新消費時代“保鮮秘籍”：你會讀心術(shù)嗎？
新消費時代，食品飲料行業(yè)進入“快”與“慢”并存的創(chuàng)新階段。搶占新品類、新賽道依然要快要準(zhǔn)，但品牌沉淀卻需要不受制于“快”市場，用心“慢慢”打磨。
真正扛得住歲月的好品牌，不會為了謀一時紅利而草率營銷，他們大多謙虛，對目標(biāo)消費群保有好奇心與研究，用創(chuàng)新手段構(gòu)建平等對話，透過敏銳洞察，與消費者達成價值共振，最后贏得人心，讓品牌始終與時代同頻共振，保有鮮活姿態(tài)。
百事，這個快消模范生就給出了一個創(chuàng)新范本——“百事蓋念店”。接下來，我們希望通過穿透百年百事快中有慢、穩(wěn)中有進的營銷創(chuàng)意打法，窺探這個百年品牌的“保鮮秘籍”。
變與不變之間，踩對“青春”節(jié)拍
觀察近年來的消費市場，信息傳播及交流呈現(xiàn)出高度數(shù)字化特點。隨著人均可支配收入穩(wěn)步提升，消費價值需求呈現(xiàn)從“性價比”到“心價比”的轉(zhuǎn)移。注重品質(zhì)生活，張揚個性自我，以興趣價值為導(dǎo)向的“新消費時代”蓄勢而來，消費代際也進一步向年輕一代傾斜。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，Z世代人口總數(shù)已達2.6億，他們逐漸成為繼千禧一代之后的主力消費人群，亦是各行業(yè)爭相關(guān)注與搶占的核心目標(biāo)受眾。
面對市場的感性變化與消費代際轉(zhuǎn)移，百事堅守品牌“年輕”與“熱愛”的基因，緊抓時代脈搏，通過“百事蓋念店”持續(xù)升級演繹當(dāng)代年輕精神，加強與受眾圈層的情感聯(lián)結(jié)。Foodaily認(rèn)為，對于沉淀品牌資產(chǎn)而言，“沉得住氣、守得住心”是至關(guān)重要的。
1. 潮酷的花式演繹，鐵打的熱愛基因
自2017年以來，百事開啟并持續(xù)打造“百事蓋念店”的品牌IP。五年來，這一年輕文化體驗空間也聚合了一批批蓬勃向上的熱愛同盟。一路走來，從與頂尖中國原創(chuàng)設(shè)計師合作，與包括回力、紅雙喜、鳳凰等老牌國貨聯(lián)名，再到跨界非遺，百事解鎖國粹經(jīng)典的新生魅力，用暖心公益賦能鄉(xiāng)村振興，破圈獨創(chuàng)，引領(lǐng)年輕潮流。
2021年，百事繼續(xù)拓展延伸年輕人熱愛邊界，挖掘時代“青年力”，從音樂、運動、科技等年輕人的多樣愛好入手，共創(chuàng)潮流文化單品，展現(xiàn)當(dāng)代青年不止一面的熱愛精神。
圖片來源：百事
本季，百事聯(lián)手國潮先鋒運動品牌李寧旗下廠牌COUNTERFLOW by Li-Ning，打造國潮聯(lián)名TEE、聯(lián)名公仔等單品；通過百事尤克里里、罐型麥克風(fēng)、折疊電子琴等單品共譜熱愛強音，與逐夢青年共振；此外，還與先鋒科技平臺大疆教育升級合作，推出聯(lián)名機甲大師和無人機等潮酷單品，用流行賦能科創(chuàng)。Foodaily看到，百事深耕Z世代，花式演繹年輕潮酷單品，為青年提供釋放熱愛的空間，更關(guān)鍵的是，百事摸索到品牌基因與青年精神內(nèi)核的交集，持續(xù)推動品牌價值煥新。
圖片來源：百事
2. “熱愛先鋒”齊上陣，投射青春正能量
有了釋放熱愛的舞臺，最好還能有一群為熱愛發(fā)聲的“先行者”，聚合人潮與聲量。在這點上，百事也有著獨樹一幟的策略。與僅僅仰仗話題熱度和人氣不同，百事鎖定了這群有態(tài)度、有個人風(fēng)格的“熱愛先鋒”。
他們身上有這個時代青年的熱愛表征，成為年輕人義無反顧的“熱愛投射”，和青年一起成長。“百事蓋念店”每年會邀請不同的熱愛先鋒代表，精準(zhǔn)觸達Z世代的精神熱愛內(nèi)核，實現(xiàn)與年輕一代的價值共振。今年，以百事代言人王嘉爾為首，百事集結(jié)了一批先鋒態(tài)度青年偶像，其中不乏羅一舟、許魏洲、丁禹兮等Z世代當(dāng)紅新秀，聯(lián)手ELLEMEN新青年與智族GQ，個性演繹潮流單品，情景式展現(xiàn)Z世代多面性格。
圖片來源：百事
“百事蓋念店”的花式玩法隨著時代的消費語境在不斷演變，但百事對于熱愛的堅持始終如一，深諳“變”與“不變”，以熱愛之心常伴Z世代左右，才能保持年輕鮮活。
快與慢之間，盤活“逆齡”之道
招式要快，心法要穩(wěn)。作為快消行業(yè)的百年品牌，百事在打法上展現(xiàn)出迅疾如風(fēng)的成熟果決，對于時代與年輕消費群體的變化迅速做出反饋與調(diào)整。而在心法上，百事又以不驕不躁的沉穩(wěn)心態(tài)，與時俱進深刻洞察市場與行業(yè)的變化，細(xì)致挖掘與青年同頻共振的年輕化溝通體系。
1. 當(dāng)“快消”慢下來，才能抓住青年心
快消行業(yè)黏性用戶的積累，是靠日積月累的資產(chǎn)沉淀、對用戶的深耕研究和敏銳感知做支撐。而不是網(wǎng)紅式、快閃式營銷的曇花一現(xiàn)。
一方面，百事能夠?qū)彆r度勢，密切關(guān)注當(dāng)代潮流文化的更迭和年輕意識形態(tài)的變遷，并快速捕捉時代契機。另一方面，F(xiàn)oodaily觀察到，百事在這條賽道上有著自己的“慢”堅持。五季以來，在酷炫的時髦單品背后，“百事蓋念店”不斷探索與演繹新一代的多元“熱愛”，每一季上新的不只是單品，更是百事對當(dāng)下青年文化和時代精神的深層解構(gòu)。
圖片來源：百事
從“Live For Now渴望就現(xiàn)在”到“熱愛全開”，百事觀察到青年在自我追尋上的價值轉(zhuǎn)變，因此品牌的溝通也從強調(diào)“時機”到鼓勵“盡興”。之后，伴隨著國潮熱的興起，百事跨界國貨老牌進一步拓寬熱愛演繹的時空維度，掀起復(fù)古風(fēng)潮，喚起青春回想。
而去年百事又以“熱愛不止，重構(gòu)不息”為主題，“百事蓋念店”通過非遺聯(lián)名單品煥新傳統(tǒng)文化底蘊，進一步增強品牌價值的可持續(xù)性，讓中國青年的文化自信得到進一步的肯定和釋放。今年，“百事蓋念店”迎來第五季，以“煥新時代青年力，熱愛不止一面”為主題，以更包容的心態(tài)、更高遠的格局持續(xù)延伸內(nèi)容邊界，深耕年輕一代多元文化圈層，挖掘時代“青年力”，為每一位時代青年獨一無二的個性底色喝彩。
圖片來源：百事
單一輸出和別扭碰撞是最要不得的，“百事蓋念店”突破了傳統(tǒng)快閃的單一和粗暴，讓快消和藝術(shù)、音樂、時尚、設(shè)計、科技、體育交織跨界，構(gòu)筑起多元文化融合的熱愛聚落，讓熱愛精神掙脫時空與地域限制，持續(xù)與年輕一代默契互動。兩者之間的對話真誠、平等、尊重，像朋友更似知己，這對一個看似高高在上的大品牌而言，是不易的。
2. 與時代青年共同成長，相互投射青春的模樣
憑借不斷積淀的品牌價值，百事不僅與年輕一代建立長效情感價值溝通，更為年輕一代搭建起一系列展現(xiàn)自我、逐夢熱愛的平臺。除了“百事蓋念店”，百事還以“音樂+綜藝”的立體形式延續(xù)品牌音樂基因，通過“百事校園最強音”和《明日之子》等音樂秀場，助力青年為熱愛發(fā)聲，書寫熱血篇章。
圖片來源：百事
2020年，從“百事校園最強音”脫穎而出的選手馬哲，在《明日之子第四季》的舞臺上以最強廠牌樂團“氣運聯(lián)盟”成員身份成功出道，成為百事守護年輕一代音樂夢想的有力注腳。今年，百事重磅獨冠《明日創(chuàng)作計劃》，助推中國原創(chuàng)音樂文化，挖掘、尋找具有本土原生力、表達力和創(chuàng)造力的青年音樂人及故事，尊重與鼓勵他們以“野生野長”的個性姿態(tài)，用音樂演繹心中熱愛。同時，百事將品牌場景式植入節(jié)目內(nèi)容，借助人氣學(xué)員演繹、導(dǎo)師互動環(huán)節(jié)等形式實現(xiàn)品牌曝光最大化，潛移默化中提升用戶好感。
多點開花，多維觸達，百事通過多樣化的平臺引領(lǐng)年輕一代潮流，守護年輕一代奔騰的青春夢想。而每一代青年的多元熱愛與年輕精神，亦驅(qū)動品牌在新的語境下用新形式和新內(nèi)容開創(chuàng)新的對話，不斷深化和演繹品牌的價值形象，源源不斷地豐富百事的少年基因。
無論幾歲，記得要像少年一樣仰望星辰
撥開表面的花樣玩法，品牌營銷的本質(zhì)是心的聯(lián)結(jié)與精準(zhǔn)觸達，實現(xiàn)品牌與用戶的相知、相助與相伴。而年輕是一種狀態(tài)，它與年歲無關(guān)。
打開百事可樂，來上一口，待升騰的氣泡涌入喉，先別急著灌下一口。酷爽刺激之余，細(xì)品一下，回甘想必也令人回味。不拘泥形式，不框設(shè)邊界，保持好奇，以熱愛擁抱變化與差異，自由向上生長。這是Z世代綻放的光芒，也是百事年輕的力量。
以“熱愛”的年輕基因為紐帶，百事通過多樣化的營銷方式，在新消費時代的快消行業(yè)賽道上脫穎而出，通過百年品牌“快”刀法與“慢”心法的雙劍合璧，建立多維度年輕化溝通語系，有效傳遞品牌價值理念，有力搶占年輕消費群體心智。同時，百事也以“熱愛”持續(xù)煥活品牌能量場，善用百年品牌積蓄的不朽力量，集結(jié)心懷熱愛的年輕個體，在以夢為馬的道路上互助前行。
當(dāng)快消“慢”下來，原來這么有趣。“快”和“慢”、“新”與“舊”從來都是相對的，敏銳挖掘，勤勉累積，在變化之中有所堅守，這大概就是百事永遠年輕的保鮮秘籍，任憑時代更迭，百事依然最懂少年心。
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