讓年輕人欲罷不能的喜茶，核心商業(yè)密碼到底是什么？
一提到年輕人，品牌們是又愛又恨，愛Ta們對消費(fèi)潮流的引領(lǐng)以及超前的消費(fèi)能力，同時(shí)又因Ta們“喜新厭舊”不得不更新迭代而絞盡腦汁。
所謂沒有永恒的愛，只有短暫的瘋狂與欣喜，便是如此。
這也讓很多品牌為捕獲讓年輕人持續(xù)性熱愛的商業(yè)密碼而焦頭爛額，一邊在硬蹭熱點(diǎn)中摸索前進(jìn)，一邊為迎合年輕人而改變品牌正常發(fā)展的軌跡。
但總有些品牌出場即巔峰，不僅能引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)潮流，而且通過不斷迭代，在時(shí)下各種新鮮玩法當(dāng)中獨(dú)樹一幟，讓年輕人對其充滿熱愛，比如喜茶。
那么喜茶到底是通過什么抓住年輕人的心智，引領(lǐng)潮流的呢？
01. 年輕的品牌文化是核心指導(dǎo)思想
為什么說年輕的品牌文化是喜茶的核心指導(dǎo)思想呢？是因?yàn)樵谙膊栊虏栾嫷亩x中，有兩個(gè)必要條件：第一，必須使用天然原料打造出好產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)是用戶認(rèn)可的第一位。第二，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。
產(chǎn)品層面自不必多說，好的產(chǎn)品是基本，尤其是當(dāng)下國內(nèi)供應(yīng)鏈整體完善的情況下，好的功能性屬性的產(chǎn)品并不稀缺，而塑造與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌文化，則成為消費(fèi)者喜愛的品牌的關(guān)鍵原因，也是喜茶正在不斷落力的事情。
這一點(diǎn)體現(xiàn)在喜茶的營銷當(dāng)中，在國潮及品牌聯(lián)名最先流行的時(shí)候，喜茶就蹭上了這一波熱點(diǎn)，開啟“聯(lián)名專業(yè)戶”的套路化操作，而且聯(lián)名品牌橫跨各大領(lǐng)域。
比如岡本、太平鳥、奧利奧、七喜、STANLEY、多芬、愛彼迎、五菱等等，既能在大眾對聯(lián)名普遍免疫的現(xiàn)狀下重新演繹新的玩法新的潮趣，又充分詮釋了碰撞之下其「靈感之茶」的核心概念。
喜茶x太平鳥
除了品牌文化、設(shè)計(jì)和玩法上，喜茶也更聚焦年輕群體的社交，除了風(fēng)格獨(dú)特、玩法多樣的社交媒體，品牌還致力于不同風(fēng)格門店的打造，顏值高，沉浸式體驗(yàn)，為年輕群體的社交塑造了別樣的空間。
在不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知的過程中，也將這種體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為用戶的社交資產(chǎn)，讓用戶成為品牌的傳播媒介，從而實(shí)現(xiàn)高效傳播。
坦白講，專注于年輕文化的品牌打造對很多品牌來說難度很大，尤其是資產(chǎn)重、體系多的集團(tuán)或傳統(tǒng)品牌，一方面大眾對主業(yè)務(wù)或產(chǎn)品已有固有印象，二來在傳播上往往也很難放的開手腳。
所以這種類型的品牌只能通過高速運(yùn)轉(zhuǎn)的高效率來快速切入一個(gè)大市場，撐起體量，底層邏輯就是找流量和品類的契合點(diǎn)，再用流量渠道大滲透，形成規(guī)模來倒逼用戶認(rèn)知。
而像喜茶這類品牌，從一開始就是以勢能入場，先有理念，再找品牌理念，用內(nèi)容來作為載體傳遞品牌認(rèn)知，所以在發(fā)展前期總結(jié)來說就是「品牌」高于一切，這也是為什么要說年輕的品牌文化是核心指導(dǎo)思想，因?yàn)檫@為后續(xù)的發(fā)展指明了方向。
02. 基于年輕品牌文化下的產(chǎn)品創(chuàng)新是重要前提
有了品牌理念和文化，喜茶在產(chǎn)品層面依舊貫穿「靈感」這一創(chuàng)新概念。
大家都知道，奶茶最開始的時(shí)候是屬于低端飲料，單價(jià)價(jià)格均在十元以下，試圖突破這個(gè)門檻的品牌有貢茶、快樂檸檬等等，但都以失敗告終。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)的奶茶大多以奶精、茶粉勾兌，而喜茶則重劃細(xì)分賽道，以真奶真茶切入，并以創(chuàng)新的“芝士奶蓋”贏得年輕受眾的喜歡。
從第一杯原創(chuàng)芝士茶的誕生，喜茶就不斷迭代，逐漸開創(chuàng)了多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、純茶系列、當(dāng)季限定系列在內(nèi)的豐富產(chǎn)品矩陣。而且其原創(chuàng)、新茶飲行業(yè)首款采用冷凍萃取牛乳的飲品超厚牛乳波波在去年登陸上海，當(dāng)天就熱銷近5W杯。
這一盛況也應(yīng)了其品牌負(fù)責(zé)人那句「對于喜茶來說，每一個(gè)產(chǎn)品都經(jīng)歷了反復(fù)多次的嘗試和迭代，沒有一個(gè)產(chǎn)品是“最終版”。」
拋開產(chǎn)品本身的特色，喜茶在購買服務(wù)上也做到了極致。小程序便是喜茶解決排隊(duì)問題的突出手段，也是近兩年喜茶快速增長的手段之一。
一方面小程序作為業(yè)務(wù)營銷和消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的入口，可以自定義打印模版，配置了千人千面的內(nèi)容，另一方面其在流量抓手和用戶觸達(dá)兩方面作用強(qiáng)大，掃碼即會(huì)員也為喜茶轉(zhuǎn)化了一大批核心用戶。
不得不說，極致產(chǎn)品+極致用戶體驗(yàn)成為喜茶的另一大核心關(guān)鍵點(diǎn)，為喜茶品牌文化認(rèn)知的傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
03. 潮流與傳統(tǒng)激發(fā)出的消費(fèi)場景是基本要素
對喜茶來說，產(chǎn)品、門店、小程序、自媒體平臺(tái)等，所有能夠與消費(fèi)者接觸的地方，都是喜茶塑造品牌的場景。 這一點(diǎn)我們前面也提到過，喜茶和其他品牌的聯(lián)名碰撞，除了傳達(dá)年輕潮流的品牌感知，其實(shí)也是在創(chuàng)造一種新的消費(fèi)場景。
因?yàn)樵谙膊璧钠放评砟罾铮膊璨粌H是一個(gè)年輕的茶飲品牌，在致力茶文化傳承和衍生的同時(shí)，對其他中國傳統(tǒng)文化也保持敬畏之心。所以喜茶試圖讓傳統(tǒng)文化與新茶飲碰撞，構(gòu)建出新舊融合的現(xiàn)代化消費(fèi)場景。
去年喜茶從年輕人養(yǎng)寵的生活方式切入，以寵物為情感紐帶，開出第一家寵物友好主題店，打造了現(xiàn)代都市“寵物社交場景”，也為消費(fèi)者提供了全新飲茶場所、養(yǎng)寵信息交流平臺(tái)和寵物社交圈。
除了線下場景的塑造，喜茶的品牌勢能也在電商渠道得到釋放。比如2020年，喜茶推出了瓶裝飲料喜小瓶，同時(shí)布局便利店、商超等線下渠道，線上也同步各大電商平臺(tái)，為潛在市場人群提供了接觸喜茶的機(jī)會(huì)。
總結(jié)來看，品牌理念是喜茶發(fā)展的核心要素，它沖在最前面，也最先被人感知，以精準(zhǔn)的用戶洞察+契合用戶的內(nèi)容載體成功贏得用戶心智。
極致的產(chǎn)品則是喜茶的起點(diǎn)，產(chǎn)品為喜茶重新劃分了細(xì)分賽道，并以不斷的創(chuàng)新為品牌注入源源不斷的活力，所以某種程度上，品牌力就是產(chǎn)品力的延伸。
新的消費(fèi)場景則是品牌迭代的加分項(xiàng)，不斷突破邊界，拓寬內(nèi)容與消費(fèi)的場景，進(jìn)而引領(lǐng)潮流，創(chuàng)造更大的影響力。
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