666！在天空之境走秀，森馬這波操作太炸場了！

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-09-30

掃描,分享朋友圈

服裝行業(yè)的時(shí)裝秀等于科技行業(yè)的發(fā)布會(huì)，都是品牌每年發(fā)布新品的重頭戲。

特別是十月的到來，雖然對(duì)于打工人而言意味著一個(gè)七天的小長假，但對(duì)于服裝品牌而言確實(shí)秋冬新款產(chǎn)品蓄勢(shì)待發(fā)之季。

而在這個(gè)注意力稀缺的年代，“循規(guī)蹈矩”的時(shí)裝秀已經(jīng)無法吸引到觀眾的興趣，各個(gè)品牌都不斷在時(shí)裝秀的玩法或者是場地選擇上提出了一個(gè)又一個(gè)的“腦洞”。

這不，作為中國頭部服裝企業(yè)的森馬，已經(jīng)把主意打到了大自然上。

在冬季新品上新之際，森馬聯(lián)合抖音超品日以“穿越舒服之境”為主題，在茶卡鹽湖上走起了秀。

一、森馬在茶卡鹽湖走秀，沉浸式穿越舒服之境

說起冬天，人們腦海中第一個(gè)浮起的對(duì)應(yīng)色調(diào)大多數(shù)都會(huì)是“白色”。基于這種聯(lián)想，森馬把2021冬季新品發(fā)布會(huì)搬到了白皚皚的茶卡鹽湖。

茶卡鹽湖坐落于遠(yuǎn)離城市喧囂的3059米海拔之上，有著“天空之境”之稱。地勢(shì)遼闊、湖面如鏡成了茶卡鹽湖的獨(dú)一的特點(diǎn)，人置身于鹽的世界，就如同漫步于云端。

在這樣得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)之下，森馬很好地利用了這個(gè)“仙氣滿滿”的舞臺(tái)，并融入了品牌價(jià)值層面的思考。

森馬在這場新品是立足于鼓勵(lì)年輕人回歸著裝的本質(zhì)——做舒服的自己，所以整個(gè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場以極簡風(fēng)格為主，配合湖面如鏡的特點(diǎn)，森馬打造了迷人的抖音鏡面迷宮，并將原有的兩條橫穿茶卡鹽湖的鐵軌變成了天然的T臺(tái)中心。

在這“仙境”畫面意境之下，森馬還“畫龍點(diǎn)睛”地?cái)y手現(xiàn)場一眾音樂家開啟了一場“放空音樂會(huì)”，把自然舒適的氛圍感拉滿，打造出一場具有自然特點(diǎn)的潮流盛宴。

除了在利用茶卡鹽湖這一地理特點(diǎn)舉辦時(shí)裝秀，爭奪受眾注意力，森馬其實(shí)在整個(gè)秀的細(xì)節(jié)把控上，更是融入了許多與消費(fèi)者關(guān)于穿衣的對(duì)話與探討。

天空之境本次大秀設(shè)計(jì)，鏡子元素貫穿始終。自古以來“以銅為鏡，可以正衣冠；以史為鏡，可以知興亡；以人為鏡，可以明得失”，鏡子對(duì)于中國人的自省地位不言而喻，森馬之所以利用鏡子元素，其實(shí)也是對(duì)當(dāng)下穿衣自由的一種探討，認(rèn)為穿衣不必追隨或者跟風(fēng)，只有讓自己舒適了，才是實(shí)現(xiàn)真正的“穿衣自由”。

而這種對(duì)穿衣的探討也體現(xiàn)在了現(xiàn)場裝置的文案之上。該系列文案洞察了當(dāng)代穿衣制約，讓模特們穿梭于文案之中，在長達(dá)100米的T臺(tái)上筆直前行，其實(shí)也讓用戶們不斷審視自我，引導(dǎo)消費(fèi)者回歸到穿衣的本質(zhì)——舒適。

二、打破傳播壁壘，全鏈路傳遞品牌“舒適”穿衣理念

邊看邊買，借助抖音優(yōu)勢(shì)將秀場與賣場二者合一

在傳統(tǒng)印象之中，觀看走秀一般是受到品牌邀約，然后觀眾們黑壓壓地坐在T臺(tái)兩旁看秀。但森馬這次時(shí)裝秀不但打破了傳統(tǒng)秀場的地域限制，也打破了觀眾看秀的空間與形式限制，讓消費(fèi)者們?cè)诙兑羯峡葱恪?/p>

森馬聯(lián)合抖音超品日，運(yùn)用抖音的直播功能，在直播間開啟了云秀場，通過線上直播不僅僅能讓觀眾沉浸式地體驗(yàn)到品牌所傳遞的“穿什么就是什么”的最佳舒服狀態(tài)，更是擴(kuò)大了新品發(fā)布的受眾人群，從有空間限制的線下場景，變?yōu)榭扇菁{不計(jì)其數(shù)觀看者的云場景。

與此同時(shí)，在傳遞品牌穿衣理念的同時(shí)，森馬還利用這場走秀的激發(fā)消費(fèi)新的消費(fèi)需求，并借助抖音電商平臺(tái)將活動(dòng)流量轉(zhuǎn)化為粉絲，打通了內(nèi)容與銷售的轉(zhuǎn)化邊界，實(shí)現(xiàn)即看即買，種草即拔草的共贏效果，讓傳統(tǒng)時(shí)裝秀增加了品效合一的可能性。

邀請(qǐng)明星造勢(shì)，擴(kuò)大活動(dòng)熱度

除了利用走秀實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)事件外，森馬更是邀請(qǐng)利路修造勢(shì)，打造了新品發(fā)布的第二次熱度高潮。

作為選秀節(jié)目出身的利路修，卻沒有選擇迎合節(jié)目規(guī)則或者是觀眾，選擇以自己最喜歡、最舒服的方式做自己，結(jié)果卻意外走紅。其中他“做自己”的精神態(tài)度，剛好與森馬“穿什么就是什么”的品牌精神高度契合。

所以森馬以穿搭作為切入，發(fā)起了#全國網(wǎng)友教利路修穿搭#大事件，在全國10個(gè)城市的大屏同步出了森馬品牌大使利路修的極簡海報(bào)，并求助網(wǎng)友指導(dǎo)穿搭。通過這種“求助”的互動(dòng)手段，火速引發(fā)了全網(wǎng)討論，并帶動(dòng)了大量UGC的二次創(chuàng)作，讓話題進(jìn)一步出圈，迎接了營銷的第二波小高潮。

門店場景營銷，用產(chǎn)品還原舒服體驗(yàn)

在線下的106家門店，森馬還原了“穿越舒服之境”的沉浸式場景記憶，讓消費(fèi)者不僅僅是在傳播層面，更是在銷售層面也能前身感受到舒服體驗(yàn)，將森馬服裝的舒服美學(xué)實(shí)現(xiàn)線上線下的貫徹。

三、用“穿什么就是什么”品牌精神與z世代對(duì)話

“穿衣自由”是這幾年被常常提及的話題，在全民內(nèi)卷的時(shí)代背景之下，人們對(duì)“穿衣自由”的希望已經(jīng)從過去的“穿什么都行”到如今的“穿舒服就行”，從過去在意服裝款式，到如今的在意自己本身，實(shí)現(xiàn)“人穿衣服”而不是“衣服穿人”。

作為國貨品牌的森馬，早在很多年前就極具先見之明地提出了“穿什么就是什么”的品牌精神，讓消費(fèi)者在穿衣的時(shí)候能夠做回最舒服的自己。

面對(duì)著追求個(gè)性自由的新世代而言，這種穿衣理念非但沒有過時(shí)，更加是切中他們對(duì)穿衣需求的表達(dá)。

而森馬今年這場冬季新品發(fā)布，用最自然舒服的姿態(tài)展現(xiàn)與傳承品牌的穿衣理念，但也不固步自封，融入了當(dāng)代年輕人的喜好，比如邀請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)上超火的“野生超模”陸仙人走秀。

在新消費(fèi)勢(shì)力崛起的時(shí)代背景，品牌一定要學(xué)會(huì)與年輕消費(fèi)者溝通，而不僅僅只是徒有表面地迎接年輕人的喜好。森馬這次的新品發(fā)布，既能通過時(shí)裝秀與社交互動(dòng)玩法造出爆點(diǎn)事件，但也不丟失品牌價(jià)值傳遞的長尾效應(yīng)，從內(nèi)容到價(jià)值再到最后的營銷實(shí)現(xiàn)了營銷閉環(huán)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。