特種部隊(duì)dentsu Z：化解品牌的“Z世代”困惑

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舉報(bào) 2021-09-24

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本文采訪來自中國(guó)廣告，作者林瑩。

一直以來，企業(yè)的組織架構(gòu)往往非常明晰。一般來說，從形形色色的部門名稱里就對(duì)其主職一目了然。然而，也有一些部門，不附著于任何職能部門，也不太為外人知曉。它們獨(dú)當(dāng)一面，獨(dú)自美麗，默默發(fā)揮著自身的光與熱，甚至帶動(dòng)整個(gè)組織的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，為客戶提供附加值和更多可能。我們把它比作餐館里的“隱藏菜單”——一份只有熟客才心知肚明的招牌，低調(diào)而經(jīng)典……

讓我們打開“公司小百科”這本書，翻開“隱藏部門”這一章，科普一下這其中的各種名堂。通過拜訪，《中國(guó)廣告》希望為讀者真實(shí)呈現(xiàn)，這些神通廣大的隱藏部門，是如何應(yīng)運(yùn)而生，又是如何助力公司相關(guān)運(yùn)營(yíng)及決策的。

“

從全球來看，中國(guó)是營(yíng)銷環(huán)境最富挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)，其復(fù)雜程度、變化程度、科技先進(jìn)程度都是世界之最。在這一背景下，dentsu Z對(duì)我而言是一個(gè)非常好的實(shí)驗(yàn)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)讓我們懂得，在中國(guó)，只要你了解市場(chǎng)，給年輕人機(jī)會(huì)，反應(yīng)也夠快，就可以做一些不一樣的事情。4A可以有一些改變，這就是好玩的地方。

陳民轅 Chris Chen

dentsu Z部門創(chuàng)始人 & 電通創(chuàng)意中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官 & 安索帕集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官

隱藏部門小檔案

拜訪公司：電通中國(guó)

拜訪部門：dentsu Z

特點(diǎn)：除了部門負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)成員都是95-00后，百分百斜杠青年。

在做的事：自主創(chuàng)意提案/顛覆式創(chuàng)新/文化體驗(yàn)制造

必殺技：還原真實(shí)的Z世代，用靠譜的年輕人洞察為品牌提供“通關(guān)密碼”。

初秋，電通中國(guó)，上海。

見到笑意盈盈的陳民轅Chris，是在一個(gè)閑適的午后。作為dentsu Z部門的發(fā)想者和創(chuàng)始人，他就像一位大家長(zhǎng)，耐心、細(xì)心地守護(hù)著集團(tuán)最有活力的角落——一個(gè)成長(zhǎng)迅速的“先鋒地帶”。

這是我們探訪的第一家“隱藏部門”。

讓年輕人“搞定”年輕人

大環(huán)境在變，中國(guó)市場(chǎng)去中心化程度越來越高是背后的一條隱線：抖音、快手代表著內(nèi)容去中心化，知乎代表知識(shí)去中心化，拼多多代表電商去中心化。在廣告行業(yè)30年的Chris發(fā)現(xiàn)，多年前做一條TVC打天下、先做內(nèi)容再找媒介投放的思路，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。“現(xiàn)在，每個(gè)年輕人手機(jī)屏幕一打開，關(guān)注的東西都不一樣，我想要去吸引這一群人。”

那么，問題來了。整個(gè)媒介環(huán)境去中心化之后，根本就找不到人——你找不到年輕的消費(fèi)者在哪里。與此同時(shí)，大部分廣告公司還在用以前那套方法論。Chris不禁開始反思，所謂senior（資深廣告人員），其實(shí)不一定真的能跳到文化圈層中，因?yàn)楦静恢滥贻p人在哪。他意識(shí)到這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題，一方面，一些客戶已經(jīng)不想只要TVC了，另一方面，大家已經(jīng)完全不知道如何跟當(dāng)下的年輕人溝通。“后來我們也嘗試過很多方法，盡管一些創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)里會(huì)有年輕人，但他們的更新率太高，因?yàn)閺V告公司固有的學(xué)徒制使得他們無法表現(xiàn)和施展。可是我發(fā)現(xiàn)，這一代的年輕人跟以前很不一樣。他們大部分人都很‘斜杠’，是否有可能把這群人組織起來。讓年輕人去搞定年輕人，而不是靠我們這些‘老人’。”

建立一個(gè)百分百由斜杠青年組成的團(tuán)隊(duì)，扁平管理，只對(duì)我負(fù)責(zé)。Chris如是構(gòu)想，也馬上開始行動(dòng)。打游戲，玩音樂，愛時(shí)尚，這些個(gè)人愛好也賦予他更多同理心，去和當(dāng)下的年輕人溝通。

在中國(guó)，小眾就是大眾。因?yàn)榛鶖?shù)夠大，所謂的小眾，也可能有一兩億人參與。對(duì)品牌而言，真正要去撬動(dòng)文化的張力，就需要有一群真的懂這些的人來助力。通過跟幾個(gè)學(xué)生組織合作（由于疫情，很多優(yōu)秀的年輕人從世界各地回到國(guó)內(nèi)），又聯(lián)動(dòng)徐匯共青團(tuán)一起，dentsu Z團(tuán)隊(duì)有了新鮮的來源和雛形。

以Z camp為平臺(tái)，短短兩三周時(shí)間，Chris已經(jīng)接到近2000份簡(jiǎn)歷，很多令人眼前一亮：在紐約Parsons（帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院）學(xué)服裝設(shè)計(jì)的同學(xué)，上海交大學(xué)多媒體的學(xué)生，還有播音專業(yè)的，豐富有趣。最終，他和6位導(dǎo)師挑選了49人參與為期兩天的線下訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)。最終，其中七人進(jìn)入dentsu Z部門，還有幾位佼佼者分別進(jìn)入了公司的其他部門和團(tuán)隊(duì)。

不要“雞湯”，這屆年輕人更在意可施展的空間

今天的dentsu Z部門，兌現(xiàn)了Chris幾年的夢(mèng)想。

招新時(shí)，Chris充分發(fā)揮了一個(gè)創(chuàng)意人的特長(zhǎng)——不走尋常路：不再是copy，art，designer這些固化的崗位名稱，取而代之的是潮流先鋒cutural observer，社交玩家 social player，創(chuàng)意極客 innovator，文字說客 storyteller 等新奇有趣的描述，一共設(shè)置了六個(gè)賽道。每一個(gè)描述都像一個(gè)超級(jí)包容的“大容器”，將年輕人的種種技能和可能全盤納入。Camp結(jié)束即今年五月初，這個(gè)團(tuán)隊(duì)開張“營(yíng)業(yè)”同時(shí)學(xué)習(xí)，短短幾個(gè)月，為集團(tuán)贏得了可觀的業(yè)務(wù)。十月，dentsu Z制作的首份Gen Z文化洞察報(bào)告也將面世。

而他們?cè)趪L試做的事，也區(qū)別于傳統(tǒng)創(chuàng)意人。

對(duì)客戶 brief 說No：dentsu Z 的一個(gè)特別之處，就是不需要客戶下brief，而是反過來，他們會(huì)用年輕人的視角和提案，告訴品牌應(yīng)該怎么做。從被動(dòng)了解品牌、完成任務(wù)到主動(dòng)、自發(fā)研究產(chǎn)品，跳出框架思考問題……無論是提方案還是做研究，dentsu Z部門都會(huì)用真實(shí)而接地氣的研究洞察，交出一份獨(dú)特的“通關(guān)密碼”。

“我告訴他們，如果你們自己都沒辦法被自己做的東西吸引，就不要提給客戶。然后，他們這群人就想出一大堆古靈精怪的事情。其中有幾個(gè)人真的是超級(jí)社交玩家，還有一個(gè)是小紅書的博主，自己會(huì)去探店那種，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)出完全是新的東西。我的作用，就是把什么會(huì)打動(dòng)品牌、用什么方法打動(dòng)品牌融入進(jìn)去，整個(gè)過程我會(huì)盡量保持他們的想法。”尊重年輕人的想法，給他們發(fā)揮才能的舞臺(tái)，甚至，大膽帶他們?nèi)⑴c全球性的比稿，既認(rèn)可了員工的價(jià)值，又拓寬了他們的視野。

在dentsu Z部門，年輕人可以做真正想做的事情。廣告這一行看起來光鮮亮麗，其實(shí)過來人才懂得個(gè)中滋味，以及強(qiáng)烈反差。很多身處大集團(tuán)大公司的年輕人，往往很難被賦予重任，很多人前幾年在打雜，寫寫社交文案，寫寫微博微信推文。當(dāng)他們一來就可以去面對(duì)很多不一樣的事情，接受專業(yè)的培訓(xùn)，參加自主提案，自然不會(huì)想走。“他們?nèi)绻貌坏剿麄兿胍模覀円驳貌坏轿覀兿胍摹＿@是一個(gè)真實(shí)的世界，而不只是廣告公司喊的口號(hào)和描繪的藍(lán)圖。因?yàn)閺V告公司很會(huì)包裝自己，都在自我標(biāo)榜重視人才，可是有多少真的在這么做？dentsu Z部門的年輕人，和我們?cè)械捏w系之間，是一個(gè)良性的雙循環(huán)。幾個(gè)月下來，他們也都覺得這里是可以施展才華的理想之地。”

自稱Z世代的“老年人”，很怕死，也很不一樣

去年，雙11期間，天貓商城年輕人購(gòu)買的前三名中，一個(gè)品類是養(yǎng)生保健品，這個(gè)結(jié)果讓人大跌眼鏡。后來，Chris請(qǐng)團(tuán)隊(duì)拍了一個(gè)視頻，詮釋年輕人眼中的某方便面品牌，和對(duì)品牌的期許。“他們說這是初代網(wǎng)紅面，爺爺泡的面，希望品牌有更多的蔬菜，甚至提出一款輕食概念的面……你會(huì)覺得，這群年輕人真的是Z世代的‘老年人’，非常怕死，還非常坦率地承認(rèn)這一點(diǎn)。疫情發(fā)生后，我覺得這群人非常不一樣。”

他們被認(rèn)為討厭996，可是對(duì)滿懷熱情的事情，卻愿意全力以赴；他們更在乎的是大神，不是大咖；不是詞匯貧乏只會(huì)說“YYDS永遠(yuǎn)的神”，而是在每一個(gè)圈層里都有自己的語言，當(dāng)你不會(huì)說那種語言的時(shí)候，鄙視鏈就形成了。這就是他們的世界。還有，現(xiàn)在這群年輕人真的很愛國(guó)。從政治愛國(guó)到文化愛國(guó)再到這一代的消費(fèi)愛國(guó)，他們希望自己的國(guó)家更好，也會(huì)有很多的想法和行動(dòng)。他們甚至整個(gè)周末（假日）都在一起：去密室，去劇本殺，去淮海TX。“和他們相處就像朋友一樣，不久前，他們還為我慶生，送錦旗啊搞怪啊，特別而難忘。而且這群人很妙，他們把整個(gè)dentsu Creative創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的年輕人慢慢聯(lián)動(dòng)起來，形成了一個(gè)年輕人的‘場(chǎng)’，既有競(jìng)爭(zhēng)也互相幫助，這是唯一在我預(yù)期之外的部分，也是一個(gè)正循環(huán)，對(duì)整個(gè)電通創(chuàng)意的文化有積極影響。”Chris補(bǔ)充說。

團(tuán)隊(duì)里的老大哥、95年生人周春光，有一種超越年齡的成熟，回答所有問題前，總是先稍作思索，然后給出一個(gè)滴水不漏又不乏真誠(chéng)的答案。他做過B站也做過音頻節(jié)目，從來沒把廣告公司納入自己的職業(yè)規(guī)劃單。更沖動(dòng)，更有行動(dòng)力，是他眼中Z世代的個(gè)性剖白，以更開放的心態(tài)擁抱創(chuàng)意，將簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)想升級(jí)，做別人沒做過的好玩有趣的事，是剛進(jìn)來兩個(gè)月培訓(xùn)得到的最大收獲。“我們還沒有很豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)想到一些好玩的，但在深入的洞察和分析方面，對(duì)比一些行業(yè)的大神大牛來講還是差一點(diǎn)。我覺得這些是我們需要快速成長(zhǎng)的部分，要從一件事當(dāng)中洞察到更為細(xì)致、領(lǐng)先的觀點(diǎn)，輸出給大家。”

熱鬧的頭腦風(fēng)暴即將結(jié)束時(shí)，我們參觀了位于7樓的dentsu Z部門辦公室（貼心地預(yù)留了五分鐘時(shí)間給他們整理戰(zhàn)場(chǎng)），簡(jiǎn)潔溫馨，充盈著少年的稚氣，墻上掛著為Chris慶生時(shí)的祝賀橫幅，余溫尚存，喜感滿滿。空間有限，夢(mèng)想無垠，分裂，多元，稀有物種，惟愿他們口中描述的那個(gè)自己，披荊斬棘無所懼，以獨(dú)一份的價(jià)值感和使命感，勇敢向未來交付最酷的創(chuàng)意。

（魯可彥、尹庚、王晶對(duì)本篇亦有貢獻(xiàn)）

dentsu Z 團(tuán)隊(duì)成員

曹月琴Aurora，文字說客 Storyteller

遲亦晴Yovela，影像怪杰 New Media Artist

李沐璋Norman，潮流軍師 Cultural Observer（目前大四）

龍依夢(mèng)Yvonne，視覺先鋒 Visualizer

毛菲菲Arya，視覺先鋒 Visualizer（大四返校學(xué)習(xí)中）

周春光Joe，文字說客 Senior Planner

周泠垚Hazel，視覺先鋒 Visualizer

團(tuán)隊(duì)合影

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