狂奔的十大新消費賽道中，新銳品牌如何追趕突圍
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值此國慶佳節，我們相信，無論你的身體和靈魂在路上還是在床上，眼睛一定在手機上。
因此刀法研究所精心準備了「十一加油包」，集合往期精品文章，內容涵蓋賽道趨勢、平臺打法、品牌拆解及具體操盤方法論等多個方面，不需 999 元，不用人擠人，足不出戶，輕輕一點，置身黃金周，找到“黃金屋”。
假期的第 1 天，「十一加油包之品牌出鞘篇」如同它的名字一樣，首當其沖上線。
在覆蓋了衣食住行的各個新消費賽道中，有哪些是更受到資本與市場關注的？它們中的成熟品牌已經行至何處？有哪些定位與方法論值得被參考？新銳品牌又在以怎樣的姿勢追趕突圍？
刀法研究所整理了有錢途更有前途的十大賽道，每個賽道精選 5-10 個品牌，希望為你帶來第一手的行業趨勢與市場洞察。
01
一人也要食物自由，方便速食市場邁向千億級
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伴隨著“懶宅經濟”、“一人食”、“食物自由”等新消費需求的崛起，方便速食賽道的國內市場規模已經接近 2500 億，近一年增長率超 7 成。
當下消費者對速食產品多樣化的需求，也為新品牌們提供了機會。在品類上，除了傳統的肥宅標配“方便面外”，方便米飯/粉絲、即食火鍋、意面、拉面、煲仔飯、螺螄粉、鮮粥、預制菜等層出不窮，方便速食賽道正在涌入越來越多有意思的新玩家。
品牌清單：烹烹袋、黃小豬、莫小仙、飯小寶、飯乎、輕烹烹、空刻意面
02
后牛奶時代，一覽燕麥奶“眾生相”
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2020 年 4 月，星巴克與 OATLY 合作推出燕麥拿鐵系列產品，在這之后，市場飛速增長。2020 年，植物蛋白飲料市場增速高達 800%，購買人數上升 900%，其中燕麥奶品類增長了 212%，位居食品飲料類目增速第一。
“環?！?、“可持續”、“素食”是眾多燕麥奶突出且一致的品牌形象，但雷同的概念設定也使得它們落入了同質化的窠臼——燕麥奶正在遭遇口味單一、包裝同質、產品質量不甚穩定的指責。
共同的痛點也是共同的破局點，估值百億的燕麥奶標桿企業 OATLY 已經上市，而誰將成為下一個 OATLY？
品牌清單：每日盒子、野生植物、oatoat麥子和麥、奧麥星球、植物標簽、Joya、Minor Figures、Provamel樸悅美/alpro
03
新烘焙拿到融資之后：再造喜茶、復制三頓半？
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烘焙是中國整個休閑食品行業占比最高的品類，2020 年，我國烘焙食品零售額達到 2561 億元。
作為一個近半年來才站上風口的行業，烘焙賽道集合了眾多跨品類的商業模式：像「三頓半」一樣做爆單個產品形態的、像「永璞咖啡」那樣四處尋求聯名并自創品牌IP的、像「完美日記」一樣把私域做到極致的、像「喜茶」最大化線下商場門店價值的……
同時，明星基金如今日資本、GGV、IDG 等密集出手，使得部分品牌估值上漲至 50 億甚至百億。烘焙賽道中，究竟會出現何等量級的明星企業？
品牌清單：虎頭局渣打餅行、墨茉點心局、月楓堂、花木子、熊貓不走、爸爸糖
04
頭皮養護藍海中，發現拯救“禿學家”的頭部品牌
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2020 年，線上頭皮護理消費增速是普通洗護消費增速的 1.7 倍，頭皮護理件單價是普通洗護件單價的 1.5 倍。除了已有的 2.5 億“禿學家”們，還有更多的預備役正在加入頭皮護理大軍。頭皮養護正進入“藍?！?。
作為新趨勢的一種，這一賽道的玩法頗為亮眼。例如，有品牌通過大數據打造千人千面的定制化產品組合；有品牌將各式各樣的護膚成分概念引入護發屆；也有品牌大玩情緒概念，在共情之上鼓勵個性和自我表達……提供從洗到護到假發的一站式頭皮問題解決方案。
品牌清單：KIMTRUE且初、Spes詩裴絲、橙蔻、HeyBro硬核男士、effortless、生氣斑馬、LUCY LEE
05
顏值效應之下，男士理容品牌正“撐男士、反歧視”
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據前瞻產業研究院，預計 2021-2026 年中國男性護膚品市場規模年均復合增長率為 15.88%，2026 年整體市場規模有望達到 207 億元。
不少怕麻煩的男士還在用沐浴露洗頭，但在極簡之外，市場也出現了新的消費趨勢：男性理容正朝著精細化、美妝化發展。根據 QuestMobile 發布的《2021 男性消費洞察報告》，男性正開始追求“顏值效應”。
在需求被創造之后，從消費心理出發，怕麻煩的底層思維決定了男性的品牌忠誠度更高。于是，“寵物>女性>男性”的消費鄙視鏈開始松動。
品牌清單：完美日記、理然、理派、親愛男友、藍系、Tabula Rasa
06
一口牙價值上萬，品牌掘金被忽視的口腔市場
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根據《第三次口腔疾病流行病學調查報告》顯示，中國全民口腔患病率高達 97.6%，達到口腔健康標準的僅有 0.22%。與此相關的是，口腔醫療相關企業數量十年增長近 800%——從2010年的 1703 家，到 2020 年的 13.55 萬家。
口腔行業正在從耐用性、計劃性耗材市場，轉變成快速消費品市場。一方面，基礎的牙膏、牙刷開始進行升級迭代， 更多的產品如牙線、牙貼、漱口水、沖牙器等出現；另外，在傳統的線下牙科醫院之外，也出現了繞過中間商賺差價的 DTC 玩法。
不管是專注口腔護理的新消費品牌，還是定位于隱形正畸的醫療服務企業，均有大批新玩家涌入。
品牌清單：參半、BOP、usmile、DeepCare 羽醫甘藍、Smile Formula微笑公式、深愛SALOVE、倍至BIXDO
07
5470億美元的運動服賽道，能誕生“下一個lululemon”嗎？
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近年，中國瑜伽市場規模增長迅速，從 2018 年的 322.1 億元到 2020 年的 467.6 億元，增長幅度高達 45%。
從瑜伽蔓延開，往上是更中產的泰拳、柔術等運動場域，往下還有數以億計的廣場舞阿姨。根據市場研究公司 Allied Market Research 的研究，到 2024 年，全球運動服裝行業的價值預計將達到近 5470 億美元。
價格高達四位數的 lululemon 難以成為每個瑜伽愛好者們的入門級裝備，這就給了強于供應鏈的國產品牌們空間。而這一賽道的競爭焦點，也從個性的剪裁轉向科技的面料，進化至今，將某種價值觀植入品牌從而賦予它超越服裝本身的意義更為市場所關注。
品牌清單：MAIA ACTIVE、MOLYVIVI、暴走的蘿莉、粒子狂熱、VFU、La Nikar、對焦
08
撕掉性別標簽的 Z 世代，正將“無性別”的版圖拓張
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今年年初，小紅書發布《 2021 生活方式趨勢關鍵詞》，“無性別穿搭”入選其中。而根據京東發布的《 Z 世代時尚潮流消費 9 大趨勢》報告，2021 年以來，Z 世代網購男女同款服飾成交額同比增長 4.3 倍，Oversized 服飾成交額同比增長 1.5 倍。
在“無性別服飾”登上熱門趨勢時，無性別的版圖早已跨越服飾的領地。
正如 Gucci 創意總監 Alessandro Michele 所言，“一切元素與設計在兩種性別上都可以成立”。美妝、珠寶、香氛等諸多賽道，也開始撕掉性別標簽。
品牌清單：bosie、Nocao、HASHTAG、JACB、YIN隱、THEYKNOW、MAISON DIXSEPT
09
取代口紅成為新寵，美瞳界能出現另一個“完美日記”嗎？
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2025 年中國美瞳行業市場規?？蛇_ 500 億元，有望成為全球最重要的市場。
在口罩擋住半張臉的這段時間，美瞳成為了精致妝容的加分神器。在小紅書的 78 萬筆記中，“漫畫眼”“混血感”“心機自然”等關鍵詞，構筑了消費者們對美瞳的需求宇宙。
事實上，“美瞳”最早是強生公司所設計的一款隱形眼鏡，2012 年被納入醫療器械管理范疇后，合規渠道多被線下大藥房把守，而微商渠道多充斥一些仿制品與三無貼牌產品。這樣的市場狀況下，優質的公司更為可貴。
品牌清單：moody、CoFANCY可糖、可啦啦Kilala、Milleage覓麗季、YOUHOO尤赫、WAKEUP喚醒、完美日記
10
沖出巨頭圍剿，家清市場日漸潮酷
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弗若斯特沙利文的數據顯示，按零售額計算，預計中國家庭清潔護理市場的規模將由 2019 年的 1108 億元增長至 2024 年的 1677 億元，復合增長率達 8.7%。中國已經成為全球增長潛力最大的家庭清潔護理市場。
“媽媽用”的家庭清潔產品正在逐漸從功能化過渡到個性化。“顏控”“潮酷”“便捷”成為 Z 世代的家清選擇關鍵詞。除了滿足外在清潔需求，還需要滿足不同人格的內在情緒訴求。
在寶潔與聯合利華兩大巨頭的圍剿之下，一些新品牌也正悄悄探出頭來。
品牌清單：FOH 希望樹、簡境、INNSO、半懶、再三、小澤醫生
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