再續經典！踢不爛新品牌片上線，文案超燃超驚喜！

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舉報 2021-09-30

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信息多向度時代里，消費者注意力的極度分散要求品牌需要編織一張更大的興趣網來盡可能涵蓋年輕人的多元興趣圈層，遍地開花式的打法取代點狀布局成為時下的新寵。

不過營銷大網的規模越大，也就意味著品牌需要付出更多的精力去維持各領域的新鮮感，多線程操作帶來的收益或許遠不如專攻單一節點，從而達成以點破圈的效果。

不少品牌過多地追求流量帶來的短期效益紛紛以各種玩法觸達年輕人的各大興趣圈層，卻忽略了Z世代興趣點轉移的頻繁度，當流量噱頭失效后只剩一地狼藉。

近期又聚焦著大眾視線的Timberland正是以自身經歷講述如何以一雙其貌不揚的“大黃靴”形象單點突入年輕人圈層的故事，被人戲稱為“踢不爛”的Timberland在這支全新品牌片中再次將品牌的差異化特性以一種更貼切的形式呈現地淋漓盡致。

再出發，續寫踢不爛的新故事

如果說“Timberland”或是“添柏嵐”讓你很難想象這是一個什么樣品牌，但說起“踢不爛”或許能喚醒你記憶中那雙在自己的世界里乘風破浪的大黃靴。

Timberland的傳播風格自成一家，似乎對基于加法思維的流量轟炸不太感冒，因此不難發現在其每一年的品牌TVC傳播策略中始終遵循著一種減法原則，刨除贅余的部分，只將最關鍵的部分呈現給觀眾，創意如此，鏡頭同樣如此。

聚焦在一雙其貌不揚的大黃靴身上，人的屬性被淡化，產品的形象被進一步加強，我們能夠在TVC中看見這雙鞋跨越山海、風吹日曬雨淋、經過各種各樣的困難，但卻依舊“踢不爛”，從而成就了一個品牌的經典。

不過在2021年踢不爛的最新廣告片中，這個硬漢卻一改往日干脆利落的作風，轉而以鐵漢的柔情一面，直面大眾說：世界上從來沒有一雙穿不壞的鞋。

以下文案分享：

哪有一雙穿不壞的鞋啊

不管它看上去有多牢固

就像有個無話不說的人

某一天突然就無話可說

或者有個人，想跟你一直走下去

后來她有事，先走一步

有個人跟你說了他的夢想

你信了，他醒了

唱哭你一整場青春的歌手

唱不出你新的故事

還他一張票吧，再無虧欠

追隨了多年的背影

遮住了風雨，也擋住了風景

給他一個擁抱吧，無需留戀

可能所謂成長

就是有幾段路，只能一個人走

走著走著，鞋就穿壞了

穿壞了，換一雙新的

哪有穿不壞的鞋

只有踢不爛的你

熟悉的低視角拍攝，還有那雙久違的大黃靴，一開始就開門見山地告訴你，一雙鞋早晚有壞的那一天，即便它看上去有多堅固，這既是指代Timberland自己，也通過TVC告訴你人生里的各種關系也是如此。

無話不說的朋友有時可能也會成為彼此的平行線，再無相交的可能；那個想要和她相伴一生的人，可能也會在某個地點獨自下車；你天真地以為同伴的夢想是星辰大海想要一同追尋，卻被人中途拋下；那個青春里能夠唱出自己悸動的歌手對你不再有吸引力，在自己的人生道路上那個他也不可能永遠為你遮風擋雨。

影片的前半段里，Timberland記錄了下來了主角與朋友、戀人、合作伙伴、偶像，還有父母相互碰撞交織的故事，也見證著和每個人的告別時刻，讓人不由得想到一句話：所謂的成長，就是在不斷地告別，有些路總要一個人走。

登上高樓，淌過激流，在沙漠中騎行，在泥濘中奮起直追，努力追尋自己所愛的事業，學會不斷地積蓄力量，最終歷經風雨，王者歸來，重新站在了人生舞臺的中央。

隨著激昂音樂與歌聲響起，影片后半段逐漸喚醒著每個人心中那份對生活的熱誠與激情，有起有落，有失去有收獲，而這每一段精彩人生都有“踢不爛”陪你。

螞蟻在筑起高塔，飛鷹會墜落生涯

山脈比原子微妙，塵埃比星球龐大

高樓在緩緩崩塌，野草在熊熊生長

未來比過去簡單，音樂比語言復雜

品牌選擇一開始就否認自己“踢不爛”，既是想要制造一種反差感，也是在陳述一個事實，無論產品質量再如何過硬，終究在歲月侵蝕下會被打爛。

在這里Timberland所傳達的更多是一種“踢不爛”的精神，以品牌的故事寓于當代年輕人的人生，傳達“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”的價值態度，告訴每個人，雖然人生中不免風風雨雨，但只要保持一顆“踢不爛”的心，每個人都能成為最后的贏家。

鐵漢也柔情

回歸情感訴求的品牌差異化定位

看完這支影片，腦海中蹦出一個概念，Timberland在借由影片主人公的人生經歷詮釋一種品牌的成長心路歷程。

就如之前品牌傳達出的“我走的時候，叫Timberland，回來時，才叫踢不爛”一樣，這次它再次歸來，在飽經風雨洗禮后棱角被磨平，鐵漢踢不爛希望以一種更為成熟的形象，展開了與Z世代的持續溝通。

一個好品牌要學會和目標用戶持續溝通，不是單向度自以為是地輸出所謂的個性內容，而是尊重消費者的所思所想，從用戶內在訴求出發，從形式到內容上都契合消費者的消費語境。

顯然，Timberland深諳此道，作為戶外出行必備的知名品牌，這雙大黃靴天生就擁有著硬漢般的體魄，耐磨耐打耐侵蝕，結合品牌的英文音譯，便被諸多消費者冠以了“踢不爛”這一接地氣的名字。

雖然只是用戶么的一句戲稱，但Timberland卻從未不以為然，與產品風格巧妙地契合，又兼具本土化氣息，在廣告公司W的建議下，2016年品牌正式推出了這支《真·是踢不爛》的TVC，讓“踢不爛”的概念極速生根發芽，逐漸成為Timberland深植品牌營銷戰略核心的關鍵詞。

到了2018年，“踢不爛”大黃靴的名氣開始飛速增長，不過越來越多人關注也帶來了越來越多的疑惑，不少人對其一知半解，“踢不爛”為什么要叫“踢不爛”，其究竟有什么魅力，對此Timberland攜手勝加帶來了另一支TVC《踢不爛，用一輩子去完成》。

如果說16年的踢不爛更強調一種張揚的個性，以野馬般的風格聚焦于產品本身的魅力，那么18年的品牌片就更具有了一種強烈的人生哲理性意味，雖然依舊只是“踢不爛”的主題，但卻開始有意識地傳遞一種正在破土而出的品牌人生態度，也開始的生活露出品牌更柔軟的一面。

這支TVC的點睛之筆在于，將品牌多年來聚焦于產品維度的創意思考又重新回歸到了人的身上，憑借著在大眾心目中已然具有鮮明烙印的品牌認知，踢不爛開始用一種更具思辨性的風格進行思考，用一種更個性張揚的語氣告訴大眾，我不能永遠踢不爛，但是你可以。

這里包含著多年來品牌建立的自信心與自豪感，憑借著“踢不爛”這一概念Timberland早已在用戶腦海中建立的清晰明確且獨特的認知烙印，因此當略顯夸張化的比喻回歸真實維度，反而具有一種強烈的差異感，雖在意料之外但又仿佛在情理之中。

不過踢不爛雖然會被穿壞，但踢不爛這個品牌的“踢不爛”精神卻在這支思辨性極強的TVC中浴火重生，產品層面的認知構建早已無需贅述，Timberland時下更希望通過全新的品牌片與Z世代們保持更密切的溝通，借踢不爛的故事暗喻當代年輕人的人生，品牌巧妙地構建出了一個從產品屬性到品牌價值觀再到用戶情感共鳴層層遞進的營銷閉環。