2021小紅書新品牌養成論壇 | 品牌起飛主陣地，小紅書營銷思路全解
受歡迎的品牌，早已發明了和用戶溝通的獨特暗號。
隨著居民收入水平提升和Z世代的成長，帶動了品質消費的崛起，他們愿意為更美好的生活方式買單、愿意通過消費來宣揚自己的獨特主張。如此一來，能夠尋找到美好生活需求的缺口、制造出特殊個性化的「新品牌」，成為了新消費時代下的大勢關鍵詞。
為助力新消費品牌實現在小紅書上的蓄勢騰飛，7月29日，小紅書攜手Morketing在上海舉辦了2021新品牌養成論壇，開啟了一場新品牌在小紅書上養成之道的深度探討。
論壇還邀請了行業標桿品牌完美日記黃錦峰和奶糖派的大白兩位CEO ，以及調研機構尼爾森到場分享，與小紅書商業部團隊 ——CMO 之恒、以及商業部各條線業務負責人一起，從商業化思考、營銷打法、品牌案例借鑒思路等多個角度，全方位解密品牌在小紅書上的營銷法則，也希望處于不同階段的品牌都能有所獲益，實現在小紅書上的快速成長。
#01小紅書價值與商業土壤
洞察用戶心智 / 平臺自帶高流量
在硬廣遍行的當下，消費者逐漸麻木，他們渴望真實的反饋、拒絕自說自話的水帖，而小紅書作為以“真誠分享”為主要價值觀的互聯網社區，用獨特基因吸引著新一代消費者的瘋狂涌入。
小紅書CMO之恒認為，用戶來小紅書，對信息攝入必然是帶有期待的，通過看別的用戶分享，實現理性消費決策。1億+月活、4300萬+分享者，加上差異化的用戶、kol 和小紅書特色數據，構成了小紅書社區生態。
小紅書獨特的生態，又使得小紅書能夠為新品牌提供三個方面的不同價值：
立產品 / 基于小紅書用戶不吝分享與表達的特點，結合數據銀行，得到用戶的關注點，基于用戶的反饋，結合產品創作優質內容，進而實現品牌在小紅書0-1的過程。
搶賽道 / 在過去已有的賽道上小紅書可以做到極強的用戶心智搶占，而在全新的領域中，小紅書又可以通過持續的種草和市場教育，幫助品牌完成新賽道的建立與養成。
樹品牌 / 品牌發展的高階目標，即是實現對消費者心智長期占領，而小紅書就擁有這樣的能力，能夠協助品牌實現進一步擴張與拉升。
#02小紅書，潮流趨勢的引領者
美好生活基因 / 影響消費決策
在我們生活中，已經有越來越多的潮流單品和流行趨勢源起于小紅書，大家打卡、分享、探店然后返回到小紅書線上，讓這些潮流趨勢像滾雪球般越滾越大。那么，為什么小紅書可以不停的引發流行？背后的流行密碼是什么樣的？
在小紅書營銷策略中心負責人圣香看來，很多的流行趨勢都不止是單純靠野蠻生長來完成的，其本質使用戶的自發行為加上小紅書的推波助瀾，最終變為流行趨勢。
例如，今年很火的便利店調酒，最初只是有幾個用戶用便利店的利樂包裝飲料和一小瓶啤酒來完成簡易調酒，產出了爆款筆記。在小紅書發現這個可能成為一個大的流行趨勢后，迅速號召大家一起共創便利店調酒，隨后才出現了調酒2.0版本、冰激凌3.0、4.0的版本。同時，在全家做了一個便利店調酒的線下柜臺，放上各種調酒的配方，吸引用戶去全家嘗試和體驗。
之后，我們也嘗試將這個模式復刻到城市野餐當中去，例如帶著福佳啤酒去野餐，開著五菱去野餐，即推動了新的流行趨勢，也幫助品牌完成了占據心智的目的。
由此看來，很多流行趨勢并非野蠻生長，而是由用戶自發加上小紅書的介入，最終形成一時間的流行趨勢，小紅書能為品牌尋找到流行密碼，踏風而行，一路高升。
#03小紅書媒體與用戶價值洞察
美好生活定義者 / 做行走的種草機
調研發現，小紅書個人月均消費支出4100元左右，占收入的42%，超八成用戶表示在小紅書上曾經被成功種草，小紅書為何具備如此強的種草力？（數據來源：小紅書委托尼爾森IQ執行的《小紅書媒體價值洞察白皮書》）
尼爾森研究專家Elaine總結給出以下五個原因：
1. 真實。小紅書上面的內容很多都是來源于真實的用戶、分享和體驗，形成的真實且高質量內容。從數據結果上可以看到43%的用戶都認為小紅書平臺的內容質量非常優質。
2. 懂我。很多的消費者認為小紅書經常能夠及時且恰到好處的給到用戶所關注或者感興趣的產品的信息。讓他們覺得小紅書平臺更像是一個朋友一樣的存在，非常了解他們的需求。
3. 多元、包容。小紅書上的內容覆蓋的領域從美妝護膚到服飾搭配，到運動健身、旅行、家裝、家電以及許多小眾領域。
4. 多維。小紅書上的信息可以給到用戶從品牌到色澤，到成分以及使用的場景多方面的橫向比較和評估。
5. 閉環傳播。小紅書上面的用戶有愛分享的特質，甚至可以發現有47%，將近一半的消費者表示他們愿意去成為消費領袖，從而引導其他人的消費決策。這就使得小紅書用戶自發彼此間的影響，也就形成了目前以“用戶影響用戶”這樣一個閉環傳播的生態。
#04“分題型”作答，全干貨重磅分享!
品牌三階段 / 各有養成之道
“0-1”立產品 新銳品牌初試水
“在小紅書上，1代表把產品立住?！边@件事說起來簡單，一個好產品，一套好內容。但在小紅書渠道與運營業務部總經理鳳凰看來，完成這件事需要品牌、用戶、博主的三者互聯。
品牌：
做到了解自己，打磨與用戶溝通的基本功力
確立身份，通過優質內容與用戶持續溝通，并借助流量工具薯條，測試受眾對內容的接納度，通過不斷投放和優化，建立與用戶的溝通觸點。
用戶：
幫助企業傳播口碑
借力小紅書蒲公英平臺和服務產品“好物體驗官”，與平臺KOL/KOC進行合作，輸出真實的試用報告，幫助打造新產品口碑。
博主：
持續提煉及優化最佳賣點
小紅書的博主擁有真實豐富的人設及強大種草能力，他們更懂用戶需求，通過小紅書蒲公英平臺與KOL合作，能在創作中幫助品牌找到下一階段的推廣核心。
鳳凰還說到，小紅書的用戶不反感營銷，但他們渴望的是高質量營銷，做出消費者愿意信任，且愿意買單的好內容，這才是品牌0-1的核心策略。
“1-10”搶賽道 加速成長期品牌如何品類突破
打磨好產品后，品牌需要細分賽道搶占用戶心智，在品類中脫穎而出，實現“1-10”的躍升。
要想擁有這樣的潛力，小紅書效果客戶營銷總經理熙官認為品牌需要做到三點：新品 / 真實性 / 知識。
新品 / 現在的很多消費者更期待新的產品，新的品牌，他們認為新的東西等于更好，新的東西等于更時尚，因此，他們希望看到新的品牌，于是，我們也能看到越來越多的新消費品牌以五十倍的速度增長。從一個月一百萬的銷售額，只花一年的時間漲到七千萬一個月。
真實性 / 現今的消費者不再盲目的相信背書，反而更相信更多的相信的是用戶的體驗，用戶的口碑這些真實的反饋。
知識 / 雖然知識這點聽上去很奇怪，但現在消費者越來越專業，他們能夠很快的說出產品的配方，說出支持產品產生效果的最核心的成分。而現在，這些知識也成了品牌與用戶建立品牌忠誠度最重要的紐帶。
而品牌能借助小紅書平臺優勢，從“1-10”搶賽道，實現以上三點，成為受年輕人喜愛的品牌。
熙官也用Ubras與奶糖派的實戰經驗，分享了品牌在小紅書平臺“搶賽道”的可行性操作。
從0-1創造黑馬賽道：
類似Ubras的“無尺碼內衣”，品牌可以開辟全新產品類別搶占用戶心智資源，并通過信息流強勢種草，多角度溝通，讓用戶對新類別產生認知，從而實現高效收割轉化。
搶占既有需求賽道：
奶糖派在小紅書上的營銷策略則是通過廣告投放創造“大尺碼內衣”賽道，清晰傳遞品牌信息，突出品牌形象，然后引導用戶從信息接收，到主動搜索、對比產品利益點，最終帶來轉化。用戶在瀏覽信息流和搜索時，更是像面對垂直內容的鉆研過程，用上一個搜索內容啟發下一個搜索點，而品牌通過布局卡位關鍵詞，可以提升品牌在平臺上的整體聲量，最終從瀏覽習慣上影響消費決策。
“10-100”樹品牌 成熟品牌如何塑造產品力，煥新長青
最后，當品牌逐漸走向成熟與穩定，如何提升品牌價值，拓寬下一品牌受眾范圍、尋求新的增長點甚至第二增長曲線，成為了新的成長課題。
在小紅書品牌客戶營銷總經理夏洛克看來，品牌起始于一個產品，隨后逐漸搶占一條優秀的賽道，但最終競爭還是會逐漸加劇，因此做一個好的品牌就成為下一個突破流量困局的關鍵點。
而品牌力在小紅書的構建，主要通過認知、情緒、個性這三件事來完成。
認知 / 日活用戶每天打開小紅書的次數約 9-10次，搜索品牌前后50次搜索行為中該品牌和品類相關搜索詞占80%，用戶有充分時間去了解品牌定位。
情緒 / 通過人，場景，設計，影像，全方位提升品牌好感。
個性 / 平臺提供全鏈路策略服務，能基于小紅書用戶資源，獲取真實的數據反饋，幫助品牌找到差異化，進一步提升品牌力。
#05真誠分享，與品牌共同成長
對話小紅書博主/ 合作共贏
論壇還邀請了“明仔和二毛子”及“Rose Zhu”兩位小紅書博主前來，共同探討品牌與博主間共贏合作邏輯。
這個邏輯可以用兩個詞來概括，一個是尊重，一個是真誠。尊重博主的個人標簽，才能制作出符合博主和品牌雙方的內容，傳播才有根據，也會正向催生博主做出更優質的內容，除此之外選擇合適的產品，博主也能用最真實全面的測評，去以真誠帶動粉絲的關注與轉化。
做到尊重、真誠，品牌將能與博主聯合發展，實現雙贏。
新品牌養成 聚焦小紅書
「買買買」背后已不再是單純的硬需求邏輯，從必須消費品，到可選消費品再到如今新消費升級，消費行為有了更復雜的供需關系。
在新消費浪潮中，將流量轉化為購買已經不足以支撐品牌的長遠行進，我們需要將關注者、消費者都轉化為精準的品牌傳播者。
而小紅書作為能夠影響生活消費決策的平臺，愿與品牌共同生產好內容，推動好產品在互聯網原生代內的傳遞，傳播-觸達-再傳播、種草-養草-再拔草，商業化趨勢逐漸“生猛”的小紅書，將發現更多好產品，助力更多新品牌，打動愿為美好品質買單的所有人。
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