新銳品牌扎堆在騰訊做私域，為什么？

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舉報 2021-09-30

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文丨Amy Ma

男裝品牌拇指白小T預計到年底，私域單月銷售額將超過2000萬；寵物食品品牌毛星球私域社群總人數(shù)已經(jīng)超過25000人；新銳乳業(yè)品牌認養(yǎng)一頭牛通過視頻號直播已經(jīng)完成單場破10萬的銷售額……

私域，變成了新銳品牌商業(yè)增長的核心武器。

野蠻生長的流量生意式微，“人”、“貨”、“場”被重構，在渠道和營銷模式不斷變化的新環(huán)境下，新銳品牌抓住了小程序、視頻號、社群、公眾號等新興渠道和工具的發(fā)展契機。這意味著，私域的構建，成為了新銳品牌成長路上的新共識，開辟全新市場的利器，以及彎道超車的必選項。

私域，新銳品牌爆火的秘訣之一

《中國私域流量營銷洞察研究報告》顯示，經(jīng)歷過2020年的私域爆發(fā)，私域流量營銷對于大多數(shù)企業(yè)不再是“試水”項目，而成為營銷上的“必要”選擇。

這其中就包含大量新銳品牌。以前，品牌往往通過競價廣告觸達用戶引導購買、轉化成粉絲，隨著環(huán)境的變化，越來越多的新銳品牌意識到，如果只做競價廣告，品牌的ROI是有天花板的。那么，如何以交易為目標，在觸達用戶的同時，不斷樹立品牌形象，建立品牌與用戶之間的信任感？這成為擺在許多新銳品牌面前的難題。

大量新銳品牌逐漸嘗試通過小程序、視頻號、社群、公眾號等進行早期產(chǎn)品孵化，形成“初次觸達消費者-驗證市場與用戶反饋-調整產(chǎn)品策略和產(chǎn)品定價策略-重新觸達消費者-建立長線消費者溝通”的運營機制。

以拇指白小T為例來進一步說明，由于目標用戶為一二線城市、30-45歲精英商務男性，為解決獲客問題，其開辟了線上渠道。2020年，拇指白小T構建了私域流量矩陣，通過微信社群、小程序商城、公眾號、視頻號等渠道聯(lián)動引流，不斷觸達用戶實現(xiàn)鎖客和復購，達成私域交易閉環(huán)。

具體而言，通過朋友圈廣告投放，拇指白小T觸達了潛在有需要的人群，在提升獲客量級的同時降低了投放成本。之后，其將來自朋友圈的公域流量沉淀到微信社群中，為后續(xù)小程序商城的引流和轉化做好鋪墊。此外，拇指白小T還通過公眾號+小程序商城組合推送新品，再通過圖文一鍵點擊進入小程序商城促成交易轉化。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前，拇指白小T通過私域體系一對一聯(lián)系的微信會員達到十幾萬人，單月私域復購金額超過800萬，私域通過率長期維持在50%以上，各渠道的綜合復購占比超過25%。同時，預計到年底，私域單月銷售額將超過2000萬。

除拇指白小T之外，鐘薛高、認養(yǎng)一頭牛等食品飲料品牌，Blank ME、敷爾佳等美妝品牌，小鹿藍藍、米小芽等母嬰品牌都在布局私域。

新銳品牌做私域的4個關鍵原因

新銳品牌之所以聚焦私域，是因為想要將用戶、銷量牢牢掌握在自己手中，在激烈的市場競爭中擁有更多主動權。

這背后包含了以下四個維度的原因：

其一，疫情加速新銳品牌布局私域。突如其來的疫情加速了企業(yè)本身的數(shù)字化轉型，而新銳品牌在布局之初就從線上開始，就要尋求買量方式之外更高性價比的商業(yè)增長模式，所以進一步加速布局私域。

其二，新消費時代，“人”、“貨”、“場”被重構。以往，無論是線下渠道還是電商平臺，“場”是整個交易鏈條的核心環(huán)節(jié)，但是這種被動連接商品和消費者的模式存在一定弊端，比如無法沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、整體交易增速受限等。如今，“人”成為交易鏈條中的核心環(huán)節(jié)，同時也是最好的渠道，所以誰能夠讓“貨”第一時間到達消費者面前，誰就能夠快速占領市場。

此時，去除中間環(huán)節(jié)，能夠直接與消費者溝通的小程序、視頻號、社群等渠道和工具的優(yōu)勢漸顯。而且，沒有了“場”的空間限制，新銳品牌與消費者的交易可以隨時發(fā)生在其私域流量池中，比如與消費者的聊天中、小程序中等非固定交易模式。

其三，行業(yè)競爭激烈，新銳品牌需要建立品牌力。“用戶看到一個沒有名氣的牌子后，第一反應很可能是質疑，當建立了信任和品牌好感度、美譽度之后，用戶下單的門檻會隨之降低，可以帶來更高的ROI和更低的成本”，騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理、騰訊智慧零售商務副總裁范奕瑾在「域見超新星」 Top 100 頒獎典禮暨品牌創(chuàng)造營上表示。

所以，新銳品牌既要把交易做好，也要更多地關注品牌，建立品牌力，尋求長效發(fā)展。

其四，挖掘平臺電商之外的新增量。Morketing觀察到，現(xiàn)階段，很多國貨品牌客單價并不低，而且功效、質量、科研都可以和國外品牌相媲美。但是，動輒300元、400元的定價，在傳統(tǒng)電商平臺中并不具備競爭優(yōu)勢。所以，新銳品牌可以通過小程序、視頻號、社群等渠道建立私域，挖掘傳統(tǒng)電商平臺之外的新增量。加之，在私域流量池中，新銳品牌無需花費太多的營銷費用再次觸達用戶。

為何在騰訊生態(tài)進行公私域融合布局？

在構建私域時，社交模式的騰訊是大多數(shù)新銳品牌不可或缺的一個媒體生態(tài)。

2021微信公開課PRO和數(shù)據(jù)顯示，在交易方面，小程序已經(jīng)成為支撐眾多行業(yè)服務的商業(yè)基建，整體年交易額同比增長超100%。得益于用戶購物心智和習慣的加強，小程序實物商品GMV同比增長154%，商家自營小程序GMV同比增長高達255%。

如果將騰訊全場景的流量資源、商業(yè)能力比作大宇宙，那么，在騰訊生態(tài)內構建經(jīng)營的新銳品牌則是小宇宙。大宇宙將為小宇宙帶來源源不斷的增量，使其商業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大。

在大宇宙中，騰訊在微信公域、廣告公域、內容公域、線下公域四個端口建立流量池，其中微信公域中包括搜一搜、視頻號等，內容公域包括IP合作、直播等，以為新銳品牌不斷供給流量。新銳品牌可以在公眾號、企業(yè)微信、社群等渠道上沉淀自有私域流量，以達到“1V1”、“1V多”、“1V ALL”等多種運營溝通。

從交易的維度來看，騰訊生態(tài)與其他生態(tài)不同，因為公私域融合的騰訊生態(tài)不只在于即時的ROI，其價值更在于幫助新銳品牌通過騰訊生態(tài)做用戶的留存，引導用戶復購，并不斷運營。

第一，獲客后運營。在騰訊生態(tài)中，不同新銳品牌需要有不同的運營邏輯。比如，針對高毛利、高復購的產(chǎn)品，新銳品牌在通過朋友圈廣告、社群運營、線下導購等方式獲得新客，并沉淀在公眾號或者社群中后，可以從引導復購的角度來進行運營。

針對高決策門檻或者需要教育和服務消費者的產(chǎn)品、品類而言，新銳品牌需要通過廣告鏈路引導用戶添加導購的企業(yè)微信，實現(xiàn)在線咨詢、在線服務等，為品牌帶來更高的轉化率和后續(xù)服務、裂變的可能性。

第二，直購后沉淀。除了先獲客再讓消費者購買的路徑之外，還有與之相反的路徑。新銳品牌需要思考，如何讓那些第一次購物后的消費者沉淀下來。直購后，新銳品牌可以選擇多條鏈路去沉淀用戶，比如商城瀏覽頁的Banner可以支持跳轉、沉淀，支付后的彈窗海報，文章頁引導關注公眾號，購后添加導購的企業(yè)微信，購后進入社群等。

新銳品牌可以根據(jù)自身品類、毛利的情況、裂變的需求、以及沉淀后為用戶提供的服務來選擇直購后的沉淀方式。

值得一提的是，在騰訊生態(tài)中，一個可運營的觸點、一個長期可把握的用戶，都會影響長效ROI和整合ROI。新銳品牌可以通過騰訊有數(shù)看即時ROI、長效ROI和整合ROI，從不同維度來查看當期的效果。

即時ROI主要看當期的投放或者當期的運營如何提升效率，長效ROI看得更多的是在一定周期內用戶價值有沒有被放大，而整合ROI則能說明在整個公私域聯(lián)動過程中，私域、公域部分的貢獻分別是多少，有沒有與其他品牌、行業(yè)做對比可提升、可優(yōu)化的觸點。

騰訊的扶持——新銳品牌的養(yǎng)成計劃

除了公私域的融合生態(tài)之外，為了有效助力新銳品牌在騰訊交易場中的孵化與成長，今年6月，騰訊與80多家生態(tài)合作伙伴啟動了「域見超新星」計劃，覆蓋食品飲料、美妝護膚、寵物、服飾、珠寶等九個賽道，從內容、流量、技術、運營等維度，幫助100個超級新銳品牌在步入增長正軌。

TOP100超新星品牌中，既涵蓋在市場上初露鋒芒的人氣新星，比如北海牧場、蔚藍科技、冰泉blispring、拇指白小T等；同時，也包括一些已在市場上大放光彩的高影響力品牌，如鐘薛高、Lola Rose、藍河綿羊奶等。

這些超新星品牌或是通過微信運營工具洞察用戶需求，反哺新品策略；或是借助騰訊生態(tài)的社交模式，開拓新的交易渠道；或是從零搭建私域，加速品牌資產(chǎn)沉淀。

此外，TOP100超新星品牌，將獲得騰訊及生態(tài)伙伴共同帶來的流量、公私域建設、投融資賦能等多項扶持，覆蓋新銳品牌在全商業(yè)生命周期中不同階段所需要的能力與資源建設。

在L3branding 創(chuàng)始?兼創(chuàng)意總監(jiān)、JetlagBooks 聯(lián)合創(chuàng)始?李冠儒看來，好產(chǎn)品一定要貼近消費者解決細致問題，部分入選品牌通過產(chǎn)品功能的拓展和疊加，有效提升消費者體驗，實現(xiàn)了很好的創(chuàng)新。品牌借助騰訊全場景流量資源不斷強化品牌力，持續(xù)深化在騰訊生態(tài)的營銷布局，不斷提升產(chǎn)品價值，具有極其可觀的增長潛力。

總而言之，在私域成為新銳品牌建立“無形貨架”必選項的當下，騰訊公私域融合的生態(tài)與「域見超新星」計劃，能夠幫助國貨品牌從原來的流量內卷的價格競爭模式，轉變到聚焦品牌力、產(chǎn)品力、服務力的長效性發(fā)展模式，有助于行業(yè)的長久健康發(fā)展。

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