聲明：這是記豪關于視覺錘的深度思考原創文章，如需轉載，請與作者本人聯系。

前言

我曾經在一個圈內的小型線上分享會中總結了《視覺錘》一書的3大貢獻：

1、提出了“視覺錘”的概念，使人們意識到視覺的戰略價值。

2、明確了“視覺錘”的地位：釘子更重要，但錘子更強大。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

3、總結了一些視覺錘的普遍性規律。

在這篇文章中，我主要和大家探討上述的第2點，為什么說“釘子更重要，但錘子更強大”？

書里主要談到的兩個原因是：

第一，識別更快：使用視覺錘比僅僅使用文字更好，因為它們幾乎可以被立刻識別出來。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

第二，記得更久：因為視覺具備情感力量，是情感使得記憶長時間存在于心智中。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

實際上，“視覺錘更強大”的原因不止如此。

從品牌競爭的角度來說，為什么我們需要視覺錘？

第一，“視覺錘”是“語言釘”的信息補充，利用好“視覺錘”，才能使傳播效率最大化。

2011年10月英國人類遺傳學中心發表在《自然》雜志上的研究成果表明，人類語言最早源起于20萬年前。也就是說，此之前的200萬年里，還沒有成為“智人”的“人”都是依靠非語言信息交流的。然而，即使人類擁有了語言，依然大量地、不自覺地在使用非語言交流。

美國心理學家艾伯特·梅瑞賓的調查指出，在全部的信息傳遞效果中，高達93%的人際溝通是利用非語言進行的，僅有7%的溝通是通過語言進行的。而在非語言溝通中，有大約55%的溝通是通過面部表情、形體姿態以及手勢等肢體語言進行的，38%是通過音調高低進行的。

因此，艾伯特·梅瑞賓提出了一個著名的溝通公式：溝通的總效果＝7%的語言＋38%的音調＋55%的面部表情。也就是說，視覺的非語言信息占比達到了一半以上。

在品牌的視覺傳播中，非語言信息的占比究竟有多少，我不敢輕下結論。但是，我們知道通常語言信息的傳遞不可能脫離非語言信息進行。既然你甩不掉，那就好好利用它。

企業資源是有限的，每一個觸點資源都極其可貴。你如此煞費心機地設計了能夠占據顧客心智的“語言釘”，為什么不考慮去擁有一個有助于品牌競爭的“視覺錘”呢？

“視覺錘”是品牌識別，但是它的意義不僅限于識別。勞拉的提出“視覺錘”，是“撿回”了長久以來被人們遺忘的、品牌傳播的另一只推手。

猴子在前進的路上，撿了芝麻，丟了西瓜。人類在前進的路上，發展了語言功能區域，遺忘了非語言功能。但是，跟西瓜不同的是，大腦的進化具有歷史遺傳性，非語言的功能“丟不掉”，甚至更加根深蒂固。

正因為心智資源有限，傳播資源有限，我們更要追求品牌傳播的最大效率。

還記得那句廣告界的名言嗎？“我知道我的廣告有一半被浪費了，可我不知道是哪一半。”

語言釘（定位概念）找回了廣告浪費的一部分，還有一部分，靠誰找回來？

靠視覺錘。

有傳播勝無傳播，

有定位的傳播勝無定位的傳播，

有視覺錘的定位勝無視覺錘的定位。

第二，“視覺錘”與“語言釘”一樣，蘊含著極大競爭價值，只是很少有人能看懂。

2010年5月，悶熱的夏季，我帶著兩個同事在北京soho的一間小辦公喝了一個月的紅牛，只為完成《創業家》雜志的全部改版。

當時的雜志社社長牛文文（現黑馬營董事長）、主編申音（后來創辦了《羅輯思維》）和常務副主編劉濤（現在創立了自己的花茶品牌）都參與其中。

其間，我還跟牛文文有一次爭執。起因記不起來了，只記得最后他生氣地說：“哪有你這么牛逼的乙方啊？！”

最后，事實證明，不管我這個乙方是不是牛逼，成果是牛逼的：《創業家》改版后的第一期，銷售量就翻升了10倍。

雜志的功能，是閱讀，按理說，只要文章質量好，應該就不愁賣不是嗎？然而對于雜志里文章的標題、內容，我沒有一點修改的權利。

我做的，全都是視覺非語言信息的設計。這個設計不是關于漂亮的封面，而是關于有競爭力的封面，不是關于漂亮的版式，而是關于閱讀的節奏和體驗。

你問我《創業家》雜志有視覺錘嗎？

我告訴你，很可惜，沒有。如果8年前的我就有意識地為其打造視覺錘，這個銷量的翻升，應該就不止是10倍了。

優秀的設計，給品牌帶來直接的競爭優勢。而“視覺錘”是更優秀的設計指導思想，它不僅是一個符號、一個形象，它能幫助品牌在整個的視覺競爭層面奠定優勢地位。

這也是為什么我說“視覺錘”是一個可用于品牌識別的視覺非語言信息，而不直接說“視覺錘=品牌識別”。

因為“識別”源于CIS，是從企業內部視角出發，逐漸演變而來的產物。而“視覺錘”是從顧客心智出發，從競爭角度出發的。

因此，從“VI與視覺錘”的關系來說，視覺錘承擔了最基本的“品牌識別”功能，但是它不僅僅是識別。品牌識別是視覺錘發揮競爭作用的一個方面。

關于VI設計與視覺錘設計的差異，以及具體思考方法我會在之后的文章中闡述。

今天，我將帶大家了解：“視覺錘”是如何作為“語言釘”的補充，幫助我們最大效率地利用每一個傳播觸點，從而在競爭中贏得優勢的。

為了詳細說明這個問題，我總結了視覺錘的6大作用：

1、讓認知資源聚集

2、讓品牌識別更快

3、讓認知成為事實

4、讓品牌體驗升級

5、讓品牌容易記憶

6、讓產品成為廣告

下面，我們具體來看看“視覺錘6用”。

《視覺錘的實質與創作》系列

中篇：為什么錘子更強大？

第一章

讓認知資源聚集

1. 注意力：早于“定位”的競爭

漆黑的夜晚，你獨自走在回家的路上，路燈壞了，僅有微弱的月光相伴。走著走著，還飄起了蒙蒙細雨。當你轉過街角，眼睛瞥到什么晃過。于是你回頭望去，發現一個黑影正在向你靠近。隨著黑影越來越近，你看的越來越清楚，原來它是......

就在這個有一點戲劇色彩的情節中，你經歷了什么認知過程呢？

首先是[注意]，從心理上關注一些感官刺激（一個晃過的黑影）；

然后是[知覺]，解釋感覺信息以形成有意義的資訊（影子越來越近的過程中，你反復賦予試圖理解這是什么）；

當然，在認出這個影子是某一熟悉的事物的過程中，你無疑用到了[記憶]。

注意（attention）、知覺（perception）和記憶（memory），他們都是認知過程中的重要要素。

我們都十分清楚，在信息爆炸的今天，認知資源是一種稀缺資源。誰先贏得認知資源，誰就在競爭中占據了先機。那么，是誰在配置顧客的認知資源呢？

是注意力。

意識的聚焦化和專注是[注意]的根本所在。這意味著為了有效處理某些事情，就必須從另外一些事物中抽離出來，是與混淆、茫然、腦力不集中截然相反的一種狀態。

從信息獲取和加工的順序來看，[注意]是首先發生的，注意力主導了后續的信息處理活動。

換句話說，注意力掌握了品牌的生殺大權，沒有對品牌的注意，就沒有對品牌的記憶。吸引注意力，就是在第一時刻引導顧客的認知資源聚集。

那么，什么是引起了注意呢？

是感官上（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）的刺激。

消費者正在掃描貨架上的一排排各式各樣產品，你能不能讓他快速把腦力資源集中在你身上？

就是消費者偶然路過你的店面，你能不能讓他突然停下腳步，把散漫的眼光聚焦在你這里？

如果沒有讓顧客將注意力資源放在你身上，后面的一系列認知過程不會發生，顧客沒有機會花費腦力去理解你是品類第一還是第二，也沒有機會花費腦力去關心的你的特性到底是什么。

視覺錘的作用首先就是對視覺產生刺激，從而捕獲消費者的注意力，搶奪認知資源。這是早于“定位”的競爭，它發生在顧客“理解”品牌名、品類名、廣告語這些定位信息之前。

所以，為什么分眾傳媒的電梯廣告如此受歡迎？

因為他強迫式地引導了顧客的注意力。在這個狹窄的空間內，“分散”顧客注意力的事物極其有限。

為什么很多品牌熱衷于冠名綜藝節目，或者在影視劇里植入廣告？

因為當顧客在觀看節目時，他們的注意力資源投放在節目上了。

那么，通常是誰在執行在吸引注意力，搶奪認知資源的這項重要工作呢？

是非語言信息。

在一個吵鬧的party上，你的朋友在正跟別人聊天，你遠遠地看到了他，想跟他打個招呼，你會怎么做呢？

你可能走過去，從后面拍一下他的肩膀，用觸覺的刺激引起他的關注。馬上，他的注意力就成功從他的聊天對象身上，轉移到你身上了。

但是如果前面擠了一堆人，你一時半會擠不過去，怎么喊他也聽不見，你又會怎么做呢？

也許你會嘗試朝他用力地、大幅度地揮手，用你的身體最大程度上地去制造視覺刺激引起他的注意。

瞧，這是一個多么司空見慣的場景。當我們想引起別人注意的時候，我們本能地、下意識地，就知道用非語言的形式去帶給別人感官上的刺激。

為什么我們用非語言信息去進行感官刺激？

因為我們的身體很聰明，它知道所謂語言信息，要經過“知覺”（對感覺的解釋）才有意義，否則，“字”只是“字”的形狀，沒有語義。

換句話說，沒有經過“知覺”的語言信息，就像沒有經過解碼的密文，不能稱之為“語言信息”，它就像阿塞拜疆語一樣，對你沒有意義。所以我們下意識地選擇使用效果更快的非語言信息。

因為在吸引注意的階段，我們不需要對方理解“意義”，我們只要給他們“刺激”。

下面讓我們來看看，在現實的商業社會中，視覺錘是如何帶給顧客感官刺激，從而搶奪注意力資源的？

2. 用視覺錘搶奪注意力

美國學者邁克爾·R·所羅門教授所編寫的經典營銷學教材《消費者行為學》中，專門介紹了兩個心理學名詞：[絕對閾限]和[差別閾限]。

一般來說，感覺是由刺激物直接作用于某種感官引起的。但刺激物只有達到一定強度才能引起人的感覺。[絕對閾限]是指特定感覺渠道所能察覺的最小刺激量。

在進行視覺營銷時，[絕對閾限]是必要的考慮因素。例如，高速公路上廣告牌上的文字也許是一個特別厲害的廣告語，但是印刷的太小，駕車路過的顧客根本看不清，這個超牛的廣告語就白費了。

所以，刺激量要超過人的[絕對閾限]，這一點，通常的廣告設計都能做到。

而[差別閾限]是指，感覺所能覺察的刺激物的最小差異量。 

比如有些過于相近的色彩是肉眼難以分辨的，它們之間的差異量就沒有超過[差別閾限]。

[韋伯定律]告訴我們：初始的刺激越強，引起注意所需要的刺激變化量越大。

什么意思呢？就是一個晚宴上，所有男士都戴浪琴手表，而你戴勞力士，你就可以引起注意；但是如果所有人都戴勞力士，你想要引起注意，就需要一塊里查德米爾了，或者，一塊潮流的swatch。

差異越大的刺激越有可能引起注意。所謂“萬綠叢中一點紅”、“鶴立雞群”，不就是這個意思嗎？

為什么視覺錘能聚集認知資源？

因為視覺錘能通過設計與周圍事物形成差異巨大的刺激，來搶奪顧客的注意力。

具體看看視覺錘是怎么做到的。

（1）視覺刺激之“大”

大，對于視覺來說，可謂是最簡單粗暴，直接有效的刺激。

我記得小馬宋做過一個題為“如何開好一家奶茶店？”的演講，他說了九個關鍵詞，第一個關鍵詞就是“店招”。

他說：“什么叫店招？就是門頭。”

“門頭的設計，最關鍵是什么？是搶奪顧客的視覺注意力，那怎樣才能做得到呢？logo要大，然后，內燈要打亮。”

是的，大部分時候，這就是我們思考框架：

按照以上邏輯，喜茶的店招設計是不合格的，因為logo只占整個門頭的五分之一。還有五分之四的面積居然不好好利用，真是氣死了。

再看一點點奶茶。logo占據了門頭的三分之一，比喜茶好一點，不錯。

這家皇茶似乎是最符合要求的，logo幾乎把整個門頭都鋪滿了。

所以，皇茶真的是這3家奶茶店中最能搶奪注意力的嗎？

各位看官自己評判，我暫不表態。

我只想問，當一條街上所有的門頭一樣大，所有的logo都用盡了門頭的最后一絲面積時，如何把logo做的更大呢？

還記得[韋伯定律]嗎？我們去哪里制造更“大”的刺激，來搶奪顧客的注意力呢？

這時候，我們需要逃出上述的思維框架了。

從哪里跳？從邏輯的第一層跳。

“店招=門頭”嗎？

這樣想的話，就太狹隘了。店招就是店鋪的招牌，你應該把整個門面當成招牌，而不是只盯著小小的門頭。

Tiffany如何保證自己在商場中被顧客注意？

在整個店面大面積使用它的視覺錘——獨有的Tiffany藍。

打開你的思維，店招不等于門頭，店招可以“放大”到整個店面。甚至，是整個建筑。

我推薦所有企業家看一部電影《大創業家》，它講述的是麥當勞的誕生和擴張。這里面，你也可以看到經典的視覺錘應用案例：麥當勞的金拱門。

兩個金色的拱形拔地而起，獨特而大氣，這樣一個建筑物在路邊，難道不足以引起注意嗎？

紅屋頂作為必勝客的視覺錘，同樣是引人注目的建筑。

如果建筑本身不能大改，那就想辦法在上面加點什么。比如前幾年因為韓劇而大火的 line friends。這是他們開在南京的一家店。

視覺錘可以充滿整個店面，可以與建筑相結合，在第一瞬間奪去顧客的視覺注意力。這是語言信息難以做到的。

承載語言信息的“文字”放得再大，也大不過建筑本身。

▲沒有金拱門之前的麥當勞

所以，跳出“店招=門頭”的思維框框，你會發現，想要吸引眼球，你可以做的還有很多。

視覺錘是一個創意，只要你愿意，每個人都可以成為視覺錘的創意者，這并不是設計師的專屬能力。創意，從跳出傳統思維開始。 

如果你走出“店招=門頭”框架，剛剛的喜茶、一點點和皇茶門店，哪個更能搶奪顧客的注意力，還真不能靠門頭上logo的大小去評判。

想要用“大”去刺激顧客的視覺，就不能再把眼光放一個門頭上了，顧客視力范圍內的，是一整個店面。

（2）視覺刺激之“色”

色，即顏色、色彩。

同品類的商品往往陳列在相近的地方，通過使用與品類中其他品牌具有強烈差異的色彩，不失為一個引起顧客注意的好方法。

我在辦公室樓下超市的啤酒貨架上發現了很好的例子。

不銹鋼的亮銀色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脫出來，第一眼，我就被引這個“小鋼瓶”吸引了。后來，我才知道它是一個中國的精釀啤酒品牌“萊寶鮮啤”。

還有一個容易引起注意的啤酒包裝，就是這個白色瓶裝的“粉象啤酒”。同樣的，它因為與周圍的深色包裝形成強烈對比，而賺取了更多被關注的機會。

上一篇文章提到過，顏色很難單獨使用成為強視覺錘。但是，很多有意識積累視覺資產的品牌都有自己的“品牌色”。“品牌色”有可能是視覺錘的一部分，也有可能不是。

舉個例子：Moster(魔爪)功能飲料的品牌色是什么呢？

是黑色+熒光綠。

它的視覺錘是什么呢？

是罐子上這個透漏著一絲恐怖的、熒光綠的爪痕。Moster的品牌色就是視覺錘的一部分。

再舉個例子：勞力士的品牌色是什么？

是綠色。

但勞力士的視覺錘卻與綠色無關，勞力士的視覺錘是它的“三角形坑紋外圈”，俗稱“狗牙圈”。它的視覺錘就與品牌色無關。

在視覺競爭中，色彩是一個極為重要的競爭工具。因此，如何選擇品牌的色彩，是企業在打造視覺錘的過程中應慎重思考的關鍵之一。

（3）視覺刺激之“狀”

狀，是形狀的意思。

還記得上文講[絕對閾限]時提到的例子嗎？

就算高速公路上廣告牌上的文字是一個特別厲害的廣告語，但是印刷的太小，駕車路過的顧客根本看不清，這個超牛的廣告語就白費了。

我們知道，要判斷一個產品的品質高不高，就要關注細節，比如衣服的針腳走線、皮包的內襯縫合、眼鏡框的鉸鏈和螺絲等等。但是，吸引視覺注意力不能靠“近觀”的精妙，要靠“遠觀”的震撼。

形狀與顏色一樣，是顧客在“遠觀”時就可以接收的有效信息。形狀上與眾不同的產品外觀、包裝，甚至店鋪，都有可能為你的品牌轉化更多的視覺注意。

例如勞拉提及的L’eggs絲襪，就是相當典型的案例：蛋形包裝將L’eggs與其他的絲襪品牌差異開來，一下就抓住了顧客的眼球。

例如冰淇淋品牌 LODOVNIA，他們在波茲南 Stary Browar 購物中心，打造了一間可移動的冰淇淋店。近1000個白色冰淇淋圓筒自外立面伸展出來，構成了獨特的外形。

看到這樣的冰淇淋店，難道你不好奇嗎？

前幾年，90%的有車一族，車里用的都還是盒裝紙巾。2014年我接手了一個車載紙巾的項目，采用了黑白易拉罐作為它的包裝。

白罐具有強大的清潔功能，黑罐加入了薄荷氣味，有醒神功效。

該品牌在上線后的幾個月內積累了一大批忠實的原點顧客，但最可惜的莫過于，該企業最終放棄了這個具有潛力的項目，并未讓這個品牌成功進入大眾心智。

但時至今日，在車載紙巾這個品類中，這個黑白易拉罐的視覺錘，仍具有極強的競爭力。

小結

1、不能吸引注意，就不能聚集認知資源，沒有認知資源，再好的概念也無法進入心智。

2、語言信息可以制造概念性差異，但無法制造大小差異、顏色差異和形狀差異這些直接的感知差異。

一般來說，一個強有力的視覺錘就是通過制造這些差異，幫助品牌在第一瞬間搶奪顧客注意力，聚集和引導認知資源的。

3、店，總是要開的，產品，總是要包裝的，既然都是非做不可的事，為什么不讓它發揮更大的價值呢？

擁有視覺錘的品牌，比僅僅擁有語言釘的對手多了一個具有競爭優勢的武器，它不僅讓自己獲得了“關注”，更讓周圍的產品黯然失色。

從認知的過程上說，“讓認知資源聚集”是視覺錘的第一個強大之處。

當“注意力”聚集了我們的認知資源后，就輪到“知覺”發揮作用了。

所謂“知覺”，就是解釋我們接收到的感覺信息。知覺與感覺不同，感覺是對事物的個別屬性的認識，而知覺是對事物的整體性認識。

舉例來說，感覺是你摸到一個光滑的表面，握在手里感受到是球形的，你看到了它的顏色是紅色的，聞到的是淡淡的香氣。知覺就是你通過所有這些感覺，加之自己的經驗、記憶，最后判斷出這是一個蘋果。

簡單來說，“知覺”就是“理解”。“視覺錘6用”中，第2到第4個作用（讓品牌識別更快／讓認知成為事實／讓品牌體驗升級）均與認知科學中講的“知覺”相關。

第二章

讓品牌識別更快

1. 大牌logo的去文字進程

如果你研究過世界領導品牌的標志演變的話，你會發現除非發生認知產品的改變或者業務延伸，那些logo中一開始就擁有圖形的品牌，大多不會放棄圖形；如果一定要放棄什么的話，通常是放棄文字。

2017年interbrand發布的全球最具價值品牌排行榜中，排名前三的品牌是蘋果、谷歌和微軟。

蘋果的logo就是去文字化的典型。

谷歌一直使用的是文字，沒有圖形。但你會發現，無論是立體化的，還是扁平化的，跳躍的字母顏色一直保留下來了。

2012年之前，微軟的logo是沒有包含圖形的，后來卻加上了標志性的“4色窗口”。

可能真的有“反視覺錘”的朋友會問：微軟是傻子嗎？為什么讓logo變得更復雜，增加自己的傳播負擔呢？

我們常常告誡新品牌，絕對不要向大牌學做廣告，絕對不要輕易模仿領導者的行為。但是我們不能否認，大牌也是從新品牌成長起來的。對于領導品牌的營銷行為，個人認為，我們不能只是武斷地說，領導品牌都是傻子，他們不應該這樣做。而是應該問問背后的邏輯，為什么他們可以這樣做？

在logo中去文字的不僅是蘋果，還有耐克，還有奔馳。耐克在1995年放棄了標志中使用了23年的“nike”英文。

奔馳在1989年去掉了logo中的“Mercedes Benz”字樣，僅保留了三芒星。

在很多品牌換標的新聞稿件中，這種行為被輕易地描述為“簡潔化”、“簡約化”、“現代化”，這是嚴重的誤導——仿佛品牌僅僅是為了追趕一個審美趨勢就可以換標。

首先我們要知道，logo不是一個戰術節點，大品牌的換標行為往往是一個戰略級動作。品牌絕不可因為追求所謂的“簡潔化”、“簡約化”、“現代化”而換標，尤其是去掉“品牌名”。

但為什么上述的品牌有權利這樣做呢？

因為他們已經成功在顧客心智中建立了“被咬了一口的蘋果=apple”、“勾=nike”、“三芒星=Mercedes Benz”的“視覺錘等式”。

微軟當然也不是傻子，微軟之所以有資格在logo中加上“4色窗口”，是因為在長久以來，“4色窗口”一直是微軟旗下Windows產品的識別符號，“4色窗口=Windows=微軟”邏輯已經在顧客心智中成立。

在顧客有限的心智容量中，已經成立的“視覺錘等式”很難再被改變，就像“沃爾沃=安全的汽車”、“王老吉=預防上火的飲料”的定位概念一樣，牢不可破。

而且，由于人類大腦處理圖像更快，視覺錘等式一旦建立成功，顧客對品牌的識別就不再依賴對文字的認識了，識別效率大大提升。

2. 大腦處理圖像更快

與人類大腦進化的百萬年歷史相同，人類個體的語言能力發育也是相對落后的。

小朋友在不會說話之前，看到“斑馬”和“白馬”的圖片，可就以區分出他們是不同的。

長大一點的時候，看到“斑馬”和“白馬”的圖片，他可以脫口而出：“斑馬！白馬！”。

再長大一點，他才會認識“斑”字、“白”字和“馬”字，慢慢地讀出“bo-an-ban”、“bo-ai-bai”和“mo-a-ma”。

即使我們長大成人，天天和語言打交道，大腦“知覺”圖像速度還是比“知覺”文字的速度快得多。

勞拉提到過一個很經典的例子，就是馬路上的紅綠燈。看到紅燈，你立馬就會踩剎車；轉為綠燈，你就開始前行。但是，如果我們使用的是同一顏色的“行”和“停”的文字，交通事故恐怕要多出許多。

不是說文字不可以經由長時間訓練形成條件反射，而是色彩的區分速度會比文字更快一些。比如中國的方塊字，在遠距離的辨認上是有難度的。而且，各國文字不能通用，你到其他國家去旅游的時候，如果不認識該國文字，就難免觸犯交通法規了，這也是極大的安全隱患。

正如《定位》中所言：“在閱讀文字時，書面詞語只有通過腦子里的[視覺——聽覺]轉化機制從字面轉變成聽覺意義才能被理解。”

“前行”和“停止”文字需要經過這種轉化，而紅色和綠色不需要。

諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中，認為大腦存在兩種決策系統：“系統1”依賴情感、記憶和經驗，是無意識的，且快速的；而“系統2”是有意識的，他要耗費腦力、依靠邏輯，運轉速度較慢。

為什么人們在看到紅綠燈時的反應如此敏捷？因為人們并非在使用龜速的“系統2”，而是使用了快速的“系統1”。

一旦“紅=停”、“綠=行”的經驗成功建立，人們再也不需要耗費腦力去“理解”就可以行動了。

同樣的，視覺錘等式的成立依賴于經驗的建立，在最初，你可能需要花費一些時間，但久而久之，大腦就可以采用飛速的“系統1”去判斷。

如果你認為，快那么一點點根本沒什么用，那是你不知道每一個“關鍵時刻”對于品牌成敗的意義。

溫家寶總理說得對，在中國任何一件小事，乘以13億，都是大事。對任何一個擁有億級銷量的品牌而言，每個觸點的效率提升，都意味千萬級別的成本節約。

3. 跨越語言的“視覺錘等式”

對于跨國品牌而言，“視覺錘等式”的力量顯得更加突出。在被顧客高效識別這項任務上，擁有視覺錘的品牌表現地更好。

到迪拜旅游的你，已經連續吃了3天的中東食物，實在想換換口味，中餐、西餐、東南亞菜都可以，只要不是中東口味。但是你不懂當地語言，餐廳的招牌根本看不懂，略頭疼。這時，突然看到一個大大的金黃色“M”符號或者“上校爺爺”，我想你真的會欣喜若狂毫不猶豫大步向前。

率先被識別往往意味著在簡單決策的消費行為中占據先機。擁有品牌名以外的視覺識別，對于跨國品牌而言，是關鍵中的關鍵。因為語言是有國界的，而圖形沒有。

與適應當地語言的麥當勞不同，有些國際品牌就高傲地多了，他們并不會在商品上大肆使用不同語言的品牌名。因為有時候，在包裝上使用原產國語言也給予了顧客一種安全感：我買的是進口貨，不是國內生產的。

當然，這些國際大牌也不傻，他們并不指望消費者從口袋掏出手機，依靠翻譯軟件去辨別他們的品牌名，他們早就準備好了鮮明的視覺錘，去跨越受語言局限的“識別障礙”，讓顧客在第一時間認出他們。

費列羅就不在它的橢圓形標簽上寫“費列羅”的中文字，可那又如何呢？一顆顆的“金色圓球”就是它最顯著的標簽。不懂英文又怎樣？反正想要認錯都很難。

再看一個巧克力的例子：m&m。

直到現在m&m也沒有一個純中文的品牌名，頂多叫“mm豆”。我不否認，如果他有一個好的中文名字，在中國會有更好的發展。但即便是在沒有中文名的情況下，m&m也沒有發生“識別障礙”。

因為它擁有極其有效的視覺錘——彩色豆子。他們不僅是植入在了產品上，也非常巧妙地運用在了包裝和廣告上

（這是一個在創作和運用層面都表現地十分到位的視覺錘案例，在創作篇中我會再詳細解讀）。

相比之下，dove巧克力縱享絲滑的“絲帶”就弱很多了，無論是在廣告上，還是在產品造型上，識別性都不強。在這種情況下，“德芙”這個中文名成為了這個品牌在中國市場的最重要識別。

因為文字的識別比圖形要慢。在產品這個重要觸點上，德芙的品牌識別效率遠不如m&m和費列羅。

小結

1、在顧客有限的心智容量中，已經成立的“視覺錘等式”很難再被改變，由于我們的大腦處理圖像速度更快，成功建立“視覺錘等式”的品牌容易被消費者高效識別。

2、率先被識別往往意味著在簡單決策的消費選擇中占據先機。語言是有國界的，而圖形沒有。如果你希望自己的品牌有一天能夠跨越國界，一個鮮明的視覺錘更加是必不可少的品牌裝備。

第三章

讓認知成為事實

1. 耳聽為虛，眼見為實

我們常用“認知大于事實”來表述認知的重要性。南孚的“聚能環”多大程度上有助于電池能量的持久性呢？網上議論紛亂，我不是科學家，并不知道真相，真相也并不重要。只要人們相信買電量持久的電池，買南孚而不是其他牌子就可以了。

如果說得再唯心一點，這個世界上有“事實”嗎？

沒有。所謂“事實”是我們腦子里認為的“事實”，是我們共同認為的“事實”。

為什么同樣是4條腿，高的叫“桌子”，矮的叫“凳子”呢？難道不可以管高的叫“凳子”，矮的叫“桌子”嗎？

其實，不是不可以，無非是一個叫法而已。想象一下這個“凳子”和“桌子”的叫法由來，一定是從某一個人的開始的，然后慢慢大家認同，普及開來。你不知道是誰為它們命名的，但是你必須遵循這個規則。

如果你3歲大的孩子把桌子和椅子認反了，你一定會毫不猶豫地糾正他，因為你怕別人說你家孩子“傻”。如果一個大人堅持認為“凳子”叫“桌子”，“桌子”叫“凳子”，大概就會被送進精神病院。

所謂“事實”，就像一種公共契約，不遵循這個“公約”，我們就沒辦法愉快地聊天了。“事實的形成”，就是從少數人的認知到多數人的認知。

現代的人類社會實際上就是架構在一個個龐大的“公約”系統之上的。貨幣、宗教、公司，無一不依靠人類的集體認知而存在。

然而，“事實的形成”并不是一件容易的事情，讓許多人相信并認同一個人的說法，是十分有難度的事情。

那么，人類是如何辦到的呢？我們如何從以物易物發展出貨幣系統呢？我們如何讓人相信神的存在？我們如何承認“公司”這個虛擬產物？

中國有句老話很有智慧地一語中的：耳聽為虛，眼見為實。

原始的物物交換中常會出現這種商品轉讓的困難，因為被交換商品必須對雙方都具有使用價值，且商品價值又必須等量。

老李家是養雞的，老王家是織布的。老王拿著自家的布去找老李，想跟他換一只雞。

老李說：“老王啊，兩匹布才等于一只雞呢，你現在只有一匹，不能換。”

老王說：“老李啊，我下個月把另一匹布織好就送過來給你，你先把雞給我吧。”

老李心想：這個布我不太著急用，況且口說無憑，他也沒有東西可以抵押給我。要是他騙了我，不把另外一匹布給我，我豈不是虧了，還是不要換了。

后來出現了貨幣，這種情況就不會發生了。因為貨幣本質上是一種“憑證”。

從貝殼到金屬到紙幣，都是實實在在、看得見摸得著的“憑證”。再后來，當這種貨幣信用體系足夠強大，就連紙幣也不需要了，我們要看見的只是支付寶錢包里的一個數字而已。

“憑證”是什么呢？

憑證就是可見的安全感。

不管是一只貝殼、一塊金子、一張毛爺爺、還是支付寶錢包的一個數字，在內心深處，看得見才有安全感，有安全感才會相信，多數人的相信，就成為了事實。

前段時間，河北的奶奶廟在網上火了。我看到里面的神像，飯都噴出來了。但是它的香火真是旺，新聞報道說每年收入近千萬。

為什么人們會相信這些神的存在？

因為他們看到了“憑證”。

一個個的神像，別管它丑不丑，它首先是看得見摸得著的憑證。在這個層面，它和寺廟里的觀音像、菩薩像是一樣的。

憑什么讓人們相信有上帝的存在呢？

要有圣經，看，真的發生了這些神跡；要有教堂，看，這是上帝的圣殿；要有十字架，看，這就是耶穌受死的地方。

憑什么承認“公司”這個虛擬產物呢？

要有營業執照，看，是正規注冊的；要有辦公室，看，這一層樓都是我們的；要有公章，看，這份合同具有法律效力了。

近年火了一個網絡用語：實錘。

它和“憑證”的意思幾乎一樣，就是指那些有圖有視頻作為證據的結論。比如有人爆料說某某明星出軌了，但沒有證據只靠片面之詞，誰知道你說的是不是真的。這時便會有人附上各式各樣的證據，表明這件事已經有結論了。

網友們把這樣有證據的事稱為“實錘”。也就是所謂的“有圖有真相”。

一個故事重復說一百遍有沒有人相信，有，但是效率太低了。想讓人們更快地更確切地相信一件事情，最好的辦法就是拿出可見的“憑證”，把它變成“實錘”。

因為

文字很弱，他們不容易被記住，缺乏可信度。——里斯·勞拉《視覺錘》

廣告說了一萬遍南孚電量持久，但是“電量”實在是太虛無飄渺了，不可見，怎么辦？那就創造一個可見的“憑證”。看，就是因為電池底部的這個“聚能環”，所以南孚的電池電量更持久。

想要植入的定位概念，當然要“說”，但更聰明的辦法是加上一個能夠表達定位概念的視覺錘。

視覺錘可以幫助品牌擁有“憑證”，能讓更多的消費者更大程度上相信品牌的定位，使認知不斷向事實靠近，最終成為多數人相信的“事實”。

只有那些“言行合一”的品牌，才能得到顧客長久的青睞。

定位理論認為：品牌是品類或特性的代表。視覺錘“讓認知成為事實”的路徑也基于此展開：強化特性或識別品類。

2. 強化特性

廣州太古匯與英國國立維多利亞與艾伯特博物館(Victoria and Albert Museum, London）前陣子聯手舉辦了一場《鞋履:樂與苦展覽》，展出了從1370年至今具有絕對代表性的鞋履，它們來自20多個國家，共140多雙。

我在其中，發現了勞拉在《視覺錘》里提到的克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）的紅底高跟鞋。

剛剛創建自主品牌的Christian Louboutin起初一直為品牌標志傷透腦筋，直到他看到女助理往腳趾上涂指甲油。大紅的色澤一下子刺激了他的靈感，于是他將正紅色涂在了鞋底上，沒想到，效果出奇得好。

從此，Christian Louboutin品牌再也無法和“性感”二字脫離關系了，這抹誘惑的紅色迅速成為了時尚界的寵兒。從約旦王后到好萊塢明星，從皇室貴族到時尚潮人，女人們都在為擁有一雙“紅底鞋”而瘋狂。

細長的高跟，原本就是性感的符號。可是，紅色的鞋底無比巧妙地強化了這一特性。它每一次的若隱若現，都讓你無法轉移視線。

如果說男士們對Christian Louboutin有些陌生，那我們來看勞拉提到的另一個案例：依云。

水，本身難以設計出肉眼可見的差異化，因此，視覺錘只能落在與產品關聯性最強的包裝上。

作為一款高端瓶裝水，依云如何給出“來自阿爾卑斯山”的憑證呢？

勞拉認為：這個“山脈”不僅僅是裝飾商標的圖案，它是視覺錘，而“來自法國阿爾卑斯的天然水”就是釘子。

的確，正是這個“山脈”。

但僅僅在logo中畫上山脈還不夠，在“瓶型”上立體使用才是它做得最好的地方。因為“瓶型”仿造成本遠遠高于“瓶貼”，瓶型設計的專屬程度也高于比瓶貼上的logo。

因此，在消費者心里，瓶型上的山脈是更高級的憑證。它為“這瓶水來自阿爾卑斯山”帶來了更直接的信任感。

看完依云，你有沒有想起來，農夫山泉也用了3座山呢？

實際上，依云進入中國已經超過30年，但它一直走高端渠道。對于大多數的中國人而言，農夫山泉更深入人心。

按理說，農夫山泉可以在消費者心智中搶占下“山脈”視覺錘的，可是農夫山泉并沒有去發展和運用它。它的瓶型設計并沒有沿用“山脈”，而是選擇了漣漪一樣的水圈。

恐怕我不說，很多人都還沒有注意到這個花紋。

如果說你沒有發現依云的山脈造型，還情有可原，畢竟消費依云的頻次少。對于普通消費者來說，接觸農夫山泉的次數至少比依云高出10倍。

如果你沒有發現這個花紋，這就是設計的問題了。它呈現的顯著度遠遠不如依云瓶子上凹凸感強烈的山脈造型，它對于“天然水”概念的支撐也顯得力不從心。

視覺錘的設計，不是能力問題，而是意識和思維的問題。

關于視覺錘強化品牌特性的作用，莫頓（Morton）的案例也值得一說。

它是美國調味鹽的領導品牌，其視覺錘非常典型，但由于它在國外太知名，勞拉并未作過多解釋，很多朋友沒看明白這個案例。

莫頓的廣告語是：When it rains, it pours.

而中文版的翻譯為：下雨時它撒下來。

勞拉在書中說，這句話不僅說出了這個品牌的好處，同時也是容易被人記住的雙關語。這就讓人有些懵了，“下雨時它撒下來”哪里雙關了呢？這個品牌的好處又是什么呢？

其實“When it rains, it pours.”的兩重意思是：

1、潮濕的下雨天，我們的鹽也能撒出來。

2、我們的鹽像能大雨一樣流暢地撒下來。

由于潮濕，結塊鹽對于廚師和食客來說一直都是一個問題。1911年，莫頓開始在鹽中加入一種抗結塊劑，制成第一種自由流動的鹽。

莫頓的廣告在說什么呢？它告訴消費者，莫頓的鹽在任何天氣情況下都不會結塊或硬化，你甚至不用搖晃罐子，鹽會自己順暢地傾灑下來。

它的視覺錘就是這個在下雨天打著傘、抱著鹽的小女孩，它用一個場景完美表達了這個具有雙重含義的廣告語：看，就算在潮濕的雨天，莫頓的鹽也能夠像大雨一樣流暢地倒出來。

一百多年來，莫頓只是對小女孩的形象做出了微調，卻從沒有改變她的動作和場景。這是正確的做法，它持續不斷地強調著顧客莫頓食鹽的特性。即使今天，所有的品牌都已經做到了讓鹽自由流動不結塊，這個視覺錘的“經典性”還在提醒著人們，莫頓是開創者。

3. 識別品類

（1）提升品類識別度≠設計視覺錘

新品類面臨的視覺問題比老品類中的更復雜：作為新品類，需要呈現高程度的“品類識別度”；作為新品牌，需要呈現強有力的“視覺錘”。

關于“提升品類識別度”和“設計視覺錘”的區別，90%以上的設計師無法區分，99%營銷人也無法區分。不是因為難，而是因為認知邊界尚未擴及至此，很少有人意識到其中的問題。

所謂“品類識別度”，是指一個產品被消費者辨識出其所屬品類的難易程度，品類識別度越高，越容易辨識出產品的所屬品類。

簡單來說，就是你看到下面這個產品，是不是能一眼就判斷這是筆記本電腦，而不是臺式電腦？

你看到下面這個產品，是不是能一眼判斷出這是一只高跟鞋，而不是平底鞋？

你當然可以輕易判斷出來，因為有的品類，天生具有高品類識別度，例如上述的筆記本電腦和高跟鞋。在誕生的時候，他們的外觀就具有與老品類顯著的差異性，這種差異性與生俱來。

有的品類，品類識別度天生較低。例如：橙汁。

你如何判斷下面這一瓶是橙汁，而不是芒果汁？

只看不喝，你是不敢確認的。它甚至有可能是一瓶添加了橙色色素的蘋果汁，或者添加了橙色色素的檸檬水。他們究竟屬于哪個品類，并不完全由他們的外觀所決定。

低品類識別度的產品，它與老品類在視覺上的差異并不顯著，消費者很難通過產品外觀獲得“眼見為實”的憑證。這時，我們就需要通過一些設計手段去提高產品的品類識別度，幫助消費者作出快速地區分。

比如說，在包裝上畫一只橙子，或者一只芒果。

這就是為提升品類識別而做的設計。

近幾年，常溫酸奶作為一個新品類在中國市場頗受歡迎。但是酸奶本身沒有任何視覺上的顯著差異（都是濃稠的白色液體），如何與低溫酸奶區隔開呢？

就是使用不同造型的包裝。常溫酸奶不同于低溫酸奶的包裝，也區別常溫牛奶所有用的磚塊形包裝。

面對品類識別度不高的新品類，提升品類識別度是十分必要性的。

不過，千萬不能將“提升品類識別度”與“視覺錘”混淆，否則很有可能陷入“品類識別強于品牌識別”的誤區。

提升品類識別度的設計不等同于視覺錘設計，因為視覺錘的基礎是“品牌識別”。

通過在包裝畫一個橙子你能識別出這是橙汁，而不是蘋果汁，但是你能確認它屬于哪個品牌嗎？

不能。因為這個橙子太普通了，沒有任何原創性和專屬性，每個品牌都可以在包裝上畫這樣的橙子，你畫一個，我可以畫兩個。

品類識別是屬于整個品類的，而不專屬于你的品牌。如果你是品類的開創者，不要忘記在強化品類識別度的同時，給自己的品牌做視覺錘。因為想要做大這個品類，你終將要允許更多競爭者進入這個品類，屆時，品類識別就是“通用識別”，不會專屬于你的品牌。

在中國，第一個做常溫酸奶的是莫斯利安。但是，這個獨特包裝并不是它的視覺錘，后來的純甄和安慕希，都采用了這種包裝。這就成為常溫酸奶品類的通用識別。

品類識別和品牌識別的關系，就如同品類名和品牌名的關系。

里斯在《品牌的起源》中寫道：品類名和品牌名服務于兩個不同的目的。品類名是個通用詞，包含了品類中所有品牌。品牌名是個專用詞，突出你的個體品牌。

同樣的，品類識別和品牌識別服務于兩個不同的目的。品類識別是整個品類通用的，而品牌識別是某個品牌專有的。

你需要兩個名字：品類名和品牌名，也需要兩種設計：品類識別的設計和品牌識別的設計。

消費者雖然用品類思考，但最終是要購買品牌的。如果品牌識別弱于品類識別，就會在品類內的競爭中處于劣勢。

正確的做法是像這兩款產品一樣：他們都擁有屬于“筆記本電腦”品類的識別元素：一體化的屏幕和鍵盤、可折疊、合適比例的矩形等等。但你仍然能夠辨別他們屬于不同品牌，因為他們都擁有自己顯著的視覺錘。

這是其中的一種做法：品類識別與視覺錘分離。

但是，還有另一種做法：讓視覺錘涵蓋部分品類信息，達到提升品類識別度的目的。

就好比“周黑鴨”、“百果園”、“喜茶”這些的品牌名可以涵蓋部分品類信息一樣。

（2）用視覺錘提升品類識別度

勞拉在書里3次提到Ralph Lauren（拉爾夫·勞倫）這個品牌，但恐怕中國的朋友不熟悉這個品牌，所以也沒太看懂。

實際上，Ralph Lauren的“馬球運動”符號是一個典型的提升了品類識別度的視覺錘。

Ralph Lauren品牌憑借Polo衫出名，為什么它的視覺錘是“馬球運動”呢？

因為Polo的英文原意就是“馬球”。它的視覺錘表達的正是這個品類本身。

另一個經典案例是美國廣告史上最著名的形象之一：Mr. Peanut（花生先生）。

Mr. Peanut（花生先生）既是Planters（英文原意：種植者，中文翻譯：紳士牌）品牌的視覺錘，也直觀地表達了品類信息。

花生先生就像一個現場的促銷員，在它在超市里向消費者招手：要找花生嗎？在這里！

全美最大的中餐連鎖店Panda Express（熊貓快餐）為什么選擇“熊貓”作為品牌名和視覺錘？

因為“熊貓”正是外國人心目中最“中國”的符號。它不會讓你聯想到日本料理、泰國菜或者法國菜，你只會認為它是“中式”的。

利用這個已有認知，熊貓快餐牢牢在美國人心智里占據了中式快餐品類。

最后，我們再來說說橙汁。

前面舉例的橙子都不是視覺錘，但是為什么《視覺錘》書中提到的Tropicana(純果樂)包裝上的橙子是視覺錘呢？

因為這不是一個普通的橙子，而是一個插了吸管的橙子。

想要讓一個元素成為視覺錘，你不能直接使用，必須有所創新。

是“創新”使一個普通的“通用元素”成為品牌的“專屬元素”。這就跟你不能用品類名作為品牌名的道理是一模一樣的。

那些所謂顯而易見的通用元素，都只能作為“提升品類識別度”的設計，它們并不擁有成為視覺錘的資格。

Tropicana(純果樂)的做法非常巧妙，它在消費者心智中是第一個在橙子上插一根吸管的。

這個創新的“橙子+吸管”的組合就成為了心智中的品牌專屬元素，成為了極具識別性的視覺錘；同時“橙子+吸管”還表達了Tropicana的品類：非濃縮復原果汁飲料，即NFC。

NFC是指，將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經瞬間殺菌后直接罐裝；而不是將濃縮果汁兌以水、糖、防腐劑等還原成可喝的果汁。

作為NFC品類的開創者，Tropicana如何向大眾解釋這個略復雜的概念？在包裝上使用大串的文字說明顯然是低效的做法，而“橙子+吸管”這個看似不合乎邏輯的組合，卻完美詮釋了這個概念：這是直接榨出的果汁，口感就如同喝一顆新鮮的橙子。

“情理之中，意料之外”，這正是一個高級視覺錘應該達到的境界。

小結

1、耳聽為虛，眼見為實，由于顧客心智缺乏安全感，我們需要給出看得見的“憑證”，讓更多的消費者在更大程度上相信品牌的定位，使認知不斷向事實靠近，最終成為多數人相信的“事實”。

2、視覺錘通過幫助品牌強化特性或識別品類，使品牌自己所強調的認知成為顧客大腦中的事實。

3、你需要兩個名字：品類名和品牌名，也需要兩種設計：品類識別的設計和品牌識別的設計。

提升品類識別度不等于設計視覺錘，但視覺錘可以幫助提升品類識別度

第四章

讓品牌體驗升級

1. 什么是體驗？

上幾個月，在朋友圈看到了瑞幸咖啡的廣告，說是免費送一杯，我就點了進去。結果，告訴我要下載APP才行。我猶豫了一下，覺得好像有點麻煩，誒，懶得下載，就放棄了。

過了一個月，我發現這個品牌在線下也有大波的廣告攻勢，出于一個營銷人的研究心態，我才真的下載了瑞幸的APP，點了一杯咖啡嘗嘗。結果，也就這樣吧。作為一個對咖啡沒有深度研究的普通消費者，并沒有喝出什么特別。 

總結這兩個經歷，籠統地說，就是“體驗”不好。

“體驗”似乎是一個老生常談的詞。互聯網行業的朋友們，尤其是產品經理們，3句話不離用戶“體驗”。

不僅是互聯網產品談體驗，線下也談，購物體驗、門店體驗、服務體驗等等，關于用戶體驗的書籍。

然而，“體驗”到底是個什么東西呢？如何界定體驗的好壞呢？

是情緒。

“用戶體驗”的概念最初由心理學家唐納德·諾曼（Donald Norman）提出，在他的著作《設計心理學3:情感化設計》中，他提出，一個產品的成功與否，設計的情感要素比使用要素更為關鍵。

唐納德·諾曼認為，把認知與情緒對立是可笑的，因為情緒是認知不可分割的一部分，我們所做所想的每一件事都收到情緒影響，在很多情況下是潛意識的。

也就是說，你并沒有意識到自己被情緒所影響了，但事實上，你的所做所為的確被情緒左右。

《心智：認知科學導論》（[加]保羅·薩伽德 著；朱菁，陳夢雅 譯）書中將不同的情緒砸兩大維度上區分：愉悅和喚起。

我在上面添加了一些表情，讓你們感受得更直觀一些。

可以說，好的體驗就是喚起了愉悅的情緒，差的體驗就是喚起的不愉悅的情緒。

本來興沖沖地點開了朋友圈廣告，想要嘗一杯免費咖啡，結果卻要求下載APP，一想到繁瑣的步驟，心生煩躁，情緒轉向，這就是體驗不好。廣告聲勢浩大，稱世界級咖啡大師之作，結果沒有什么感覺，沒有喚起我愉悅的情緒，體驗一般般。

回想一下你生活中場景，每一次的體驗評判都與情緒有關，對吧？

所謂體驗設計，就是想方設法讓用戶產生愉悅的情緒。

為什么上了那么多產品課，卻還是做不好產品體驗？

原因就是學了太多細節方法，卻沒理解體驗背后的邏輯：情緒。

舉例而言，10篇教你做產品的文章里，9篇都告訴你：產品要簡約簡單。

但是，不是簡約簡單就等于好的體驗，簡單到簡陋，也只會喚起不愉悅的情緒。

簡約是一種風格，下面還有細分風格。北歐式的干凈簡約讓人放松。日本式的禪意簡約讓人平靜。籠統地用“簡約”概括，真的不是一個合格的產品經理。

▲芬蘭設計師阿爾瓦·阿爾托作品

▲日本設計師隈研吾作品

再說，繁復的風格真的等于差的體驗嗎？

不一定。

美式復古就不算簡約，但它仍然讓你感到舒適。

▲美國品牌Double RL店鋪

中國風用的好，也是很高級的。

▲香港設計師陳幼堅作品

因此，不要輕易陷入體驗設計的執行細節，要先理解好體驗的根本：喚起愉悅的情緒，避免不愉悅的情緒。

理解了背后的邏輯，你才能靈活運用方法，而不是被方法帶偏。

2. 誰更容易帶來體驗？

語言信息和非語言信息，誰更容易帶來體驗？

換句話說，哪種信息更容易喚起我們的情緒？

里斯先生在《視覺錘》書中，引用了我們熟知的“左右腦”理論，這是由美國心理生物學家Roger Wolcott Sperry（羅杰·斯佩里）提出的。

該理論認為語言功能由左腦負責，而情感功能和圖像功能都由右腦負責。因此，與語言相比，圖像在引發情感方面更具優勢。

很多人在看感人的電影時流過眼淚，但不是很多人在看小說的時候也能情動流淚。

要被感動，有時候一張照片就夠了；而用文字就艱難多了，需要介紹人物背景，需要鋪墊情節，慢慢將讀者帶入高潮。

當然，也有的文字，三言兩語就令人心中起波瀾。比如說，詩，就是最精煉的情感表達。 

輕輕的我走了，

正如我輕輕的來；

我輕輕的招手，

作別西天的云彩。

那河畔的金柳，

是夕陽中的新娘；

波光里的艷影，

在我的心頭蕩漾。

軟泥上的青荇，

油油的在水底招搖；

在康河的柔波里，

我甘心做一條水草！

那榆蔭下的一潭，

不是清泉，是天上虹；

揉碎在浮藻間，

沉淀著彩虹似的夢。

——節選自《再別康橋》

你知道文字和圖像間最有意思的事是什么嗎？是他們可以在大腦中被轉換。

如果你真的被這段詩撩動了心緒，你的腦海中一定浮現了某些“畫面”。

你仿佛看到了徐志摩站在橋頭輕輕揮手，你仿佛看到了隨風飄蕩的柳葉、隨波搖曳的水草和遠處隱約的彩虹，是么？

大部分時候，文字是如何動人心弦的？

是通過描述，調動你的經驗記憶，讓你腦海中產生相關的畫面，讓你“仿佛”看到、“仿佛”經歷、“仿佛”置身其中。也就是說，文字想要帶來情感，也要經過圖像的“顯現”（在大腦中）。

所以，如果你想在營銷環節中激發顧客情緒，帶來更好的體驗，你不應該僅僅使用文字，你可以使用圖像，去提高獲得體驗的效率。

3. 升級體驗的視覺錘

廣州正佳廣場的Line Friends Cafe&Store開業的時候，我也到現場感受了它的火熱。女士們就像過年時候排隊拿紅包的孩子一樣興奮，不同的是，她們是準備進店付費消費的。

從她們與肯尼兔一般的豐富表情中，你會驚訝于這家店鋪撬動情緒和制造體驗的能力。

情感能帶動情感，具有情感的形象特別擅于制造情緒體驗。比如，我們為這個雞蛋上的打造的萌萌表情。

幾乎沒有孩子和女孩子不愛這個“小笨蛋”。

憑著無敵的萬人寵愛，這一個小小的初生蛋，足足翻升了7倍溢價。

當然，不是所有的體驗都要朝著興奮和激動的方向展開。能為顧客帶來舒適感，也是一種相當具有沉浸性的體驗。

幾乎每家innisfree（悅詩風吟）的店鋪都有一面“綠草墻”，這個來自韓國的化妝品品牌十分聰明，它不僅有“植物logo”，還把“植物”大面積應用在了店鋪之中，以增強自然、輕松、舒適的體驗。

同樣是主打“自然”，但國內品牌自然堂的專柜就遠遠不如innisfree。

自然堂沒有視覺錘，還有很多品牌，明明曾經擁有一個具有潛力的視覺錘元素，但是由于缺乏視覺錘意識，沒有系統使用、堅持使用，不僅不能發揮“視覺錘提升品牌體驗”的作用，還白白地錯過占據它的機會。

舉個例子，比如同樣是“翅膀”，維多利亞的秘密和波司登對其應用就是天壤之別。

你不一定逛過維秘的店鋪，但你一定知道每年的維秘大秀。維秘天使的翅膀也是每年的關注焦點：哪個模特背了翅膀？被分到幾對翅膀？最貴的翅膀耗費多少錢？請哪位大師設計的？

店鋪里也有滿滿的翅膀元素，它們是開啟你大腦聯想的開關，仿佛穿上這件內衣，你就是維秘秀上的天使。

可是重新定位后的波司登卻放棄了原有“翅膀”，也沒有打造新的視覺錘。

把“波”和“登”字的字體設計解釋為融入了“翅膀”與“羽毛”的元素，顯然是一種內部思維。原來的羽毛翅膀難道不是更顯著嗎？

雖然新的字體比原有字體更現代化，但這不代表放棄翅膀這個元素是正確的決定。“暢銷72國”的波司登如何讓72國消費者記住自己？

設計72國語言的文字標嗎？這是個方法，卻是個效率低下的笨方法。

只有用“視覺錘”這種非語言信息，品牌才能跨越國界，超越語言界限，在全世界顧客心智中留下統一的認知。

波司登的重新亮相是否提升體驗感呢？

是有的。這種體驗感的提升歸結于產品整體美學的提升。

不得不承認，體驗與審美就是有著極大的關系。有人認為，美這件事不重要，只要不太差就行了，但是其實并不那么簡單。

每個顧客的大腦里都有一個美學的天平，它不偏向左邊，就偏向右邊，不喚起愉悅的情緒，就會喚起不愉悅的情緒，想讓天平中立是很難的，因為，每個人都喜歡評判。

所以，波司登的服裝向潮流化設計是沒錯的，它極大提升了年輕人的購買意愿及體驗感，至少，不再丑得讓人滋生負面情緒。

但是，不論是一個服裝品牌，還是一個電器品牌，還是其他品類，“不丑”都不應該是我們的底線。

隨著年輕一代消費者的崛起，想要繼續存活的中國品牌，都會被迫提升自己品牌的品位。美學意識，將成為企業的標配。關于這一點，我從不擔心。

相比“審美品位課”，企業更急需的是“視覺錘意識課”。

我們可以靠“視覺錘”以外的設計來提升品牌體驗，但更極致的做法是：讓視覺錘成為品牌體驗提升的一部分，并讓視覺錘為品牌體驗加分。

小結

1、不要輕易陷入體驗設計的執行細節，要先理解好體驗的根本：喚起愉悅的情緒，避免不愉悅的情緒。理解了背后的邏輯，你才能靈活運用方法，而不是被方法帶偏。

2、與語言相比，圖像在引發情感方面更具優勢。文字想要帶來情感，也要經過圖像在大腦中的“顯現”。因此，想要提升品牌體驗，視覺錘是比語言釘更好的選擇。

3、體驗與審美間的關系極強，消費者審美的提高，會直接倒逼企業審美成長。相比“審美品位課”，企業更急需的是“視覺錘意識課”。

第五章

讓品牌容易記憶

1. 圖優效應

如果說[注意]是啟動電腦程序的指令，[知覺]是電腦程序的運行過程，那么[記憶]就是存儲資料的硬盤。程序的運行需要調用硬盤中的資料，[知覺]的過程同樣離不開[記憶]。

在定位的話語體系中，“心智”這個詞，有時候就是指“記憶”。“心智容量有限”可以說是“記憶容量有限”，“搶占心智”也可以說“搶占記憶”。

因此，記憶是一個最基礎的要素，提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。

那么，文字與圖片，誰更容易被記憶？

1894年，美國的心理學教授E.A.Kirkpatrick發現，在記憶測驗中，圖片的記憶成績比單詞的成績更好，即圖片記憶優于單詞記憶。

1973年，美國認知心理學家斯坦丁做了一個關于記憶的實驗，他要求被研究者每個人都同時記憶1000個單詞、1000張普通圖片和1000張有生動情節的圖片。

如單詞為“狗”，普通圖片為“一條狗”，有生動情節的圖片為“一條嘴里含著煙的狗”。

兩天以后，斯坦丁又找來了這5名大學生，結果發現他們平均記住的生動圖片為880張，普通圖片為770張，單詞為615個。

這說明圖片比起單詞來容易記，而情節生動的圖片就更容易記憶，心理學上把這種現象稱做“圖優效應”，即在記憶時，圖片的優勢更大。

當然，一些沒有特定意義的、抽象的圖片，可能比單詞更難記憶。這也是為什么，視覺錘應該是具體的、可被描述的圖像，如果具有“情理之中，意料之外”的戲劇性就更好了。

你是否有過這樣的經歷？

當和別人討論到某個品牌時，明明腦子里已經浮現那個產品的樣子了，品牌名似乎就在嘴邊，可是想了半天才最終說出來。這說明，“圖優效應”不只表現在記憶的輸入方面，也表現在記憶的提取上。

有一回，朋友讓我給他推薦一個氣泡酒的品牌。我平時不喝起泡酒，本想跟朋友說我不清楚，在一旁的太太卻說：可以試試“上帝之手”。

我特別訝異，因為我太太平時也對起泡酒沒研究，怎么會冒出這個品牌呢？

她告訴我，有一次在小紅書上看到這個酒，一下就記住了。因為他的包裝實在是太特別了。

上帝之手葡萄酒，是意大利羅蘭達酒莊的最出名的酒類產品之一。羅蘭達酒莊莊主有著濃重的宗教信仰，他將上帝之“手”繪制到酒瓶上，飽含著他對意大利這片沃土的深深眷戀。

如果它的瓶子普普通通，“上帝之手”這個品牌絕不可能被一眼記住，一秒入腦。它無比強大的視覺錘：酒瓶上向內凹陷的“手”造型，至少為這個品牌提升了10倍的記憶率。

相信我，一個月以后，當別人再問起你起泡酒的品牌時，“上帝之手”一定會從你腦海中冒出來。

如果朋友請你推薦一個雨傘品牌，你的腦海里冒出來的是什么品牌？天堂嗎？可能真的已經太過時了。

如果沒有想法的話，不妨看一看下面這個品牌。我不保證你會買，但我保證你一定會記住它。

蕉下。

外表純黑低調，內里卻綻放著一朵絢爛花朵。這樣的視覺錘，你記住了嗎？

（不要問我哪一朵花是視覺錘，蕉下的視覺錘是這種“外黑內花”的固定格式，上一篇文章分析過，“格式”也是一種可能形成視覺錘的非語言信息。詳細請見：《重磅 | 為什么視覺錘也是“一聽就懂，一用就錯”？》）

做傘的品牌不少，但擁有視覺錘的沒有幾個，有視覺錘勝于無視覺錘。蕉下誕生于2013年，短短4年，就成為了高端防曬傘的品類冠軍，它那令人過目難忘的視覺錘功勞不小。

每個行業的視覺競爭程度不一樣，在一個競爭較為初級的行業中，在其他品牌不擁有視覺錘的情況下，有，即勝。

若是處在一個視覺競爭激烈的行業里，你的視覺錘需要更為顯眼。

例如，當大多汽車品牌都把視覺錘植入在車前臉的時候，你可以將視覺錘植入在整個車體，讓自己的視覺特性更為顯著。

甲殼蟲和MINI不正是以整車作為視覺錘的典型代表嗎？

如果我們重復美國認知心理學家斯坦丁的記憶實驗，在要求記憶的圖片中加入以下這幾張圖片。你猜，是甲殼蟲和MINI的記憶率高，還是其他幾個品牌的高？

毫無疑問，顯著性越強，記憶率越高。

如果你所在的行業沒有人關注視覺競爭，那么恭喜你，只要你稍微多花一點心思，就有可能比其他品牌更容易被記住、更快進入心智；

如果你所在的行業已經有高度的視覺競爭，那你需要的不是一個普通設計師，而是一個視覺競爭的專家了。

2. 情緒加深記憶

“是情感使記憶長時間存在于心智中”里斯先生在《視覺錘》的前言中提到了關于記憶的一個關鍵。

情緒不僅使記憶變得更容易，而且更難被遺忘。美國北卡羅萊納大學的心理學家Keith Payne共調查了218位參與者在看過一些照片后的反應，他發現那些調動了參與者情緒因素的照片內容比起平凡的內容，不容易被刻意忘卻。

是的，情緒能夠加深記憶。

在上一章“讓品牌體驗提升”中，我們探究了體驗與情緒的關系：體驗就是喚起情緒。

你會發現，其中所列舉的那些能夠喚起情緒、提升體驗感的品牌，在加深顧客記憶方面同樣有優秀的表現。

比如擁有“綠草墻”的innisfree（悅詩風吟），比平平淡淡的自然堂更令人印象深刻。

比如熱情性感的維秘，比規規矩矩的愛慕內衣更能留在顧客心智。

值得一提的是，在視覺錘中，我們最常見的情緒喚起，不是關于深層次的悲傷、感動、溫暖、幸福，這些情感過于私密，它們不是合適的選項。一，調動這種類型的情緒需要更多時間，可操作性較弱；二，不是所有品牌都適合走深層次的情感路線，不具有通用性。

那么，什么情緒是大多數品牌都可以去調動的呢？

驚喜。

驚，即出人意料，喜，即喜愛。

誒！瓶子上居然是手形狀的凹糟！太有意思了！

誒！雞蛋上居然有個大嘴唇！太可愛了！

誒！花居然是在傘的里面！太與眾不同了！

這是一個可以在瞬間被調動的情緒。驚喜，就發生在品牌出現顧客眼前的第一瞬間。那個瞬間，你的顧客甚至來不及讀出品牌名，驚與喜的情緒就已經把顧客的記憶力資源高度集中，令其過目不忘。

喚起顧客“驚喜”的情緒，比喚起其他情緒更常用、更通用。這就是為什么我一直強調，視覺錘必須是創新的產物。

因為所有能夠讓人驚訝、驚艷、驚喜的事物，必定是打破常規的、與眾不同的、富有巧思的。沒有創新，就沒有驚喜。

你見過的手動榨汁器是什么樣的？是這樣的？

法國設計大師菲利普·斯塔克做的榨汁機卻是這樣的。

誒？這是榨汁機么？！榨汁機還可以這樣么？！

眼前的外星人榨汁機略微超出了你的想象，你的大腦不自主地“驚”了一下，但卻不是“驚嚇”，不會產生負面情緒。相反地，它即優雅又幽默，讓人忍不住會心一笑。

不要小瞧了你看到它第一眼的下意識反應，正是那一刻的情緒喚起，讓你對這個產品難以忘懷。

當然，不是只有法國大師才能完成這樣的“驚喜”，它是一種意識，不是一種技術。下面這個驚喜不在法國，就在深圳。

你猜，這是什么？

路上擺了個冰箱？不！這是深圳的網紅酒吧FRIO。開啟冰箱門，煙霧繚繞，走進去，別有洞天。

我把這個案例給這邊的十幾個朋友看。瞪眼，張嘴，說牛X，幾乎是他們一致的反應，還有一半的人馬上追問：“這在哪？我要去！”這波心智預售，就這樣在他們的驚喜情緒中完成了。

我們暫不討論人家的品牌名起得好不好，定位對不對，單從情緒體驗的效果而言，這個以“紅色冰箱入口”為視覺錘的小酒吧，確實是十分出色。一驚一喜，深刻記憶。

一個與其同樣品質的酒吧出現在你的朋友圈里，你更容易記住誰？

這個紅色冰箱的傳播效率，至少10倍于另一家毫無特點的酒吧。下次去深圳，如果想跟朋友去酒吧，你有什么提議呢？也許，這個紅色冰箱就在你腦海中浮現了。

小結

1、提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。圖優效應表明，在記憶時，圖片的優勢更大。

2、每個行業的視覺競爭程度不一樣，在一個競爭較為初級的行業中，在其他品牌不擁有視覺錘的情況下，有，即勝。

若是處在一個視覺競爭激烈的行業里，你的視覺錘需要更為顯眼。顯著性越強，記憶率越高。

3、情緒的喚起不僅能夠幫助提升品牌體驗，對于加深顧客對品牌的記憶也起到重要作用。

4、喚起顧客“驚喜”的情緒，比喚起其他情緒更常用、更通用。

因此，視覺錘必須是創新的產物。因為所有能夠讓人驚喜的事物，必定是打破常規的。沒有創新，就沒有驚喜。

第六章

讓產品成為廣告

1. 最頻繁的關鍵時刻

上世紀80年代，北歐航空公司CEO卡爾森提出了MOT（Moments Of Truth），就是“關鍵時刻”。

他認為：任何時候，當一名顧客和一項商業的任何一個層面發生聯系，無論多么微小，都是一個形成印象的機會。正是這一個小小的關鍵時刻，組成了品牌進入顧客心智的革命性力量。

卡爾森這樣描述“關鍵時刻”帶來的力量：

過去一年中，北歐航空公司總共運載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘。也就是說，這1000萬名乘客每人每年都對北歐航空公司“產生”5次印象，全年總計5000萬次。這5000萬次的“關鍵時刻”決定了公司未來的成敗。 

對于服務業而言，一線員工與顧客的接觸構成了企業最重要的“關鍵時刻”。中國也有這一實踐的典型代表：以服務聞名的海底撈。

那么，對于銷售實體產品的企業而言，關鍵時刻又在哪里呢？

許多品牌沒有專賣店，它們的產品直接進入超市等渠道，很少有企業的一線員工與顧客產生直接接觸。它們沒有“關鍵時刻”嗎？

當然有，他們關鍵時刻就在于顧客與產品的每一次接觸。

當顧客在貨架上看到你的產品，當顧客買下你的產品，當顧客拆開產品的包裝，當顧客第一次使用你的產品，當顧客第二次使用你的產品，當顧客把你的產品包裝成禮物送給別人......

產品，成為了品牌與顧客溝通最為頻繁的關鍵時刻。

注重關鍵時刻的意義是什么呢？

是關于如何合理地在各個部分配置營銷資源。

為什么海底撈把大量的資源集中在服務員身上？

因為服務好服務員，就等于服務好顧客。海底撈的品牌認知不是通過廣告植入顧客心智的，而是通過他們的服務員。

“關鍵時刻”的不僅是品牌向顧客交付價值的關鍵時刻，更是品牌占據顧客心智的關鍵時刻。

如果你銷售的是實體產品，你應該把大量的資源集中在哪里？產品還是廣告？

那就請你計算一下，你的顧客平均每年接觸廣告多少次？接觸產品多少次呢？

我每年看到可口可樂的廣告不超過10次，但我一年至少見過它的產品50次，喝過它20次。

我每年看到奔馳的廣告不超過5次，但我一出門就能見到它，一年一定超過300次。

我每年看到蘋果手機的廣告不超過50次，但是我一年365天都在使用著它。

是的，廣告固然是進入顧客心智有效的方式。但從投入產出比來計算，我想，你可以嘗試把更多的資源集中在產品上。讓產品成為廣告，讓產品幫助你的品牌進入顧客心智。

為什么我們總是花很多錢打廣告？卻不考慮讓產品成為廣告呢？

有兩種可能：一是沒意識，二是沒方法。

讓產品成為廣告確實不是一件簡單的事，這意味著你的產品必須具有強烈的識別性，而不能使用長得跟其他品牌很像的產品。

有人說，這太簡單了，有logo就行了，logo就證明了我和別的產品不同。可是，你的消費者是否真的愿意使用一個被logo包裹的產品呢？

這取決于logo的美觀程度和品牌的彰顯價值。當兩者都不具備時，你就只敢把自己的logo放在一個邊邊角角的地方，讓人不容易認出來。

想讓你的產品光明正大地成為廣告，你需要一個植入式的視覺錘幫忙，它有兩個優點：

第一，平衡美學與品牌識別。

第二，滿足顧客的彰顯需求。

2. 平衡美學品位與品牌識別

曾經有一個賣被子的企業，董事長表示非常苦惱，他告訴我：我們的產品拆掉包裝以后，就認不出來了，我們原點顧客拍照發朋友圈，可別人不知道是我們的產品。

當時，我和這位董事長沒有做深入交流，并沒有為他提供解決方案。但其實，這是一個90%中國品牌都面臨的普遍問題。

大多時候，品牌名是很難大面積占據產品的，如果真的這樣做，通常會顯得十分low。畫風和農村的大字報廣告沒什么區別。

你們簡單感受一下。

并不是說這樣做一定不行，而是說，有多大比例的顧客愿意將這樣的產品大大方方地展示在他人面前，曬在朋友圈，以達成二次傳播的目的。

除了一些潮牌和極具彰顯價值的大品牌以外，很少有品牌敢這么干，因為我們不能去觸碰消費者的審美底線。

如何讓自己的產品擁有顯著的品牌識別，一眼被消費者識別，同時還不被消費者嫌棄low？

你需要一個植入產品的視覺錘，也就是勞拉講的植入式視覺錘。

過去幾年，迎著消費升級的熱潮，戴森在國內迅速躥紅。

“dyson”這個logo從來不會出現在產品特別顯眼的地方，但是，每當你看到戴森的產品，你從來不會懷疑自己的眼睛，不會生出疑慮：這是戴森嗎？

創始人詹姆斯·戴森被譽為“英國設計之王”，是他創造了戴森的視覺錘：無扇葉設計。

讓一個產品且具功能性和美學性，不是最難的，大部分頂級設計師都能做到。但最難得的是，詹姆斯·戴森作為品牌創始人，擁有視覺錘的“貫徹意識”：讓一個視覺元素統一在不同產品上。

這一點不容易做到，企業家和設計師都有“貪欲”，企業家想要多元化的產品，設計師想證明自己多元化的能力。而詹姆斯·戴森同時作為企業家和設計師，卻懂得聚焦認知、統一認知，這是戴森成功的重要原因之一。

視覺錘作為視覺非語言競爭的載體，與“語言釘”這個語言競爭載體一樣，需要聚焦。

（這個問題有點跑題，我們在后續的方法論中再詳述，先回到“美學品位與品牌識別的平衡”。）

總之，沒有人會懷疑戴森產品完美平衡了識別與顏值。2016年上線的這款電吹風更是以迅雷不及掩耳之勢改變了高端吹風機的行業格局，種草速度之快，無人能及。

我太太說，挑禮物時永遠分不清口紅色號的直男們，送戴森吹風機就是最明智的選擇。如果收到左邊這個禮物，沒有女生想要炫耀，而收到右邊的戴森，都會忍不住曬在朋友圈或微博。

再例舉一個男性常接觸的品類：移動硬盤。

誰是移動硬盤中最高調的品牌？

LACIE當之無愧。LACIE亮眼的橙色馬甲，它不僅是防震、防水的功能性設計，也是一個強烈的視覺錘。

植入產品的視覺錘會為品牌贏得更多的傳播機會，更多進入前在顧客心智的機會。

如果一個人發了一條說自己在加班的朋友圈，配上一張照片。

99%的人都會忽略掉左邊這個毫無特點的黑色硬盤，而99%人的大腦會對右邊這個裹著橙色馬甲的硬盤發生知覺。他的朋友圈留言大概是這樣的：

品牌如何獲得新顧客，如何抓住每一次讓產品曝光的關鍵時刻，就是讓產品本身擁有無可取代的視覺錘，被注意，被好奇，被識別，被記住。

還有一個例子是我相當欣賞的旅行箱品牌：CRASH。

想起它是因為前陣子看到了一個中國旅行箱品牌的定位案例，正是以“不怕摔”為特性的。但是，它的產品，遠不如CRASH做的到位。

CRASH的意思就是“碰撞”，它的產品是長這個樣子的：

這個坑坑洼洼的創意，來源于意大利設計師Francesco Pavia。如何讓箱子不怕摔？即使被摔了，也還是很好看？

那就是讓它在出生的那一刻就“滿布傷痕”。但是這些傷痕也不是完全隨意的，設計師故意在平時最容易被撞壞的位置設計了凹槽，保護箱子不再被撞壞。

這個自帶視覺錘的CRASH箱子，在各大明星真人秀節目中頻繁亮相。太多明星拎著它上節目了，這廣告，不花一分錢。

劉燁在《爸爸去哪兒》節目

周冬雨在《我們相愛吧》節目

如此獨特的視覺錘，你還擔心觀眾看不見、記不住嗎？

明星往往是大眾消費的風向標，他們的審美偏好無疑最大程度上影響了消費者的品位。消費者不是傻子，他們不太相信明星代言了什么，更愿意相信明星日常在用什么。

如何讓你的產品擁有足以虜獲他們的顏值，同時具有強烈的品牌識別？

在產品上植入視覺錘。

在產品中植入視覺錘，是平衡品牌識別與美學品位的最佳選擇。尤其是面對著審美越來越高的年輕消費者，中國品牌的產品品位要向世界靠攏。

套一句經典的話：品牌識別與美學品位，兩手都要抓，兩手都要硬。

3. 滿足顧客的彰顯需求

消費者有使用品牌彰顯自己身份、品位、階級的需求，然而，這種與主流價值觀略有錯位的人性需求，被大多數人用一種較為“低調”的方式呈現。

什么意思呢？

就是大家都很喜歡曬優越感，但是不能直接說我有錢，要曬得不經意才行。

就是大家都很喜歡曬名牌，但直接曬logo太傻太像土豪了，要曬得 自然一些才行。

這不是什么個別現象，而是一種普遍心理。

這就是為什么“老花”款的LV，永遠比其他款式更搶手；Burberry的“格子紋”圍巾比其他圖案更好賣。

在消費者眼里，一個植入在產品中的視覺錘不是可有可無之物，而是滿足他們彰顯需求的必需品。

如果沒有這個等同于品牌名的視覺錘，在大街上，產品被識別出是哪個品牌的幾率至少降低50%，也就是說，你浪費了至少一半的廣告機會。

花上萬塊錢買了個包包，別人還看不出是大牌，那豈不是白買了？如果沒有這個等同于品牌名的視覺錘，消費者購買你的幾率也降低50%，也就是說，你損失了一半的銷售額。

越是定位“高端”的品牌，越需要植入產品的視覺錘；彰顯價值越大的品牌，越需要植入產品的視覺錘。

然而，近年來業績持續走低度Prada，是少數不開竅的奢侈品之一。長久以來，Prada的產品識別性都非常弱，只有logo勉強支撐。相比之下，其他奢侈品都高調的多。

如果說，Prada想做一個低調的奢侈品，這個心智機會恐怕不屬于Prada。因為在主流奢侈品中，愛馬仕才是公認的低調品牌。

沒有對比就沒有傷害，嚴峻的競爭實實在在就在眼前。

如果真的要花幾萬塊把上面這幾件產品都買了，你買哪個品牌？Prada還是Gucci？              

前面提到的賣被子的企業，他們的產品價格很高，一床被子上萬元，實際上已經達到了奢侈品級別。然而，產品配稱卻達不到奢侈品的要求。

更為關鍵的是，沒有植入產品的視覺錘，品牌的彰顯價值就大大降低。就像Prada一樣，陷入一種“過于低調”的尷尬境地。

顧客討厭所有的廣告嗎？

不。

顧客只是不喜歡打擾他們的硬廣，因為這種廣告站在了顧客利益的對立面。而這些與產品完美結合的廣告，卻是顧客喜聞樂見的，只要你把這廣告“打得漂亮”，它就和顧客的利益站在同一邊。

因為讓產品成為廣告，不僅是增強了傳播的有效性，更能夠滿足顧客的彰顯需求，從而為購買添加一個理由。

小結

1、從投入產出比來計算，把資源集中在產品上，讓產品成為廣告，通過用戶進行二次傳播、口碑傳播，比硬廣的效用更高。

2、在產品中植入視覺錘，是平衡品牌識別與美學品位的最佳選擇，尤其是面對著審美品位越來越高的年輕消費者。

3、消費者有使用品牌彰顯自己身份、品位、階級的需求，在消費者眼里，一個植入在產品中的視覺錘不是可有可無之物，而是滿足他們彰顯需求的必需品。

后記

1、首先，十分感激各位朋友對我的上一篇文章《為什么視覺錘也是“一聽就懂，一用就錯”？》的肯定。該文主要說明了“什么是視覺錘”的問題。

本篇文章，是“視覺錘的實質與創作”的第2篇，我總結了“視覺錘6用”回答“為什么視覺錘更強大”這個問題。

在這個系列的第3篇文章中，我將具體闡述關于視覺錘創作的問題。

2、“視覺錘6用”是指一個視覺錘可以發揮的6方面功能，不是說所有視覺錘都一定能夠完全滿足所有這些方面。

視覺錘有初級與高級之分，取決于操盤者對視覺競爭的理解的高低，這就好比定位咨詢公司有水平高低之分，有人收費5000萬，也有人收費50萬，因此不可一概而論。

3、本篇文章字數22000+，能讀到這兒的不容易，請給自己鼓個掌！歡迎大家積極評論和轉發。

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