文 | April
魔客復盤，跟蹤熱點游戲營銷全過程，還原熱點游戲真實表現。
童年IP改編的游戲在今年普遍發力，引發廠商的頻頻側目，那么當一款世界級童年IP被改編成游戲，它將釋放出怎樣的能量？
9月9日由經典IP《哈利波特》授權改編的網易游戲自研自發的卡牌游戲《哈利波特：魔法覺醒》開啟公測，游戲一經上線便被稱為近年來網易市場表現最好的手游。游戲魔客基于七麥數據的收入評估，該游戲上線5天內在國內蘋果及安卓市場的總收入就已經達到可怕的3.43億元。
如果單從數據的角度出發，《哈利波特：魔法覺醒》甚至可以被稱為《哈利波特》IP史上表現最好的游戲產品。
如此強勢的《哈利波特：魔法覺醒》在上半年國內IP手游圈位于哪個檔次？它的成功除了IP影響力外，還取決于什么？在營銷上其別出一格的地方在哪里？對于網易來說，《哈利波特：魔法覺醒》真的是其出海的重要棋子嗎？
本期「魔客盤點」將從以下五個方面對上述問題分別進行分析，全面復盤《哈利波特：魔法覺醒》的市場表現、營銷思路以及長期戰略。

01

市場

碾壓上半年所有IP類游戲

是童年IP也是成長型IP

從國內市場表現來說，《哈利波特：魔法覺醒》基本碾壓了2021年上線的所有IP改編游戲。

游戲魔客統計了8款今年或數據表現優秀、或初期聲勢較大的IP改編手游，其中包括3款復古感較重的童年IP以及5款不斷在做內容橫向擴展的成長型IP。

童年IP改編手游中4月上線的《奧奇傳說》由于知名度及游戲質量等原因表現較差，已經從首月流水的5925萬落魄到近30天流水337萬，暢銷榜排名更是跌至413。《摩爾莊園》雖然6月上線首月風光無限，流水高達5.7億，但目前看同樣隱隱有衰落之像，近一個月流水僅有2593萬。近期還在幫童年IP撐臺面的僅有8月公測《小浣熊百將傳》，首月流水充至2.1億。

如此看來，只要童年類IP最好做好情懷和基礎玩法，短期內想獲取高額收益并不難，難的是情懷耗光后的長期運營要怎么辦。

反觀成長型IP，《航海王熱血航線》和《夢幻新誅仙》無論是首月流水（5億、4.5億）還是近30天流水（1.2億、2.2億）的表現都值得稱贊。《漫威超級戰爭》與《星戰前夜：無燼星河》雖然也被放在了成長型IP中，但前者目前處于不限號全平臺測試中，市場數據并沒有代表性，后者則是受制于游戲背景和玩法的小眾及復雜性，因此流水控制千萬算是合理且穩定的。

為何這兩類IP的長期流水表現會相差如此之多，游戲魔客認為在于IP內容的深耕程度。童年IP的內容一般較為簡單且沒有隨著時間而擴充，僅僅陪伴了玩家一個較為短暫的時間，因此改編成游戲后，無論是背景、玩法、人物都顯得非常單薄，極其容易被玩家拋棄。而成長型IP則剛剛相反，這類IP幾乎以各種形式（小說、游戲、電影、電視劇等）充斥著玩家所有重要的成長階段，此類IP的世界觀、人物以及玩法拓展空間都非常寬廣。

對于《哈利波特》來說，它既算是超級童年IP也算是超級的成長型IP，這點《哈利波特：魔法覺醒》已經用數據告訴了市場，截止目前游戲已經上線5天，流水便已經達到了3.24億，橫掃其他七款游戲5日流水甚至趕上了大部分游戲的首月流水，要知道大火的《摩爾莊園》的5日流水也僅為1.56億、《航海王熱血航線》為8208萬、《夢幻新誅仙》為6985萬。

02

IP宇宙內游戲競爭少，看好長期發展

深入拆解受眾，玩法精準狙擊

超級IP之于游戲廠商除了上述的內容汲取外，最直接的吸引力還是自帶流量價值，根據Statista與WikiMili數據，《哈利波特》以322億美元的收入位列2021年全球最賺IP第10名，它的前面有寶可夢、Hello Kitty、米奇、星戰、漫威、馬里奧等。

然而與其他IP不同的是，《哈利波特》IP雖然也是多渠道開花，最初的原始形態是小說，之后便是電影，緊接著布局游戲、舞臺劇、展覽、主題公園（環球）等，其衍生品服裝、飾品、玩具（美泰、樂高、孩之寶）的收入也非常可觀，但其在游戲領域的涉獵卻少之又少，尤其是手游領域。

首先以端游來說，《哈利波特》在端游改編方面可以說是頻頻碰壁，早期的《哈利波特與神秘魔法石》由于整體粗制濫造很快被市場淘汰，后來EA出品的《哈利·波特與火焰杯》、《哈利·波特與死亡圣器》（全球銷量一百萬份）雖然質量有所提升，但銷售依然拉胯。

而手游方面，這么多年僅有三款游戲打出了名氣。

首先是，2018年4月上線的由Jam City研發的RPG手游《哈利波特：霍格沃茨之謎》，首月流水便拿到了3000w美元，目前依然位于28個國家的蘋果游戲暢銷榜前100名。

緊接著是2019年上線的AR+LBS手游《哈利波特：巫師聯盟》，該游戲上線首月吸金1200萬美元，但后續表現乏力，目前在全球蘋果商店基本都未上榜單前1500。最后則是2020年9月上線的三消手游《哈利波特：謎題與咒語》，該游戲上線至今表現一直相當不錯，目前仍在11個國家的蘋果商店暢銷榜前100。

綜合來看，《哈利波特》IP宇宙下，全球玩家的游戲需求是過剩的，但手游產品的量卻非常有限，這種超級IP下的小競爭情況致使任何一款質量不錯的哈利波特游戲都可以實現全球流量的收割。這也是為何國內的哈利波特玩家盼星星盼月亮的等著游戲上線，因為玩家沒有對口的游戲可玩。

而在小競爭的環境下，網易依然對哈利波特受眾進行了深度的拆解，這些拆解在《哈利波特：魔法覺醒》玩法設計上便可以體現出來。

首先是宏觀層面上的世界觀還原，前期的從新手引導開始觀感相當不錯的，時間線設定為與伏地魔大戰后，玩家扮演入讀新生，BGM沿用了電影中的旋律，游戲畫風雖然被很多人評價類似《第5人格》，但「游戲魔客」認為這種畫風是非常適合《哈利波特》整個故事的英倫感，配音方面腔調標準有代入感，場景還原方面雖然存在場景少、地圖較小，自由度不夠的問題，但細節處理不錯，尤其是一進入游戲的對角巷，游戲卡牌設計均對應原著，細節較多，live2D的表現很生動。另外分院儀式、入駐寢室、學院活動等同樣會打開玩家對魔法世界的情懷。

由于是游戲是新開辟出的故事線，所以為了方便玩家代入原著，特別設計了“無名之書”的玩法，玩家將直接在該玩法中回顧《哈利波特》中的經典情節。

其次則是對女性玩家游戲偏好做了一定傾斜，數據顯示《哈利波特》IP性別分布中，男/女粉絲分別為44%與56%，女性粉絲偏多。因此在《哈利波特：魔法覺醒》中高質量的美術表現配合服裝、魔杖、信使、家具等裝飾，便非常輕易的擄走了女性玩家的早期注意力。而在社交系統方面，除了各種各樣的聊天室，玩家還可以在使用文字、圖片、語音、游戲邀請等多種交流方式。另外，舞會的音游玩法也同樣不錯。總而言之，女性玩家完全可以將其當做一款換裝音游來玩。

最后，則是對于競技類卡牌玩家的深度篩選，核心玩法是即時的CCG和用來刷卡牌資源的短流程Roguelite玩法的關卡副本，卡牌本身屬性類似《陰陽師》（卡牌的效果設計、升級屬性成長等），另外為了增加資源線，游戲中還添加有回響系統（對特定卡牌有增益效果）和伙伴卡系統（可以召喚不同技能屬性的伙伴輔助戰斗）。

每個玩家可以自由選擇一個回響，8張魔咒卡，3張伙伴卡進行對戰。玩法上區別于大部分卡牌游戲的地方在于，玩家在對戰過程中可以走位，考驗玩家的預判和時機選擇的戰略性，整體戰斗節奏類似《皇室戰爭》。總體來看，游戲玩法非常硬核且復雜。

03

買量

全周期累積投放素材數95

單圖大圖占比51%

網易今年所有的IP改編游戲在買量端的投入較為克制，其中《星戰前夜：無燼星河》投放75天，累積投放素材數為818，視頻素材占比高達83.25%；《漫威超級戰爭》投放89天，累積投放素材總數為2186，視頻素材占比為70.09%。

而與前兩者形成更加鮮明對比的便是《哈利波特：魔法覺醒》，全投放周期從2019年10月跨越至2021年9月，但其累積投放天數僅為58天，累積投放素材數僅有95,其中單圖大圖素材占比高達50.83%，視頻素材占比為49.17%。

投放素材類型的如此分布，其實并不是非常符合常理，《哈利波特：魔法覺醒》的優勢在于美術表現，同時有巨大的自然流量加持，因此從游戲魔客的角度出發，視頻素材的投放效果應該是更加不錯的。

在流量平臺分布及媒體分布方面，《哈利波特：魔法覺醒》依然走著少而精的路線。Adinsight數據顯示，在《哈利波特：魔法覺醒》投放流量平臺中巨量引擎占據大頭，占比高達43.33%，其次便是TapTap和bilibili必選，占比分別為28.33%和19.17%，最后則是騰訊廣告與快手廣告。

而在其投放的媒體中，依然是抖音（43.33%）、TapTap（28.33%）、bilibili（19.17%）占據前三，看點快報與快手位居后兩位。

最后以投放素材來看，《哈利波特：魔法覺醒》在公測期間投放的素材較為簡單，文案方面有以下幾個重點：“哈利波特官方正版授權”、“錄取通知書”、“霍格沃茨歡迎你”、“鄧布利多”、“四分之三站臺”，輔佐文案的圖片大多是原著中較為知名的人物或者具體物件，若是配合視頻畫面，也基本是游戲開場CG剪輯、舞會玩法、魁地奇或者具體的戰斗畫面。

總結來看，《哈利波特：魔法覺醒》的買量素材核心目的還是在于傳遞游戲當前的測試信息以及通過具體的回憶激發用戶的IP情懷。

04

營銷

三測小范圍測試調動玩家產出熱情

公測用話題引爆社交平臺

截止公測前，《哈利波特：魔法覺醒》的營銷周期長達兩年，從測試節點來看，與「魔客盤點」第一期盤點的《光戀》一樣也是三次小規模測試和一次公測。

但與《光戀》不同的是，《魔法覺醒》每一次測試的營銷并沒有非常大而具體的動作，類似曝光聲優團隊、配樂團隊、明星合作、KOL合作或者各類訪談。所以很難從《魔法覺醒》每個測試階段具體干了什么去分析其營銷邏輯，但通過整體復盤，「游戲魔客」發現《魔法覺醒》每個階段核心做的事情都是一樣的：激發玩家的參與度和產出熱情，從而積累游戲的內容的豐富度。最后在公測期間，通過海量的話題互動引爆社交平臺的自傳播。

今年以來，行業內開始將內容營銷的重要度提了上來，并且很多分析類文章都將內容營銷的帽子扣在已經或者正在公測的產品身上。但從游戲魔客的角度出發，內容營銷想要做好做爆，本質產品還是需要自帶流量，流量可以來自IP、極具傳播性的營銷話題等等，《摩爾莊園》、《光戀》以及《哈利波特》都算是今天在內容側做的有聲有色的產品，引發了玩家的廣泛討論，產生了“自來水”的作用。

?超長預約+游戲物料聯動原著，打造沉浸式營銷

《魔法覺醒》的首曝是在2019年10月31日，而游戲的預約也是在當天便已經開啟，也就是說接近兩年的所有營銷動作，都在為公測前的預約累積數據。如此漫長的預約活動并沒有辜負網易方面的期待，就在游戲公測的前一天，其預約數據已經累計到了1500w，這個數據幾乎可以直接預見游戲開服的火爆。

與漫長預約搭配的是，《魔法覺醒》不斷放出的與原著的聯動的各種物料來喚起玩家的魔法情懷。首次IOS小規模技術測試階段，官方放出兩部制作精良的宣傳片—“入學預告”、“玩法賣點”；

而到了雙平臺魔法測試期間，官方在近6個月的時間，陸續放出了520宣傳視頻、魁地奇玩法視頻、《海德薇變奏曲》、無名之書玩法以及各類背景故事、活動回顧、宣傳物料、節日慶賀等等；

入學預備測試距離上一次測試長達一年之久，在此期間游戲與《哈利波特與魔法石》修復版電影進行了聯動，結合原著進行了人物回顧與物件賞析，游戲同人作品欣賞，節日互動，分享了游戲視聽體驗的設計理念，曝光部分場景更新資料及視頻等，物料總量明顯增多。

?鼓勵玩家自產出+邀請少量KOL輔助，積累內容豐富度

使用物料曝光吸引用戶，如果僅依靠官方無論在量，還是在傳播度方面始終是有限的，網易也意識到了這一問題。

基于哈利波特IP本身在各方社交平臺的衍生內容產出量已經很龐大，IP受眾有看剪輯視頻和同人視頻的習慣和需求，也有產出相關內容的積極性，因此最大程度的激發用戶自主產出，在已有的衍生內容中混入大量的以游戲為原始素材的內容成了網易營銷中考慮的重點。

在首次IOS小規模技術測試中，網易發布了魔法繪卷活動，來調動玩家產出游戲同人美術作品的動力；

而在雙平臺魔法測試期間，官方在全渠道正式發布了測試視頻的征集以及主播的招募活動；

入學預備測試階段，網易進一步加大在B站視頻征集—霍格沃茨游學記視頻與主播的征集的力度。

除此之外，參與了B舉辦的“全能音樂挑戰賽2.0”活動，邀請UP主提糯Tino、祖婭納惜、多多poi丶、KBShinya、金戈藥商白止共同創作《哈利波特·學院印象曲系列》霍格沃茲，該視頻目前的播放量為157萬，位于該活動的第一名。同一時期，《魔法覺醒》聯動了B站UP主人類清除計劃有限公司和青蛙刀圣_1993為其解說造勢。

時間來到公測前后，《魔法覺醒》在B站邀請超果果mc、與山0v0，抖音邀請游戲大盤機產出宣傳視頻，在斗魚邀請羅蘭不咕咕、告辭墨衣、Nostalie、garigari在斗魚聯動直播。并且同時在8大平臺—B站、LOFTER、快手、抖音、斗魚、虎牙、小紅書、優酷游戲的活動頁開展分享游戲體驗獲百萬獎金活動以及尋找主播活動。

斗魚

B站

如此一波接一波的內容沉淀并不是涂個熱鬧，「游戲魔客」統計了B站《哈利波特：魔法覺醒》相關播放量前20視頻發現，80%的視頻出處都是參與《魔法覺醒》官方的征集活動，基本上沒有商業合作，UP主整體的粉絲量都非常低。例如目前播放量最高的視頻是首測時UP山藥洛帛的實錄，播放量高達138.1萬，然而其粉絲數僅有3959.

除此之外，游戲魔客發現B站公測當天在B站開啟的直播活動的主播，有很多都來自活動的選拔，例如袁叔叔YYS目前的粉絲量僅有4653、嗜睡軟軟粉絲為1.4萬，且他們的粉絲基本都來自游戲視頻。

?善用社交平臺話題引爆熱度，前期專業內容后期娛樂化內容

很多游戲在公測時都會采用買微博熱搜的形式來增加曝光和互動，但大多石沉大海，《魔法覺醒》在社交平臺的話題方面做的相當極致。當然這除了依靠哈利波特IP本身的傳播外，也依托他們在不同平臺話題的傾向性選擇。

「游戲魔客」統計了《魔法覺醒》在B站、微博、小紅書以及抖音等平臺的官方號粉絲數、話題以及話題下的閱讀量、討論量等等。

展開來看，《魔法覺醒》在B站和抖音主要做的還是情懷向以及游戲向的有門檻的內容輸出，其中B官方粉絲量高達144萬；

在微博方面，官方號的粉絲量同樣很高為99萬，在公測期間總共制作了10個以上的話題，且每個話題的討論度都已經過萬，其中有6個話題的瀏覽量在1億以上，討論度在十幾到幾十萬。很多游戲內傳出來的聊天內容也是在微博進行了二次傳播，從而引發了泛用戶的激烈討論。例如，不同學院的學生的偏好、大學同學再聚首等等；

小紅書方面，為了符合女性玩家的喜好，除了一些常規的話題外，特意設置了捏臉、宿舍、服裝、拼圖等分享內容，激發女性用戶的積極性。

總結下來，該游戲在前期主要依靠游戲玩家分享游戲內容來做內容沉淀吸引核心更多核心用戶，在公測及后期，便是在各大社交平臺利用有傳播性的趣味話題吸引泛用戶注意，獲得巨大的曝光量和討論度。

如此一套組合拳打下來，《魔法覺醒》在公測便登上免費和暢銷雙榜第一，微博超話榜飆升第二、微信指數暴增、斗魚當日熱度625，位于熱搜第二，知乎相關話題登陸TOP10，數小時閱讀量破百萬，游戲內大量用戶排隊的情況便不難解釋了。

05

總結

國內火爆是必然的

海外同樣是一枚重要棋子

《魔法覺醒》目前已經實現真正意義上的全平臺數據互通，更好的優化了玩家的游戲體驗。游戲的研發團隊來自網易的海神事業部Zen工作室，制作人為金韜。而網易旗下最重要的游戲《陰陽師》也是該工作室出品。Zen工作室對于卡牌類游戲的駕輕就熟以及對IP運作的深刻理解，也是這款游戲成功的關鍵。

很多媒體認為《魔法覺醒》的目標除了國內市場，更大的雄心在海外，尤其是歐美，對于這點，游戲魔客投贊成票。

財報顯示，網易在2019年全年海外游戲業務占游戲總營收的比例首次超過10%。而在今年，網易方面也公開表示將努力開墾海外市場，希望未來海外收入擴大至50%。因此，在這個大戰略框架下，《魔法覺醒》可謂是最好的一枚進攻歐美的棋子。

首先，目前《魔法覺醒》夫妻選擇界面除了亞太三個區外，專門標出了歐美1區。而在網易近期的招聘信息中，我們發現海神事業部正在為國際IP項目招人。

其次，從網易開拓海外市場的角度來看，早期的主要目標集中在港澳臺和東南亞。2017年之后，因為《陰陽師》的出現便在日本地區獲得了重大突破，后來隨著《光明大陸》、《荒野行動》、《第五人格》、《大三國志》、《明日之后》陸續在日本上線，徹底打開了日本市場局面。但在歐美市場，當前表現看得過眼的唯有《明日之后》和《第五人格》兩款作品，沒有太多優勢地位。

但網易在2018年開始有意與國際IP漫威、寶可夢、指環王、哈利波特、暗黑破壞神、EVE等合作，同時在歐美建立工作室、收購研發公司。在今年的線上發布會上，網易表示上述國際IP改編游戲將陸續上線。這非常像是在做歐美市場的資源傾斜。

該表格內容參考文章：

《哈利波特：魔法覺醒》：IP改編游戲，“為愛付費”還是“為贏付費”？

最后，從2004年至2019年哈利波特全球影響力上看，其主要受眾在北美，歐洲，澳洲等英語國家地區（平均熱度在70以上），次之東南亞、印度（均20），最低日韓俄（小于10）。加上目前歐美地區哈利波特IP游戲數量較少，《魔法覺醒》登陸歐美地區便有了天時地利人和的巨大優勢。

END

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