如何做一只讓他們心悅誠服說好young的雞腿

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舉報 2021-10-08

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“年輕化”“Z時代”，想必是眾多品牌爸爸給廣告公司下brief里多數會出現的關鍵詞，今天的快消江湖人人高喊著“得年輕人者得天下”，這場燃燒了多年之久的年輕化硝煙，未見殆盡卻越見炙熱。

老品牌需要新激活，如百雀羚、李寧成功透過年輕化重刷金漆招牌，甚至600多歲的故宮也一躍成為網紅；年輕化確實是現在多數品牌發展不能缺乏的思考點，但也容易陷入“年輕化”的偽命題，消耗能量而無所獲得。換一個換個網紅包裝？找流量明星代言？或者找個熱門綜藝贊助刷曝光？但，短暫的流量高潮過后，品牌資產真正獲得了什么？

不是一味的迎合，更不是單純的年輕元素堆砌，成功年輕化的「得道」品牌，都是從戰略層面去思考品牌年輕化路徑，品牌、產品、營銷、渠道多維度發力，打造新消費場景傳遞品牌價值主張，為品牌減齡，創造超越時間的品牌溢價。

立身年輕化風口，我們為專注肉類零食20年的無窮，在品牌年輕化方面成功完成一次成功的探索，通過聚焦垂直圈層、線上線下聯動、多場景營銷的方式，量身打出了一套營銷組合拳——以“無窮給王者加雞腿”的核心概念，搶占年輕人的心智占位，引發他們的高度共鳴，從而成功實現破圈式的心智營銷。

綜藝+游戲雙IP鎖定游戲垂直圈層

摒棄哪個綜藝火投哪個的盲目做法，為無窮避開了鎖定年輕人青睞的游戲垂類獲取精準流量，果斷贊助由騰訊視頻聯合王者榮耀打造的綜藝節目《玩游戲的朋友》，借助兩大IP的加持，深度滲透游戲圈層，快速搶占了年輕心智。

在《玩游戲的朋友》中，通過貼片廣告、產品露出、情景植入、明星口播等多種形式，將無窮的“給王者加雞腿”的傳播概念深入受眾心智，同時斬獲了品牌關注度與好感度。

節目中，杜海濤、李九、狂人、劍仙、呆阿拿、短短等21位明星和5位職業高玩的加持，覆蓋了演藝、歌手、電競、體育、動漫5大圈層，成功引爆超22萬次話題互動，直接影響輻射近5000萬粉絲群體。

同步發起 #無窮給王者加雞腿# 微博話題矩陣，呼吁網友曬出與朋友玩游戲的有趣故事，引發了網友的高度共鳴，進一步詮釋了“給王者加雞腿”的價值內涵，逐步奠定消費場景的強關聯。

最終，本次活動共為無窮深度鏈接了2.5億游戲玩家，節目累計播放量達3.5億次，最高斬獲騰訊綜藝總榜TOP2，#無窮給王者加雞腿# 微博話題獲得790萬曝光，將綜藝流量有效沉淀為品牌資產，成功達到了1+1＞2的營銷效果。

特約LGD明星挑戰賽，深度綁定核心群體

贊助以外，我們還聯合日活3200萬的游戲直播平臺斗魚，為無窮真正策劃了一場 “無窮雞王約戰LGD大鵝” 游戲挑戰賽，在全網征集最強玩家和明星戰隊同臺PK，打進游戲圈層，實現了品牌和年輕人群的深度綁定。

為了給明星賽定制最獨特的玩法機制，我們發動了全司游戲迷，構思了由網友投票決定這一奇葩規則，票數最高的2條作為最終比賽規則，新穎的玩法打破了用戶預期，讓玩家獲得了前所未有的參與感和體驗感。

LGD是國內最資深的明星DOTA戰隊，在國內外職業聯賽中拿獎無數，憑借LGD明星戰隊的號召力，無窮聚合了更多游戲垂直用戶，實現品牌與年輕人的價值共鳴和文化共振。

此次明星賽，在斗魚首頁曝光量超1.1億，3000位王者玩家競逐無窮雞王戰隊，525萬決戰直播曝光量達到，260萬玩家在線圍觀，11.5萬彈幕霸屏，引發了游戲圈層的高度關注。

立體化廣告運動，多場景引流終端消費

為了進一步擴大傳播聲勢，我們更在線下開展立體化廣告運動，通過渠道終端、活動終端、廣告終端三端發力，輻射更廣泛的年輕人群。

無窮聯動全國千家門店重磅宣發，最大化利用《玩游戲的朋友》IP價值，通過拱門、地貼、吊旗、堆頭、展架、包柱等營銷物料，精準攔截線下流量，實現品牌聲量和產品銷售雙效增長。

結合本次傳播，增加在廣州全城公交候車亭進行千萬級廣告投放，使品牌以最短的時間覆蓋最多的潛在消費人群，將流量反哺線上，為“無窮給王者加雞腿”的營銷戰役造足了勢。

同時，我們打造了兩場路演活動空降廣州、深圳大型商場，透過剪影猜王者英雄、現場試吃、Coser拍照發朋友圈等花樣玩法，與消費者進行親密互動，賺足了年輕人的目光，為品牌聚攏了10萬人氣。

正當各大品牌忙著在線上跑馬圈地，線下成了最容易被忽略的關鍵場景，我們為無窮來了一場地毯式零距離的消費接觸，成功將線上和線下統一整合，以聚合之勢打造品牌營銷閉環。

超級帶貨矩陣，流量銷量雙豐收

在“給王者加雞腿”的主題之下，以游戲中的 “BUFF” 概念為靈感，推出BUFF能量盒，將流量轉化為銷量：集結4大爆品，為熱愛生活的年輕人補充能量，強化“給王者加雞腿”的品牌心智，最終成為游戲玩家開黑的標配零食。

為引爆BUFF能量盒銷售，本次活動更聯合斗魚、抖音、微博全網造勢，在微博發布明星打call海報和視頻，通過斗魚、抖音KOL直播種草，打通了種草-拔草的營銷閉環，成功將BUFF能量盒打造為明星單品。最終創造了533萬站外曝光，實現天貓店300%同比銷售，刷新了銷量歷史新高，并開啟了游戲吃播的新形式。

當下年輕人崇尚悅己式消費，消費者在產品顏值和體驗感上會有更高的要求。敏銳捕捉到新時代下新的消費語境，創新無窮的產品，最終成功為其圈粉新世代年輕人，是本次我們心智營銷最亮眼的成績表，也為其他品牌的年輕化提供了一定的參考價值。

他們，會為了什么而買？

當下快節奏的生活，壓得年輕人喘不過氣，他們需要一個釋放的出口，以最受年輕人歡迎的游戲王者榮耀作為破圈缺口，拉近了與年輕心智之間的距離，讓他們的生活重新燃起熱血，游戲，已經成了他們生活中不可或缺的一部分。這正好契合無窮的品牌基因，其倡導消費者相互溝通，勇敢熱愛，給予消費者身與心的雙BUFF加持。

在這個所有品牌皆年輕化的時代，必須成功抓住品牌和年輕人的共通點，將品牌的傳播概念和年輕人的生活場景連接在一起，創造針對性的內容體驗，圈粉年輕受眾，才能真正滿足品牌增長的需求。