作者：Day    首發(fā)：鳥哥筆記

過去2年多，筆者一直在做社區(qū)運(yùn)營。最初是在社交行業(yè)，目前在互金行業(yè)。滿打滿算，已經(jīng)27個(gè)月。

最近1年多的工作，筆者負(fù)責(zé)了社區(qū)內(nèi)容推薦、用戶運(yùn)營、促活活動(dòng)，期間還完成了各類競品分析、社區(qū)產(chǎn)品功能梳理等工作，因而有機(jī)會(huì)串聯(lián)一起，對社區(qū)運(yùn)營有了更加深入的思考和理解。

本文將結(jié)合自己2年多來的思考，對社區(qū)運(yùn)營中面臨的實(shí)際問題進(jìn)行解讀說明。

以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)，往往離不開社區(qū)氛圍的養(yǎng)成（比如知乎一直提倡認(rèn)真、友好、平等的交流），而社區(qū)氛圍的養(yǎng)成，除了有效的內(nèi)容篩選機(jī)制（比如防止灌水），往往又離不開社區(qū)3大板斧：內(nèi)容、用戶、活動(dòng)。

一、社區(qū)內(nèi)容

在如今內(nèi)容為王的時(shí)代，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，對于一個(gè)好的社區(qū)幾乎是標(biāo)配。

且不說之前頭條的悟空問答搶知乎大V，以筆者觀察而言，各類社區(qū)往往愿意“花重金”來鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)好的內(nèi)容。

這是女性理財(cái)社區(qū)她理財(cái)?shù)摹罢鞲濉保柗Q每篇稿費(fèi)最高170元。

而觀察過的某競品社區(qū)，前段時(shí)間的征稿活動(dòng)，則把最高獎(jiǎng)勵(lì)提升到1000元。

最近融資的知乎，過去8年積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為其相當(dāng)深的護(hù)城河。社區(qū)沉淀的海量優(yōu)秀回答和文章，也是其融資多、估值高最根本的原因。

關(guān)于社區(qū)內(nèi)容的整個(gè)流程，個(gè)人認(rèn)為主要是以下4步：生產(chǎn)&制作>展示&推薦>消費(fèi)&互動(dòng)>傳播&分發(fā)。

1.生產(chǎn)&制作

比如社區(qū)的主要內(nèi)容來源，是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載？如果是原創(chuàng)，是UGC還是PGC，還是OGC？另外官方是否有必要，參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、制作流程中？

以筆者所在的社區(qū)為例，有回帖活動(dòng)產(chǎn)生許多用戶回復(fù)（UGC），那么管理員通過篩選，整合一些高質(zhì)量回復(fù)，重新出一篇新帖：《活動(dòng)精選回復(fù)》。

雖然內(nèi)容來源是UGC，但是官方（管理員）通過整合和編輯，重新包裝內(nèi)容，參與到內(nèi)容的二次創(chuàng)作中。

2.展示&推薦

具體來說就是，選擇哪些內(nèi)容？展示在社區(qū)哪些位置（文字ORBanner）？大概展示&推薦頻率？是否需要個(gè)性化推薦（機(jī)器算法）等。

如果是人工推薦，最好能有一套基本的操作流程和規(guī)范，比如每日10點(diǎn)更新；如果有很好的內(nèi)容，也可以給予更多的展示時(shí)間，做充分曝光。

當(dāng)然每家社區(qū)運(yùn)營，內(nèi)容推薦&更新標(biāo)準(zhǔn)不一樣，這里不再細(xì)述。

3.消費(fèi)&互動(dòng)

內(nèi)容消費(fèi)不必多說，從形式上講大概有：圖片、文字、視頻等。比如知乎，一開始是不支持GIF動(dòng)圖的，后面才開放，近來官方則在力推視頻這種內(nèi)容形式。

互動(dòng)主要是指內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者的互動(dòng)，具體互動(dòng)形式可能會(huì)有：點(diǎn)贊、收藏、評論、打賞、評分等。

4.傳播&分發(fā)

這里主要分2個(gè)方面：站內(nèi)傳播&站外分發(fā)。

*站內(nèi)傳播

站內(nèi)傳播，就是社區(qū)站內(nèi)用戶消費(fèi)內(nèi)容后，大概有多少比例分享出去。這其中的比例，和上面提到的內(nèi)容推薦機(jī)制、內(nèi)容數(shù)量&質(zhì)量等都有很大關(guān)系，另外還有一個(gè)因素不容忽視：內(nèi)容分享機(jī)制。

具體來說，可能會(huì)涉及到以下細(xì)節(jié)：分享的按鈕有多少？分享的流程有幾步？分享的渠道有哪幾個(gè)？分享成功后有無反饋提示（比如積分+1）等。

比如隨手記社區(qū)，除了常規(guī)的右上角，在每個(gè)帖子末尾1排和評論框右側(cè)，都會(huì)有分享按鈕，讓其隨處可見，從而降低用戶的分享門檻。

或者可以說，做內(nèi)容運(yùn)營時(shí)需要重視這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：內(nèi)容分享率。因?yàn)閮?nèi)容分享率越高，才有機(jī)會(huì)宣傳和拉新，有更高的和UV和PV，而這2者又是社區(qū)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。 

除了前面說到的隨手記，再舉2個(gè)例子來說明下：如何通過優(yōu)化內(nèi)容分享機(jī)制，來提升內(nèi)容分享率？

范例1：網(wǎng)易云音樂。

網(wǎng)易云音樂之所以流行，音樂評論社區(qū)的火熱是重要因素之一。每一首歌就是內(nèi)容，那么如何提高歌曲（內(nèi)容）的分享率呢？

場景如下：當(dāng)你聽到一首新歌，第一次點(diǎn)擊【喜歡】按鈕后，則系統(tǒng)的右上角，有很大幾率彈出動(dòng)畫提示框，建議你分享，如下：

從用戶場景來說：用戶覺得好聽，才會(huì)點(diǎn)擊【喜歡】按鈕、收藏歌曲，分享出去的意愿會(huì)比較大。此外，提示框往往會(huì)有幾套不同的文案，通過文案打動(dòng)用戶，最大化分享效果。

范例2：某競品

筆者觀察過的某競品，則是通過【推薦任務(wù)】來實(shí)現(xiàn)分享率的提升。

具體流程如下：用戶可以在【發(fā)現(xiàn)】版塊找到對應(yīng)的分享任務(wù)，按照要求分享到朋友圈等，分享成功后獎(jiǎng)勵(lì)不等值的積分；獲得的積分，可以到積分商城兌換相應(yīng)禮品。

通過產(chǎn)品優(yōu)化，流程化用戶分享機(jī)制，讓用戶和平臺互惠，用戶本身的分享意愿也會(huì)增強(qiáng)。

*站外分發(fā)

當(dāng)然，僅靠站內(nèi)傳播還不夠，還有許多渠道和平臺，可以選擇進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，從而讓內(nèi)容價(jià)值最大化。

以她理財(cái)為例，看下渠道的內(nèi)容分發(fā)可以如何做？

1.     雙微（微博/微信）

微博/微信，這基本是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配渠道。不過從更新頻次來看，微信應(yīng)該是她理財(cái)主推渠道。 

2.     簡書/知乎

她理財(cái)15年開始在簡書更新，頻率大概為平均3天/篇，累計(jì)發(fā)表428篇文章，從右上角個(gè)人中心說明來看，主要目的應(yīng)該是給公眾號導(dǎo)流，社區(qū)做宣傳。

在知乎也有機(jī)構(gòu)號，大概是剛開通不久，所以只發(fā)表了4個(gè)回答。

3.     各大內(nèi)容分發(fā)平臺

比如頭條/搜狐自媒體/企鵝自媒體等。

拿搜狐自媒體舉例，她理財(cái)于14年7月入駐，累計(jì)發(fā)表9753篇文章，4300W+閱讀數(shù)，每篇文章最后都會(huì)有二維碼，引導(dǎo)關(guān)注公眾號。

4.     電子書閱讀平臺

比如百度閱讀/多看讀書/微信讀書等。

以百度閱讀舉例，她理財(cái)累計(jì)更新電子書110本，每篇文章后面都會(huì)添加原文鏈接和App下載鏈接，引導(dǎo)用戶關(guān)注社區(qū)和下載App。

總結(jié)如下:她理財(cái)通過站內(nèi)傳播和站外分發(fā)，將社區(qū)好的內(nèi)容盡可能觸及到更多的用戶，引導(dǎo)關(guān)注社區(qū)、公眾號和下載App，從而讓內(nèi)容的價(jià)值最大化。

一個(gè)關(guān)于內(nèi)容的問題

內(nèi)容整體流程先說到這，最后說一個(gè)筆者做社區(qū)內(nèi)容的運(yùn)營時(shí)，實(shí)際發(fā)現(xiàn)和思考過的問題：

如果社區(qū)過往沉淀許多好的內(nèi)容，如何不被雪藏，在社區(qū)有更多展示&曝光，從而被用戶重新消費(fèi)？

各位可以先思考下，再來看接下來的答案。

個(gè)人發(fā)現(xiàn)，大概可以有以下解決思路。

*收藏功能

這是許多內(nèi)容型（包括）社區(qū)產(chǎn)品的標(biāo)配功能，雖然實(shí)際情況是：用戶收藏后能再次查看的比例極低，但至少有了個(gè)入口。

*個(gè)性化推薦

以知乎為例，在【推薦】模塊，會(huì)通過機(jī)器算法，推薦一些用戶可能感興趣的回答。而這些回答并不一定是當(dāng)天產(chǎn)生，也有可能是這個(gè)月或近幾個(gè)月的熱門回答。

*個(gè)人中心

比如錢堂和她理財(cái)，點(diǎn)擊頭像進(jìn)入個(gè)人中心，可看到她（他）之前發(fā)表過的所有原創(chuàng)。

*關(guān)注功能

和個(gè)人中心有些類似，能查看用戶之前所有原創(chuàng)。但更好的一點(diǎn)是，關(guān)注該用戶后，他（她）發(fā)表過的帖子或動(dòng)態(tài)，都有可能出現(xiàn)到信息流里面。

*推薦閱讀

比如隨手記，每篇帖子頁下面的【推薦閱讀】模塊，更新3篇熱門原創(chuàng)文章，對于知乎來說，這個(gè)數(shù)量是20篇。

*專題集合

將過去的7天/30天熱門文章，整理成一個(gè)專題頁，提供相應(yīng)入口，這是簡書的做法。

如何呈現(xiàn)更好的內(nèi)容在用戶面前，是每個(gè)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營要面對的問題。畢竟比起內(nèi)容的時(shí)效性，用戶會(huì)更關(guān)心內(nèi)容的質(zhì)量。

二、社區(qū)用戶

關(guān)于社區(qū)的用戶運(yùn)營，有很多文章已經(jīng)提到過了：比如用戶金字塔/用戶分級運(yùn)營等，我希望差異化，盡量講一些之前可能沒有提到過或者沒有深入挖掘的點(diǎn)。

首先要明確一個(gè)事情：不管你在社區(qū)推薦內(nèi)容、還是舉辦活動(dòng)等，歸根究底都是因?yàn)閮蓚€(gè)字——用戶。

內(nèi)容是提供給用戶消費(fèi)、互動(dòng)甚至有機(jī)會(huì)分享傳播；辦活動(dòng)的最初目的，也是拉新、促活等，另外社區(qū)規(guī)則制定，社區(qū)內(nèi)容推薦機(jī)制等等，都是圍繞著用戶來的。總而言之一句話:“以用戶為中心的社區(qū)運(yùn)營”。

我們前面講到，內(nèi)容對于社區(qū)十分重要，而內(nèi)容往往重心又在UGC。下面我將通過：如何激勵(lì)社區(qū)原創(chuàng)用戶這個(gè)點(diǎn)，來說明用戶運(yùn)營的幾個(gè)層次。

1.  小白級

常見比如回馬甲。具體場景往往如下：看到社區(qū)有新人發(fā)了篇原創(chuàng)貼，都沒幾個(gè)人評論，趕緊回個(gè)馬甲互動(dòng)，夸對方寫得不錯(cuò)，鼓勵(lì)他（她）繼續(xù)發(fā)表原創(chuàng)，寫下去。

之所以說是小白級，是因?yàn)檫@類工作本身沒有多大技術(shù)含量，在社區(qū)前期不夠活躍時(shí)可以考慮，但是如果長期、大量采用這種方式來維持社區(qū)活躍度時(shí)，那有較大可能說明運(yùn)營工作是沒那么成功的。 

2.  入門級

點(diǎn)對點(diǎn)的馬甲互動(dòng)，顯然耗時(shí)間又回報(bào)較少。入門級的用戶運(yùn)營，會(huì)考慮用更加高效的方式，來提升效果。

比如給所有原創(chuàng)用戶建個(gè)群，時(shí)不時(shí)讓他們活躍互動(dòng)，相互交流。因?yàn)槊鎸Φ氖且蝗河脩簟⒍皇且粋€(gè)，所以理上來說，投入產(chǎn)出比應(yīng)該會(huì)更高。

3.  進(jìn)階級

進(jìn)階級開始考慮更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營手段，比如前面講到的用戶分級運(yùn)營和用戶金字塔模型。

舉個(gè)例子，同樣是原創(chuàng)用戶，這其中有寫的又多、質(zhì)量又好的（俗稱大V），那么這類用戶是不是要給予更多物質(zhì)或精神等激勵(lì)？

比如建立更小的交流群，給予更多的關(guān)懷和重視（比如物質(zhì)和精神上的激勵(lì)）？

又比如只對他們發(fā)起【約稿】邀請，或者采訪他們、讓他們在社區(qū)經(jīng)驗(yàn)分享，有機(jī)會(huì)個(gè)人曝光和展示？

4.  高手級

高手級可能有以下2個(gè)方面。

一個(gè)是運(yùn)營層面。前面講到的小白級回馬甲、入門級原創(chuàng)群、包括進(jìn)階級的用戶分級運(yùn)營，歸根結(jié)底，只不過是用戶運(yùn)營的一個(gè)小分支。而高手級的用戶運(yùn)營，會(huì)考慮將以上所有的運(yùn)營手段整合，最終形成一個(gè)流程化的運(yùn)營模塊，比如一套完整的原創(chuàng)用戶激勵(lì)體系。

當(dāng)然這套體系不是一成不變的，而是具體落實(shí)到運(yùn)營工作后，通過用戶反饋和運(yùn)營效果，來逐步調(diào)整優(yōu)化的。 

一個(gè)是產(chǎn)品層面。要考慮通過優(yōu)化產(chǎn)品、運(yùn)營產(chǎn)品化等來提升整體的運(yùn)營效果。

比如通過產(chǎn)品調(diào)整，建立一套良好的用戶等級成長體系，從而能夠影響到社區(qū)的所有用戶。

舉個(gè)例子，知乎上回答多且質(zhì)量好的用戶，有些會(huì)有官方的加黃V標(biāo)識，顯示某某領(lǐng)域優(yōu)秀回答者，這其實(shí)就是通過增加產(chǎn)品功能（特殊標(biāo)識），激勵(lì)優(yōu)秀原創(chuàng)用戶；

運(yùn)營研究社的創(chuàng)始人@陳維賢也講過自己早期在內(nèi)容電商社區(qū)小紅書的一個(gè)例子，當(dāng)時(shí)想通過提升用戶的點(diǎn)贊量來增強(qiáng)內(nèi)容分享者的積極性，做活動(dòng)（比如集贊）雖然有效，但一停就驟降。

后面發(fā)現(xiàn)解決方式很簡單，就是優(yōu)化產(chǎn)品，把點(diǎn)贊按鈕放大或者給出更好的位置。

通過在新版本中將點(diǎn)贊按鈕展示在顯眼位置，讓產(chǎn)品整體點(diǎn)贊量提升不少，而且隨著新用戶增加快速實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)翻倍。

以上也只是從原創(chuàng)用戶激勵(lì)這個(gè)點(diǎn)，來分析說明用戶運(yùn)營的幾個(gè)層次。這其中并沒有包含全部的用戶運(yùn)營手段：比如數(shù)據(jù)分析，通過用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，近來流行的“增長黑客”等；包括可能還有更高階的層次，比如用戶運(yùn)營的整體策略、用戶運(yùn)營的基本節(jié)奏（運(yùn)營經(jīng)理或總監(jiān)考慮）。

通過以上舉例，我并不是說“小白級”和“入門級”工作是沒有必要做的，畢竟這是基礎(chǔ)，只是想建議每個(gè)運(yùn)營人（包括我自己），不要一味地再沉溺于“回個(gè)馬甲”等人肉工作，而是開始考慮熟悉產(chǎn)品、深入運(yùn)營等，注重運(yùn)營工作的投入產(chǎn)出比，能用更高效的方式：比如運(yùn)營產(chǎn)品化、運(yùn)營流程化等，來提升整體的運(yùn)營效率和效果，這或許也可以在較大程度上擺脫我們運(yùn)營人“打雜”、“低效”的標(biāo)簽。

最后，還是分享自己過去做用戶運(yùn)營的一個(gè)蠻重要的經(jīng)驗(yàn)吧：有關(guān)用戶激勵(lì)。

*用戶激勵(lì)，一開始不要太滿，一步一步來

這是有次和做內(nèi)容運(yùn)營的朋友聊到的，他當(dāng)時(shí)為了激勵(lì)原創(chuàng)，做了一整套的原創(chuàng)用戶激勵(lì)方案。我看完后說，你這套激勵(lì)方案確實(shí)挺完整的，但問題可能也在這，就是太完整了。

因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，他可能犯了和我之前一樣的錯(cuò)誤，就是一開始就力求完美，把方案做得盡善盡美。比如在那套方案只是第1版，但物質(zhì)+情感，具體激勵(lì)用戶的點(diǎn)就有6、7個(gè)。

這么做的缺點(diǎn)可能會(huì)有2個(gè)：一是前期做得太滿，導(dǎo)致后期方案可優(yōu)化的點(diǎn)不足；二是一開始給用戶預(yù)期太高，后面想要超出用戶預(yù)期就比較困難。（PS：這個(gè)涉及到用戶預(yù)期管理，就先不展開了）

更好的辦法可能會(huì)是，先嘗試2-3個(gè)激勵(lì)手段，等到發(fā)現(xiàn)激勵(lì)效果變差或者不夠的時(shí)候，再考慮增加一些激勵(lì)手段或者加大激勵(lì)力度。

從用戶心理來講，最開始預(yù)期沒那么高，通過用戶激勵(lì)手段，逐漸滿足他（她）的期望和要求，鼓勵(lì)他有更好的行為（比如寫更多更好的原創(chuàng)），從而一步步獲得物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣激勵(lì)效果更好，激勵(lì)持續(xù)時(shí)間也會(huì)更長。

打個(gè)粗糙的比方，這就和撩妹一個(gè)道理，你一開始太熱情，包括把表白這張大牌丟了，后面就可能沒牌出了，更討巧的方式是先嘗試接觸了解，適當(dāng)調(diào)情增加好感，然后慢慢互動(dòng)加深彼此的投入...

三、社區(qū)活動(dòng)

首先給大家思考一個(gè)問題：為什么要做活動(dòng)？ 

好了，不賣關(guān)子了，這里分享朋友給出的答案：

市場上大部分產(chǎn)品是沒有自運(yùn)營屬性的，沒有運(yùn)營動(dòng)作的推波助瀾，產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)增長會(huì)非常緩慢，而活動(dòng)是一種行之有效的運(yùn)營方式，可以在短時(shí)間內(nèi)，快速提高運(yùn)營指標(biāo)，幫助我們提高用戶活躍，促進(jìn)成交，讓用戶有新鮮感，能夠嗨起來。此外活動(dòng)也可以作為產(chǎn)品功能的實(shí)驗(yàn)，在產(chǎn)品上線前，檢驗(yàn)是否符合用戶需求。

社區(qū)也不例外，舉辦一個(gè)活動(dòng)，往往也要從活動(dòng)目的、活動(dòng)對象、活動(dòng)主題、活動(dòng)形式（包括玩法和獎(jiǎng)勵(lì)）等多方面進(jìn)行考慮。包括活動(dòng)最初預(yù)熱、前期氛圍渲染、中間效果跟進(jìn)和調(diào)整、后期數(shù)據(jù)反饋總結(jié)等，都是必不可缺少的一環(huán)。

上線一個(gè)社區(qū)活動(dòng)后，哪些細(xì)節(jié)點(diǎn)是可以優(yōu)化、改進(jìn)，從而達(dá)成活動(dòng)效果最大化呢？我建議可分為這4個(gè)點(diǎn)出發(fā)。

*活動(dòng)前期

活動(dòng)前期，我會(huì)主要考慮活動(dòng)氛圍&活動(dòng)引導(dǎo)，這里的優(yōu)化點(diǎn)有3個(gè)：

1.氛圍渲染

有時(shí)通過馬甲號實(shí)現(xiàn)。比如前排放至少5個(gè)馬甲回帖，營造活動(dòng)參與氣氛、進(jìn)行渲染，畢竟人都是從眾效應(yīng)。

2.   活動(dòng)引導(dǎo)

除了馬甲回帖，活動(dòng)后不久，我會(huì)通過社區(qū)【置頂】功能，置頂5個(gè)比較好的用戶回帖；通過用戶&馬甲回帖來引導(dǎo)，降低參與門檻：“看別人怎么回帖，我就怎么參與好了。”

3.     互動(dòng)鼓勵(lì)

如果碰到好的用戶回帖，管理員帳號選擇其中一些進(jìn)行回帖，一般在前排，盡量讓用戶看到。發(fā)起活動(dòng)的管理員都主動(dòng)積極回帖，用戶參與意愿會(huì)不會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)？

所以活動(dòng)一開始，就要通過各種方式吸引用戶參加，因?yàn)榍捌跓岵黄饋恚竺嫣嵘蜁?huì)有困難。

*活動(dòng)中期

活動(dòng)中期，除了活動(dòng)監(jiān)控，我會(huì)著重考慮：如何利用現(xiàn)有的宣傳資源，讓活動(dòng)效果最大化。

1.   爭取更多渠道

比如App push、社區(qū)Banner或者浮標(biāo)等展示位，前期活動(dòng)氛圍已經(jīng)起來了，要增加新的流量入口，讓更多用戶有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來。

2.   宣傳位展示更新

比如文字展示位可以每天更新文案，通過不同文案吸引打動(dòng)用戶參與，比如：【最后1天】：XXX位投友已參加！

Banner展示位也是可以考慮的，比如做2套不同的Banner，放到活動(dòng)前后期。

*活動(dòng)后期

活動(dòng)后期也是不少人忽視的環(huán)節(jié)，以為既然活動(dòng)結(jié)束了，把獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)完就沒事了。其實(shí)可以考慮：如何通過各種方式，鼓勵(lì)本次參與的用戶，讓他們后續(xù)也有意愿繼續(xù)參加？畢竟做活動(dòng)是周期性持續(xù)，不是一錘子買賣。

1.   獲獎(jiǎng)名單展示

活動(dòng)結(jié)束后，制作一個(gè)表格圖片，上面有本次活動(dòng)獲獎(jiǎng)的所有用戶，進(jìn)行2-3天的展示。用戶看到了，會(huì)不會(huì)有些滿足，下次參加活動(dòng)更有積極性？ 

2.內(nèi)容二次包裝

前面已經(jīng)提到，回帖形式的社區(qū)活動(dòng)形式，會(huì)有不少比較優(yōu)秀的回復(fù)，官方精選出來這些內(nèi)容通過整合編輯，進(jìn)行二次包裝，重新出一篇新帖宣傳：《活動(dòng)精選回復(fù)》。給那些認(rèn)真回帖的用戶，進(jìn)行正面反饋激勵(lì)。

當(dāng)然，這個(gè)也可以和第1個(gè)獲獎(jiǎng)名單放一起展示。

3.情感關(guān)懷

這是有次做完有關(guān)同學(xué)、友誼的主題活動(dòng)后，我突然發(fā)現(xiàn)：可以優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的自定義文字，來給獲獎(jiǎng)用戶情感關(guān)懷。

*活動(dòng)總結(jié)

每次活動(dòng)后，如果有時(shí)間，一定要通過數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，從而得出反饋。

比如活動(dòng)最后沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則要反推：是活動(dòng)宣傳渠道資源不夠？活動(dòng)主題用戶不感興趣？還是活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)不夠吸引？

只有總結(jié)了這些成敗經(jīng)驗(yàn)后，下次才機(jī)會(huì)做出更好的活動(dòng)。

通過以上舉例，我想說明：如果把活動(dòng)看作一個(gè)項(xiàng)目的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是可以有機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)化的。

而運(yùn)營活動(dòng)，一旦主題和玩法定了上線后，往往比拼的是執(zhí)行力，即對活動(dòng)細(xì)節(jié)和活動(dòng)流程的各項(xiàng)把控。

最后說下身邊2個(gè)失敗的例子，或許更能讓你有體會(huì)。

失敗案例1：沒明確好活動(dòng)目的

這是之前聽到某個(gè)朋友的分享。

她們幾年前在元旦做了個(gè)活動(dòng)，主要目的其實(shí)是拉資金，吸引用戶投資。但又突然想打“情感牌”，于是前面專題頁做了較多的元旦氛圍烘托和渲染，結(jié)果導(dǎo)致用戶注意力分散，最后一看活動(dòng)期間，用戶投資效果不是很好，沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

后面反思：這就是一開始活動(dòng)目的不明確，貪多貪全而犯的錯(cuò)誤。

失敗案例2：主題不考慮活動(dòng)受眾和屬性

筆者最開始接手活動(dòng)，由于不熟悉，于是找了社區(qū)以前&同類競品活動(dòng)案例進(jìn)行參考。其中發(fā)現(xiàn)之前有個(gè)活動(dòng)，參與度比較低。

這個(gè)活動(dòng)時(shí)間是在6月，主題也是結(jié)合畢業(yè)季這個(gè)熱點(diǎn)，讓用戶曬出1張任何有關(guān)學(xué)生時(shí)代印記的照片：比如畢業(yè)照、準(zhǔn)考證、校園景色等...

從活動(dòng)形式、活動(dòng)規(guī)則等來講，似乎并沒有什么好挑剔，但為什么參與度相比同期其它活動(dòng)，會(huì)差了不少呢？

我后面翻了一些用戶的回帖評論，似乎找到了答案。這其中大概可以分為2種。

第一種是用戶說自己年紀(jì)大了，或者手機(jī)又淘汰了好幾部，已經(jīng)很難在手機(jī)上找到當(dāng)年校園時(shí)代的照片了。

第二種是雖然手機(jī)上沒有，但家里好像有畢業(yè)照什么的，但還得仔細(xì)找找，暫時(shí)沒法兒參加活動(dòng)。

這時(shí)我才想到，社區(qū)的用戶整體年齡偏大，30、40以上的居多，甚至還有不少60、70后，雖然有過校園的青春時(shí)代，但當(dāng)時(shí)不少都沒有手機(jī)去記錄；哪怕家里留有紙質(zhì)照片，還得重新用手機(jī)拍了，再來回帖曬圖參加活動(dòng)。

活動(dòng)主題他們感興趣，但是一準(zhǔn)備參與，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)門檻比較高，不少人就失去了參與意愿。 

說白了，活動(dòng)一開始，沒有考慮周全活動(dòng)用戶的屬性（比如年齡），導(dǎo)致活動(dòng)參與門檻較高，最終導(dǎo)致活動(dòng)參與度下降。

四、最終思考

關(guān)于社區(qū)的三板斧暫時(shí)先說到這。筆者做社區(qū)運(yùn)營，期間看過不少產(chǎn)品，有從內(nèi)容切入到社區(qū)，有工具、社交切入到社區(qū)，甚至有平臺要做社區(qū)的，所以最后，我想讓大家一起先來思考一個(gè)本質(zhì)性的問題：為什么要做社區(qū)？

我給的答案如下。

從產(chǎn)品（公司）來看，最根本的目的就是“留存”和“激活”。畢竟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了用戶總量，用戶活躍數(shù)量&活躍度也是非常關(guān)鍵的指標(biāo)。而社區(qū)有高頻的場景，剛好滿足了這種需要。

通過社區(qū)，用戶不時(shí)瀏覽查看、消費(fèi)內(nèi)容，增加了使用時(shí)長和對產(chǎn)品的黏性，有時(shí)還會(huì)評論回復(fù)、參加活動(dòng)、和其它用戶互動(dòng)，付出了時(shí)間、精力等各種沉沒成本，甚至從此對產(chǎn)品有了信賴感和忠實(shí)度。一旦想要離開或放棄，“損失厭惡”會(huì)讓他（她）有更高的決策成本。

社區(qū)這種產(chǎn)品形態(tài)，能有效延長用戶生命周期，更好地提升留存乃至付費(fèi)。 

然而我們也看到，像傳統(tǒng)的不少BBS社區(qū)都在沒落，甚至有人會(huì)問到：社區(qū)這種產(chǎn)品形態(tài)，到底是不是過時(shí)了呢？

我的回答：是，又不是。 

從一方面，不少傳統(tǒng)BBS社區(qū)比如天涯、貓撲等確實(shí)在沒落和衰退；另一方面，我們也能看到，新型的問答社交社區(qū)知乎，內(nèi)容電商社區(qū)小紅書，第三方導(dǎo)購社區(qū)什么值得買等照樣玩得風(fēng)生水起，如火如荼。

或者可以這樣說，社區(qū)并沒有沒落，它只不過再以一種更新的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)，煥發(fā)了更強(qiáng)的生命力，從這個(gè)方面講，社區(qū)永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。

而不管是哪一類型的社區(qū)，包括前面講到的內(nèi)容、用戶、活動(dòng)，還是所謂的社區(qū)調(diào)性、社區(qū)規(guī)則制定、社區(qū)氛圍養(yǎng)成等，都需要以點(diǎn)成線，以線帶面，將其串聯(lián)起來。

用一位運(yùn)營大咖的話總結(jié)來說就是：

所謂運(yùn)營，無非就是一種通過將很多瑣碎零散的環(huán)節(jié)和事件組合關(guān)聯(lián)起來，最終令之成為一個(gè)良性生態(tài)的過程。

當(dāng)生態(tài)循環(huán)尚未成型，你需要傾盡一切努力去逐個(gè)擊破生態(tài)中的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并試著連接它們。而當(dāng)生態(tài)建成，你只需要維持住這個(gè)生態(tài)的平衡，并享受其中。

最后祝愿在看的你，包括我自己，都有機(jī)會(huì)去嘗試搭建這樣的生態(tài)，最終enjoy it！