《聽皮膚的話》短劇刷屏，丁香醫(yī)生解鎖健康科普新姿勢
如何get最新護膚干貨？打開丁香醫(yī)生的微博、微信、客戶端，你就知道了。
在當下追求朋克養(yǎng)生的年輕人心里，丁香醫(yī)生這個健康科普領(lǐng)域的“段子手”，已然成為大家獲取最新健康知識的權(quán)威平臺。
最近，丁香醫(yī)生更憑借《聽皮膚的話》這個有梗有料的健康科普護膚欄目，在“顏值青年”的朋友圈刷屏。而透過這個贏得了5億+全網(wǎng)曝光的健康護膚IP，丁香醫(yī)生在健康營銷賽道的長遠布局，也漸漸浮出水面。
以懸疑感科普短劇，創(chuàng)新健康科普的內(nèi)容表達，強化品牌的記憶與感知
在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果皮膚出了問題，人們最先想到的不是看醫(yī)生，而是拿起手機搜搜微博、視頻、經(jīng)驗貼。但護膚領(lǐng)域內(nèi)容魚龍混雜，美妝博主片面的經(jīng)驗之談不夠?qū)I(yè)，專業(yè)醫(yī)生嚴肅的科普又略顯無趣。大眾對于科學護膚的內(nèi)容需求，本質(zhì)上還是沒有得到滿足。
向來不走尋常路的丁香醫(yī)生，洞察這一內(nèi)容缺口，推出《聽皮膚的話》第三季。“畫風清奇”的豎屏系列短劇，既以專業(yè)視角為受眾提供高階護膚知識，又以一種更好玩、更新潮的內(nèi)容風格打破傳統(tǒng)科普“一本正經(jīng)”的固有印象，讓護膚科普變得有料又有趣。
1.豎屏+短劇，用年輕人最喜歡的手法做科普
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻成為品牌與年輕代建立有效溝通的重要介質(zhì)，其中富有網(wǎng)感的短劇更以節(jié)奏輕快、互動強烈、話題度高等特征，成為短視頻轉(zhuǎn)型與升級的新風口。丁香醫(yī)生的內(nèi)容創(chuàng)新，首先就在形式上以豎屏+短劇的“長”“短”結(jié)合，深入貼合年輕代觸媒習慣。
《聽皮膚的話》系列短劇的豎屏構(gòu)圖，既契合短視頻平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，也以肖像式的構(gòu)圖，突出人物中心位置，塑造了一個相對封閉的、完整的情感氛圍。短小精悍的劇情、張弛有度的節(jié)奏，在快速捕捉大眾注意力的同時，也以層層解鎖的“追劇式”觀感，強化受眾粘性。新鮮感內(nèi)容與新穎形式的兩相融合，以一種內(nèi)容的原生網(wǎng)感，大大增強了科普視頻的可接受性。
2. 偵探情節(jié)設(shè)定+戲劇性敘事，讓硬知識變成軟科普
盡管以科普形式傳遞品牌信息，能讓產(chǎn)品優(yōu)勢更具說服力，但枯燥單一的講解和呈現(xiàn)往往難以激發(fā)受眾興趣，一些艱深晦澀的理論和知識更使人望而卻步。
丁香醫(yī)生另辟蹊徑，選擇了一種差異化的品牌溝通策略——把科學專業(yè)知識，用娛樂性故事感的語言轉(zhuǎn)化成大眾能接受的思維和語境。以懸疑劇為外衣，《聽皮膚的話》短劇也建立了一套面向大眾，清晰傳遞獨特品牌價值的溝通語言。
短劇以懸疑探案的劇情設(shè)定，進入皮膚的微觀世界，并將不同的皮膚問題具象化為不同的“神秘案件”，讓目標人群抽象的皮膚護理痛點轉(zhuǎn)化為具象的視覺和故事傳達，從而成功調(diào)動大眾潛意識中的心流記憶，讓受眾一秒入境、get重點。
在場景設(shè)置上，8則短劇，分別從美白、防曬、去油、補水、抗衰老、防脫發(fā)等主題出發(fā)，展開“永不消失的雪”、“離奇失蹤的房客”、“刪不掉的好友”、“留不住的他們”等極具人情味和情感粘合度的故事情節(jié)。每則短劇直擊日常痛點的故事化場景，從生活感知出發(fā)，在不同故事情境的擴張與迭代中，不斷深化用戶與品牌的情感共鳴。
在細節(jié)設(shè)定上，片中“丁香皮膚偵探事務(wù)所”、“丁香皮膚實驗室”、“Dr. Ding”等標識的重復出現(xiàn)，讓丁香醫(yī)生的視覺符號和聲音符號不斷深化。而劇情上偵探的人物設(shè)定、破案的懸疑氛圍所創(chuàng)造的沉浸式視聽體驗，搭建起用戶與品牌溝通的橋梁，彰顯出丁香醫(yī)生的平臺功能與優(yōu)勢，進一步強化品牌價值的認知。
值得一提的是，系列短劇也將創(chuàng)意內(nèi)容建立在產(chǎn)品力之上，將迥異的護膚痛點與天露芬、施華蔻、珂潤等品牌產(chǎn)品的核心賣點有效結(jié)合，在環(huán)環(huán)相扣的情節(jié)展開中，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品的健康溢價。當《聽皮膚的話》打破硬科普的傳播壁壘、實現(xiàn)傳播裂變，不同護膚產(chǎn)品的針對性優(yōu)勢、年輕化基因，也得以轉(zhuǎn)化為受眾的社交談資，進而在用戶腦海制造了記憶錨點、預埋下購買動機。
3. 以品牌定制化原生內(nèi)容，塑造品牌角色、沉淀品牌資產(chǎn)
在當下的傳播語境，內(nèi)容是產(chǎn)品和服務(wù)之外的第三種溝通要素，也是品牌的基石。品牌自制的原生內(nèi)容，不僅是一種傳播和流量入口，能將產(chǎn)品賣點和品牌價值進行曝光，引發(fā)大眾注意、增強品牌可見度。而且，能塑造一種更立體全面的品牌形象和角色，成為消費決策的重要參考。
可以說，以《聽皮膚的話》為介質(zhì)，在差異化產(chǎn)品賣點的彰顯、獨特的場景心智演繹、強有力品牌內(nèi)核的支撐之下，丁香醫(yī)生既以專業(yè)洞悉抓住皮膚護理的趨勢、創(chuàng)造消費需求；也通過科學的理性說服、直擊痛點的情感共鳴，拉近與消費者的距離，進而實現(xiàn)品牌的長期種草。
對于丁香醫(yī)生自身的價值塑造而言，通過系列短劇所提供的專業(yè)內(nèi)容新增量，丁香醫(yī)生也得以建立起品牌與目標受眾之間的共識與信任關(guān)系，有力沉淀了品牌資產(chǎn)。而在開放性與交互性并存的互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，短平快、且趣味有質(zhì)感的內(nèi)容，迅速助力品牌在消費群體中擊穿了圈層傳播壁壘。
搭建全媒體平臺矩陣，打造健康營銷閉環(huán)
1. 強化內(nèi)部傳播機制，深化健康領(lǐng)域的用戶感知
以優(yōu)質(zhì)健康科普內(nèi)容為載體，丁香醫(yī)生建立了自身包括手機應(yīng)用、微博、微信公眾號、小程序、知乎、嗶哩嗶哩網(wǎng)站頻道等全媒體矩陣，釋放全網(wǎng)最大的健康聲量。而這一絕對的平臺優(yōu)勢，也為丁香醫(yī)生的品牌健康營銷提供更多渠道賦能。
在《聽皮膚的話》預熱期，丁香醫(yī)生及品牌官方微博發(fā)布節(jié)目趨勢預告，為活動造勢；節(jié)目上線當天，丁香醫(yī)生微博、抖音首發(fā)，微信視頻號同步發(fā)布，并配合微信公眾號深度圖文宣發(fā)，在社交網(wǎng)絡(luò)快速形成熱搜話題；在收尾期，于丁香醫(yī)生APP及小程序同步上線的定制化科普直播，又對IP內(nèi)容進行延伸補充，持續(xù)延展長尾傳播。
從預熱到收尾的全周期，丁香醫(yī)生圍繞品牌自身傳播體系的構(gòu)筑，以循序漸進的組合式打法，精準觸達平臺輻射下的泛健康領(lǐng)域的龐大受眾群，推動品牌聲量的持續(xù)遞進。
2. 多觸角滲透泛健康用戶，形成品牌營銷的傳播閉環(huán)
在聚合內(nèi)部傳播勢能的同時，丁香醫(yī)生還充分利用外部力量，布局多元傳播渠道，將健康營銷的傳播觸角向泛健康領(lǐng)域的受眾延續(xù)滲透。
在私域裂變陣地，丁香醫(yī)生介入秋日季節(jié)交替的護膚場景，以定向的朋友圈廣告，觸達護膚易感人群；在流量擴散陣地微博，同步上線系列短視頻、打造大眾向的話題，以微博 KOL 的種草解讀跟進傳播，加持IP熱度；在圈層聲量陣地，丁香醫(yī)生借力美妝達人聚集的小紅書，以PGC+PUGC+UGC的內(nèi)容延伸和傳播互哺模式，提升話題的熱度與深度……
丁香醫(yī)生聯(lián)動多媒體矩陣，在多維擴散的傳播效應(yīng)中，將《聽皮膚的話》打造成一個具有全民影響的內(nèi)容IP。與此同時，丁香醫(yī)生也通過內(nèi)容提升消費者信賴感，進而影響消費決策，推動品牌產(chǎn)品種草，完成健康營銷的傳播閉環(huán)。
總結(jié)
從《聽皮膚的話》出發(fā)，回望丁香醫(yī)生更長線的品牌動作，這個深耕內(nèi)容策略、塑造品牌IP的健康內(nèi)容平臺，在健康營銷賽道上的長線布局，更值得行業(yè)深入探討。
1. 深耕內(nèi)容化策略，煥新時代語境下的新表達
內(nèi)容營銷走向流量紅海的當下，賦予產(chǎn)品及品牌能引起大眾內(nèi)心共鳴的內(nèi)容形態(tài)，已成為大勢所趨。丁香醫(yī)生契合受眾的心理接受度與審美價值偏好，通過《聽皮膚的話》系列短劇傳遞出品牌的差異化價值，并將目標受眾吸附在品牌所構(gòu)建的營銷語境中，一舉實現(xiàn)了受眾圈層的話題傳播與輿論引爆。
此外，通過對品牌價值、品牌與目標受眾的關(guān)系、品牌與所處社會的“健康議題”間關(guān)系的深層挖掘，丁香醫(yī)生成功構(gòu)建起一套與時俱進的品牌溝通的語言體系，不僅向消費者清晰傳達了品牌定位和功能，而且夯實了品牌的價值力和辨識度。
2. 打造長線健康科普IP，沉淀長效的品牌資產(chǎn)
一個長線的、有商業(yè)價值的IP，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。秉承著為用戶提供優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容的初心，丁香醫(yī)生洞察全民性護膚痛點，建立起《聽皮膚的話》這一護膚科普IP。
經(jīng)過3年持續(xù)的迭代升級、不斷生長，在丁香醫(yī)生高質(zhì)量健康內(nèi)容的長效輸出、高轉(zhuǎn)化IP機制的持續(xù)更新中，《聽皮膚的話》已經(jīng)在健康科普領(lǐng)域形成強勢影響與鮮明的IP形象。一個持續(xù)帶來驚喜的IP，正釋放出它旺盛的生命力。
與此同時，這個以健康驅(qū)動的品牌IP，既給消費者一個更親近可感知的內(nèi)容平臺，也為美妝、護膚品牌量身定制了一個常態(tài)化發(fā)聲機制，更為丁香醫(yī)生帶來了長效的價值積累。
3. 深耕健康營銷新賽道，以醫(yī)療健康的專業(yè)賦能，為品牌帶去健康溢價
IP塑造之外，站在品牌的廣角去看，開辟出“健康營銷”賽道的丁香醫(yī)生，呈現(xiàn)出更大的營銷勢能。
隨著全民健康意識的形成與發(fā)展，當下的消費升級，開始邁入“健康生活方式升級”的新階段。丁香醫(yī)生深入洞察大眾生活方式與心理動機，從醫(yī)療健康領(lǐng)域跨界內(nèi)容營銷，開創(chuàng)出一條全新的營銷賽道。
找準用戶健康痛點、挖掘產(chǎn)品健康價值，丁香醫(yī)生所堅持的健康營銷，一面維系其高專業(yè)的平臺底色、高質(zhì)量的內(nèi)容水平，為護膚產(chǎn)品提供專業(yè)背書、進行市場教育，為大量品牌引爆健康附加值；另一面，以“穩(wěn)中帶皮”的內(nèi)容風格引領(lǐng)健康新消費，讓健康不只是醫(yī)療，更成為當下年輕人的生活方式。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能品牌營銷、推動消費升級的丁香醫(yī)生，讓我們看到了健康在商業(yè)、文化、生活方式上的更多可能。
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