長沙的土文案，一紙清盤
作者：程鴻蔚，首發：文案包郵
1，認識謝晟小謝總好像是2000年前后。
2，他在長沙維一星城項目做營銷經理。
3，因為項目在華南找特立獨行的廣告公司，挑中了BOB盡致。
BOB盡致作品之「聯泰大廈」樓體包裝
成都「先生」
「卓越·蔚藍海岸」
4，當時他的老大營銷總叫謝碩，是個熱衷毛選且有青年領袖范的人。喜歡很審視的打量和詰問廣告人。
5，當時感覺維一星城上下都想做點不一樣的廣告，當年夏天健談的年費是80萬，所以他親自帶隊駐場。
6，我們當時想的廣告語也比較飄——讓長沙為你喝彩。
7，前天問小謝總，那時候的廣告系列還在不在，他說沒有了。。。
8，記得出街的第一版就是半版的純文字廣告——「2000年起，長沙的樓市風向正式改道」。就這么簡單的一句話，讓長沙當年的報版風格開始逆天。
9，之后還有好些，包括讓銷售員直面說話的手繪版，在長沙當年要多另類有多另類。
10，弄得謝碩總端著茶杯不停的呲牙：是不是有把握有反響咯？
11，雖然沒找到那些系列，但是和小謝總的感情卻一直沒能淡忘。
12，他后來在長沙一直主攻各類公寓，其中的這個項目再次讓我們重續前緣。
13，公寓是擱置了很久的現樓，有不少戶型可以隔成兩套，這樣面積和總價就會好賣了。
14，可能小謝總還是經歷過主流媒體時代的人，他覺得現在依然還存在的核心報紙還是有不少的目標受眾。
15，比如說他代理的公寓一定會有不少的家庭主婦想投資，那么上班的老公們又有時間看到報紙，所以信息就會拐個彎傳達到她們，那么來看公寓的人和打來的電話就有了。
四只眼睛對著看。（系列之一）
16，這是出街的第一款，很不一樣的訴求，加上非常實在的信息。因為打的是房東，所以找了一對公婆來做形象。謝總說他向來喜歡從標題就不同凡響又娓娓道來、極端攻心的文案，所以除了算賬還是算賬，要用長沙方言算得長沙人都不好意思不來占這個便宜。
17，具體的營銷吸引上，廣告公司和小謝總的想法也不謀而合，周邊的租金都是一千多了，怕投資客擔心租客對新房子租金沒吸引力，干脆以大比例抽獎的形式補貼投資客區域租金一半的方式，加大臨門一腳。
18，因為這是實戰得不得了的廣告營銷戰，所以根本就不會有正規的形象期，也不會深究設計排版的精良與否，因為小謝總與甲方簽了時間對賭的協議。
19，所以，小謝總特別關注每一個來電來訪，除了考慮投資客來了投不投的問題，更要考慮到如何吸引到租客來現場怎么租的問題。
20，做第二版的時候，謝總其實很緊張。第一版是有電話來，但還不夠驚喜，所以謝總覺得，是不是也要打打租房，沒準小年輕也會看報紙，或者家里人也在幫她看呢。
21，還有一個互相推動的理由是，馬上想投資的房東，也想看看租房者的動向，租金是比行情貼了一半，但如果我在售樓處的時候，看到馬上就有人租的時候，那我不是簽的更快，甚至簽的更多？
你畢業幾年噠？（系列之二）
22，這一款就是在找那些工作了一段時間，有了一點小錢，很想脫離父母和合租屋的大學生。
23，文案的隨文把這些人的心理做了全方位掃描。
24，現在其實很少有打了兩版報紙出街后，效果不十分顯現還有膽氣堅持再打的甲方了。但謝總卻是是這樣一個，他說得有個醞釀發酵期呀——這話說的廣告人多開心啊。
25，畢竟公寓擱在那里一年多兩年沒賣動了，聰明的接盤手又不止謝總一個。之前的各種訴求又不是沒說透，這個區位這個價錢，估計開發商的信心都不是很大了，誰還愿意再花錢來整這個利潤不大了的事呢？
26，所以正常的情況下，報紙廣告都只是通知告示之類的。誰也不會想著要去對人說話，而且還要想方設法對著兩頭的人說話。
你的另一半呢？（系列之三）
27，每一款報紙都不能提前做好，因為情況又可能隨時變化，謝總雖然敢投報紙，但肯定特別注重良性反饋吧
28，所以每次的文案他都要反復說，想來的人會顧慮什么問題，你是在50平米里面隔出來的一邊25平的小公寓，而房產證又只有一個，這樣必須要求來的人相熟，都說動了的話，就可以一起買，或者一起租，或者一半一半。
買一本50平的證
收兩套各1000元的租！
（系列之四）
29，這種三方的營銷博弈其實真的很挑戰，報紙廣告真金白銀的投出去，如果一直死水微瀾，謝總再篤定也會坐不住，所以，每周一次的報紙，既要考慮到能不能循環覆蓋，還要考慮到所有人的糾結。
30，明明一個很實在的事實，有些人就是不一定能吃透信息，房管局批的證是50平一個證，來的人是要兩套一起買的，你可以都買，也可以合買。所以你要讓他們踏實的看到，就要這樣反復的說，看得到的說，利益明擺著的說。
來走300米，看地鐵3號線洋湖新城站
來買一套房，幫崽女領張100元地鐵卡
（系列之五）
31，就是這樣，也還是會掛一漏萬，你要想催迫人行動，還要說清楚這里是哪里，地鐵到底有好遠，到底什么時候有，除此以外，還要有實際誘惑，父母兒女都要影響到。
32，報紙廣告有一個這樣的好，就是公信力。什么都給你說得清清楚楚的，包括多少錢租。這個倒貼500元租的建議，是廣告公司提的，這就是個臨門一腳的招。謝總是實戰中打出來的，他知道這個狠，但又不能放太寬，所以弄了個前幾十的誘惑，一是有投入的量；二起到加速度；三是預埋了升值空間。
33，過程中謝總還告訴我們，這個系列的廣告還沒有打完，克而瑞已經把它收入長沙片區的營銷案例了。可見這不是純粹的廣告人廣告。
一套兩全（系列之六）
34，這一版還是講這一套兩房，凡是人來買就有人的情感和故事，廣告訴求只需要輕輕地撓撓租的人的父母和用的人的自己，他們就會行動。為什么，利益所在呀，問題所在呀。更何況臨門一腳的“稻草”加上了駱駝身，它們不倒才怪呢。
35，廣告真的是有力量的，謝總一開始報廣推的是最難賣的產品，因為訴求一直就是這樣圍著它說它的好，弄到后來看房的人都只要看這邊的，其它產品還要進行新的教育才能實現。
婚前有套房，婚后閨蜜忙（系列之七）
36，為了鼓勵女生包括她的閨蜜支持，我們把訴求點拆了又拆，車轱轆一樣的說話，為的就是各種細分心理，讓一些本來就有此想法的人更堅定的前來。
37，這個情況也是謝總他們發現的，大學畢業五年后的女生，如何給個理由讓她們為自己投資一套呢？一是婚前的財產保全，二就是婚后能有一個和閨蜜相互傾訴減壓的私窩。
38，其實，放眼望去，全國還有不少的城市不少的公寓難賣，問題就是訴求的不夠，投放的不對，對心理問題沒有下沉，不了解對于人的糾結要說什么話。
39，大趨勢是報紙不行了，但不是所有地方都不行，也不是所有版面都行，也看你怎么做和說些什么。
40，這一役打到這里，謝總已經開始有點“長沙公寓王”的稱謂了。
41，報紙廣告被派發到鄰近的洗車場，洗車的人看到廣告，悠悠走過來就拿了一套。
能不能睏到一起先買個「左右配」公寓試下（系列之八）
42，訴求點從何而來？其實從來都是受眾。洋湖的目標在大學城的租房客。調研的時候，廣告公司去踩過，知道那里的環境和擁堵合租現象。所以，文案里就要直接對人喊話。
43，大學城里比較容易說動的是些誰呢？女生的理由似乎多些。因為也工作了兩三年了，存錢方面可能比男生也要多一些，找對象是這個季節的常事。年輕人相愛，在哪里試婚呢？只要你給個大方的理由，就有這樣的客群行動，還為報紙廣告視覺破圈找到新表現。
50平一個證，兩套25平出租房！（系列之九）
44，包括投資客，也都要有雖然拿不上臺面但臺下分分鐘存在的現實，值得再為他們添一把火。
45，售樓員輕松了很多，都不用上前解說什么了。這不都是拜報紙所賜么，這說明什么，說明報紙是被人都看了，人家看明白了，想明白了過來就買什么才來了。
崽大不由娘買房子的事伢說了算（系列之十）
※ 伢：長沙話對男孩的稱呼
46，真就來了這樣的一對母子，并且就拿著這一期的報紙，進來就大聲嚷嚷說你們說的，我帶兒子來買來了！
47，長沙話的口語，矯情到這位太太都看得懂，她是怎么看的呢？直接把孩子就拖來了，可見她是操心操到家了。
48，小公寓很快就賣沒了，謝總自然而然的要推大面積了。他給我們交代的前提是：不少投資客在觀望這個片區的住宅和公寓的不同價差波動，變化很快，變動不小。大家都擔心行差踏錯。
49，所以這又一輪的新廣告，對誰說話有點變，說什么的方式也有點變。
洋湖開始算賬了（系列之一）
50，謝總一直都開心得不得了，他覺得這樣做報紙，銷售員輕松的不得了不說，提成還比之前都高。
51，面對市場競爭情況，公寓可能和住宅打架，還要給個新理由。對投資客來說，算啥都不如算賬實在。
52，設計還是不溫不火。謝總也說不出什么，我也認為還有更出彩的。但又想到看的人的感覺，也就這樣放出街了。
越想買的人，看的次數越多（系列之二）
53，這樣的報紙，就是在打心理戰，就是不斷地有這樣的客戶，他們在線下糾結，我們在線上排解。一層層的讓他不猶豫。
54，當報紙居然這樣傳遞的時候，更多的人就會收到訊息，就會有樣學樣。
55，資源只有這么多，放大這樣的信息后，圈層的收達率就會遠遠大過現場的拉客。
56，謝總早就明白這一點，所以才堅持不省掉報紙的投入。
用公寓，交朋友（系列之三）
57，謝總說，最近的營銷反饋是朋友帶朋友的多，能不能在報紙上也促一促。
58，朋友買的原因是什么呢？有福同享么？比如說之前走得遠了，通過一起買公寓又回來了，起碼買了一起放租，又有了一些新的見面機會吧。
59，人都愛從眾，喜歡自己買了的也想別人買，理由當然看得見摸得著啊。
公寓巧變小公司（系列之四）
60，謝總總愛用麻辣蝦球尾誘惑我去長沙。去了大吃一頓后，就是要看看他發現的公寓的新功能。
61，原來長沙的地衣階層，有很多都想開自己的公司。畢竟是傍著這個地塊活過來的，所以他們大量的辦公場所都愛在附近。
62，大了買不起也租不起，貴了買不起也租不起。但是長沙人有都愛面子重形象，所以這里的精裝公寓也成了他們的選擇之一。
63，所以，當市場反饋有這一需求時，謝總就想因勢利導。怎么導呢，當然就是拐角的方位了，這樣連通起來擴大開間就省事多了。
64，謝總的需求總是這么簡單直接。公寓大一點的不大好賣了就想到開發別的功能。就像偌大的中國，完全純凈高大上的寫字樓還是少吧。
睡在公寓笑到醒（系列之五）
65，看得見的價值一一實現后，你的投資就有大甜頭。
66，看了這些期，許是有人會想，這么乏味還重復的廣告，怎么還在做還做得出來呢。居然還讓廣告公司做了好幾個月。
67，是啊，這一周一個版的，做的時候我們也會想。可是謝總說啊，有些投家，就喜歡這樣的信息誘惑，你以為出去一次人都看到了啊，沒個準的，覆蓋率、送達率都只是我們自己的想象。
68，報紙上是很寡淡，可售樓處里只要活色生香，謝總就認為值回票價了。
算一算你還差一個洋湖板塊冇買（系列之六）
69，這應該是謝總的宏觀發現吧，有投資客按區域板塊買房子，就像集郵一樣。
70，然后，我們再來個區域高點喊話，結束這一輪廣告戰役。
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