文丨Amy Ma

「私域大案」是Morketing設(shè)立的，關(guān)于品牌怎么玩私域，私域的階段性成效，對(duì)于其他企業(yè)具有啟發(fā)價(jià)值的案例剖析專欄。我們將持續(xù)關(guān)注私域玩得好的品牌，從其操作模式、具體實(shí)際效果等方面，總結(jié)和分析其方法論。

第四期，Morketing將拆解蔚來(lái)的私域運(yùn)營(yíng)玩法。

“有車主已經(jīng)賣了160多臺(tái)車”，蔚來(lái)曾在采訪中公開表示，2月的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)屆EP Club車主人均賣車25臺(tái)。

與傳統(tǒng)車企不同的是，蔚來(lái)是擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、注重用戶體驗(yàn)的造車新勢(shì)力，其手握的不僅是汽車領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，還有互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，能夠調(diào)動(dòng)用戶積極性，讓其幫助銷售高凈值低復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品。去年疫情期間，老用戶為蔚來(lái)推薦了近七成訂單。

“我們對(duì)口碑傳播這方面的信心是非常強(qiáng)的，比如有一個(gè)溫州的用戶介紹了超過(guò)10位付定金的用戶”，蔚來(lái)曾經(jīng)在2018年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上如此說(shuō)道。

甚至有車主會(huì)自掏腰包為蔚來(lái)在各自的城市打廣告。比如，在蔚來(lái)APP中，ID為“以學(xué)為生”的青島車主，在2019年8月發(fā)文稱，“作為蔚來(lái)用戶，用自己的LED屏幕資源免費(fèi)給蔚來(lái)發(fā)個(gè)廣告。”隨后，其在2019年9月于濟(jì)南火車站再次免費(fèi)為蔚來(lái)打上LED大屏廣告。

事實(shí)上，從誕生的第一天起，蔚來(lái)就將“用戶企業(yè)” 模式和理念作為自身的“原始動(dòng)力和最終目標(biāo)”。以APP和Nio House（蔚來(lái)中心）、Nio Space（蔚來(lái)空間），這種線上線下相互結(jié)合的方式多維觸達(dá)用戶，并利用積分制度激烈老用戶推薦新用戶實(shí)現(xiàn)裂變，用Nio Day、換電服務(wù)等深度運(yùn)營(yíng)，蔚來(lái)的這些數(shù)字化做法像極了當(dāng)下火熱的“私域”。

最為重要的是，對(duì)造車新勢(shì)力而言，檢驗(yàn)企業(yè)生存能力的重要指標(biāo)是整車銷量。億歐智庫(kù)報(bào)告顯示，2020年全年，蔚來(lái)共累計(jì)交付49066輛，位居國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力榜首。這樣來(lái)看，蔚來(lái)的“私域”打法對(duì)于車企具有一定的借鑒意義。

01

拓客：老用戶裂變+APP+Nio House

將目標(biāo)鎖定高端市場(chǎng)的蔚來(lái)，需要面對(duì)來(lái)自奔馳、寶馬、奧迪等車企的激烈競(jìng)爭(zhēng)。所以拓客成為了蔚來(lái)面市后的關(guān)鍵問(wèn)題之一，其客戶主要來(lái)自于投資方、APP與Nio House。

①來(lái)自投資方的第一批用戶

Morketing了解到，蔚來(lái)的第一批用戶來(lái)自早期的投資方。

億歐智庫(kù)報(bào)告顯示，蔚來(lái)是目前國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力中融資最多的公司，截至2020年10月，蔚來(lái)共完成了13次融資，金額累計(jì)超過(guò)400億元人民幣。蔚來(lái)的早期投資方主要是高瓴資本、騰訊投資、順為資本、京東數(shù)科、易車網(wǎng)、和玉資本、紅杉資本中國(guó)、淡馬錫、厚樸、聯(lián)想創(chuàng)投等。

某業(yè)內(nèi)資深人士告訴Morketing，“蔚來(lái)的第一批用戶主要是投資方中的高管、員工等，為其貢獻(xiàn)了很大的價(jià)值。這部分用戶由于大部分是高管級(jí)別，本身具有較高的話語(yǔ)權(quán)，具備了一定的號(hào)召力、影響力，可以呼吁身邊的人去購(gòu)買蔚來(lái)。”

這引申出一個(gè)問(wèn)題，相比其他車企的車主，為何蔚來(lái)車主更愿意主動(dòng)向周邊人推薦蔚來(lái)？實(shí)際這跟蔚來(lái)的策略息息相關(guān)，總結(jié)而言有三方面的原因：

其一，蔚來(lái)設(shè)置了用戶推薦返積分的激勵(lì)制度，比如老用戶介紹一位顧客成功購(gòu)買車后會(huì)獲得2000-3000積分作為獎(jiǎng)勵(lì)，用戶可以在APP線上商城中換購(gòu)產(chǎn)品；其二，當(dāng)車主真正體會(huì)到蔚來(lái)落地的產(chǎn)品服務(wù)，比如換電、BaaS（Battery as a Service，即買車租電池）電池租用服務(wù)等，則會(huì)自發(fā)口口相傳；其三，蔚來(lái)通過(guò)很多的線下活動(dòng)，比如一年一度的Nio Day等，在與車主互動(dòng)的過(guò)程中，再次傳遞品牌服務(wù)理念與價(jià)值。

在2019年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蔚來(lái)指出，“45%的用戶是新用戶，是由老用戶推薦的。”

②線下的Nio House、Nio Space 

除了通過(guò)老用戶推薦新用戶這種裂變的方式之外，蔚來(lái)還通過(guò)建設(shè)Nio House和Nio Space，讓更多的消費(fèi)者接觸到蔚來(lái)。

具體來(lái)看，Nio House一般設(shè)置在城市核心商圈，共分為兩層，一層為展示區(qū)，二層則是只對(duì)蔚來(lái)車主開放的功能區(qū)。Nio House主要承載了兩種職能：第一，幫助蔚來(lái)更廣泛地和潛在用戶進(jìn)行交流，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，并提升品牌認(rèn)知；第二，對(duì)于社區(qū)用戶而言，Nio House為車主用戶提供了交流、參加活動(dòng)的場(chǎng)所，注重車主的體驗(yàn)感。

2020年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議，蔚來(lái)表示，70%以上的車是通過(guò)Nio House賣出去的。

與Nio House聚焦一線大城市不同的是，Nio Space主要在二三線城市擴(kuò)展用戶。在今年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌曾提到，蔚來(lái)線下門店的布局計(jì)劃：目前，我們的Nio House和Nio Space已經(jīng)覆蓋了中國(guó)121個(gè)城市。2021年計(jì)劃再增設(shè)20個(gè)Nio House和120個(gè)Nio Space，這樣一來(lái)，蔚來(lái)汽車2021年門店總數(shù)將達(dá)366家。

李斌還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了蔚來(lái)的基本策略，“只要是有雷克薩斯、奔馳、寶馬、奧迪的城市，我們都會(huì)建一個(gè)線下門店。目前，蔚來(lái)還有一些地方?jīng)]有覆蓋到。今年，只要有奔馳、寶馬、奧迪的地方，我們肯定都能覆蓋到了，而且很多都是三、四線城市。”

此外，蔚來(lái)還透露出，在充電網(wǎng)絡(luò)方面，會(huì)往更加偏遠(yuǎn)的地方傾斜，比如內(nèi)蒙、黑龍江、新疆等。因?yàn)檫@些地方的電動(dòng)車普及率還不高，沒(méi)有人愿意去建充電基礎(chǔ)設(shè)施。今年，蔚來(lái)會(huì)針對(duì)這些基礎(chǔ)設(shè)施比較差的地方加大投入。

③線上的蔚來(lái)APP

在線上，蔚來(lái)APP是蔚來(lái)建立與用戶連接的渠道，同時(shí)也是蔚來(lái)聽取用戶聲音的渠道。公開信息顯示，目前，蔚來(lái)APP的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，日活躍用戶超17萬(wàn)。

具體而言，蔚來(lái)APP承載了多重功能：

第一，在“發(fā)現(xiàn)”欄目中，蔚來(lái)向用戶推薦了最新的品牌理念、產(chǎn)品信息、活動(dòng)等，方便用戶詳細(xì)了解蔚來(lái)的最新動(dòng)作。此外用戶也可以像發(fā)朋友圈一樣，在蔚來(lái)APP中發(fā)布“此刻”“此地”的圖文信息。其中，話題#蔚來(lái)好想法#有35萬(wàn)人參與討論。

第二，在“朋友”欄目中，蔚來(lái)打造了社區(qū)，用戶可以根據(jù)類型、地區(qū)選擇喜歡的社群，其中包括了車友會(huì)、金融、電影、時(shí)尚、電競(jìng)等多種類型。此外，為方便用戶相互交流，蔚來(lái)還提供了類似微信的加朋友、建群聊、建社群、面對(duì)面建群、口令組隊(duì)等功能。

第三，在“愛(ài)車”欄目中，用戶可以根據(jù)自己喜歡的車型，在線預(yù)約試駕，甚至是在線預(yù)訂愛(ài)車，并根據(jù)個(gè)人喜好自由選擇電池租用服務(wù)、車身顏色、車圈樣式、內(nèi)飾顏色等。

02

運(yùn)營(yíng)：自上而下的服務(wù)意識(shí)

運(yùn)營(yíng)是私域構(gòu)建必不可少的一步，蔚來(lái)的運(yùn)營(yíng)主要體現(xiàn)在其服務(wù)中。事實(shí)上，蔚來(lái)從創(chuàng)辦之初就將“用戶企業(yè)” 模式和理念作為自身的“原始動(dòng)力和最終目標(biāo)”，堅(jiān)持以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維。

據(jù)某業(yè)務(wù)資深人士介紹，“在組織上，蔚來(lái)有三層，最上面是以股東為代表的管理層，管理層下面直接是業(yè)務(wù)集群，其中很重要的一個(gè)是用戶與服務(wù)集群，蔚來(lái)的私域玩法主要體現(xiàn)在這一集群中。”

“蔚來(lái)內(nèi)部自上而下形成了一種統(tǒng)一的意識(shí)，他們認(rèn)為，給用戶提供更好的服務(wù)，無(wú)論是有形的還是無(wú)形的，都能夠讓用戶感知到蔚來(lái)在為用戶服務(wù)。并在潛移默化之中，蔚來(lái)將這種理念滲透到每一位高管乃至一線員工之中。”他進(jìn)一步補(bǔ)充道。

廈門車主@小林幸子曾向媒體描述蔚來(lái)年會(huì)的場(chǎng)景，“全場(chǎng)98桌，他（蔚來(lái)CEO李斌）一桌一桌地敬酒，沒(méi)有遺漏一桌。蔚來(lái)讓我們感覺(jué)到品牌離我們很近，斌哥跟我們吃飯敬酒聊天，其他車企應(yīng)該沒(méi)有這樣的。”

在用戶感知到，“蔚來(lái)在為我服務(wù)”時(shí)，即便不購(gòu)買車，用戶也認(rèn)可了蔚來(lái)的品牌、產(chǎn)品、價(jià)值以及企業(yè)文化。當(dāng)用戶再次與朋友聊天時(shí)，雖然不是車主，但是也能夠向周圍的朋友推薦蔚來(lái)，這樣就進(jìn)一步放大了裂變效應(yīng)。

那么，蔚來(lái)具體是如何服務(wù)用戶，并搶占用戶心智的？

其一，與電動(dòng)車本身相關(guān)的方面，主要是對(duì)電動(dòng)車車主最重要的換電、充電等服務(wù)。蔚來(lái)為用戶提供了可以租電池、快速換電、并且根據(jù)自己的需要臨時(shí)升級(jí)電池包的容量等服務(wù)，也已經(jīng)獲得了政府批準(zhǔn)。

這意味著，用戶可以用更少的錢購(gòu)買一輛沒(méi)有電池的電動(dòng)車。以蔚來(lái)的EC6電動(dòng)車為例來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明，假如價(jià)格是35.8萬(wàn)元，那用戶在購(gòu)買車時(shí)只需要支付23.8萬(wàn)元即可，相當(dāng)于節(jié)省了12萬(wàn)元。

對(duì)于蔚來(lái)而言，BaaS服務(wù)也增強(qiáng)了蔚來(lái)的護(hù)城河。在2019年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蔚來(lái)曾公開表示，“全世界只有蔚來(lái)可以把這些打通”。今年二月份，蔚來(lái)的BaaS轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到55%。

與此同時(shí)，蔚來(lái)也在不斷加大換電站的覆蓋面積。蔚來(lái)預(yù)計(jì)，今年內(nèi)全國(guó)換電站總數(shù)將達(dá)到700座。截至目前，蔚來(lái)在全國(guó)已經(jīng)建成了428座換電站。截至8月底，蔚來(lái)已為全國(guó)用戶提供換電服務(wù)超360萬(wàn)次，累計(jì)換電電量超1億6千萬(wàn)度。

第二，與電動(dòng)車本身不相關(guān)的方面，主要包含線上線下兩個(gè)維度，在線上，用戶通過(guò)在APP中發(fā)帖、參與活動(dòng)等會(huì)獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，可以用積分換購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品。在蔚來(lái)APP的“驚喜”欄目中，蔚來(lái)的Nio Life為用戶提供了周邊產(chǎn)品，包括美食、服飾、家居日用、科技數(shù)碼、車模玩具等類型，用戶可以通過(guò)積分、現(xiàn)金、積分+現(xiàn)金的方式購(gòu)買。

在線下，蔚來(lái)會(huì)在節(jié)假日期間邀請(qǐng)車主到Nio House參與蔚來(lái)主辦的交流會(huì)或者車主自發(fā)的交流活動(dòng)。在車主看來(lái)，Nio House是“牛屋”，是一個(gè)咖啡廳+休閑會(huì)場(chǎng)+周邊商場(chǎng)的綜合體，可以消費(fèi)積分購(gòu)買飲料、車品、服裝等，結(jié)識(shí)其他車主。

另外，蔚來(lái)每年都會(huì)舉辦聲勢(shì)浩大的Nio Day活動(dòng)，在今年初的Nio Day 2020活動(dòng)上，線下分為主會(huì)場(chǎng)與64個(gè)分會(huì)場(chǎng)，線上全網(wǎng)35個(gè)平臺(tái)同步直播，超1億人在線觀看。

現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)邀請(qǐng)了著名音樂(lè)人汪峰現(xiàn)場(chǎng)演繹《勇敢的心》等歌曲，以及著名唱作人常石磊帶領(lǐng)Nio Band用戶共創(chuàng)樂(lè)隊(duì)共同演唱蔚來(lái)日主題曲《未來(lái)在前行》；發(fā)布了蔚來(lái)150kWh固態(tài)電池、服務(wù)能力提升3倍的第二代換電站、智能電動(dòng)旗艦轎車蔚來(lái)ET7以及NAD蔚來(lái)自動(dòng)駕駛技術(shù)……

03

結(jié)語(yǔ)

在私域構(gòu)建方面，蔚來(lái)給同行車企起到了示范作用，在線上搭建APP，為用戶提供發(fā)聲交流的場(chǎng)所；在線下籌劃Nio Day等活動(dòng)，與車主深度交流溝通，了解車主的所思所想，并落實(shí)充電、換電等基礎(chǔ)服務(wù)。

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END

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