網(wǎng)易文創(chuàng)最佳MCN“養(yǎng)成記”:一個月打入視頻號500強、登頂垂類榜首

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舉報 2021-09-29

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“愛”，到底有多少種模樣？

它是紀(jì)梵希對赫本畢生的守護，那是摯友之愛；也是北野武對母親的叛逆和悔恨，名為母子之愛；還是張桂梅為 1800 余名女孩的庇護，這是師長之愛……在微信視頻號“槽值”，你能看到因為愛，人和人之間的千百種羈絆，以及由此編織出的溫暖人間。在這些短視頻下，也有數(shù)萬網(wǎng)友留下了走心的評論，述說著他們心中對愛、對情感的理解。

作為網(wǎng)易文創(chuàng)旗下的新情感消費頭部 IP，“槽值”視頻號圍繞年輕人的情感生活，分享名人暖心故事、愛情故事、態(tài)度觀點等，策劃的一系列內(nèi)容得到了眾多微信用戶的喜愛。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也賦予其非凡的商業(yè)價值，為其帶來了多家品牌的垂青。今年奧運期間，槽值視頻號聯(lián)合小紅書打造奧運特別策劃“生活中 99% 的故事，都與冠軍無關(guān)”，走心文案講述生活里那些普通人的運動故事，以“熱愛是回答平凡生活的唯一答案”的精神理念感染讀者。單期視頻點擊量達 73 萬+，轉(zhuǎn)贊評超7千。

“槽值”入駐視頻號的時間并不長，但增長迅速。賬號自 2021 年 3 月下旬冷啟動以來，僅僅運營 30 天時就進入了新視月榜 500 強，并登上文化榜周榜、日榜第一。截至目前，槽值視頻號日均新增流量過百萬。

這樣一個垂類頭部賬號的成長，僅僅只是網(wǎng)易文創(chuàng)旗下視頻號 IP 矩陣的一角。去年底入局，今年開始著力發(fā)展，如今網(wǎng)易文創(chuàng)已經(jīng)搭建起了多元化的視頻號 IP 矩陣，覆蓋新情感消費、泛娛樂情感、知識科普、泛資訊、Z 世代虛擬 IP 等領(lǐng)域，多個賬號進入行業(yè)五百強，破億播放、10 萬贊頻出。

優(yōu)秀的運營成績也為網(wǎng)易文創(chuàng)贏得了行業(yè)認(rèn)可。今年 8 月，網(wǎng)易文創(chuàng)獲得視燈 2021 上半年最佳視頻號操盤手獎項，網(wǎng)易噠噠斬獲視燈 2021 上半年視頻號 MCN 最佳機構(gòu)獎。

網(wǎng)易文創(chuàng)能夠從冷啟動開始，迅速搭建起賬號矩陣的原因有哪些？在商業(yè)化上，網(wǎng)易文創(chuàng)又將具有怎樣的空間？

占領(lǐng)熱門垂類成熟團隊為內(nèi)容護航

微信和視頻號的海量用戶，對于內(nèi)容品牌來說是一個無法忽視的新戰(zhàn)場。據(jù)公開數(shù)據(jù)，微信日活用戶已超過 10 億，百準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，視頻號日活用戶也已達到了 4.5 億。越來越多機構(gòu)類賬號意識到視頻號的價值，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開展創(chuàng)意營銷等方式，積蓄私域用戶資產(chǎn)。新視數(shù)據(jù)顯示，2020 年 11 月- 2021 年 4 月，視頻號活躍企業(yè)賬號增長 51%。但目前視頻號行業(yè)影響力排名流動性仍然較大，較早入局的機構(gòu)類賬號仍擁有許多機會。

在產(chǎn)品層面，今年以來，微信官方更是大力推動視頻號發(fā)展，測試增加了視頻號展示窗口及入口，為賬號冷啟動降低了運營門檻。

從內(nèi)容垂類來看，對于網(wǎng)易文創(chuàng)布局視頻號也非常友好。新視數(shù)據(jù)顯示，泛情感、泛生活垂類是視頻號主流內(nèi)容，2021 年 4 月，泛情感領(lǐng)域賬號占頭部視頻號八成，同時，垂類行業(yè)也在快速崛起，截至今年 4 月，游戲動漫、汽車領(lǐng)域的賬號內(nèi)容半年內(nèi)增長近 2 倍，財經(jīng)、職場、旅行攝影等內(nèi)容增速同樣可觀，這些都是網(wǎng)易文創(chuàng)擅長的內(nèi)容領(lǐng)域。

同時，網(wǎng)易文創(chuàng)還具備一支強大的內(nèi)容制作團隊，能夠幫助賬號節(jié)省許多前期的內(nèi)容摸索成本，縮短從冷啟動到快速增長的時間。

作為網(wǎng)易傳媒大力推出的全新內(nèi)容品牌，網(wǎng)易文創(chuàng)的內(nèi)容團隊由網(wǎng)易資深編輯組成，他們擁有豐富的選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、圖文視頻化、社交化傳播等經(jīng)驗，有能力進行穩(wěn)定、強大的多元化、高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出，并針對用戶和品牌方的需求進行定制化生產(chǎn)。近年來，網(wǎng)易文創(chuàng)打造了泛娛樂情感視頻 IP 談心社、知識科普類短視頻 IP 硬核看板等各垂類頭部賬號，視頻相關(guān)話題多次登上微博熱搜，引領(lǐng)全網(wǎng)討論。

截至目前，網(wǎng)易文創(chuàng)已形成了“文娛情感 IP +新商業(yè)新消費+版權(quán)經(jīng)紀(jì)”的多元化發(fā)展路徑，截止 2021 年 Q2，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下已有 100+ 內(nèi)容 IP，矩陣覆蓋 15大平臺、全網(wǎng)擁有超過 3.5 億粉絲，并與 300+ 品牌主達成了 800 余項目合作。大量的全網(wǎng)粉絲和多元化的內(nèi)容品類，為其在視頻號上通過矩陣式賬號布局，對不同垂類粉絲進行精細(xì)化運營提供了天然的優(yōu)勢。

矩陣式布局充分利用熱款長尾效應(yīng)

在對視頻號的運營過程中，網(wǎng)易文創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，熱門作品擁有明顯的長尾效應(yīng)。

今年 4 月，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下新情感消費 IP 槽值視頻號推出的《我愛你，你隨意》分享了赫本和紀(jì)梵希之間高于友情甚至愛情的情感生活，播放量破億，登新榜視頻號文化日榜第一名。該視頻對整體流量的帶動效果極為明顯，發(fā)布后 20 天內(nèi)，萬贊視頻出現(xiàn)了 7 個，賬號日均瀏覽量上漲到近 400 萬，瀏覽次數(shù)平均增長了 32 倍，日均點贊量從 2 k+上漲到 12.4 w，點贊次數(shù)平均增長了 50 倍，評論次數(shù)平均增長了 38 倍，分享次數(shù)平均增長了 56 倍，收藏次數(shù)增長了 29 倍。

矩陣式賬號布局及全網(wǎng)分發(fā)，能夠更好地承接利用熱門作品的長尾效應(yīng)，有效節(jié)約營銷成本，不同類型矩陣獲得的精準(zhǔn)流量還能夠提高觸達轉(zhuǎn)化效率，以更好地實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，進一步擴大IP影響力。

截至2021年 Q2，網(wǎng)易文創(chuàng)在視頻號渠道已經(jīng)打造出覆蓋情感、科普、游戲、美食、ACGN 等多個內(nèi)容領(lǐng)域的 20 多個IP，旗下?lián)碛行虑楦邢M IP槽值、泛娛樂情感 IP 談心社、知識科普類頭部 IP 答案如下、硬核看板、網(wǎng)易噠噠生活調(diào)查局、網(wǎng)易公開課、知名資訊媒體IP網(wǎng)易新聞、洞察 Z 世代情感的萌系 IP小羊駝三三等等一系列頭部賬號，能夠滿足不同垂類用戶的精細(xì)化內(nèi)容需求，讓其在碎片時間也有獲得感。

多元變現(xiàn)模式打造內(nèi)容商業(yè)化新空間

利用自身的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢、品牌勢能、龐大私域流量、全網(wǎng)分發(fā)布局，與品牌方實現(xiàn)品牌內(nèi)容資產(chǎn)共建和沉淀，依然是網(wǎng)易文創(chuàng)最主要的商業(yè)化形式。從圖文及 H5 時代起，網(wǎng)易文創(chuàng)就在微信端創(chuàng)造了無數(shù)熱款，成為行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新標(biāo)桿，得到眾多廣告客戶的認(rèn)可。

視頻號則為新的內(nèi)容形式打開了商業(yè)化空間。除開頭提到的與小紅書共創(chuàng)的體育主題走心視頻以外，槽值視頻號還聯(lián)合百度，講述了一個男孩為了夢想兩次高考的故事，鼓勵讀者不忘初心，堅持夢想，人生的答案總會浮現(xiàn)。視頻上線槽值視頻號后，反響熱烈，好評無數(shù)。視頻號播放量177w+，點贊1.2w+，分享4k+。

科普賬號答案如下視頻號發(fā)布的高考熱點視頻《高考試卷押運到底是什么級別》，揭秘高考試卷是如何被送到考生手上的，上線當(dāng)天，視頻相關(guān)閱讀量超過2億，全平臺播放量 3600 w+。在視頻號平臺，這條視頻播放量至今已收獲了 5.2 w點贊，轉(zhuǎn)評贊總數(shù)超過7w。

網(wǎng)易噠噠生活調(diào)查局為農(nóng)夫山泉定制視頻《你喝的水夠健康嗎？》，帶來10款飲用水大測評，用真實的測評結(jié)果科普天然礦泉水、天然水和純凈水的區(qū)別。全網(wǎng)播放量破百萬，轉(zhuǎn)評贊 5000+。

網(wǎng)易文創(chuàng)多元化的內(nèi)容形式使其具有更靈活多變、新鮮有趣的商業(yè)化玩法。網(wǎng)易文創(chuàng)策劃了京東定制視頻《京東鮮花不負(fù)真愛》，讓旗下虛擬 IP 小羊駝三三與女友卷卷上演七夕甜蜜戀愛，用可愛的二次元形象講述京東鮮花為真愛助力的故事。萌系形象直戳觀眾內(nèi)心，反轉(zhuǎn)劇情強化品牌價值輸出。視頻播放量 10 w+，轉(zhuǎn)贊評3k+。

答案如下為學(xué)而思定制的“太空計劃”系列視頻，將視角放到太空，從祝融號登陸火星，到衛(wèi)星如何為人們預(yù)報災(zāi)害，答案如下利用數(shù)學(xué)建模，將科學(xué)知識以生動的畫面呈現(xiàn)給觀眾，并引出“學(xué)而思太空計劃”。視頻播放總量超過 50 w，轉(zhuǎn)評贊 5k +。

行業(yè)專家判斷，品牌主正在逐步重視視頻號的廣告價值，加大該渠道投入。據(jù)新視數(shù)據(jù)，2021年4月，視頻號 500 強作者里已有七成用過掛鏈功能，但掛鏈視頻點贊量前 5000 中，僅有11.4% 是廣告外鏈。這意味著，視頻號的廣告空間巨大，但僅僅那些優(yōu)質(zhì)的廣告植入內(nèi)容才能得到用戶買單，而作為擅長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃及運營的視頻號領(lǐng)先 MCN，網(wǎng)易文創(chuàng)未來的競爭優(yōu)勢將更加明顯。

網(wǎng)易文創(chuàng)視頻號矩陣的商業(yè)化變現(xiàn)路徑還在不斷豐富拓展。目前，微信系產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了用戶-內(nèi)容-變現(xiàn)閉環(huán)，并且視頻號還在不斷增加如活動功能、互選平臺功能等，為內(nèi)容服務(wù)的商業(yè)化鏈路打通障礙。未來，網(wǎng)易文創(chuàng)將還能通過廣告、電商、私域變現(xiàn)、直播打賞等多種形式探索更為廣闊的商業(yè)化空間。

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