水逆的公牛集團(tuán)
2021年，反壟斷大錘接連落下，已經(jīng)有多個(gè)企業(yè)相繼被曝存在壟斷行為而被處罰。從今年4月份，阿里巴巴存在“二選一”壟斷行為，被罰182.28億元；再到7月份，騰訊因?qū)嵤┙?jīng)營者集中行為，被勒令解除獨(dú)家版權(quán)、停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式等。
除了這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，反壟斷的大風(fēng)也吹向了一些其他行業(yè)的企業(yè)。2021年9月27日，公牛集團(tuán)因反壟斷被行政處罰2020年度中國境內(nèi)銷售額98.27億元3%的罰款，計(jì)2.9481億。 此消息一出，有很多網(wǎng)友對公牛被反壟斷處罰表示不解，一個(gè)插座也能搞壟斷？的確，公牛低調(diào)得只有少部分人知道它是一家擁有百萬渠道網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)，還有它過半的市場占有率。 
（配圖來自Canva可畫）
公牛為何被處罰？ 公開數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，公牛的轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品在天貓市場線上銷售排名均為第一，轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品天貓市場占有率分別為65.27%和62.4%，墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品天貓市場占有率分別為28.06%和30.7%。 然而，公牛擁有這樣的高市場占有率，一定程度上是背后與交易相對人達(dá)成并實(shí)施了固定、限定價(jià)格壟斷協(xié)議的結(jié)果，也正是公牛此次被指認(rèn)存在壟斷行為而受行政處罰的原因。 自2014年至2020年，公牛集團(tuán)在轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件等電源連接和用電延伸性產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行價(jià)格管控。 期間，公牛制定含有固定產(chǎn)品轉(zhuǎn)售價(jià)格、限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格內(nèi)容的《市場運(yùn)營規(guī)范》、《經(jīng)銷商管理規(guī)則》、《線上市場管理規(guī)范》、《承諾書》等文件，要求經(jīng)銷商必須遵守公牛制定的價(jià)格管理體系。 另外公牛還向各經(jīng)銷商發(fā)布調(diào)價(jià)政策，如“終端零售價(jià)，指導(dǎo)價(jià)為75折，最低65折，最高85折”；“即日起，G06（白色）終端零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為公司價(jià)格表的6.5折，終端零售和促銷活動(dòng)可以按照公司價(jià)格表的6.0折成交”；制定《產(chǎn)品信息及價(jià)格發(fā)布表》，直接確定產(chǎn)品的終端零售價(jià)格，并要求經(jīng)銷商按照價(jià)格表中標(biāo)識的“銷售價(jià)格”進(jìn)行銷售。 國家對公牛不合理的價(jià)格管控體系進(jìn)行管控，是現(xiàn)今反壟斷大勢所趨，意在促進(jìn)公平競爭，維護(hù)市場平穩(wěn)運(yùn)行。面對此次的處罰，公牛需考慮好后續(xù)如何重整旗鼓，融入到正當(dāng)?shù)母偁幁h(huán)境之中。 處罰影響有后勁 針對此次被反壟斷處罰一事，公牛集團(tuán)內(nèi)部工作人員稱“主要就是罰款，其他沒有影響”。從公牛短期賬面來說的確如此，但是從長期可持續(xù)發(fā)展層面深究，可能就不止罰款這么簡單了。 第一，定價(jià)權(quán)被削弱。公牛的銷售模式是以經(jīng)銷為主、直銷為輔，推行“配送訪銷”的方式。2021年公牛中報(bào)顯示，公牛在全國已經(jīng)覆蓋110多萬家終端網(wǎng)點(diǎn)的線下零售網(wǎng)絡(luò)，明顯的渠道優(yōu)勢是公牛與其他競爭對手拉開差距的關(guān)鍵。而此次被反壟斷處罰后，將導(dǎo)致公牛對產(chǎn)業(yè)銷售鏈實(shí)行的控價(jià)、專營專銷的運(yùn)作模式難以進(jìn)行，也就意味著公牛將失去對渠道的控價(jià)獲利優(yōu)勢，對公牛今后的業(yè)績造成一定程度的沖擊。 第二，資金面或?qū)⑹站o。2021年9月28日，公牛集團(tuán)發(fā)布公告稱，此次反壟斷行政處罰金額占最近一期經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的 3.23%，占最近一期經(jīng)審計(jì)凈利潤的 12.74%，預(yù)計(jì)會減少2021 年度利潤 2.9481 億元。此次的罰款金額最直接的影響是公牛賬面現(xiàn)金流減少，可能導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)品的原料購買行為或者其他擴(kuò)張性業(yè)務(wù)發(fā)展受限。 第三，品牌形象受損。據(jù)悉，公牛集團(tuán)為了嚴(yán)格管控產(chǎn)品價(jià)格，內(nèi)部還制定了對經(jīng)銷商的懲處措施。一旦確認(rèn)經(jīng)銷商有竄貨、低于最低價(jià)格銷售等行為，就會以扣分、收取違約金、取締經(jīng)銷資格等方式予以懲處。公牛對產(chǎn)品價(jià)格的壟斷行為，嚴(yán)禁經(jīng)銷商給消費(fèi)者讓利空間的做法難免讓消費(fèi)者反感，從而對公牛品牌印象轉(zhuǎn)壞。 由此看來，此次公牛因壟斷被處罰對今后可能產(chǎn)生的負(fù)面效果不可小覷，或?qū)⒂绊懙焦Ｔ谛袠I(yè)的競爭力。 市場格局仍有變數(shù) 據(jù)了解，民用電工領(lǐng)域有眾多國內(nèi)和國際知名品牌參與，市場競爭非常充分，而且電工領(lǐng)域的轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座等產(chǎn)品作為未來智能家居的重要切入口，吸引了不少新企業(yè)涌進(jìn)，領(lǐng)域市場競爭狀態(tài)激烈。 一方面競爭對手眾多。公牛集團(tuán)的首發(fā)招股書中披露了其在各個(gè)領(lǐng)域的競爭對手，其中，在轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域，有飛利浦、小米等企業(yè)；在墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域，有西門子、施耐德、松下、正泰、歐普等企業(yè)；在LED照明領(lǐng)域，有飛利浦、歐司朗、松下、雷士、陽光等企業(yè)；在數(shù)碼配件領(lǐng)域，有小米、華為、品勝等企業(yè)。 另一方面智能家居成行業(yè)潮流。2015年小米推出首款帶USB插座，2016年推出智能插座，前后相繼推出的兩款新型插座，上市即是爆款?？吹叫∶自诿裼秒姽ゎI(lǐng)域的智能生態(tài)建設(shè)取得不錯(cuò)的成效后，部分新企業(yè)也滋生了進(jìn)軍插排行業(yè)的想法，都想跨界“分粥”。 在2019年，小米、聯(lián)想、華為、海爾、奧克斯、京東等巨頭就已經(jīng)涌進(jìn)智能插座市場，搶占這塊“香餑餑”。智能插座產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新的細(xì)分市場，其規(guī)模有無限的擴(kuò)大空間。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球智能插座市場規(guī)模達(dá)到了25億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到104億元，年復(fù)合增長率(CAGR)為22.4%。 傳統(tǒng)的電工領(lǐng)域玩家為了追趕行業(yè)新趨勢，也在重點(diǎn)開發(fā)智能產(chǎn)品，包括公牛、飛利浦、施耐德、德力西、鴻雁、航嘉、英特曼等。 公牛目前仍為民用電工行業(yè)領(lǐng)跑者，不過行業(yè)賽道參與者眾多，且無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新企業(yè)正值行業(yè)新趨勢的發(fā)展上升期，市場格局仍然存在未知變數(shù)。況且，經(jīng)反壟斷處罰一事，公牛集團(tuán)的控價(jià)優(yōu)勢被削減之后，插座市場競爭逐漸激烈，有可能會加劇市場格局的不確定性。 公牛還需增強(qiáng)“抵抗力” 公牛集團(tuán)的最大優(yōu)勢是擁有強(qiáng)大的線下線上銷售網(wǎng)絡(luò)，過半的市場占有率和強(qiáng)大的控價(jià)能力是公牛能成為行業(yè)龍頭的關(guān)鍵，而在社會反壟斷大背景之下，公牛集團(tuán)對市場和價(jià)格的“壟斷”力度勢必松弛，要想在市場中依舊保持領(lǐng)先地位，顯然存在不小的挑戰(zhàn)。這就需要公牛不斷加大產(chǎn)品研發(fā)和拓寬渠道的力度，增強(qiáng)自己的技術(shù)壁壘和渠道壁壘。 首先是創(chuàng)新產(chǎn)品，加強(qiáng)智能技術(shù)應(yīng)用。公牛需要不斷提升自主研發(fā)能力，加大對產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)開發(fā)的投入，順應(yīng)智能化、精品化、高端化的市場發(fā)展趨勢，培育公司新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，提升公司的核心競爭能力。尤其是“智能家居”、“智能用電”等智能化產(chǎn)品的突破性技術(shù)，可以鞏固和增強(qiáng)公牛在行業(yè)中的地位。 其次是拓寬銷售渠道。此次處罰過后，公牛的“專營專銷”的運(yùn)營模式受到影響，可能會導(dǎo)致公牛的銷售渠道收窄，許多銷售渠道會被釋放，與行業(yè)的其他競爭對手進(jìn)入共享狀態(tài)。公牛要建立其強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)在行業(yè)中的持久優(yōu)勢，還需繼續(xù)拓寬原有渠道。 就目前來看，此次反壟斷處罰對公牛集團(tuán)的影響是有限的，其未來發(fā)展依舊樂觀。但不可忽視的是此次壟斷行為的曝光，弱化了公牛最主要的控價(jià)優(yōu)勢，公牛還需不斷增強(qiáng)自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，謹(jǐn)防處罰后續(xù)出現(xiàn)副作用。 文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing
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