顛覆舊知的新物種，如何跑贏0-1新賽道

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舉報 2021-10-09

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《從0到1》的作者Peter Thiel說：如果你根據一臺打字機造出了100臺打字機，那就是水平進步；如果，你有一臺打字機，又造出了一臺文字處理器，那就是垂直性的進步。減肥食品行業的發展，迄今已久。減肥的人群一直在，飲食痛點一直有，但是減肥餐品類市場，是需要透過不斷的創造新需求，才能啟發更多新消費。為創造新消費而生的0-1新物種，如何在痛點的原點上，做出垂直性的心智突破？

減肥食品市場
是品牌爭先入局的藍海 也是競爭激烈的戰場

艾媒咨詢發布了《2020中國健康瘦身行業發展監測及分析報告》，中國肥胖人群規模在2019年已經達到2.5億人以上，肥胖引起的健康問題逐漸成為社會關注的焦點。
圖源 | 網絡
相應的是中國功能型瘦身食品市場規模在2019年達1945.3億元,預計2023年增長至4020.8億元,年均復合增長率達19.9%。因此越來越多從膳食方面進行營養科學搭配，強調健康的餐食品牌相繼入局，如Wonderlab、超級零、Smeal、理想燃料等，這一片藍海卻尚未出現領導品牌。
如何在戰局中脫穎而出，精準搶占消費者心智成為領導品牌，就是咚吃在減肥餐新賽道的制勝關鍵。

02

對手各有優勢 大優助力咚吃在競爭中 找到定位突破口

咚吃是誰？國內首個提出正餐減肥概念的體重管理專家品牌。

咚吃的主要競爭對手分別Wonderlab、超級零、Smeal、理想燃料、王飽飽、飲食伙計。我們發現各個競品雖然占據不同的細分產品類別，有不同的信息矩陣，但也有相似的共性。瘦身食品市場看似是充滿機遇的藍海，實際上心智占位的激戰從未停息。

但我們知道，減肥飲食最原始的痛點根源正是最好的突破機會——

作為專注于研發最適合國人減肥需求及飲食痛點的體重管理正餐品牌，咚吃從產品定位之初就決定了要走不尋常的市場路線，減肥餐品類的確是缺少一個面向中國人飲食文化的品牌，咚吃只有堅定好吃與卡路里共存的正餐減肥理念，品牌才能走的更遠。

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必須在人性的弱點中
攻陷心智 享受式減肥 顛覆TA的品類舊知

2018年，火箭少女一曲“燃燒我的卡路里”掀起了新一輪減肥消費熱潮，同時引爆了Gen Z群體積壓已久的健康地吃著瘦的需求。因為她們 “抽不出時間好好減肥”，買好的減肥食材漸漸腐爛在冰箱里，減肥計劃一次又一次被擱淺。對于減肥，他們矛盾和自責、希望和放棄。

圖源 | 網絡
作為0-1的新賽道品牌，成功擊破消費者的“存在認知障礙和購買障礙”是新物種的歷史任務：咚吃是什么？正餐減肥是什么概念？真的好吃嗎？價格也不比其他減肥食品便宜！這些飯菜也能自己做呀！正餐真的能減重嗎？能解決我減肥過程的痛點嗎？認知度低、價值感缺乏支撐、難以獲取信任和激起購買興趣，咚吃如何擊穿人性，獲取信任，用自身優勢解決消費者痛點？

相對于其它減肥產品，咚吃正餐減重輕食便當遵循中國營養協會推薦的CRD飲食模式。對于減重用戶而言，咚吃看上去似乎只是將減重飲食菜譜進行產品化，但實際上只有通過主食科技的應用，才能生產出獨特的減重餐，平衡“健康好吃”與“有效減重”兩個極點。咚吃提出的862黃金能量配比法則，將科學減重的營養學與冷鏈鎖鮮技術、中式美食相結合，為用戶提供高蛋白、低脂、低糖的而美味的一日三餐。在享用咚吃的過程中，不需要改變國人飲食習慣，為廣大減肥人士提供了易堅持、更豐富、更健康、更適合中國胃的飲食體重管理方案。

這就是咚吃必須堅定高舉的品牌旗幟——享受式的正餐減重：我們創造了行業革命性的新物種！減肥人群的身心痛點，就是咚吃要強攻的心智要塞。

04

0-1的突圍 我們勢將咚吃創造為 行業革命新物種

圍繞品牌策略，咚吃的品牌主張好好吃飯就能瘦。從競品混戰中突圍，樹立新品類的姿態切割市場，把競品都切為舊品類。占據最尖銳的利益點，競品未能滿足的減肥痛點與人性弱點，就能轉化為排他的最強武器！我們決意從視覺上為咚吃打造富革命性的視覺符號：

為咚吃強化視覺標簽卡路里自燃體

速戰速勝！ 一招雄霸目標受眾 心智占位

Q：極具競爭力的品牌策略，如何實現快速、低成本制造品牌聲量？

A：我們瞄準上市階段最有結合度的熱點，協助品牌乘上《乘風破浪的姐姐》第一季的營銷快車。
《乘風破浪的姐姐》每個成員都需要在短時間內以最好的體形、面貌面向觀眾展示她們的實力，她們代表積極、健康、自信的女性，所以她們需要一個能幫她們保持體力、吃得好、健康瘦的代餐產品，咚吃正是她們的不二之選。

而姐姐里面最耀眼、最具話題的姐姐——張雨琦，與咚吃的革命性、行業新物種不謀而合，她身上那種希望掌控人生舞臺、時刻自信做自己、霸氣秀出女王范正是咚吃所希望女性展示出來的魅力。

藉著張雨琦話題內容，助力咚吃迅速延伸至小紅書平臺進行種草，把話題效應最大化。

相比于當下市場主流的代餐式減重方案，咚吃的“主食減重”模式更加符合用戶的自然生活習慣及場景需求，給大量用戶帶來了新的方向，將大眾體重管理這件事推進到了“享受式減重”的4.0時代，在減肥食品的藍海中開辟品牌獨有的勝利航線。
新賽道的逐鹿之戰中，大優助力咚吃透過打造品牌差異化的定位，快速搶占消費者心智，在這個激烈的市場競爭中，成功將這個新物種在新賽道做成“大熱門”，在減肥正餐的增量市場成功卡位。