游戲品牌出海日本的進擊之路
2015年底，MOBA手游《王者榮耀》在多平臺正式公測，國產手游市場迎來了爆發期。而日本憑借在全球手游市場位居前三的市場規模及游戲用戶強大的付費能力，成為中國游戲廠商進軍海外的首選之地。據Sensor Tower統計顯示，在2021年8月，共39個中國廠商入圍全球手游發行商收入榜TOP100，合計吸金近24.3億美元，占全球TOP100手游發行商收入的39.4%。由此可見，國產游戲“走出去”，已成為游戲廠商發展全球化戰略的不可逆趨勢。
近日，Twitter借由2021年東京電玩展（Tokyo Game Show）之勢，邀請了中日知名游戲公司營銷負責人、游戲公司出海代理商負責人以及Twitter亞太地區市場洞察部門的專家，共同開展了三場線上主題研討會——日本市場游戲行業的洞察及解析、建立游戲品牌和游戲社群、廣告投放為游戲推廣帶來的新思路。通過一系列深入探討，為中國游戲廠商出海日本提供新的營銷解決方案。
精準洞察成為撬動日本游戲市場的“金扳手”
隨著全球手游市場的競爭力加劇，中國游戲出海日本將面臨更大的挑戰。盡管日本游戲市場擁有大量的忠實用戶，但其嘗試新產品的動機和意愿卻在下降。想要解決用戶層面帶來的難題，從而制定本土化、精細化的營銷策略，則成為了中國游戲廠商在出海業務方面的又一挑戰。
日本是Twitter上游戲話題討論最多的國家
2020年，Twitter上關于游戲的推文就超過了20億條，而在2021年上半年，相關推文數同比增長18%，其中日本就是貢獻推文排在首位的市場。通過對海量的用戶對話展開的調研及分析，Twitter亞太區市場洞察與分析部高級研究分析員張田指出，受疫情影響，2020年日本游戲玩家的需求主要是社交及填補空閑。因此，具有社交屬性的游戲大受青睞。而2021年，在全球疫情有所好轉的狀況下，從游戲中獲得成就感則成為了日本游戲玩家的主要動因。游戲研發、設計，以及品牌建設、營銷過程中把握住該趨勢的游戲廠商也將贏得在日本市場的先機。
社群運營成為提升玩家粘性的“主戰場”
洞察本土市場，從而研發設計滿足游戲玩家的產品，是游戲廠商出海戰略棋盤中的第一枚棋子。而長期積極有效地運營社群則可以為游戲增強“社交”屬性“圈住”玩家，并為游戲產品的市場營銷打造一個“封閉”環境。那么，如何建立良好的社群環境？如何在社群內保持游戲話題熱度？以及如何借助Twitter平臺工具吸引玩家參與互動？
以《閃耀暖暖》為例，作為一個弱社交屬性的游戲，產品必須要穩定在高DAU的前提下才能產生收益。因此，疊紙游戲為了使玩家可以找到與自己在線時間相匹配的好友，在游戲上線時通過Twitter發布了【自我介紹卡】和“尋找閃暖好友”的話題標簽，讓玩家通過Twitter的話題標簽達到交友互動的效果。此外，日本玩家在游戲官方運營能力和態度方面始終持負面情緒，為了讓玩家感受到官方的用心，并保持對游戲的高參與度，疊紙游戲會定期在Twitter上舉辦FashionShow搭配分享活動，以此激發玩家的創作熱情，與游戲產生粘性。玩家可以根據主題選擇服飾進行搭配，成功入選最佳搭配作品后，游戲官方會制作精致海報或壁紙作為福利送給所有玩家。
搭配主題為【電影女主角】，左邊為玩家搭配成果，右邊為官方制作海報，右邊圖上使用的電影概念&文案均來自玩家
為了更好地達到游戲推廣效果，疊紙游戲在運營Twitter的過程中，還不斷地嘗試使用應用卡、互動卡、對話卡等自帶工具，向玩家展現《閃耀暖暖》的魅力，吸引玩家積極參與互動。
無獨有偶，不少中國出海游戲的佼佼者也都洞察到這一趨勢。《龍族幻想》在上線前半年就瞄準了Twitter平臺的游戲社群，有節奏的將游戲世界觀、游戲角色、情節等內容通過IP合作、內容營銷、社群互動等方式搭建與玩家的情感共鳴，并最終成功登上日本Twitter熱搜榜第一，游戲下載量也重回iOS免費應用下載榜第四。
品牌建設與深度用戶運營并舉是游戲長期活力的來源
當游戲發布期一舉點燃玩家熱情之后，如何長效維持玩家的新鮮感和活力值就成為游戲廠商面臨的下一道難題。隨著近些年手游自然安裝量的明顯下降，以及相對應的非自然安裝量大幅上升的市場情況，規劃有共鳴的內容并挑選與目標玩家高度契合的意見領袖或媒體尤為重要，特別是在日本這樣一個本土化程度高的成熟市場。
Twitter日本的內容贊助業務經理國定希生Kunisada Kii認為在游戲發布后，持續傳播的廣度和可信度同樣重要。想要保持話題熱度，需要在傳播周期中活用頂級資源、網紅資源、核心用戶的組合拳，設計適合游戲設定的創意策略。
比如，《荒野行動》在登陸日本市場4年來，通過與銀魂、EVA等14個在日本深受喜愛的IP合作，不斷刷新玩家的熱情。莉莉絲的《萬國覺醒》游戲在日本發布前夕，邀請意見領袖和明星代言人制作不同主題的視頻內容，并通過官方賬號及Tweet engagement 廣告工具向核心玩家、中度玩家和泛用戶群體分層滲透。同時，在游戲發布當天，配合首屏廣告（First View）和推廣趨勢（Promoted Trend）引爆聲量，成功捕獲用戶。而來自Twitter日本團隊的游戲大客戶業務經理間地惠造Keizo Maji操盤的另外一款游戲就選擇在不設置任何獎勵機制的情況下與知名聲優合作，并通過聯合創作的Twitter語音推文為游戲帶來40,000個獨立訪客。
《萬國覺醒》邀請意見領袖在Twitter上傳播游戲教學視頻，及明星拍攝的電視廣告
從數據來看，盡管中國游戲廠商的出海業務已經實現質的飛躍，但無論是對于品牌還是新產品來說，依然面臨出海地域、文化等方面的挑戰。隨著中國游戲廠商對海外市場的洞察逐漸清晰，研發、設計迎合本土玩家喜好的產品，并制定有針對性的營銷策略，從而占據海外市場的一席之地。而Twitter為國產游戲品牌提供的有價值的海外市場洞察，以及持續優化的平臺工具，也將成為國產游戲品牌在拓展海外市場過程中的重要合作伙伴。
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