起死回生！從退市到身價(jià)十倍，瑞幸打了場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)翻身仗！
如果讓你不假思索地說(shuō)出一個(gè)印象最深刻的咖啡品牌，你會(huì)想到誰(shuí)？
大多數(shù)人似乎都會(huì)想起那個(gè)經(jīng)典LOGO是長(zhǎng)著綠色頭發(fā)塞壬的品牌，從1999年在北京開(kāi)設(shè)內(nèi)地第一家門(mén)店到如今的家喻戶(hù)曉，星巴克的確實(shí)現(xiàn)了在內(nèi)地咖啡市場(chǎng)雄踞一方的目標(biāo)。
主打著小資情調(diào)，以精品格調(diào)著稱(chēng)，精致高逼格的門(mén)店設(shè)計(jì)以及個(gè)性?xún)r(jià)值理念傳遞無(wú)一不在吸引著Z世代的目光，與其說(shuō)年輕一代在星巴克消費(fèi)的是咖啡，倒不如說(shuō)是一種精致生活的氛圍。
縱觀整個(gè)咖啡市場(chǎng)，雖然星巴克近期因自助餐問(wèn)題口碑并不算好，但談?wù)撈痤I(lǐng)域內(nèi)的知名度，的確也是當(dāng)之無(wú)愧，而視線轉(zhuǎn)回國(guó)產(chǎn)咖啡品牌視角，其實(shí)有一個(gè)品牌正在悄然回歸大眾視線，并且憑借著一步步的努力再次贏得了不少消費(fèi)者的認(rèn)可，瑞幸起死回生了。
國(guó)產(chǎn)咖啡之光
瑞幸的崛起之路
就問(wèn)你一句，有沒(méi)有薅過(guò)瑞幸的羊毛？
想必各位精打細(xì)算的朋友肯定深諳瑞幸對(duì)比星巴克的價(jià)格有多神仙，相比后者動(dòng)軸二三十的輕奢級(jí)價(jià)格，瑞幸簡(jiǎn)直就是各位貧民窟人群躍遷小資階級(jí)的跳板，不定時(shí)奉上的大額優(yōu)惠券，隨處可見(jiàn)的門(mén)店，個(gè)位數(shù)的價(jià)格就能喝上一杯美式焦糖拿鐵，這誰(shuí)頂?shù)米。?/p>
隨著Z世代消費(fèi)觀念的急速轉(zhuǎn)變，三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中構(gòu)建的消費(fèi)模式逐漸成型，年輕人在注重個(gè)性消費(fèi)的同時(shí)也開(kāi)始對(duì)性?xún)r(jià)比等系列問(wèn)題做進(jìn)一步考量，洞察到年輕消費(fèi)者這一轉(zhuǎn)變的不少輕奢品牌也開(kāi)始向下沉市場(chǎng)布局，其中網(wǎng)紅奶茶巨頭喜茶更是衍生出全新子品牌喜小茶來(lái)占領(lǐng)更廣泛的年輕市場(chǎng)。
而憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)、覆蓋率極高的店面以及滿滿的互聯(lián)網(wǎng)年輕基因，瑞幸逐漸從星巴克、Costa、太平洋等一眾咖啡大牌手下闖了過(guò)來(lái)，棲身國(guó)產(chǎn)咖啡品牌一線。
不過(guò)也正是在這個(gè)國(guó)產(chǎn)咖啡巨頭如日中天的時(shí)候，突然因?yàn)閮?nèi)部財(cái)務(wù)造假虧損過(guò)億慘遭退市，資本層面的博弈暫且不談，這件大事發(fā)生過(guò)后對(duì)于國(guó)內(nèi)廣大的消費(fèi)者最直觀的印象莫過(guò)于，瑞幸在街頭巷尾的出場(chǎng)率變低了，不再像以前一樣頻繁出沒(méi)于高樓大廈間，頗有幾分收縮的姿態(tài)。
不過(guò)值得一提的是，瑞幸線下的防御姿態(tài)似乎與線上并不直接掛鉤，資金上的缺陷在不斷縮小，網(wǎng)絡(luò)上的瑞幸憑借著一手麻溜的營(yíng)銷(xiāo)依舊在年輕社交圈中混的風(fēng)生水起，價(jià)格依舊、品質(zhì)依舊，牢牢地把握住了年輕用戶(hù)這一流量大頭。
如今距離瑞幸退市一年有余，在最新的財(cái)報(bào)中顯示2020年凈收入約為40.33億元人民幣，相比2019年同比增長(zhǎng)33.3%，雖然虧損規(guī)模依舊在擴(kuò)大，但相比退市時(shí)股價(jià)今年約增長(zhǎng)了十余倍，真正意義上做到了品牌的起死回生。
不過(guò)眾所周知的是，品牌虛假營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的后果將直接作用于品牌口碑，重新站上舞臺(tái)的瑞幸想要卷土重來(lái)，關(guān)鍵在于如何重新贏得Z世代的認(rèn)可。
年輕能量加滿
瑞幸的破圈秘訣
縱觀瑞幸的發(fā)家史，不難發(fā)現(xiàn)品牌之所以能夠迅速崛起壯大的關(guān)鍵在于有效地打破了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的固有壁壘，通過(guò)以互聯(lián)網(wǎng)基因?yàn)楹诵睦砟钸M(jìn)一步盤(pán)活了品牌活力，從而順利贏得了Z世代的青睞。
在咖啡社交圈里，似乎一直就存在著一條隱形的鄙視鏈，喝手沖的看不起喝咖啡機(jī)做的，喝冷萃的看不起喝速溶的，喝著網(wǎng)紅咖啡店看不起喝便利店咖啡的，環(huán)環(huán)相扣之下的喝咖啡也能喝出一種層級(jí)感。
而歸根結(jié)底，儀式感是傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的訴求核心，星巴克之所以能夠在國(guó)內(nèi)大行其道，最關(guān)鍵的便是拿捏住了小資階級(jí)的年輕人對(duì)于精致生活的狂熱追求，近期盛行的星巴克氣氛組正是對(duì)于品牌文化最貼切的詮釋。
而瑞幸則相反，從其誕生之初起就在試圖打破這種狹隘的觀念，相比星巴克所打造的小資階級(jí)的精致生活觀，瑞幸更希望咖啡能夠成為更多人的一種生活方式，而品牌最新錨定的對(duì)象正是如日中天的Z世代。
價(jià)格戰(zhàn)是其一，其二是構(gòu)建出獨(dú)屬于品牌的年輕化形象，為此瑞幸以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)下的咖啡網(wǎng)紅后還高調(diào)地向星巴克發(fā)出戰(zhàn)書(shū)，抨擊星巴克的壟斷式營(yíng)銷(xiāo)，呼吁公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而引發(fā)了一系列的輿論發(fā)酵，還雙雙登上微博熱搜。
至此敢于挑戰(zhàn)行業(yè)大佬，個(gè)性卓著的瑞幸開(kāi)始讓諸多年輕人為之側(cè)目，此外更是邀請(qǐng)到了張震和湯唯兩位國(guó)民影星實(shí)力代言，憑借著兩位大佬的聲量將品牌有個(gè)性有態(tài)度的個(gè)性風(fēng)格破圈至更廣泛的用戶(hù)圈層。
《這一杯誰(shuí)不愛(ài)》
《我，自有道理》
2019年正式在納斯達(dá)克上市之際，更是在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)以《瑞幸咖啡宣言》持續(xù)刷屏，打出了屬于中國(guó)本土咖啡品牌的驕傲，如此霸氣的操作自然也為品牌圈粉不少。
絕地反擊，重構(gòu)品牌大眾口碑
到了今年，退市風(fēng)波斷斷續(xù)續(xù)的影響，依舊沒(méi)有阻礙瑞幸玩出一場(chǎng)場(chǎng)驚艷絕倫的爆贊營(yíng)銷(xiāo)，甚至憑借著一系列年輕化營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)逆生長(zhǎng)，為品牌增長(zhǎng)持續(xù)賦能。
此外，隨著《創(chuàng)造營(yíng)2021》的持續(xù)爆紅，各位選手們陸續(xù)成為品牌競(jìng)相爭(zhēng)搶的香餑餑，其中以“不想上班”人設(shè)一炮而紅的利路修更是引起了一場(chǎng)盒馬生鮮與騰訊的官方撕逼大戰(zhàn)。
緊抓流量風(fēng)口，瑞幸迅速邀請(qǐng)利路修擔(dān)任起了品牌的夏日冰咖推薦官，與三位選手共同傾情演繹品牌TVC《瑞幸YYDS》，而憑借著魔性洗腦的風(fēng)格讓品牌迅速刷屏全網(wǎng)。
在9月初更是夢(mèng)幻牽手自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌，開(kāi)啟品牌年輕化全新賽段，通過(guò)與世界級(jí)運(yùn)動(dòng)選手的異質(zhì)化碰撞也不難看出，相比單純的流量噱頭打造，瑞幸顯然更看重實(shí)力與流量兼具的明星大咖們，與品牌的價(jià)值理念不謀而合。
另一方面，以多元化風(fēng)格開(kāi)啟品牌跨界大秀，拓展品牌領(lǐng)域縱深度。
多向度信息時(shí)代，注意力成了最為稀缺的資源，品牌們想要贏得Z世代們的青睞除了要學(xué)會(huì)搶占多元興趣圈層外，還需要時(shí)刻跟緊年輕人的注意力轉(zhuǎn)移速度，這時(shí)品牌自身的能量可能無(wú)法對(duì)大眾產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引，但如果注入另一股來(lái)自新興領(lǐng)域的力量，在跨界碰撞時(shí)產(chǎn)生的差異化足以引發(fā)大眾關(guān)注。
都說(shuō)喜茶一年上百次的跨界堪稱(chēng)品牌界的跨界典范，回看瑞幸與年輕人溝通的跨界玩法， 同樣也是絲毫不差。
端午節(jié)攜手盛唐仕女玩轉(zhuǎn)龍舟競(jìng)賽
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通過(guò)一系列年輕網(wǎng)感與互動(dòng)玩法俱佳的跨界鏈路，瑞幸逐步構(gòu)建出了一個(gè)生動(dòng)立體的品牌年輕化形象，在跨界中實(shí)現(xiàn)了和年輕人的同調(diào)共進(jìn)，也將傳統(tǒng)咖啡行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)大眾化破圈的難題巧妙解決，讓新時(shí)代的咖啡品牌深入人心。
小結(jié)：
再深入剖析瑞幸能夠迅速崛起，即便是被資本打倒也依舊能重新煥發(fā)活力的底層鏈路，不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品力之外，瑞幸以一套獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)鏈路構(gòu)建出了專(zhuān)屬于自己的品牌護(hù)城河。
區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡品牌的互聯(lián)網(wǎng)思維，專(zhuān)屬品牌的下單APP，聚焦更多元化年輕人群而非部分經(jīng)營(yíng)白領(lǐng)階層的目標(biāo)受眾定位，能夠進(jìn)駐開(kāi)放式辦公環(huán)境的靈活門(mén)店，流量與實(shí)力兼具的明星代言，橫跨多領(lǐng)域的經(jīng)典跨界案例，包括最為核心的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，共同勾勒出了瑞幸不同星巴克、不同于三頓半依舊其他咖啡品牌的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
在愈發(fā)趨近于第四消費(fèi)時(shí)代的大背景下，瑞幸的二次崛起或許正包含著著人們對(duì)于咖啡品牌的某種認(rèn)同，大眾化強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)度高、價(jià)格實(shí)惠、年輕網(wǎng)感俱佳，以此為核心思考，瑞幸的躍遷之旅或許能夠?qū)?huì)越走越寬廣。
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