文化壁壘。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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