水井坊真的“高端化”了嗎？
【潮汐商業(yè)評論/文】
中報季結束后，一部分公司靠著出色的成績股價一路飆升，投資者們賺的盆滿缽滿。拿最受歡迎的白酒板塊來說，迎駕貢酒就是這樣的贏家，其股價在30天內飆升了50%以上。但對于水井坊來說，就沒有那么幸運了。
作為白酒板塊第一個公布中報業(yè)績的水井坊，卻因為其二季度的業(yè)績“炸雷”，股價從7月22日最高點160.5元/股一路跌到最低93.58元/股。而另一邊，公司也頻繁地發(fā)生人事變動，四位高管相繼離職。
在問世初期，水井坊曾是中國白酒行業(yè)的前三甲，但如今，水井坊的品牌號召力逐漸被邊緣化，市占率也被一些后起之秀擠占。川酒“六朵金花”之一的水井坊，已經被逼到了“懸崖之上”。
事實上，水井坊所面臨的問題，其他二線酒企也無法避免，如今，這些酒企們似乎在爭先恐后的陷入“高端化”的陷阱。
01 中報背后的隱憂
從中報表現(xiàn)來看，白酒企業(yè)的收入與凈利潤，都呈現(xiàn)了良好的增長態(tài)勢。貴州茅臺營收、凈利潤雙雙第一，依舊是“業(yè)績王”。而從業(yè)績增速來看，酒鬼酒以138.94%的營收增速排名第一。
凈利潤增速上，舍得酒業(yè)以347.94%的凈利潤增速位列該項第一，水井坊凈利潤同比增幅為266%，緊隨其后。而酒鬼酒、山西汾酒，凈利潤同比增幅均超100%，分別為176.55%和118%，迎駕貢酒、金徽酒等7家公司凈利潤同比增幅均超30%。
從凈利潤增速來看，水井坊上半年可謂呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。但對比2019年的中報數(shù)字可知，2019年，水井坊年中的歸屬凈利潤為3.40億元，而今年的數(shù)字為3.77億元，如果對比疫情之前的水平，水井坊的增幅并不算大。
換句話說，暴增的凈利潤可能只是因為上一年的成績太差。事實上，并不止水井坊一家酒企出現(xiàn)這樣的情況，如果拋開去年疫情因素，部分白酒上市公司業(yè)績并非如此亮眼。
另外，如果把水井坊第一季度與第二季度的業(yè)績劃分開，就可以發(fā)現(xiàn)水井坊所謂的雙增長，不過在為二季報的利潤虧損“粉飾太平”。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，水井坊分別實現(xiàn)營業(yè)收入、凈利潤12.4億元和4.19億元。以半年報數(shù)據(jù)扣除一季度數(shù)據(jù)計算，水井坊在第二季度實現(xiàn)營業(yè)收入5.97億元，環(huán)比下降48.13％，歸母凈利潤為虧損4213.01萬元。
對于多數(shù)酒企來說，二季度屬于銷售淡季，整體營收、利潤通常會低于一季度，但資本市場對此理由顯然并不買賬，在中報發(fā)布后，水井坊股價在二級市場上不斷下挫，甚至連續(xù)兩天跌停。
那么，水井坊的二季度凈利潤虧損，究竟是什么原因導致的？
02 高端化“陷阱”
對此，水井坊對二季度的利潤虧損解釋道：“由于推進公司高端化戰(zhàn)略，加大了對高端化等項目的費用投入。持續(xù)推進高端化戰(zhàn)略導致的營銷費用激增，進而侵蝕利潤。”
從年中報的數(shù)據(jù)可以看出，目前的酒類市場，「茅五洋」的地位仍然比較牢固，而行業(yè)里的馬太效應也愈發(fā)明顯，因此，二線酒企們擠破頭也要擠入一線酒企的隊伍。高端化，就成為酒企們夢寐以求的靈丹妙藥。
而高端化路上的卻往往伴隨著品牌定位難突圍、被營銷綁架的銷量、費用吞噬凈利。砸錢購買品牌影響力，成了二線酒企們普遍存在的頑疾。
以水井坊為例，其針對高端化產品進行營銷推廣的方式花樣百出，包括上海勞力士大賽贊助、如獨家冠名央視《國家寶藏》欄目，高端品鑒會和高鐵機場廣告牌投放等等。
據(jù)了解，上半年水井坊的廣告費及促銷費達到了4.65億元，而去年同期，這個數(shù)字僅為2.21億，翻了近一倍。
此外，數(shù)據(jù)顯示，水井坊上半年的銷售費用率更是達到了32%。對比發(fā)現(xiàn)，其銷售費用率一直在白酒行業(yè)中位居前列，對營銷的依賴比其他酒企更甚。
那么，如此大的投入，水井坊的高端化程度如何呢？
目前，水井坊高檔”主要代表品牌為水井坊品牌系列，“中檔”主要代表品牌為天號陳、系列酒，低檔包含基酒銷售。2020年，水井坊停掉了低端基酒的生產，提高了中高端產品的比重，其中高端產品占總成本比例提升最大，由2019年的91.7%提到93.74%。
2020年年報顯示，水井坊高檔酒第四季度實現(xiàn)營收10.3億元，同比增長19%，中檔酒營收為3000萬元，同比增長32%。2021年上半年，其高檔酒營收為17.81億元，同比增長128.22%，中檔酒營收5368萬元，同比增長129%。
從收入構成來看，高端酒已經成為水井坊的營收主力。但值得注意的是，水井坊的高端化戰(zhàn)略多依賴其產品的數(shù)次提價：據(jù)不完全統(tǒng)計，去年9月、12月以及今年一月，水井坊接連漲價。其中，增幅較大的要屬52度、38度水井坊典藏大師版，建議零售價分別上調至1199元、899元，每瓶上調幅度分別為160元、120元。
水井坊連續(xù)提價一方面是鞏固自己的高端品牌印象，另一方面也使得毛利率持續(xù)上升，盈利能力更加優(yōu)秀。但目前，同類價格的品牌競爭十分激烈，其在300~800元區(qū)間的次高端區(qū)域，有劍南春水晶劍、洋河夢之藍、紅花郎以及國窖1573等等，目前，水井坊在此市場的份額僅5%。
可見，要在次高端價格帶牢牢確立優(yōu)勢，并不是一件容易事兒。另外，砸錢營銷在促進銷量上并不具有可持續(xù)性，在所有招式都使完的情況下，水井坊未來還能靠什么推動銷售額的增長，進而繼續(xù)推行高端化策略呢？讓我們拭目以待。
03 結語
其實，二線酒企們都想要擴展市場、進行全國化布局。而高端化作為一種企業(yè)經營發(fā)展的一種手段，這本身無可厚非，但只發(fā)力高端，對于酒企來說，可以說是一招險棋。
即使是五糧液這種主打高端的酒企，也沒有完全放棄低端產品。今年上半年，例如迎駕貢酒這類二線酒企，單憑把握中高端市場，也取得了比較出色的成績。但對酒企來說，面臨頭部品牌的擠壓，即使鋌而走險，也要打入高端市場，而未來，這樣的趨勢還會繼續(xù)擴大。
實際上，任何價值最后總會回歸產業(yè)本身，對于一個講究技藝與時間的酒業(yè)來說，只有在時間的作用下，才能釀出好酒。或許二線酒企們總有一天會明白，放下高端化的焦慮，也不失為一條道路。
商業(yè)就是如此。
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