2021 年輕人趨勢報告刷新
青年志，持續(xù)研究中國年輕人文化，每天感知青年文化點滴，每年都把當(dāng)年變化嵌入時代背景，刷新趨勢判斷。
2021 年秋天，我們早已進(jìn)入疫情常態(tài)化掌控的生活，一切似乎重回秩序，風(fēng)平浪靜。但持續(xù)追蹤文化趨勢的我們發(fā)現(xiàn)，疫情是強效顯影劑，時代發(fā)展已然對年輕人造成了深刻而長遠(yuǎn)的影響，也從根本上改變了他們對消費和商業(yè)世界的價值期待。
2020 年被稱為“疫情之年”。新冠疫情是近 200 年來罕見的全球性事件，“病毒時刻”也因此成為了政治時刻、經(jīng)濟(jì)時刻、社會時刻，甚至是歷史時刻。能被稱為“歷史時刻”的，往往意味著劃時代的結(jié)構(gòu)性變遷。歷史上人類社會出現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性變遷”的時刻其實并沒有那么多。資本主義的誕生、全球化的思潮和實踐、科技的超速發(fā)展、以及“個體”作為現(xiàn)代文明的核心概念被發(fā)明，都屬于結(jié)構(gòu)性變遷，這些事件對政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化的深層結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深刻的影響和改變。
以往的“黑天鵝”事件在新冠疫情面前成為“小事”，是因為“無處幸免”的疫情由于直接威脅到生存問題，而成為逼迫每個人對生活意義進(jìn)行底層反思的契機(jī)——人們除了思考如何免于遭受苦難，緊接著就會思考“我當(dāng)下以如此這般方式生活到底是為了什么”，就像經(jīng)歷了生死的人在重新面對日常生活時，總是有脫胎換骨般的生活感覺和全新的價值排序。而當(dāng)所有人的生活感覺和價值排序都開始產(chǎn)生某個方向的一致變化時，事情就大了。
脆弱的系統(tǒng)：
意外真的來了，我才意識到原來世界和我都不堪一擊
高速騰飛的經(jīng)濟(jì)社會中成長起來的年輕一代，習(xí)慣了馬力全開，高效運轉(zhuǎn)的社會系統(tǒng)，早已把高度緊繃的工作和極其便利的生活當(dāng)成了常態(tài)，忘記了真實世界從來都是“不確定”的，”失?！皩嶋H上隨時都在看不見的角落發(fā)生。疫情的“無差別打擊”及其連鎖反應(yīng)成為每個人被迫面對的“不確定性”：個體日常生活的驟然失序，經(jīng)濟(jì)下滑帶來的巨大沖擊，安全、自由和隱私的全新博弈，如此等等不一而足?！安淮_定性”前所未有地襲擊每個人的生活，引發(fā)了社會意識形態(tài)的改變：“進(jìn)步敘事的坍塌”——人們感覺，長久以來被許諾“明天會更好”的生活變壞了，而且好像不會再好了。
“進(jìn)步敘事”坍塌：
今天可能比昨天好，但明天不一定會更好了
“敘事”的實質(zhì)其實是“把什么說成是什么”。“進(jìn)步敘事”作為一種積極向上、鼓舞人心的觀念曾讓人深信不疑。但是檢驗一個觀念是否成立的最終條件是現(xiàn)實中是否可行，被現(xiàn)實挑戰(zhàn)的觀念就會面臨懷疑。進(jìn)入現(xiàn)代社會以來，尤其是社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，進(jìn)步和進(jìn)步敘事幾乎是同構(gòu)的，哪怕是局部的、附帶條件的、甚至是附帶代價的社會進(jìn)步一旦變成“進(jìn)步敘事”被人們相信，人們便會基于這種進(jìn)步敘事所描述的、許諾的“好處”而展開推進(jìn)進(jìn)步所要求的行動，并進(jìn)一步把這種敘事“做成”一部分事實?！翱萍冀夥湃祟悺薄ⅰ案偁巹?chuàng)造價值”、“延遲滿足”都是對進(jìn)步敘事的應(yīng)用。
無論是科技進(jìn)步敘事的“科技發(fā)展一定帶來美好生活”、消費主義的“只要買買買，生活大滿足”，還是社會進(jìn)步敘事的“只要持續(xù)努力，就能立于不敗之地”，都在合力為人們講一個“明天會更好”的故事。這個故事讓人們相信，無論作為個體的自身正在經(jīng)歷何種不順不幸，“整體上而言”，只要還有能力消費，“生活總歸還是好的”。
然而想象的兌現(xiàn)終究依賴現(xiàn)實表現(xiàn)。進(jìn)步是否能帶來當(dāng)初許諾的“好處”，甚至一種改變是否能被稱為“進(jìn)步”，開始被現(xiàn)實拷問。技術(shù)和算法高歌猛進(jìn)的同時裹挾生活，階梯式競爭催生的內(nèi)卷化、延遲滿足的不可期……導(dǎo)致長期身處系統(tǒng)、依賴系統(tǒng)的人們感受到強烈的個體價值喪失和不安感。
進(jìn)步敘事，其實是我生活的赤字。
流沙平原上的游牧：
做一個普通人好好活著
“進(jìn)步敘事”的坍塌，不意味著對“進(jìn)步”事實的否定。生活向好，社會向好，是每個人的真實期待。“進(jìn)步敘事的坍塌”引發(fā)的核心反思，就是如何從一個“被進(jìn)步敘事透支的人”，變成一個“好好活著的普通人”。
“進(jìn)步敘事的坍塌”對商業(yè)世界的深層影響已經(jīng)顯現(xiàn)。2021 年度報告從“什么樣的生活值得過”、“如何自我決策和自我負(fù)責(zé)”及“如何處理與他人的關(guān)系”三大視角出發(fā)，總結(jié)了三大方向改變下的 9 大趨勢，25 個細(xì)分方向下的 77 個小趨勢，為商業(yè)世界勾勒出全新的圖景。商業(yè)和品牌如何”幫助一個普通人好好活著“，成為未來商業(yè)發(fā)展必須回答的核心議題。
對“消費主義”的質(zhì)疑和反思：
真實生活不是櫥窗
消費主義的盛行是進(jìn)步敘事的衍生品。消費主義以“消費 X 就能讓你成為 Y”的邏輯格式，以符號價值代替真實價值，成為過去十幾年商業(yè)世界發(fā)展的核心驅(qū)動力之一。品牌在過去很長一段時間里從”進(jìn)步敘事“中受益。品牌按照商業(yè)的邏輯，把進(jìn)步敘事中的生活夢想分解為一個個商品出場的情境，打包成生活方式進(jìn)行販賣——品牌把生活方式“櫥窗化”進(jìn)而變得同質(zhì)化，而消費則是把”櫥窗“搬進(jìn)生活，于是生活變成展示商品化生活方式的一個界面。
人們對未來不確定感的日益加深，迫切地要求消費的價值重新排序。對日常生活真正重要的價值開始重新被重視，反向擠除消費主義泡沫。消費能帶來什么？消費應(yīng)該帶來什么？人們真實的生活無法一直“櫥窗化”——真實的生活面臨各種真實的問題。“消費應(yīng)該帶來什么”在此回退到其前置的價值問題：“什么樣的生活是良好生活”；而“消費能帶來什么”則變成人們改造未來行動的一部分：消費即用錢投票選擇未來。
我們從“博物式的良好生活”這一趨勢大方向上可以看到更多的例子：
以上關(guān)鍵判斷，奠定了青年志 2021 年度年輕人趨勢報告刷新的大方向，全文分享是以演講/工作坊的方式提供的。我們做出這個決定，是因為過去幾年商業(yè)伙伴們反饋，他們想理解年輕人文化的全局同時構(gòu)建有溫度的同理，面對面講解和交流，是任何 Keynote 和純文字版都無法替代的。
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