起死回生！從退市到身價十倍，瑞幸打了場漂亮的營銷翻身仗！
如果讓你不假思索地說出一個印象最深刻的咖啡品牌，你會想到誰？
大多數人似乎都會想起那個經典LOGO是長著綠色頭發塞壬的品牌，從1999年在北京開設內地第一家門店到如今的家喻戶曉，星巴克的確實現了在內地咖啡市場雄踞一方的目標。
主打著小資情調，以精品格調著稱，精致高逼格的門店設計以及個性價值理念傳遞無一不在吸引著Z世代的目光，與其說年輕一代在星巴克消費的是咖啡，倒不如說是一種精致生活的氛圍。
縱觀整個咖啡市場，雖然星巴克近期因自助餐問題口碑并不算好，但談論起領域內的知名度，的確也是當之無愧，而視線轉回國產咖啡品牌視角，其實有一個品牌正在悄然回歸大眾視線，并且憑借著一步步的努力再次贏得了不少消費者的認可，瑞幸起死回生了。
國產咖啡之光
瑞幸的崛起之路
就問你一句，有沒有薅過瑞幸的羊毛？
想必各位精打細算的朋友肯定深諳瑞幸對比星巴克的價格有多神仙，相比后者動軸二三十的輕奢級價格，瑞幸簡直就是各位貧民窟人群躍遷小資階級的跳板，不定時奉上的大額優惠券，隨處可見的門店，個位數的價格就能喝上一杯美式焦糖拿鐵，這誰頂得住！
隨著Z世代消費觀念的急速轉變，三浦展在《第四消費時代》中構建的消費模式逐漸成型，年輕人在注重個性消費的同時也開始對性價比等系列問題做進一步考量，洞察到年輕消費者這一轉變的不少輕奢品牌也開始向下沉市場布局，其中網紅奶茶巨頭喜茶更是衍生出全新子品牌喜小茶來占領更廣泛的年輕市場。
而憑借著價格優勢、覆蓋率極高的店面以及滿滿的互聯網年輕基因，瑞幸逐漸從星巴克、Costa、太平洋等一眾咖啡大牌手下闖了過來，棲身國產咖啡品牌一線。
不過也正是在這個國產咖啡巨頭如日中天的時候，突然因為內部財務造假虧損過億慘遭退市，資本層面的博弈暫且不談，這件大事發生過后對于國內廣大的消費者最直觀的印象莫過于，瑞幸在街頭巷尾的出場率變低了，不再像以前一樣頻繁出沒于高樓大廈間，頗有幾分收縮的姿態。
不過值得一提的是，瑞幸線下的防御姿態似乎與線上并不直接掛鉤，資金上的缺陷在不斷縮小，網絡上的瑞幸憑借著一手麻溜的營銷依舊在年輕社交圈中混的風生水起，價格依舊、品質依舊，牢牢地把握住了年輕用戶這一流量大頭。
如今距離瑞幸退市一年有余，在最新的財報中顯示2020年凈收入約為40.33億元人民幣，相比2019年同比增長33.3%，雖然虧損規模依舊在擴大，但相比退市時股價今年約增長了十余倍，真正意義上做到了品牌的起死回生。
不過眾所周知的是，品牌虛假營銷帶來的后果將直接作用于品牌口碑，重新站上舞臺的瑞幸想要卷土重來，關鍵在于如何重新贏得Z世代的認可。
年輕能量加滿
瑞幸的破圈秘訣
縱觀瑞幸的發家史，不難發現品牌之所以能夠迅速崛起壯大的關鍵在于有效地打破了傳統咖啡行業的固有壁壘，通過以互聯網基因為核心理念進一步盤活了品牌活力，從而順利贏得了Z世代的青睞。
在咖啡社交圈里，似乎一直就存在著一條隱形的鄙視鏈，喝手沖的看不起喝咖啡機做的，喝冷萃的看不起喝速溶的，喝著網紅咖啡店看不起喝便利店咖啡的，環環相扣之下的喝咖啡也能喝出一種層級感。
而歸根結底，儀式感是傳統咖啡行業的訴求核心，星巴克之所以能夠在國內大行其道，最關鍵的便是拿捏住了小資階級的年輕人對于精致生活的狂熱追求，近期盛行的星巴克氣氛組正是對于品牌文化最貼切的詮釋。
而瑞幸則相反，從其誕生之初起就在試圖打破這種狹隘的觀念，相比星巴克所打造的小資階級的精致生活觀，瑞幸更希望咖啡能夠成為更多人的一種生活方式，而品牌最新錨定的對象正是如日中天的Z世代。
價格戰是其一，其二是構建出獨屬于品牌的年輕化形象，為此瑞幸以價格優勢成為當下的咖啡網紅后還高調地向星巴克發出戰書，抨擊星巴克的壟斷式營銷，呼吁公平的競爭環境，從而引發了一系列的輿論發酵，還雙雙登上微博熱搜。
至此敢于挑戰行業大佬，個性卓著的瑞幸開始讓諸多年輕人為之側目，此外更是邀請到了張震和湯唯兩位國民影星實力代言，憑借著兩位大佬的聲量將品牌有個性有態度的個性風格破圈至更廣泛的用戶圈層。
《這一杯誰不愛》
《我，自有道理》
2019年正式在納斯達克上市之際，更是在美國時代廣場以《瑞幸咖啡宣言》持續刷屏，打出了屬于中國本土咖啡品牌的驕傲，如此霸氣的操作自然也為品牌圈粉不少。
絕地反擊，重構品牌大眾口碑
到了今年，退市風波斷斷續續的影響，依舊沒有阻礙瑞幸玩出一場場驚艷絕倫的爆贊營銷，甚至憑借著一系列年輕化營銷持續逆生長，為品牌增長持續賦能。
此外，隨著《創造營2021》的持續爆紅，各位選手們陸續成為品牌競相爭搶的香餑餑，其中以“不想上班”人設一炮而紅的利路修更是引起了一場盒馬生鮮與騰訊的官方撕逼大戰。
緊抓流量風口，瑞幸迅速邀請利路修擔任起了品牌的夏日冰咖推薦官，與三位選手共同傾情演繹品牌TVC《瑞幸YYDS》，而憑借著魔性洗腦的風格讓品牌迅速刷屏全網。
在9月初更是夢幻牽手自由式滑雪世界冠軍谷愛凌，開啟品牌年輕化全新賽段，通過與世界級運動選手的異質化碰撞也不難看出，相比單純的流量噱頭打造，瑞幸顯然更看重實力與流量兼具的明星大咖們，與品牌的價值理念不謀而合。
另一方面，以多元化風格開啟品牌跨界大秀，拓展品牌領域縱深度。
多向度信息時代，注意力成了最為稀缺的資源，品牌們想要贏得Z世代們的青睞除了要學會搶占多元興趣圈層外，還需要時刻跟緊年輕人的注意力轉移速度，這時品牌自身的能量可能無法對大眾產生強烈吸引，但如果注入另一股來自新興領域的力量，在跨界碰撞時產生的差異化足以引發大眾關注。
都說喜茶一年上百次的跨界堪稱品牌界的跨界典范，回看瑞幸與年輕人溝通的跨界玩法， 同樣也是絲毫不差。
端午節攜手盛唐仕女玩轉龍舟競賽
世界杯的咖啡杯換裝大賽
瑞幸咖啡×潮流藝術家張占占
瑞幸×LINE FRIENDS
瑞幸咖啡×馮唐《不三》詩集
瑞幸×網易云音樂樂評
通過一系列年輕網感與互動玩法俱佳的跨界鏈路，瑞幸逐步構建出了一個生動立體的品牌年輕化形象，在跨界中實現了和年輕人的同調共進，也將傳統咖啡行業難以實現大眾化破圈的難題巧妙解決，讓新時代的咖啡品牌深入人心。
小結：
再深入剖析瑞幸能夠迅速崛起，即便是被資本打倒也依舊能重新煥發活力的底層鏈路，不難發現，在產品力之外，瑞幸以一套獨特營銷鏈路構建出了專屬于自己的品牌護城河。
區別于傳統咖啡品牌的互聯網思維，專屬品牌的下單APP，聚焦更多元化年輕人群而非部分經營白領階層的目標受眾定位，能夠進駐開放式辦公環境的靈活門店，流量與實力兼具的明星代言，橫跨多領域的經典跨界案例，包括最為核心的價格優勢，共同勾勒出了瑞幸不同星巴克、不同于三頓半依舊其他咖啡品牌的獨特營銷鏈路。
在愈發趨近于第四消費時代的大背景下，瑞幸的二次崛起或許正包含著著人們對于咖啡品牌的某種認同，大眾化強、專業度高、價格實惠、年輕網感俱佳，以此為核心思考，瑞幸的躍遷之旅或許能夠將會越走越寬廣。
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