D2C風暴下，lululemon的價值進階之路！
自疫情以來，全球服飾零售行業備受打擊，但引人注目的是lululemon的銷量卻實現了逆勢增長。
2021年1月，lululemon一度超越阿迪達斯，以4.59百億的市值成為全球市值第二的運動服裝品牌。根據財報，lululemon 2021年二季度凈銷售額同比增長61%，表現依然亮眼。
而拉長時間維度，自lululemon上市以來，其股價在十三年間漲幅逾十倍，更是用一條瑜伽褲成功突圍被Adidas阿迪達斯、Nike耐克兩大巨頭掌控的運動服飾市場。
其背后的成功不僅得益于女性運動市場興起的“天時”，更多也緣于自身頗具創新的商業打法，尤其是D2C的渠道模式與營銷思路。
01. 創新是品牌崛起的破局之本
回顧lululemon的成長史，要追溯到20世紀90年代。彼時運動行業細分趨勢明顯，不同運動的專屬類鞋服、裝備也開始陸續面世，但瑜伽服領域一直缺少好的解決方案。
彼時，lululemon創始人Chip Wilson嗅到了商機，創立定位“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”lululemon，切入瑜伽運動領域，專注利基市場，在極其小眾的細分領域“鑿壁借光”。
細分藍海的突圍并不容易，狹長賽道的新興增量是有限的，如何撕開口子做到頭部更考驗戰略深度與執行強度。
聚焦產品，lululemon素有“瑜伽界的LV”之稱，其雖尚處于渠道擴張階段，但近千元一條瑜伽褲，卻以超過耐克瑜伽褲整整一倍的高溢價突圍，以高定價收獲高利潤，并以網紅之姿在高凈值目標群體中迅速流行。
首先，好的產品才能支撐起常青品牌。而技術，是lululemon的立身之本也是破局之本。 精準的市場定位加深了消費者的品牌沉浸程度，同時也讓lululemon更加專注于產品的開發設計。
品類而言，瑜伽動作由于幅度比較大，因此對服裝面料的延展性、透氣性要求較高，lululemon的創新之處在于在實現面料革新的同時實現了原本沒有版型的瑜伽褲的品類升級，讓穿上的女性實現更好修飾腿部線條的效果。
再加上面料舒適，極易清洗，通過人性化的品控，lululemon迅速打開了女性市場。 在過去的23年成長史中，lululemon作為功能性瑜伽服飾的開創者，在面料領域的創新獨樹一幟并持續迭代技術實現領先。彈力良好的柔滑的Nulu?、輕盈靈活的Nulux?、軟綿舒適的Luon?、低阻、更強包裹性的Luxtreme?等面料科技……
種種體感上的升級進化，也成為lululemon高溢價的底氣所在。lululemon賣的不僅是產品，更是科技與生活態度。
在Nike、Adidas等老牌運動品牌統治的時代，lululemon用細分場景下突出的產品力解決了用戶瑜伽場景的痛點，同樣更深層次地積累下“lululemon=舒適、有型”的品牌心智，腳踏實地憑借產品的降維打擊成功突圍。
創新不僅體現在產品技術層面，還有更垂直的營銷。
令人羨慕的是，成立以來，lululemon不僅沒有市場部，而且幾乎不打廣告，而專注于打造社群內KOL、課程體驗、垂直零售的營銷閉環，實現銷量的增長和品牌資產的累積的雙重目標。這也使得lululemon自誕生起便與眾不同。
02. D2C模式煉金術
這也引申到重要的渠道視角，lululemon的高增長秘訣常被歸因為其 DTC（Direct To Consumer）模式。 在銷售環節，不同于傳統運動品牌通過下屬層層經銷商進行銷售的模式，lululemon采用垂直的零售體系，打造營銷閉環，也就是所謂“直面消費者”。
lululemon以直營店方式擴張，店面當然不僅承擔售賣功能，店內還開設瑜伽體驗館，并且有瑜伽教練（健身界KOL）過來代課。這也使得潛在消費者得以在品牌體驗中沉浸品牌文化，并做出購買決策。
消費者在展示店體驗結束后，可以直接在社群直營店和直營電商內進行購買。直營店模式下的社群文化熏染下，lululemon得以與消費者保持密切關系，將溝通成本與噪聲降到最低。
通過這種“引流+KOL+ 購買”的社群銷售策略，lululemon得以直接跳過經銷商，不僅建立了客戶對品牌的忠誠度，并且擁有了在定價、折扣和營銷方面的更多主導優勢，得以在其構建閉環鏈路中，享受更多的優惠空間。
在早期發展階段，直接觸達用戶需求，對lululemon這樣相對小眾的細分品牌非常重要。D2C模式以自營為主，可以更好地掌控價格和庫存，線上線下價格一致，能夠穩固其擁躉用戶的預期。
聚焦分布lululemon門店，它們不僅僅是產品的展示窗口，更是志同道合的運動愛好者們的聚集地。定期舉辦舞蹈、HIIT yoga、普拉提等活動，向消費者傳遞品牌獨有的熱汗生活方式，是lululemon依托門店建立和發展的社群文化。
而深入到顧客層面，社群活動也別有意義。現代營銷學之父菲利普·科特勒曾言，最好的事情是把顧客變成終身顧客，而且，要讓顧客成為品牌的擁護者和倡導者。
直營方式的直接服務，配套產品的體驗升級，也使得忠誠于品牌的顧客粘性更強，成為品牌的推廣大使。也就是說，消費者在購買決策后，甚至更愿意去自發地向身邊人宣傳lululemon。
可以說，社區是lululemon的核心，也是lululemon對外表達的重要承載。從產品本身到運動社區，再到品牌體驗，lululemon通過不斷優化與用戶的接觸點，更好的與目標客群進行互動，建立起信任紐帶，進而達成各個環節的消費滿意。
當然不僅是lululemon，D2C品牌的成功讓更多品牌看到了增長的更大可能。拋棄舊模式，帶來新體驗的變化是顛覆性的，越來越多的大公司也開始向D2C模式轉型。
耐克在2017年將D2C明確上升到集團戰略目標，阿迪達斯在2021年首次公開提出D2C的銷售模式，安踏也于2020年宣稱進行D2C轉型，將原本線下分銷商運營的門店（約35%）轉型為直營模式。如此看，細分之王lululemon也在運動品牌領域引領起了轉型風暴。
D2C也被稱為是每個企業所追尋的品牌長期主義。換句話說，產品有生命周期，但顧客卻是終身的。為終身顧客提供價值的品類打造穩健而高效，能幫助企業構筑起價值壁壘。
03. 流量到品牌的秘鑰
lululemon深諳從流量到品牌的進階營銷之道。從其營銷全程來看，lululemon售賣的不是單純的產品，而是一種生活方式。
lululemon深深踐行著一個真理：貨品不僅是實物，更是內容、是體驗。從線下的流量匯聚，到如今的品牌力積累升級，一如既往的獨特性使lululemon更有底氣。
如今服飾已不再僅僅是功能性的需求，在Z世代崛起、悅己消費盛行的當下，更多的消費開始充滿意義，情感、時尚、個性，都融合其中。在lululemon看來，服飾不只局限于身體表現，影響人們運動的能力，同時也影響人們在心理及社交層面的感受。
后疫情時代，居家健身過后全民健身熱潮席卷全球，lululemon自然抓住了這個長期增長機會。運動裝備帶來的積極反饋，能提升用戶對于參與體育運動的信心和對這項運動純粹的愛。
lululemon另一個值得其他品牌羨慕的點在于，起家于細分女性瑜伽運動領域，如今在確定下其舒適、專業、高質量的品牌質感之后，已經開始了新增量的追尋，且增長穩健。
轉型戰略起始于2017年，lululemon拋棄了最初的品牌定位，重新定位自己是一個“以健康生活方式為靈感的運動品牌”。
首先是品類擴張。不止于瑜伽系列品類，作為“以健康生活方式為靈感”的運動品牌，lululemon正逐步開啟產品的創新之路，拓展包括跑步、訓練、日常通勤等多品類產品。據外媒報道，2022年，lululemon還將上線鞋類產品，以此滿足重要細分市場的需求。
其次是面向男性客群的擴張。目前男裝已經成為lululemon一個關鍵的業務增長點，也是公司增長最快的品類之一。從財報數據來看，lululemon男裝線的增長勢頭已經超過了女裝，女裝業務營收的兩年年均復合增長率為26%，男裝業務的則為31%。
舒適、經典、簡單，沉淀的品牌心智，lululemon的野心擴展更快，始終保持獨特性的品牌內核也成為其擴張的基礎所在。倡導熱汗文化的lululemon，正符合當下后疫情世代的體育文化建設和運動普及推廣。
但其擴張也有一定挑戰。上述的全面品類擴張容易使早前lululemon的策略失焦，從藍海市場進入競爭激烈的紅海市場，lululemon既要面對安德瑪這種專門做男士運動服飾的巨頭的沖擊，也要面臨和傳統運動品牌巨頭阿迪達斯、耐克等的競爭，其壓力不言而喻。
同樣，D2C模式也有一定短板，面對渠道方面的全球化完善命題，規模性和擴張速度以及渠道方面可能會受到限制，lululemon仍需繼續努力。
04. 結語
從專業專注的細分聚焦、在巨頭林立的體育用品領域內撕開口子，到以網紅之姿成為新晉流量在社區流行，再到成為一種品質運動生活方式的符號、進而向全域運動市場進發，lululemon的每一步都不簡單。
當下的成功既離不開產品與銷售模式的創新，又離不開D2C模式下社群文化的熏染，以及種種積極手段合力沉積的品牌資產。 如何從細分領域突圍，如何形成自身的社群文化，lululemon的價值進階之路值得品牌思考。
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