雙十一沖刺！全線品牌強勢鎖定阿里媽媽
雙十一進入倒計時！戰(zhàn)火未燃，硝煙已四起。
各大電商平臺摩拳擦掌，開始軍備競賽。我們從側(cè)面了解到，全線各大品牌都將核心資源投放在了阿里媽媽：
戶外運動頭部品牌如李寧、安踏等均已聚焦鎖定阿里媽媽......
時尚配飾頭部品牌天梭、潘多拉，新銳品牌古良吉吉、KVK等也已提前預定核心資源.....
美妝賽道品牌如薇諾娜、珀萊雅、怡麗絲爾，食品賽道新銳品牌薄荷健康也集結(jié)奔赴......
居家百貨行業(yè)、數(shù)碼行業(yè)等，也均表示將把營銷預算大頭放在阿里媽媽......
品牌奔赴的背后，是阿里媽媽煥新的行業(yè)實力。
9月2號，阿里媽媽在M峰會上官宣全新數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略，推出了新一代技術(shù)產(chǎn)品「萬相臺」、深鏈經(jīng)營（DEEPLINK）方法論以及全新的經(jīng)營視角，助力品牌從“營銷力”向“經(jīng)營力”升維躍遷的同時，也為雙十一戰(zhàn)役吹響了號角。
左手，阿里媽媽緊握數(shù)智化經(jīng)營利器，讓品牌都能精準投入、確定回報，讓每一份經(jīng)營都算數(shù)；右手，阿里媽媽開放一系列的權(quán)益扶持計劃和紅包補貼，助力品牌商家爆發(fā)新的價值增量。
10月即將過半，作為品牌商業(yè)投資主場的阿里媽媽，平臺業(yè)務全面開花。盡管還在雙十一蓄水期，但其中玄妙不如我們現(xiàn)在就來一探究竟。
奏響品牌經(jīng)營雙11“集結(jié)號”
他們在投資啥？
眾所周知，「雙十一」是電商的一場大考，也是對中國商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的一場大考。
營銷、投放、訂單、支付、倉儲、物流，諸多方面需要共同協(xié)作。2020年「雙十一」，全國有105個產(chǎn)業(yè)帶成交額過億元，10個成交額超10億元。在這個特殊年份，仍然創(chuàng)造了高達4982億元的總成交額、58.3萬筆/秒的訂單。
看不見的是數(shù)字化的無形之手在背后推動從研發(fā)、生產(chǎn)到交易的每個環(huán)節(jié)。
品牌和平臺深知，若要完成一場漂亮的戰(zhàn)役，仍需要在前期階段做好準備。因此，各個品牌在阿里媽媽平臺的預熱和部署就顯得十分重要：
·萬相臺：雙十一核心武器
作為阿里媽媽全新打造的一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)，萬相臺獲得了頭部品牌和新銳品牌的高度信任與集中投放，將為商家?guī)砥骄^20%的經(jīng)營效率增長。
有近80%頭部新銳品牌投放萬相臺，投入規(guī)模環(huán)比8月提升近2倍，優(yōu)形、軒媽等都將近70%營銷預算投入萬相臺；蘭蔻這樣的頭部美妝品牌，在阿里媽媽萬相臺的預算占比增速明顯，環(huán)比618提升3倍以上，并且通過萬相臺實現(xiàn)市場的迅速卡位。
·Uni Desk&天合品牌聯(lián)投計劃：頭部品牌全ALL IN
UniDesk是眾多品牌商家的必選項。
作為全域營銷的巨型武器，UD效果營銷覆蓋了30多個二級行業(yè)，單品牌日銷破200萬。依托數(shù)字驅(qū)動、以消費者為中心的數(shù)智化經(jīng)營方法論，UD打通全網(wǎng)域信息流的人、貨、場關(guān)系鏈路，助力各個行業(yè)賽道的玩家起飛突破。
除此之外，「天合品牌聯(lián)投」帶來雙十一特別聯(lián)合行動，發(fā)布1000萬紅包補貼的基礎(chǔ)上，首次推出早鳥激勵政策。首期早鳥品牌已鎖定60%以上激勵資源。截至9月30日，媒體資源售罄率達90%以上。
·淘寶聯(lián)盟：10億補貼，上不封頂
作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最早成立的生態(tài)聯(lián)盟，淘寶聯(lián)盟目前擁有超2000萬名從業(yè)者。它們在媒介渠道、內(nèi)容傳播和私域流量中占據(jù)重要地位。
因此，淘寶聯(lián)盟是商家拓展經(jīng)營的重要合作伙伴，也是最了解消費者的私域電商平臺。本次雙十一淘寶聯(lián)盟拿出誠意滿滿的新玩法，商家、渠道、消費者三端同步升級。
首先是雙11史上最大力度補貼——10億元，上不封頂，實現(xiàn)商家全覆蓋；其次，平臺向聯(lián)盟內(nèi)的預售商品提供3億特別補貼和超1000萬流量；淘寶客推廣收益最高可達160%；最后，全周期不定時加碼，通過傭金翻倍、賣貨打榜等玩法，拉升商品流量活躍度。
截至目前，雙11預售期貨品補貼已超2億，50+頭部媒體，預算鎖定已超過3億。
·超級互動城：百億流量中樞
超級互動城作為品牌商家具有強感知的營銷IP，擁有芭芭農(nóng)場、淘金幣、淘寶人生和省錢消消消四個主要互動場景，它們是流量渠道的有力補充，并且能通過互動的方式貫穿大促營銷周期，為品牌商家長線賦能。
·高價值營銷場：雙11必選保障
針對不同場景的不同核心需求，阿里媽媽為各賽道品牌商家?guī)矶喾N高價值營銷場，打造出創(chuàng)意組合拳。
例如，「開屏寶貝」鎖定核心頭部媒體和垂類媒體，打造超級爆品；「寶藏新品牌」則是新銳品牌必爭之地；「小黑盒-新品奇襲計劃」提供一站式上新解決方案，是新品首發(fā)最佳陣地。「深鏈經(jīng)營DEEPLINK」超級人群加持，確定性流量保障，近千家商家選擇。
除此之外，阿里媽媽還推出了「鋒芒計劃」，面向十萬潛力新銳商家，打造商家成長賽。通過新店、新銳、新品、新客4大雙11定制成長賽道，激勵品牌沖榜。
層層布局、環(huán)環(huán)加碼之下，品牌商家與阿里媽媽平臺完成了一場熱鬧的雙向奔赴。
那么問題來了，為什么品牌紛紛將經(jīng)營主陣地放在阿里媽媽？
直觀地看，從萬相臺到UD，從淘寶聯(lián)盟到超級互動城，從百億補貼到新銳品牌成長賽。不同的營銷工具矩陣能夠解決的問題是更加聚焦、更加精準的。
隨著充分競爭局面的展開，用戶的注意力被無限次切割，“價格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)”讓企業(yè)的獲客成本無限拉高，僅做一錘子買賣來擴大規(guī)模勢能并不可持續(xù)。流量紅利已然見頂?shù)那闆r下，簡單粗暴的投放策略是失效的。
因此，不論是品牌還是平臺都逐漸意識到：只有將流量變“留”量，沉淀自己的用戶資產(chǎn)，才能做長久的生意。這就轉(zhuǎn)向了阿里媽媽所錨定的“經(jīng)營力”上。
經(jīng)營力并不是一個簡單的概念。它是用戶、商家和平臺共同關(guān)心的問題。比如，用戶希望獲得消費的價值感，而不是無腦隨處跳躍；商家也不希望只做一時的生意，他們更想要更長久的生意；平臺追求的是一個更有效率地完成雙方轉(zhuǎn)化的角色。
回過頭來看阿里媽媽的營銷矩陣，我們可以發(fā)現(xiàn)每一樣工具都在為企業(yè)和用戶提供一個更輕松的交易場。
舉個例子。
超級互動城的核心場景之一——芭芭農(nóng)場成功地打造了迪卡儂和嬌蘭合作。根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品文化理念，阿里媽媽面向用戶打造出一個清晰化的互動場景，再通過場景實現(xiàn)種草拔草的交易轉(zhuǎn)化。
「迪卡儂體育公園」的打造，結(jié)合了品牌「把運動帶給最?泛大眾」的品牌理念，呈現(xiàn)了品牌主打80多種運動服配的USP；「嬌蘭蜜蜜花園」則是法國烏埃尚島天然養(yǎng)蜂基地的場景復現(xiàn)，傳遞了主推品「帝皇蜂姿黃金復原蜜」純凈天然的質(zhì)感。芭芭農(nóng)場因此貢獻超品合作期間全店鋪超過80%的漲粉，超過40%的新增店鋪會員，用戶下單轉(zhuǎn)化率是店鋪超品活動整體成交轉(zhuǎn)化的3倍以上。
像這樣的營銷機制只是阿里媽媽平臺矩陣中的一環(huán)。不同品牌商家需要解決的問題側(cè)面是不同的，但是在針對性策略的組合投放之下，品牌的痛點能夠被迅速擊穿，完成高效轉(zhuǎn)化。
這就是眾多品牌選擇相信阿里媽媽的原因。
「萬相臺」初露鋒芒，各大品牌順勢而上
今年的雙十一明顯有些不一樣。
在眾多投放資源中，「萬相臺」作為阿里媽媽剛剛推出的數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)，迎來了再一次的大促效果驗收。從技術(shù)邏輯到經(jīng)營邏輯，萬相臺的誕生首先體現(xiàn)出的是以下幾個方面的重大變化：
·消費者端：決策鏈路在觸媒環(huán)境碎片化、娛樂化、圈層化的沖擊下產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，也是消費升級的表征；
·品牌商家端：過去的銷售更多是“投入思維”，更在意短期ROI（投資回報率），而今發(fā)展為以爭奪人群資產(chǎn)的“投資思維”，因為生意也絕對不是一錘子買賣。
·營銷平臺端：過去品牌強調(diào)產(chǎn)品和服務為主的流量運營，而如今發(fā)展為以消費者為核心，提升商業(yè)效率效益的消費者資產(chǎn)運營。
流量紅海退潮之后，營銷需要構(gòu)建新的打法才能在存量競爭狀態(tài)下殺出重圍。想要實現(xiàn)長效經(jīng)營需要一套有效的方法論和底層技術(shù)邏輯，數(shù)字技術(shù)的魅力正在于此：數(shù)據(jù)的疊加量化有效地分析出交易因素與力場，讓品牌的每一份投入都有確定性，讓每一份信息都產(chǎn)生長效的價值，讓交易鏈路走向正循環(huán)。
已有不少品牌通過萬相臺收獲不錯的戰(zhàn)績，這也是它們在雙十一再一次堅定選擇萬相臺的原因。
比如Lancome蘭蔻。
作為已經(jīng)具備傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢的高端頭部美妝品牌，于9月初上架的新品——水啵啵粉底液就面臨著新增量難獲得的問題。
與萬相臺合作后，一站式數(shù)智化工具通過「拉新快」、「上新快」、「貨品加速」、「活動加速」多場景矩陣組合投放，持續(xù)滲透高潛人群，讓新品在3天的短時間內(nèi)迅速打爆。
單品數(shù)據(jù)顯示，萬相臺為其貢獻瀏覽收藏加購人數(shù)占比超60%，對比同期上架美妝新品高出7.5倍。總體來看，蘭蔻品牌店鋪的訪客規(guī)模排名美容護膚類目TOP1，新客成交貢獻60%以上。
此外，其他行業(yè)賽道的不同品牌也都在萬相臺中嘗到甜頭：
ishape優(yōu)形即食雞胸肉，要解決的是“市場認知度較低”、“市場教育不夠充分”等問題。通過萬相臺「貨品加速」投放，品牌核心單品優(yōu)形沙拉雞胸肉持續(xù)打爆，轉(zhuǎn)化率增長超65%，并迅速沖榜食品類目單品TOP5，成功觸達類目核心人群，實現(xiàn)類目單品卡位。
伊麗莎白·雅頓則苦惱的是拉新難，破圈慢的問題。美妝品牌具備充分的產(chǎn)品實力的條件下，需要加速全市場購買滲透。
對此，萬相臺給出的方案是——通過高效單品曝光搶占消費者心智。
在確定精細化的選品和人群策略后，選取了「粉膠面部精華液」作為核心拉新單品。通過萬相臺「拉新快」，該單品在預售期的拉新效率躍升至美容護膚類目TOP10；爆發(fā)當日單品銷售貢獻了全店成交20%；全店新客成交規(guī)模超越同行競爭店鋪超150%。
服裝行業(yè)品牌ELAND則需要「測款快」與「貨品加速」的定制投放服務。不同于其他賽道，服裝行業(yè)面臨著測款效率低、預算分配難以均衡的煩惱。在與萬相臺合作后，品牌在全網(wǎng)快速測評潛力新品，提高新品效率，挖掘秋冬季的潛力爆款，并一舉打爆。
數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)的力量除了本身的流量制造，更重要的是其中經(jīng)營力挖掘的能力。在萬相臺的賦能下，各個品牌紛紛跑出漂亮的成績，針對性地解決了特定場景下的產(chǎn)品痛癢點，也讓品牌與平臺在雙十一戰(zhàn)前充值了一波滿滿的信心。
戰(zhàn)略升級：阿里媽媽締造不一樣的雙十一
縱觀當下，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)和使用時長的增長已經(jīng)到了極限，用戶滲透率基本見頂，流量成本持續(xù)上升，移動互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場。
此時，企業(yè)增量的入口在哪里？
阿里媽媽平臺給出了新的答案。
通過數(shù)字化的存儲、挖掘、分析和應用四個環(huán)節(jié)一層層打透，萬相臺用更清晰的數(shù)據(jù)和細分指標，精準賦能品牌商家，也讓單純流量進一步生出新意，延伸流量的價值。
在阿里媽媽經(jīng)營陣地和多營銷工具矩陣中我們可以看到，只有真正地將流量的各個環(huán)節(jié)拆解、打通并有機組合，才能有效承接和滿足不同商家在不同生意階段的經(jīng)營需求，為品牌構(gòu)建起可持續(xù)增長的生意邏輯。
面對存量市場，清晰化問題、找對方法論與工具，才是企業(yè)通往星辰大海的鑰匙。
即將到來的雙十一，阿里媽媽將如何助推企業(yè)走得更遠，讓我們拭目以待。
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