為什么互聯網大廠屢換Slogan？

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舉報 2021-10-09

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文｜Claire Zhang

今年，不少互聯網平臺對Slogan“下了手”。

淘寶、優酷、知乎、美團等頭部平臺紛紛針對自家的舊版Slogan進行了升級。這樣的操作令人疑惑：在文字從簡的互聯網時代，為什么巨頭還揪著自己的“簽名”不放？小小的Slogan，到底價值何在？

本文，Morketing將盤點2021年一些具有代表性的Slogan，解讀大廠為什么作出這樣的變更？Slogan背后的營銷價值是什么？

今年的Slogan

太口語了吧！

一、淘寶

8月底，淘寶平臺將Slogan更換為“淘寶，太好逛了吧”，引發了熱議。

支付寶評論“寶子，你這slogan太簡單了吧，我3分鐘想10句。”網友則表示，“聽上去就很李佳琦”“淘寶，也太費錢了吧”。

而在此之前，淘寶在2019年將Slogan升級為“淘到你說好”，兩年之后就被這句更洗腦的“太好逛了吧”取而代之。

二、美團

7月，美團的品牌Slogan變為“美好生活小幫手”，變更前曾使用過“吃喝玩樂盡在美團”和“美團App 干啥都省錢”。

配合這個新Slogan的宣推，美團還拍攝了一支品牌TVC，通過用戶的日常生活，詮釋“你只管忙，你的忙，我來幫”的理念，搖身一變成為“小幫手”。

三、知乎

1月，知乎CEO周源宣布知乎Slogan升級為“有問題，就會有答案”。

此前，知乎的Slogan是“有問題，上知乎”。

四、優酷

9月，在優酷15年之際，優酷官宣了新的Slogan“你的熱愛，正在熱播”。過去，優酷的舊版Slogan“這世界很酷”沿用了將近5年。

不過，一些網友對此表示惋惜“這世界不酷了嗎？”

五、快手搜索

9月底，快手搜索發布了品牌的Slogan“用生活回答每一種生活”，以及首支品牌TVC。

據官方公布數據顯示，截至8月，快手搜索日均搜索次數超3億；在電商搜索領域，近2月環比提升了31%。

而此次首發的Slogan則點出了，快手搜索在以更生活化的內容為介質，連接快手用戶、提供搜索答案。

總結來看，各家升級后的Slogan都更具口語化和趣味性。

一般而言，手機用戶打開App時，首先映入眼簾的就是平臺Slogan。在以上案例中，幾乎能感受到各個App嘗試給消費者留下一個“說人話”的第一印象。

它們紛紛拋棄“第三人稱”沉悶古板地介紹方式，改用“第一人稱”進行自我介紹。這樣一來，平臺更具人格化。

從“說教”到“互動”

Slogan是互聯網進化的時代注腳

那么，為什么口語化的表達如此重要？

背后原因在于，平臺追求與用戶之間的互動性。

一方面，口語化的表達方式讓消費者體驗到了一種交流感；另一方面，口語化的表達內容反映了平臺在消費者生活中扮演角色，和表達立場的轉變。比如，美團從“干啥都省錢”的略帶教育意義的口吻，切換到了“美好生活小幫手”這一陪伴用戶的角色上，顯現出了與用戶互動的意愿。

知乎CEO周源的回應也證實了這一點。知乎換新后的“有問題，就會有答案”更為強調知乎社區中“人”的屬性，也就是網友們對知乎App在觀點上的反向輸出。

再進一步看，為什么說互聯網平臺的Slogan開始拋棄“說教”，追求“互動性”？

根本上，因為Slogan的功能之一是：反映品牌現階段的企業戰略，以及向用戶提供的核心價值。所以，隨著用戶對平臺認知程度的變化和企業業務的擴張，如此變化實屬必然。

業務初始階段，Slogan更偏向于介紹平臺的核心價值；而后，隨著形象深入人心，或者平臺定位的重新調整，在Slogan上再做調整。

上述新Slogan中，快手搜索的“用生活回答每一種生活”顯然是在闡述“我是誰”的階段，凝練地總結出新功能的最大價值，幫助用戶對“快手搜索”這一新鮮事物構建基礎認知，從而打開市場并初步建立品牌形象。

至于已經具備一定市場基礎的App，以淘寶為例，面對抖音、小紅書等內容屬性、社交屬性更勝一籌的平臺，淘寶電商老大的位置受到沖擊。在電商拐點之下，阿里提出了內容戰略。諸如最近官宣的“在淘寶首頁為直播新增一級入口”等動作，都是在這一戰略指導下，對手機淘寶進行的調整。

在內容戰略背景下，可以看出，相比于兩年前的“淘到你說好”，以及曾經沿用15年之久的“淘我喜歡”，新Slogan“太好逛了吧”跳出了原本只談論“購物”的思維模式，指出淘寶也能提供網友所需的社交、短視頻、直播等內容更豐富、互動性更強的價值。

Slogan背后

巨大的營銷價值

一般來說，傳統品牌也會在新品宣發時，喊出一些新的Slogan，這種屬于產品Slogan，而更高一級別的品牌Slogan往往經久不換，或者更換的周期會更漫長。

為什么互聯網平臺的Slogan、Logo，乃至名稱都更換頻繁？

App作為互聯網時代下的新興產物，產品本身隨著技術發展或者市場競爭的變化也會隨時升級。

當然，除此之外，消費群體的變化也在影響著新Slogan的文字風格：隨著用戶向Gen Z的遷移，整體語境也發生了變化，所以淘寶喊出了“太好逛了吧”這樣的口號。

所以說，“換新”本身無關痛癢，“換新”動作幅度大小也無可厚非，是否維護了核心調性并扣住時代發展、進一步走入消費者心智才是唯一關鍵。

那么，如此變幻莫測的Slogan，我們如何判定它的好壞？

由于Slogan可以進一步劃分為品牌Slogan、產品Slogan、活動Slogan等，而且，短短一句文字到底能在消費者多少次觸媒之后、什么樣的時間點上最終促成消費行為的轉化？又能在多大程度上影響消費者對品牌形象的長期判斷？諸多問題，在目前階段都很難被衡量具化。

但是我們可以從短期和長期的視角上嘗試理解，一個Slogan在其品牌發展中扮演了什么角色。

從短期來看，Slogan能夠帶來銷售額的轉化。

初期，Slogan是否快速吸引到了目標受眾的注意，獲得了更大范圍的曝光，乃至促成了銷售額的增長，可以作為衡量標準之一。

參照傳統品牌“精明”的做法，互聯網平臺其實可以得到啟發。

比如，蘋果剛剛發布的iPhone13 Pro的Slogan火出了圈。網友一致認為，其文案“強得很”，充滿陜北風味，令人印象深刻。而且，該產品在不同地區的Slogan翻譯都非常符合當地的口語表達風格：英文原版是“Oh.So.Pro”，中國香港地區是“非常。Pro。”，中國臺灣地區則是“就。很。Pro。”

蘋果作為一家“廣告公司”，幾乎每個新品的Slogan都如此吸人眼球，賦予了產品深刻的記憶點。

更有強者，可以將“Slogan換新”這一動作發酵出營銷價值。

今年7月，洽洽發布了一則Slogan征集令，征集00后的智慧。

最終的宣傳效果也非常好，在B站上裂變傳播。據媒體報道，Slogan征集活動的全網閱讀量達到了2255萬+，還在“北京大學、復旦大學、武漢大學等100+大學院校社群精準傳播”，賺足了人氣。

從長期來看，Slogan可以帶來品牌形象的加深或者轉換。

Slogan會成為品牌的“主旋律”，后續發布的產品以及營銷活動都應圍繞其展開。長期上，這也考驗一個品牌賦能Slogan的能力。

比如，知乎的“有問題，就會有答案”在今年1月提出，并未激起很大水花；但是6月高考之際，知乎推出了李雪琴*知乎高考應援短片，數次點題“有問題，就會有答案”，讓不少消費者更理解了知乎“聚焦作者”的態度，乃至“讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答”的使命。

也就是說，Slogan可以成為品牌在某一階段策略方向的總結、并指引接下來的工作，但長期上，還將通過更多落地的營銷工作讓它不再輕飄飄、真正“活起來”。

結語

互聯網戰事之下，每個App的迭代升級只反映出了戰火的一角，Slogan是互聯網平臺與消費者建立有價值的、親切的、雙向的關系最直接的窗口，也是對于平臺戰略方向提綱挈領的總結。

所以，于消費者、于競爭對手、于企業自身，一個恰當的Slogan都很重要。

END