當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走向部落時(shí)代，私域即是品牌最強(qiáng)的壁壘
作者：李蕭楠
編輯：楊真心
出品：真心工作室
現(xiàn)在的小朋友們可能很難想象，十多年前的互聯(lián)網(wǎng)上曾有這么一片樂園：陽光灑在開心農(nóng)場的稻草上，足球場里洋溢著激情和歡笑，神秘的黑森林里埋藏著秘密，勤勞的小摩爾就在地下的家園里和拉姆快樂地生活著——Z世代的童年回憶里，一定有摩爾莊園的一席之地。
《摩爾莊園》是淘米公司于2008年研發(fā)的一款兒童向休閑養(yǎng)成游戲，作為國內(nèi)最早面向兒童市場的網(wǎng)游之一，它曾風(fēng)靡一時(shí)，是孩子圈里的現(xiàn)象級(jí)游戲，游戲中憨厚的小摩爾和可愛的拉姆們也曾點(diǎn)綴著無數(shù)孩子關(guān)于童話世界的美夢。由于種種原因，摩爾莊園網(wǎng)頁版未能在移動(dòng)時(shí)代持續(xù)曾經(jīng)的輝煌，甚至曾多次傳出關(guān)服消息。
但就在今年6月1日，《摩爾莊園》手游版重新上線，童年的美夢在新技術(shù)的加持下得到復(fù)現(xiàn)，無數(shù)玩家涌入其中試圖找回那年暑假的記憶，上線8小時(shí)內(nèi)，注冊用戶迅速突破600萬人，再次成為現(xiàn)象級(jí)游戲。
可要知道，即便有著童年回憶加成，當(dāng)下游戲市場的營銷工作仍然困難重重：如何最大限度觸達(dá)到那批已經(jīng)長大的小摩爾們？習(xí)慣了快節(jié)奏游戲的他們，能否再次在摩爾的童話世界里找到初心？
這些問題都使得《摩爾莊園》手游版的營銷和運(yùn)營面臨著巨大的挑戰(zhàn)，好在童話世界里總是不缺奇遇，接下來的故事，關(guān)乎緣分、關(guān)乎商業(yè)、更關(guān)乎未來。
01
老問題需要新思路
《摩爾莊園》手游版團(tuán)隊(duì)要解決的第一個(gè)問題，就是如何把這些年里四散在互聯(lián)網(wǎng)各地、且已經(jīng)長大了的青年摩爾們聚集起來，并吸引新一批小摩爾們的興趣。
發(fā)布于2008年的《摩爾莊園》是一款地地道道的PC端頁游，彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)更偏向于廣場：總體網(wǎng)民人數(shù)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在多、平臺(tái)就那么幾個(gè)，雖不一定是一個(gè)圈的，但大家彼此之間都能看得到對方，做廣告投放一般就往那幾個(gè)主流網(wǎng)站投，也能獲得不菲的回報(bào)。
但現(xiàn)在已經(jīng)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后期，網(wǎng)民數(shù)量翻倍，流量被高度分散在各個(gè)平臺(tái)、社區(qū)及其內(nèi)部的眾多KOL手中，這意味著品牌要做營銷傳播需要花費(fèi)比PC時(shí)代更多的精力和成本才能觸達(dá)到同樣多的用戶。
這還只是觸達(dá)層面，更關(guān)鍵的問題是，觸達(dá)后如何將用戶留下、轉(zhuǎn)化成品牌自己的流量。
現(xiàn)在業(yè)界面臨的普遍問題是：品牌在給KOL打工。大量的新品牌拿到了巨額融資，轉(zhuǎn)頭就砸到新平臺(tái)上做KOL投放，一開始還好，銷售額都在漲，可一旦停止投放，銷售額就隨之暴跌，于是這些新品牌們終于悲哀地發(fā)現(xiàn)，那些花錢砸出來的流量到頭來都不是自己的，自己不過是在為KOL和廣告平臺(tái)打工，為他人作嫁衣。
于是大家又重新意識(shí)到了私域流量的重要性。私域這個(gè)概念最早是被微信帶火的，而近幾年隨著媒介和平臺(tái)的更迭演變，部分圖文社區(qū)、短視頻平臺(tái)取代公眾號(hào)和朋友圈成了新的營銷圣地，私域的玩法與思維至今仍有相當(dāng)?shù)哪ЯΑ?/p>
對于《摩爾莊園》手游版來說，面臨一個(gè)非常尷尬的困境：既需要通過公域平臺(tái)上的KOL來獲取流量，又不能完全依賴KOL們，否則最終效果和成本都不會(huì)盡如人意。可很顯然，包括《摩爾莊園》手游版在內(nèi)的大多數(shù)品牌們都不具備自建私域的資本和條件。
這個(gè)老問題，需要新思路來破局。
02
品牌號(hào)：在廣場上建房子
如果獨(dú)立的品牌沒辦法完成私域的建立，那么最好的辦法或許就是由平臺(tái)牽頭，在平臺(tái)自己的公域里給品牌獨(dú)立開辟一塊私域領(lǐng)土。這樣做的好處有兩點(diǎn)：
一是便于拉新。對于品牌而言，拉新是個(gè)永恒的話題。一個(gè)鐵的原則是：任何完全封閉的社區(qū)都將不可避免地走向消亡。因?yàn)闊o論如何運(yùn)營，總會(huì)有人由于各種原因離開社區(qū)，而社區(qū)的活力便會(huì)隨之降低，因此社區(qū)要想保持生命力，就必須具備持續(xù)造血的能力，不斷將新的用戶引入進(jìn)來，補(bǔ)充流失掉的用戶、提高社區(qū)活躍度。
但這在一個(gè)純粹的私域中是很難做到的，因?yàn)榧兇獾乃接蛉狈Ψ€(wěn)定的流量入口，要想拉新只能靠人際關(guān)系推薦或是廣告投放，成本高且效率低。建在公域平臺(tái)中的私域則不存在這個(gè)問題：它天然地和公共空間存在一定交集，公域中的流量能夠無阻礙地流入私域中，補(bǔ)充血液。
二是方便破圈。拉新是私域從公域中汲取新活力，破圈則是私域?qū)虻姆床浮I銷永遠(yuǎn)追求的是高ROI，當(dāng)下ROI最高的營銷方式自然是社會(huì)化營銷、破圈、造梗，形成品牌的自傳播。公私域的接壤，使得私域中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存在被傳播到公域中，進(jìn)而出圈成為爆款的可能性。而出圈的內(nèi)容又能夠吸引新的用戶對品牌產(chǎn)生興趣、轉(zhuǎn)化為粉絲，形成良性循環(huán)。
微博今年針對品牌們的需求全新升級(jí)了品牌藍(lán)V陣地——品牌號(hào)，它會(huì)將與品牌合作的KOL們所發(fā)的動(dòng)態(tài)、與品牌活動(dòng)有關(guān)的話題聚合到同一個(gè)頁面當(dāng)中，構(gòu)成品牌自有的一個(gè)私域流量池。
《摩爾莊園》手游版上線于6月1日，上線初便聯(lián)合了娛樂、美食、音樂、電影等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的KOL們發(fā)布了大量相關(guān)內(nèi)容，二者共同將公域當(dāng)中的主題潛在興趣用戶引流到“品牌私域陣地”當(dāng)中，進(jìn)而活粉、轉(zhuǎn)化、二次傳播。
從結(jié)果來看，《摩爾莊園》手游版上線6天里33條熱搜上榜，最高排名No.1；535家媒體參與跟進(jìn)報(bào)道，IOS App Store免費(fèi)版連續(xù)六天登頂，微博指數(shù)超過3200000，相比活動(dòng)之前翻了60倍。
以本次合作案例來看，微博品牌號(hào)的商業(yè)價(jià)值主要有三點(diǎn)：
一是品牌之前所做的營銷campaign可以聚合成一個(gè)高價(jià)值密度的頁面，無論是對品牌感興趣而來到主頁瀏覽的潛在新粉，還是閑來無事想“嗑糖”“覓糧”的老粉，都可以快速便捷地在一個(gè)頁面里刷到滿足。
二是品牌摯友與品牌之間的互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)博文可以沉淀。此前內(nèi)容營銷的一大痛點(diǎn)就是，營銷時(shí)需要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能達(dá)到傳播效果，可活動(dòng)一旦結(jié)束，內(nèi)容往往很快被遺忘而難以沉淀成品牌資產(chǎn)。品牌號(hào)則可以將這部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收集、留存下來，形成品牌與用戶之間共同的記憶相冊——這對于《摩爾莊園》這類重社交關(guān)系、重運(yùn)營的游戲產(chǎn)品尤其重要。
三是可以將品牌摯友的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。這點(diǎn)最為關(guān)鍵，由于營銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的現(xiàn)時(shí)性，往往活動(dòng)做得再火熱，也不過是KOL自帶的流量在捧場，活動(dòng)結(jié)束后品牌什么也沒有留下。品牌號(hào)則從活動(dòng)中品牌摯友頁面，設(shè)置了大量引導(dǎo)KOL粉絲關(guān)注品牌官微的節(jié)點(diǎn)和流程，真正做到將公域流量轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)。
私域有兩大關(guān)鍵點(diǎn)，一是聚合，將同類的內(nèi)容和人聚合在一起，形成一個(gè)獨(dú)立的空間，在這個(gè)空間里用戶可以自由創(chuàng)作、社交，品牌能夠自由營銷；二是把控，品牌方能夠?qū)λ接蛑械娜嘶騼?nèi)容產(chǎn)生一定的影響甚至控制，使其整體的走向和調(diào)性符合自身的需求。
作為一款包含了大量社交元素的網(wǎng)游，《摩爾莊園》手游版有著極高的運(yùn)營要求，且運(yùn)營方向很大程度上是要激發(fā)玩家們的互動(dòng)和二創(chuàng)力。游戲上線后就有大量玩家在平臺(tái)上發(fā)布了自己在莊園里快樂游戲的視頻和日常動(dòng)態(tài)，品牌號(hào)頁面就很好地將這些高質(zhì)量二創(chuàng)內(nèi)容與玩家互動(dòng)記錄留存了下來，契合度很高。
03
“再部落化時(shí)代”，品牌必須做私域
傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，人類社會(huì)將經(jīng)歷“部落化——非部落化——再部落化”的三次演化階段，這里的“部落”可以理解為我們現(xiàn)在常說的“圈層”。
如果說PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是圈層被打破、用戶彼此互聯(lián)的“非部落化”階段，那么處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后期的當(dāng)下則呈現(xiàn)出很明顯的“再部落化”趨勢。數(shù)字化的人類生活在不同的平臺(tái)、不同的社區(qū)、不同的分區(qū)當(dāng)中，關(guān)注著不同的博主、消費(fèi)著不同的內(nèi)容，而自身不具備流量的品牌們在平臺(tái)和KOL們面前，很難說有什么優(yōu)勢。
“再部落化”趨勢面前的品牌們正面臨著一個(gè)關(guān)乎生死的節(jié)點(diǎn)：要么繼續(xù)一味把錢砸給平臺(tái)和KOL，換取高毛利高銷量負(fù)利潤的窘境；要么沉下心來，好好經(jīng)營屬于自己的一方私域天地，思考如何將公域廣場和KOL們手中的流量匯集起來，形成品牌自有的資產(chǎn)和壁壘，甚至運(yùn)營得好，還可能改變用戶心智，使自己的主頁成為用戶消費(fèi)內(nèi)容的新鏈路、新入口，這是品牌們在“再部落化”的大潮面前，不可錯(cuò)過的一次防守兼進(jìn)攻的策略轉(zhuǎn)變機(jī)會(huì)。
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