文丨Ivy、April

回顧游戲發(fā)展至今，營(yíng)銷的重點(diǎn)一直不斷變化。

最初，渠道是廠商眼中的香餑餑，它們“天生”具備高流量，可以為產(chǎn)品帶來(lái)強(qiáng)曝光、大流量以及高回報(bào)；

然而，時(shí)間來(lái)到2015年左右，隨著效果廣告在廣州地區(qū)逐漸興起，其用戶精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)可追蹤、回報(bào)可控，同時(shí)幫助中小廠商避開(kāi)了渠道高額分成的優(yōu)勢(shì)凸顯了出來(lái)，瞬間讓廠商紛紛倒戈，至此效果廣告的鼎盛時(shí)期逐漸到來(lái)，且至今都沒(méi)有衰落的跡象；

9月26日，巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心在北京舉辦了“超級(jí)玩家俱樂(lè)部”活動(dòng)，會(huì)上分享道，中國(guó)游戲行業(yè)廣告買量占流水營(yíng)收的比例已經(jīng)從2018年的23%提升至2021年的34%。如此看來(lái)，雖然效果廣告現(xiàn)在依然是廠商心中的必選項(xiàng)，但隨著流量見(jiàn)頂、頭部廠商全面入局以及行業(yè)政策的進(jìn)一步收緊，加之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商需要重新思考營(yíng)銷打法的地步，傳統(tǒng)買量打法已經(jīng)無(wú)法面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。在這種情況之下，今年國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)“內(nèi)容營(yíng)銷”一詞被反復(fù)提及。

“超級(jí)玩家俱樂(lè)部”北京站活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖

01

2021游戲營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是內(nèi)容

品效協(xié)同正在成為頭部廠商的寵兒

數(shù)據(jù)顯示，2021年1月對(duì)比同年8月，游戲行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷整體業(yè)務(wù)的在投客戶數(shù)增幅提升至250%，分月日耗均值增幅則同樣高達(dá)300%。

“內(nèi)容營(yíng)銷”作為品牌營(yíng)銷的重要延展，在今年徹底走到臺(tái)前，有三方面的原因。首先，隨著玩家審美的不斷提高，外在美術(shù)表現(xiàn)與內(nèi)在玩法上乘的精品游戲成為市場(chǎng)的主流。而精品游戲在長(zhǎng)周期的內(nèi)容營(yíng)銷方面往往有天然優(yōu)勢(shì)；

其二，早期的游戲用戶主要集中在相對(duì)更垂直的游戲媒體或論壇，而年輕一代的游戲用戶，他們心態(tài)開(kāi)放、熱衷分享與互動(dòng)、對(duì)新鮮事物的接受度更高，往往集中在綜合娛樂(lè)類內(nèi)容平臺(tái)或社群中。同樣，開(kāi)放內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于游戲內(nèi)容分發(fā)往往也更具加持作用；

最后，游戲內(nèi)容的消費(fèi)數(shù)量在各大內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)攀升，尤其是短視頻平臺(tái)。今年暑期發(fā)布的《巨量引擎2021年游戲內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》報(bào)告中表示，巨量引擎目前有1億以上的用戶在平臺(tái)內(nèi)搜索游戲內(nèi)容。除此之外，他們發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)里游戲內(nèi)容的消費(fèi)增幅遠(yuǎn)超大盤(pán)，用戶在游戲內(nèi)容的整體停留時(shí)間也在不斷增加。因此，基于抖音、今日頭條和西瓜視頻的分發(fā)機(jī)制，優(yōu)秀游戲內(nèi)容分享完全可以幫助廠商持續(xù)獲得增量。

理論之外，Morketing也觀察到越來(lái)越多的頭部廠商開(kāi)始將營(yíng)銷策略向內(nèi)容側(cè)傾斜。例如自帶IP玩家群體的手游《摩爾莊園》，由于擁有“情懷”這張王牌，在抖音靠著官方引導(dǎo)的“我的童年回來(lái)了”“摩爾莊園手游”等話題以及玩家自發(fā)產(chǎn)出的各類話題內(nèi)容傳播便完成了“四兩撥千斤”的市場(chǎng)擴(kuò)張；再如最近大火的《哈利波特：魔法覺(jué)醒》，大推期間，在抖音平臺(tái)憑借「霍格沃茨新生報(bào)到」、「哈利波特魔法覺(jué)醒」、「哈利波特手游」等多個(gè)話題引導(dǎo)玩家產(chǎn)出情懷向及游戲向的高質(zhì)量視頻內(nèi)容同時(shí)配合硬廣及達(dá)人營(yíng)銷，完成核心用戶、情懷用戶以及泛用戶的批量轉(zhuǎn)化。目前抖音話題#哈利波特魔法覺(jué)醒 9.1億播放量#哈利波特手游 8.1億播放量。

綜合來(lái)看，至少頭部廠商的游戲營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始同時(shí)發(fā)力買量側(cè)和品牌側(cè)，品效協(xié)同已經(jīng)從兩三年前的概念，變成了今年的必須要做的既定事實(shí)。值得注意的是，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，品牌與買量共同投放的效果一定是更好的幾乎是行業(yè)共識(shí)。

那么為何不少游戲廠商還是心存疑慮，游戲魔客從與多位廠商的對(duì)話中總結(jié)了以下兩個(gè)答案：首先，品效協(xié)同的營(yíng)銷策略下，無(wú)論是短期對(duì)“效”的影響，還是長(zhǎng)期對(duì)“品”的預(yù)估均無(wú)法被量化，廠商付出的營(yíng)銷成本中總有一部分“懸而未知”；其二，頭部游戲?qū)ζ沸f(xié)同的認(rèn)同，從某種程度上可能只是依靠廠商經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)行所謂的“大宣發(fā)”，對(duì)中小廠商缺乏參考價(jià)值。

針對(duì)廠商這樣的疑慮以及對(duì)品效協(xié)同是否能作為游戲行業(yè)下一階段營(yíng)銷重點(diǎn)的前瞻性推測(cè)，巨量引擎聯(lián)合多家游戲等廠商，試圖從數(shù)據(jù)層面尋找到答案。

02

當(dāng)數(shù)據(jù)能夠驗(yàn)證品效協(xié)同的真?zhèn)?/strong>

廠商怎么玩轉(zhuǎn)品與效？

其主要的論證方式為“增效度量”，即通過(guò)嚴(yán)格的A/B分流能力將“是否有品牌廣告曝光”作為唯一變量進(jìn)行分析，控制用戶是否在買量廣告觸達(dá)前接受過(guò)品牌廣告的曝光，對(duì)比兩種情況下買量廣告的實(shí)際數(shù)據(jù)，從而得出品牌廣告的效果增量。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌廣告觸達(dá)后續(xù)對(duì)競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá)率、點(diǎn)擊率以及轉(zhuǎn)化率均有提升，同時(shí)轉(zhuǎn)化成本也有明顯下降。

那么研究理論之下，品效協(xié)同在具體游戲產(chǎn)品中的具體操作表現(xiàn)究竟如何？目前游戲行業(yè)里有哪些品效協(xié)同的營(yíng)銷方式可以被復(fù)用？Morketing通過(guò)巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)以及超級(jí)玩家俱樂(lè)部活動(dòng)分享，做出了以下總結(jié)。

• 多種品牌廣告模式，加持游戲買量效能

作為游戲產(chǎn)品最普遍的營(yíng)銷方式，品牌廣告幾乎貫穿了游戲從首發(fā)大推、版本迭代到節(jié)日慶典等所有時(shí)間節(jié)點(diǎn)，核心作用覆蓋強(qiáng)曝光、拉新、拉回流、拉活躍等各個(gè)方面。然而與以前投放品牌廣告不同的是，由于精品游戲時(shí)代的到來(lái)，目標(biāo)玩家需要素材表現(xiàn)力更出眾、廣告形式更多元的品牌廣告。

當(dāng)然高質(zhì)量的品牌廣告除了帶來(lái)高流量外，也伴隨著高成本的困境，因此針對(duì)不同的預(yù)算，廠商同樣需要選擇不同廣告位及素材表現(xiàn)形式。

以巨量引擎目前的產(chǎn)品來(lái)看，買量的基礎(chǔ)上加投抖音TopView的產(chǎn)品性價(jià)比較高，TopView在樣式上有基礎(chǔ)款、AB劇、搖動(dòng)彩蛋以及趣動(dòng)浮層選擇。除此之外，它同時(shí)兼具了有效曝光、全覆蓋和投放效果可追蹤這兩個(gè)特點(diǎn)，對(duì)于明星類素材以及CG物料非常友好。

目前線上表現(xiàn)較好的新老手游，例如《三國(guó)志戰(zhàn)略版》、《一念逍遙》、《天地劫：幽城再臨》、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》、《少女前線：云圖計(jì)劃》幾乎都投放過(guò)該產(chǎn)品，并且對(duì)買量廣告的投放獲量加持極其明顯。

今年《一念逍遙》在長(zhǎng)期投放競(jìng)價(jià)廣告后，于5月23日開(kāi)始針對(duì)男性用戶投放TopView首屏。該品牌廣告全面曝光后，競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá)的主要人群數(shù)量顯著提升，提升率高達(dá)94%—119%，其中對(duì)核心群體的增長(zhǎng)影響最為明顯，Z世代人觸達(dá)增長(zhǎng)率提至107%—120%，都市藍(lán)領(lǐng)觸達(dá)增長(zhǎng)率為86%—127%，小鎮(zhèn)青年92%—120%，新銳白領(lǐng)則為101%—150%。

另外，當(dāng)競(jìng)價(jià)廣告到達(dá)觸達(dá)瓶頸（7次）前，品效疊加對(duì)新銳白領(lǐng)人群帶來(lái)120%的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)；當(dāng)競(jìng)價(jià)廣告到達(dá)觸達(dá)瓶頸（7次）后，品效疊加對(duì)Genz人群轉(zhuǎn)化作用更有效。可精準(zhǔn)定位人群破圈。

而對(duì)于預(yù)算較為充足的廠商來(lái)說(shuō)，除了TopView，《三國(guó)志戰(zhàn)略版》電影級(jí)的品牌宣傳片同樣值得學(xué)習(xí)。

作為一款已經(jīng)公測(cè)兩年的作品，《三國(guó)志戰(zhàn)略版》不滿足于依托競(jìng)價(jià)廣告尋求增量，他們更倚重有追求和深度的品牌營(yíng)銷。1月底，《三國(guó)志戰(zhàn)略版》推出了由吳宇森監(jiān)制、張大鵬導(dǎo)演、原班人馬打造的長(zhǎng)達(dá)30分鐘的年度品牌片《川流》。

影片并非對(duì)游戲本身的解讀，而是重在闡釋隱藏于正史中的另一種可能性，以曹軍士兵江川、江流兄弟的視角，對(duì)家喻戶曉的赤壁之戰(zhàn)進(jìn)行重構(gòu)。如此制作精良、表達(dá)克制的品牌宣傳片立刻得到了網(wǎng)友們的一致好評(píng)。
好評(píng)之外，該宣傳片對(duì)于同時(shí)期的競(jìng)價(jià)廣告同樣產(chǎn)生了極為正面的作用。數(shù)據(jù)顯示，該宣傳片觸達(dá)人群后續(xù)被競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá)的概率更高，UV觸達(dá)率提升31%，最終轉(zhuǎn)化率提升率為82%。另外，《川流》觸達(dá)人群的轉(zhuǎn)化成本比未被品牌廣告觸達(dá)人群轉(zhuǎn)化成本低了22%，投放結(jié)束后《川流》依然有持續(xù)延后的協(xié)同效應(yīng)，持續(xù)時(shí)間為3—4天。

• 達(dá)人營(yíng)銷+原生競(jìng)價(jià)玩法，由點(diǎn)及面獲得域內(nèi)適配流量

達(dá)人作為擁有強(qiáng)大流量同時(shí)兼具內(nèi)容創(chuàng)作能力的群體，一直以來(lái)都是游戲各推廣節(jié)點(diǎn)的合作對(duì)象。以抖音來(lái)說(shuō)，其頭部達(dá)人產(chǎn)出短視頻內(nèi)容具有流量穩(wěn)、紅利長(zhǎng)、CPM整體偏低的優(yōu)勢(shì)。在大推時(shí)，廣泛的達(dá)人合作，對(duì)競(jìng)價(jià)廣告效果起著極其重要的提升作用。
《最強(qiáng)蝸牛》在今年春節(jié)便采取了持續(xù)的達(dá)人營(yíng)銷，配合TopView和競(jìng)價(jià)廣告來(lái)做投放，在針對(duì)其的增效度量分析中發(fā)現(xiàn)，品牌廣告投放的數(shù)據(jù)中，TopView和達(dá)人視頻的重合度為15-20%,被品牌類廣告觸達(dá)人群后續(xù)被競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá)，UV觸達(dá)率、點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率均有明顯提高。從助攻效果來(lái)看，單投達(dá)人廣告，其增效為26%左右；單投TopView ，增效為13%，而組合投放“TopView+達(dá)人營(yíng)銷”能帶來(lái)增效高至33%左右的觸達(dá)率。
值得注意的是，雖然達(dá)人營(yíng)銷效果奇佳，但如何篩選符合游戲目標(biāo)受眾的達(dá)人卻并不容易。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，巨量引擎推出了兩個(gè)「撮合」方式：其一，對(duì)于不了解達(dá)人營(yíng)銷的廠商來(lái)說(shuō)，可以選擇不指定達(dá)人及細(xì)控內(nèi)容，讓平臺(tái)以保CPM或CPI的目標(biāo)托管代投中小達(dá)人；其二，廠商可以利用達(dá)人廣場(chǎng)、巨量星圖、人群包的配合自選達(dá)人。

另外，達(dá)人營(yíng)銷可以考慮配合全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽等營(yíng)銷形式，最大化的激發(fā)UGC內(nèi)容的產(chǎn)出，從而進(jìn)一步強(qiáng)化買量效果。
最后，達(dá)人營(yíng)銷配合對(duì)標(biāo)引流的達(dá)人原生競(jìng)價(jià)的玩法可以幫助廠商吃到更多流量，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是達(dá)人發(fā)布短視頻之后，廠商可以把視頻疊加投放到競(jìng)價(jià)廣告中，讓其更快地找到更精準(zhǔn)的人群。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人原生競(jìng)價(jià)的平均轉(zhuǎn)化成本比普通競(jìng)價(jià)池低50%左右，其爆款ROI相比于普通競(jìng)價(jià)池提升了2倍。而在起量方面，達(dá)人原生競(jìng)價(jià)首月周均消耗增幅高達(dá)208%。

• 直播彎道超車，新的藍(lán)海值得嘗試

巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心游戲行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)許子然在超級(jí)玩家俱樂(lè)部活動(dòng)中分享道，相比短視頻，直播屬于后起之秀，彎道超車，已經(jīng)成為一個(gè)全新賽道。該賽道具有轉(zhuǎn)化強(qiáng)、周期短以及CPC低的特征。目前95%做直播的游戲?qū)儆谫I量游戲，精品游戲處在快速入局階段，還有較大的流量空間。

廠商初期做直播可以分為三步，首先嘗試多個(gè)主播輪班，長(zhǎng)時(shí)間自播，通過(guò)用戶對(duì)不同游戲直播內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)找到用戶興趣點(diǎn)；其二，基于價(jià)格、粉絲群體、看播數(shù)據(jù)長(zhǎng)期包段星圖直播10—20人，全面帶動(dòng)游戲熱度；其三，加強(qiáng)直播合規(guī)與內(nèi)容可看性。
當(dāng)游戲直播整體起量后，其對(duì)于競(jìng)價(jià)廣告的正面效果可以參考上述短視頻的達(dá)人營(yíng)銷。其次，為了更大化傳播影響力，增大獲量機(jī)會(huì)，廠商同樣可以追投引流。數(shù)據(jù)顯示，80%在抖音投直播的游戲客戶都會(huì)追加疊投競(jìng)價(jià)引流。

綜上所述，Morketing發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷除了能夠?yàn)榱诵Ч麪I(yíng)銷提供增量、降低成本外，品牌側(cè)的素材與內(nèi)容也在逐漸與效果側(cè)相互融合，變得“你中有我，我中有你”。而針對(duì)品效協(xié)同的具體操作上，廠商能夠選擇的方向越來(lái)越多，并且每一個(gè)方向都可以行之有效的復(fù)制使用在新產(chǎn)品上。

03

品效協(xié)同正在“降落”

抓住機(jī)遇才是王道

從品效協(xié)同這個(gè)概念誕生至今，雖然從業(yè)者一直隱晦的感覺(jué)兩者之間存在相互促進(jìn)的關(guān)系，卻一直無(wú)法論證。此次，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)用“增效度量”的方法，從實(shí)際案例和數(shù)據(jù)的角度證實(shí)了品效協(xié)同的正面意義。

這使身處激烈買量競(jìng)爭(zhēng)中的游戲廠商找到了一條全新的獲取高性價(jià)比流量的方式，這種方式不單單適用于頭部廠商，同樣適用于中小廠商。事實(shí)上，只要游戲品質(zhì)足夠突出，廠商只需吃透自家產(chǎn)品的特色和用戶偏好，跟緊上述品效協(xié)同的營(yíng)銷動(dòng)作搭配合理買量，獲量便能夠走上正向循環(huán)。

對(duì)于第三方平臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著品效協(xié)同逐漸成為發(fā)展趨勢(shì)，幫助廠商洞察不同品牌營(yíng)銷對(duì)買量的可視化效果，從而推動(dòng)廠商找到適合自身推廣的品牌側(cè)活動(dòng)，更精準(zhǔn)高效的獲客成為其當(dāng)下的重點(diǎn)。除此之外，深入發(fā)掘平臺(tái)在品牌側(cè)更多的潛力為廠商提供新的流量藍(lán)海同樣值得期待。

隨著游戲行業(yè)客觀環(huán)境的不斷變化，僅僅依靠買量來(lái)完成游戲的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)顯然已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)了，精品化趨勢(shì)之下，誰(shuí)先學(xué)會(huì)“品”與“效”兩條腿走路，才能走得遠(yuǎn)。

END

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