品牌營銷：從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式
01 碎片化讓大創(chuàng)意失效，“一見鐘情時代”終結(jié)
做營銷就像談戀愛，本質(zhì)是讓受眾愛上自己，用一句比較俗的話叫“跟客戶談戀愛”。
至于戀愛的方式，在廣告黃金時代，大部分品牌奉行“一見鐘情”策略。正如李奧·貝納和喬治·路易斯所主張的，品牌應(yīng)以“大創(chuàng)意”影響消費者，讓消費者第一次看到廣告就形成深刻印象。
李奧·貝納為萬寶路制作的萬寶路廣告，形象為渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔在吸萬寶路牌香煙，這個廣告為萬寶路打開銷路，成為廣告史上最經(jīng)典的策劃之一。而喬治·路易斯更以《廣告大創(chuàng)意》（又譯《蔚藍詭計》）一書而聞名，其大創(chuàng)意的營銷理念深深地影響了一代人。
廣告大創(chuàng)意的主張影響了幾十年的營銷走向，對中國的影響也非常大。比如2011年中國臺灣大眾銀行廣告《夢騎士》曾造成極大轟動。直到2016年，NB和李宗盛合作的廣告《每一步都算數(shù)》，都依然發(fā)揮著大創(chuàng)意的價值，其在當(dāng)年形成的影響對NB銷量的增長有不小的助力。
但在短視頻時代到來之后，大創(chuàng)意越來越少了，本質(zhì)原因是信息碎片化所致。
大創(chuàng)意的黃金時代，基本上是基于傳統(tǒng)媒體來做的，創(chuàng)意也基本是靜態(tài)的，一個大創(chuàng)意的生命周期長達一年甚至幾年，這是為了保證優(yōu)秀的廣告觸達更多的人，讓他們一見鐘情，并長期重復(fù)鞏固，占領(lǐng)消費者心智。
但在碎片化的今天，消費者的注意力隨時轉(zhuǎn)移，今天他對你一見鐘情，明天他就能對別人一見鐘情。在這樣的營銷環(huán)境下，品牌做大創(chuàng)意是不太劃算的，原因有以下幾點：
注意力分散，記憶速朽。碎片化信息時代，大創(chuàng)意已經(jīng)不是單靠覆蓋就能解決的了，因為當(dāng)下環(huán)境，消費者的注意力極度分散，對于信息的記憶也會快速消失，當(dāng)你試圖以優(yōu)秀的創(chuàng)意觸達消費者的時候，他很可能看了一眼就轉(zhuǎn)向其他內(nèi)容了。
選擇性關(guān)注，去廣告化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者有對內(nèi)容的選擇權(quán)，只專注于關(guān)心自己想關(guān)心的信息。消費者會買會員去廣告，看到信息流廣告點叉關(guān)閉，甚至點擊投訴廣告……消費者對廣告的排斥情緒已經(jīng)到了頂點，在這樣的時代，廣告觸達就更難了。
觸達率質(zhì)疑，收視無效。算法時代的到來，讓品牌的主動性大幅降低，在內(nèi)容獲取方面，算法直接替消費者做選擇，即便你精心做了廣告，廣告被算法判定為不適合某消費者的內(nèi)容，消費者就看不到，這是算法的雙刃劍效應(yīng)，算法的不精確判斷可能會讓你失去本應(yīng)該觸達的潛在消費者，或更多的決策者、購買者、體驗者和傳播者，這些都是品牌流行和形成社會共識不可或缺的人。
因此，在當(dāng)下的營銷環(huán)境下，品牌靠大創(chuàng)意讓消費者“一見鐘情”的機會越來越少，品牌只能轉(zhuǎn)向另一種營銷模式。
02 品牌營銷：從一見鐘情到日久生情
在這個注意力極度分散的時代里，品牌不能指望一個驚為天人的創(chuàng)意讓大量消費者買單，而是要逐漸靠內(nèi)容和運營積累對消費者的感情。
這就像戀愛模式中的日久生情。
比如微博營銷時代，不能做傳統(tǒng)廣告的杜蕾斯，靠不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累了一批鐵粉，又靠粉絲運營策略（每周選出“最粉絲”，這是社交媒體時代最早的粉絲運營策略的品牌之一），維持了粉絲的忠誠度。
杜蕾斯并沒有做過什么大覆蓋的大創(chuàng)意，而是靠一個個小創(chuàng)意逐漸塑造了自己的品牌個性，形成對消費者的影響。
這樣的案例在今天很多，雖然不如當(dāng)年杜蕾斯那么矚目，但每個這么做的品牌都試圖從先做一小部分人喜歡的內(nèi)容，吸引一小部分人群開始，日積月累，逐漸擴大影響力。今天，大部分的營銷都不再是一錘子買賣，而需要持續(xù)地有效觸達和溝通，對于消費者，也需要持續(xù)提供內(nèi)容和價值，一點點地對他們形成影響。
今天可以說，沒有什么驚天地泣鬼神的表白，只有天長地久的感動。
那么是不是在小創(chuàng)意時代，大創(chuàng)意就完全沒機會了？也并非如此，就像我在《再見，Big Idea》中說的，小創(chuàng)意的價值即便在今天也無法代替大創(chuàng)意。
它們通過對社會、人類的洞察，產(chǎn)出具有社會價值的內(nèi)容，能夠塑造品牌的形象，為品牌帶來更長遠的價值。它帶來的是對品牌性格的塑造，對社會文化的引領(lǐng)，對消費者消費傾向的引導(dǎo)，對品牌溢價的提高，對長期收入的促進，這個價值不能用月甚至年來衡量。
03 如何做好日久生情的營銷
正確的營銷方式，是將大創(chuàng)意和小創(chuàng)意進行有效的組合和配比，這是碎片化時代，更有效的“抗疲勞”營銷方式，具體來說應(yīng)該是如下的解決方案：
以泛中心化對抗碎片化
在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，品牌與消費者日久生情固然是解決之道，但品牌對于消費者的第一印象依然重要，日久生情的前提是，首先要保證品牌跟消費者有一次接觸，且是正向的，如果第一次的接觸機會都沒有，就更談不上日久生情了。
這時候，中心化媒介依然發(fā)揮作用，因為它能保證品牌在最大概率上接觸消費者。但如今已經(jīng)沒有上世紀(jì)90年代央視那種中心化媒介了，因此用媒介組合形成中心化極為重要，我將此稱為泛中心化，這是對抗碎片化的有效策略。
近年，有些自媒體提出雙微一抖一分眾+央視的概念，有泛中心化的意思。
我認(rèn)為，泛中心化就是在消費者的信息獲取渠道線上+線下實現(xiàn)全覆蓋，以保證對于消費者的有效觸達。在當(dāng)下的環(huán)境下，基本上雙微一抖+央視+分眾的矩陣，可以實現(xiàn)這個目的。
有人可能會說，覆蓋這么多媒體得多么財大氣粗才行？事實確實如此，這種營銷方式需要一定的投入，但收益也是可以保證的。你可以看看市面占據(jù)優(yōu)勢地位的品牌，他們基本上都是這么做的，比如可口可樂、淘寶、農(nóng)夫山泉、伊利等等。它們的大型Campaign基本覆蓋了TV+分眾+雙微一抖的線上線下渠道。
新消費品牌也有這樣的案例，比如近期小罐茶做的“記在心里的名字”，將長片覆蓋了上述所有渠道，形成了一次有效的抗疲勞傳播。
以重復(fù)對抗遺忘
營銷的天敵是遺忘。
德國心理學(xué)家艾賓浩斯研究發(fā)現(xiàn)，遺忘幾乎是與信息出現(xiàn)同時發(fā)生的，并且是先快后慢。一般來說，當(dāng)消費者看到一個廣告應(yīng)該遵循這個規(guī)律，消費者對廣告的遺忘速度在最初階段很快，但越往后就會逐漸減慢，到了一段時間之后，幾乎就不再遺忘了。
對于營銷來說，對抗遺忘沒有更好的辦法，只有重復(fù)，但重復(fù)是有一定規(guī)律的。通常在消費者接觸廣告之后，應(yīng)該在短時間內(nèi)讓廣告反復(fù)曝光，從而對抗短時間快速遺忘的可能性。
同時，有研究表明，廣告的出現(xiàn)與競爭對手的廣告是否同時出現(xiàn)在同樣媒介上有關(guān)，重復(fù)的廣告在有競爭廣告出現(xiàn)的時候更有效，換句話說，當(dāng)競爭對手的廣告出現(xiàn)在某個媒介上，如果你的廣告沒有出現(xiàn)時，那么你的品牌記憶就會被削弱。
這就是為什么可口可樂和百事可樂，麥當(dāng)勞和肯德基會爭相在相似的媒介上投放廣告的原因。同樣道理，你也經(jīng)常在電梯上看到同一品類的產(chǎn)品做分眾電梯廣告，如元氣森林和農(nóng)夫山泉氣泡水。關(guān)于這一點，我在《可口可樂這類世界知名公司為什么要持續(xù)大量地投放廣告？》一文中也有過闡述。
因此對于遺忘這個營銷的天敵來說，品牌不僅需要依據(jù)遺忘的科學(xué)依據(jù)重復(fù)投放廣告，還應(yīng)該以此來對抗競爭對手對于消費者記憶的侵襲，才能確保品牌認(rèn)知優(yōu)勢。
以潛移默化對抗信息疲勞
在碎片化時代，信息越來越多、越來越雜，消費者也越來越疲勞，這時候能夠潛移默化對消費者形成長期影響的營銷才是好營銷。
關(guān)于這一點，還是要重視丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》理論，他的行為經(jīng)濟學(xué)理論在本世紀(jì)初就已經(jīng)形成影響并獲得諾貝爾獎。在營銷領(lǐng)域，它的應(yīng)用在于是通過一些設(shè)計來引導(dǎo)消費者的快思維，讓他們在短時間內(nèi)傾向和購買你的品牌。簡單來講就是讓消費者“不費腦子”地選擇你的產(chǎn)品和品牌。
這個策略不是一兩次廣告就能奏效的，而是應(yīng)該長期結(jié)合心理學(xué)和行為學(xué)原理，設(shè)置自己的產(chǎn)品、營銷、渠道等因素，讓消費者的消費行為在不知不覺中被影響。
星巴克的會員卡策略，經(jīng)濟學(xué)人的定價策略，麥當(dāng)勞的兒童樂園策略……都是對于這種營銷方式的成功應(yīng)用。
我在《品牌廣告是如何利用人的快思維來激發(fā)購買沖動的？》中寫過品牌應(yīng)用快思維理論對于營銷的各種設(shè)計，這里就不贅述了。
以確定性對抗不確定性
今天，營銷已經(jīng)走過了100多年的時間，我們總是在當(dāng)下強調(diào)營銷的變化——渠道的變化、技術(shù)的變化、媒介的變化、形式的變化，這些變化讓人總覺得跟不上時代。
但很少人注意過，100多年的時間以來，營銷的本質(zhì)并沒有變，這個本質(zhì)我在《90%的品牌營銷連常識都做不到》中寫過，就是基于定位的正確內(nèi)容+對于消費者的高頻覆蓋。
正確的內(nèi)容自古未變，渠道覆蓋，無非是什么樣的媒介組合而已。不過90%的公司做不到這一點，他們要么被外界新概念的風(fēng)吹草動所影響，要用小預(yù)算撬動全網(wǎng)火爆，要么就是看到某個品牌火了，要復(fù)制人家的路線。大部分品牌者被焦慮和變化所困，難以基于營銷的基礎(chǔ)原理做到常識。
不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，不管是TVC還是短視頻，其營銷的本質(zhì)和手段并沒有發(fā)生質(zhì)的變化，在當(dāng)下的環(huán)境下，確定的是正確的內(nèi)容和已被證明有效的渠道（如上文所述的泛中心化渠道），不確定的是各種花樣百出的新概念，這些新概念不是無效，而是時間太短，需要沉下心來去研究是否適合自己的品牌，是否能帶來確定性，如果不能那就不要去碰。
04 結(jié)語：什么是日久生情的抗疲勞模式營銷？
在如今的碎片化時代，品牌再難像過去那樣指望一個大創(chuàng)意帶來轟動，從而帶來營銷效果，今天的品牌營銷，更像是日久生情式的戀愛，需要建立正向的第一印象，通過持續(xù)不斷的有效觸達對消費者形成潛移默化的影響和固化認(rèn)知，從而帶來更長期的價值。
總結(jié)一句話，其實就是營銷的長期主義。
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