螞蟻財富竟“偷偷”搞起了潮牌？？？

原創贊收藏評論

舉報 2021-09-24

掃描,分享朋友圈

一切皆可跨界

一切皆可跨界，一切皆可聯名。

跨界玩法眼花繚亂，聯名產品一茬又一茬，雖然我們一邊在感慨內卷的同時，當新一輪跨界產品有種巨大的反差感時，還是會有一種“萬萬沒想到”的感嘆。例如RIO&六神、螺螄粉&綠箭、拉面&五芳齋，消費品品牌間跨界的強大反差感——讓用戶感嘆“還能這樣做”，反而能引爆社交話題。

當消費品品牌跨界花樣不斷，甚至有點內卷時，我看到了大消費品類外的另一個特例——螞蟻財富。

作為一個金融屬性極強的品牌，螞蟻財富跨界了潮流穿搭，發布了“首款穿戴型健康理財產品”——健康理財態度T恤，并做了一場史無前例的理財時裝發布會。當理財遇上潮流，過往具有嚴肅知識屬性的、無形的理財品類，與輕松潮流的、實體的潮流周邊進行組合。

原來，理財產品還能這么玩兒？無圖無真相，先放一大波潮圖↓↓↓

往人群中來，向人群中去

姜太公式理財，放長線釣大魚；春風又綠江南岸，分散配置罩我還；不求梭哈拼一拼，分批定投更放心……

螞蟻財富的健康理財態度T恤，滿是社會人的雙押，而不同于品牌主導創意，這一次，螞蟻財富將話語權，交給了用戶。

螞蟻財富發起的“首款穿戴型健康理財產品”主題活動中，衣服上所有的健康理財金句都來自用戶。這次跨界IDEA的源頭，也是來自于一位支付寶基金用戶。

今年8月份，一位叫做“厲害寶友最會買基”的用戶在支付寶基金討論區里曬了一張自己穿著寫有"少動、分散、茍住"的文化衫，提醒自己別沖動理財，一下子激起了圍觀基民的創作熱情。

隨后，螞蟻財富牽頭發起了理財態度潮服的DIY活動，“眾籌”用戶的理財金句，并選出了9句金句邀請設計師和藝術先鋒，將金句與藝術結合，做成潮T，最終成品走上酷炫時裝秀，成了“首款穿戴型健康理財產品”。

△上支付寶搜"不上頭"，得限量潮T

相較于實體產品，我更愿意將其定位為——融入年輕人語境的對話窗口。螞蟻財富借此將用戶的正確理財態度傳遞出去，普及健康的理財習慣，上演一場“認知增值”的潮服大賞。

而不同于大眾消費的溝通邏輯，理財習慣是一種無形的、重要的觀念。正如《窮爸爸與富爸爸》系列叢書作者所感慨的，理財是一件極其重要的專業，但學校從未開授相關課程，它需要大量的社會學習和實踐。

“首款穿戴型健康理財產品”主題活動，正是一場社會科普，所面向的是未形成完備理財觀念的年輕人。如何將科普內容融入到年輕人的社交語言中？螞蟻財富從品類創新、內容共創、創意呈現三個維度，給出了答案。

·品類創新：

螞蟻財富打破了理財品類的束縛，用過往消費品的“跨界”玩法，不再讓理財知識成為專家型的、小眾的話題，而是以最直觀的、娛樂性的方式，讓正確的理財觀念，成為符合大眾認知的內容，它是理財平臺融入大眾語境的過程，也是一場品類和文化的革新；

·內容共創：

偉大的品牌，都在做一件事情——從訴求到共識，也就是以用戶為第一視角，去思考品牌傳播的策略。
螞蟻財富讓用戶參與進來，并以用戶為第一視角來輸出內容——“螞蟻財富搭臺，用戶唱戲”。所謂的靈感和洞察，都來自于用戶的切身體會，這會讓內容更具有普適性。同時，多視角的輸出擺脫了會議室的brainstorm。在開放和包容的溝通氛圍中，往往能出現意想不到的“病毒”金句。

正如我們老生常談的“去中心化傳播”，但其所聚焦的還是媒體環境的去中心化，螞蟻財富則是進一步將“創意去中心化”，每個用戶擁有了同等的話語權，并找到趣味性的方式去表達自己。

而對于平臺而言，內容共創是品牌與用戶建立緊密關系的好方法，能讓消費者獲得產品功能以外的體驗。

·創意呈現：

創意，也是一個找共識的過程。
螞蟻財富將無形的理財觀念，變成可感知的、實物的、有設計感的、能形成討論度的潮服T恤。過往需要在課堂場景下習得的理財知識，可以在年輕用戶感興趣的、熟悉的潮服和T臺秀上得以呈現。

“從人群中來，到人群中去”，并配合品牌宣發級的規模去呈現用戶作品，螞蟻財富拉升了用戶創意的交付感，也讓用戶在此互動過程中，形成正向的反饋。

為什么要做這么一件事兒？

相較于ROI思維的“品牌本位”，即品牌的投入能帶來多少的回報。螞蟻財富“首款穿戴型健康理財產品”主題活動，所做的是品類教育，讓更多年輕人擁有健康的理財習慣，這本質上是一件“長期主義”的事情，也是品類頭部品牌的責任。

那為何螞蟻財富要在這一時間點，做這件事情？這源于近一年的基金市場，走過了一個小牛熊周期。

在今年的Q2，基金市場處于震蕩調整中，基金市場也陷入了焦慮的情緒當中，明星基金產品怎么了？要堅持投資嗎？什么時候能止損……

在牛熊市的周期中，市場需要的往往不是利好的消息，而是正確理財觀念。從市場教育的角度來看，經歷一個牛熊周期后，也是最好的形成理財理念的關鍵節點。

在正確的時間點上，螞蟻財富不拘泥于“說教”，通過更適配大眾化傳播的內容，去闡述正確的理財觀，擺脫過往的“品牌本位”，而是從“用戶本位”去思考傳播起點，幫助用戶建立起正確的理財觀念和知識。

總結

相較于美國基金市場百年歷史，中國基金市場與大多數產業的發展類似，借助于新一輪的技術和場景入口，完成基金市場的升維。
而對于用戶而言，相較于渠道的便利性，對基金產品的基礎認知更為關鍵。螞蟻財富所做的事情，正是構建起底層用戶認知基建，以趣味性的跨界方式，讓年輕用戶降低試錯成本，審視自己的投資習慣。
也只有當認知和財富相匹配后，才會出現星辰大海！
因此，從定位、運作到建立認知，理財品類的大眾化品牌之路，過程仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，二者不可分割。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。