又雙叒叕刷屏！網(wǎng)易云音樂(lè)“村民證”，打造音樂(lè)社交元宇宙
你們領(lǐng)證了嗎？
就在前幾天，網(wǎng)易發(fā)行了“云村村民證”，讓每位云村的村民獲得一個(gè)正式的名分，該活動(dòng)一出，就在短短的2小時(shí)內(nèi)獲取人數(shù)高達(dá)200萬(wàn)次，再次成功刷屏各大社交平臺(tái)。
作為私域流量的佼佼者，從五月份的“人格主導(dǎo)色”到七夕節(jié)的“網(wǎng)譯云”，還是現(xiàn)在的“網(wǎng)易村民證”。網(wǎng)易云的每次成功刷屏背后，靠的不僅僅是品牌本身的影響力，更多還是對(duì)年輕人的了解和對(duì)品牌社區(qū)建設(shè)的精準(zhǔn)把握。
作為私域流量的佼佼者，從五月份的“人格主導(dǎo)色”到七夕節(jié)的“網(wǎng)譯云”，還是現(xiàn)在的“網(wǎng)易村民證”。網(wǎng)易云的每次成功刷屏背后，靠的不僅僅是品牌本身的影響力，更多還是對(duì)年輕人的了解和對(duì)品牌社區(qū)建設(shè)的精準(zhǔn)把握。
一、以“村民證”賦予用戶身份
打造品牌歸屬感 人類作為群體動(dòng)物，對(duì)于歸屬感的需求是與生俱來(lái)的，作為一種特殊的內(nèi)在情感鏈接，歸屬感也成為品牌主們維系用戶的重要手段。但隨著社會(huì)壓力的不斷上升，人們的歸屬感普遍稀缺，品牌想要通過(guò)其維系用戶便成為一件相對(duì)簡(jiǎn)單的事情。
網(wǎng)易云音樂(lè)從以前到現(xiàn)在的用戶互動(dòng)中，都是在不斷給消費(fèi)者打造歸屬感，讓用戶自行產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)可，從而達(dá)到深度互動(dòng)。而這次的“村民證”中，更是賦予了用戶身份認(rèn)可，讓用戶成功與品牌綁定在一起。
但品牌在打造歸屬時(shí)，還需要建立在對(duì)用戶的興趣需求深度把握上，只有在這基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)話題的引爆和成功植入。
網(wǎng)易云音樂(lè)一開(kāi)始就是以“社區(qū)出圈”，建立專屬的音樂(lè)社區(qū)讓消費(fèi)者進(jìn)行音樂(lè)的分享互動(dòng)，讓其不再是簡(jiǎn)單的聽(tīng)歌，而是實(shí)現(xiàn)社交的需求。在歷經(jīng)8年的不斷演變中，社區(qū)也被用戶賦予了新的名字——云村，形成獨(dú)特的社區(qū)。
隨著消費(fèi)需求的不斷改變，用戶更渴望在社區(qū)中找到“志同道合”的人，展示自己的個(gè)性和專屬標(biāo)簽，而“云村村民證”作為專屬的身份認(rèn)同，在各個(gè)方面都激發(fā)了消費(fèi)者的認(rèn)同感和參與熱情。
用年輕人喜歡的方式進(jìn)行互動(dòng)，才能更好的與年輕人玩在一起。
網(wǎng)易云在領(lǐng)取方式上也實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的模式，用戶只需在APP首頁(yè)進(jìn)入活動(dòng)的界面，設(shè)置自己的專屬形象，系統(tǒng)根據(jù)用戶平時(shí)的聽(tīng)歌習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而形成專屬的“村民證”。其中包括身份、貢獻(xiàn)、口頭禪和居住地等信息，全面展示用戶的個(gè)性風(fēng)格。
同時(shí)，對(duì)于不同的用戶網(wǎng)易也做出了區(qū)分，在頒發(fā)的“村民證”中有普通卡和黑金卡兩種，黑金卡是針對(duì)那些累計(jì)聽(tīng)歌次數(shù)超過(guò)兩萬(wàn)次且等級(jí)為L(zhǎng)V10的用戶，以這種方式進(jìn)行區(qū)分能更好地激勵(lì)用戶使用產(chǎn)品，從而提高平臺(tái)的活躍度。
正是這樣個(gè)性化的互動(dòng)形式，網(wǎng)易成功將用戶與自己實(shí)現(xiàn)了綁定，讓用戶感受到平臺(tái)的溫暖，進(jìn)而提升他們的身份認(rèn)同感，并強(qiáng)化平臺(tái)的歸屬感和社區(qū)屬性。
二、激發(fā)用戶社交屬性、實(shí)現(xiàn)話題引爆
“云村村民證”作為每位用戶獨(dú)一無(wú)二的一種身份認(rèn)同存在，本身就具備了一定的社交屬性，再加上產(chǎn)品內(nèi)容到形式上的“新奇”，更是激活了用戶的分享熱情。“村民證”無(wú)論從設(shè)計(jì)上還是內(nèi)容上都是在充分調(diào)動(dòng)用戶的情緒。
設(shè)計(jì)上采用的風(fēng)格和居民身份證的風(fēng)格類似，藍(lán)紅色的紋波元素和英文簽注等，加上有趣的卡通形象等，在“真實(shí)”之余還增加一些趣味性，引發(fā)用戶的強(qiáng)烈認(rèn)同。
文案上也是文藝十足，加上年輕人最喜歡的夸夸風(fēng)，更是吸引用戶一致好評(píng)。
借“村民證”實(shí)現(xiàn)話題的引爆，網(wǎng)友在領(lǐng)取到自己的專屬“村民證”時(shí)，會(huì)很興奮地在朋友圈和微博等社交平臺(tái)進(jìn)行分享互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)話題的二次傳播。其中網(wǎng)易云音樂(lè)在推出此活動(dòng)時(shí)還在微博發(fā)布的話題#云村村民證#，其中閱讀量也破1.6億次，討論量也達(dá)到了2.8萬(wàn)。
在裂變的過(guò)程中，活動(dòng)還吸引了CMJ、周星星、OWEN等國(guó)內(nèi)外眾多音樂(lè)人參與和互動(dòng)，成功調(diào)動(dòng)起他們的粉絲圈層，實(shí)現(xiàn)傳播人群的進(jìn)一步的擴(kuò)大。
值得一提的是，活動(dòng)除了音樂(lè)達(dá)人們的參與互動(dòng)外，還吸引力各大品牌方進(jìn)行創(chuàng)作，如淘寶和必勝客等。
同時(shí)也激發(fā)了很多大V和網(wǎng)友的UGC，他們自行創(chuàng)造出更有趣的“云村村民證”。又將活動(dòng)進(jìn)行二次傳播和引爆，將其變成一場(chǎng)大型娛樂(lè)社交活動(dòng)，不斷擴(kuò)大活動(dòng)的聲量。
從營(yíng)銷層面看，網(wǎng)易云音樂(lè)的傳播背后是對(duì)消費(fèi)者心智的準(zhǔn)確把握，通過(guò)正面的形式滿足用戶“炫耀”的小心思，以平臺(tái)的角度去對(duì)用戶進(jìn)行肯定和認(rèn)同，能讓用戶實(shí)現(xiàn)順理成章的炫耀分享，從而產(chǎn)生病毒式的傳播。
三、刷屏背后、網(wǎng)易的“品牌社區(qū)”建設(shè)
網(wǎng)易云音樂(lè)每次成功刷屏的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)，都是在不斷調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情和激活消費(fèi)者的情感需求，而這也是網(wǎng)易云音樂(lè)想要繼續(xù)深入打造“品牌社區(qū)”建設(shè)的主要手段。
對(duì)于用戶而言，當(dāng)感覺(jué)自己處在某一個(gè)“社區(qū)”中的時(shí)候，社區(qū)所帶來(lái)的歸屬感會(huì)讓他們感到溫暖和快樂(lè)，而當(dāng)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)圍繞社區(qū)展開(kāi)時(shí)，用戶在每次的參與互動(dòng)中就會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)品牌認(rèn)同感和歸屬感，甚至還能成為密切的朋友。
網(wǎng)易在創(chuàng)始之初就以“社區(qū)”為主要定位，立志為每位熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人打造一個(gè)音樂(lè)社交平臺(tái)——網(wǎng)易云村，并在后續(xù)的每次營(yíng)銷中都圍繞著“云村”進(jìn)行展開(kāi)，特別是本次的“云村村民證”，更是給用戶一個(gè)身份，提升他們的身份認(rèn)同感，讓他們從內(nèi)心深處對(duì)“云村”產(chǎn)生真正的綁定。
其次，網(wǎng)易云音樂(lè)也在不斷地刷屏中沉淀自己的品牌形象，建立更加牢固的用戶品牌忠誠(chéng)度，這為其他品牌建立“品牌社區(qū)”提供了很好的借鑒思路。
不過(guò)，H5的互動(dòng)玩法形式多變確實(shí)能在很多時(shí)候吸引消費(fèi)者的參與興趣，但一旦過(guò)于重復(fù)可能也會(huì)引起消費(fèi)者的疲憊，網(wǎng)易需要在“社區(qū)”玩法上進(jìn)行更多元化的創(chuàng)新，才能建立更加穩(wěn)固“云村”。
最后，“品牌社區(qū)”作為品牌與消費(fèi)者的溝通的最佳方式之一，需要品牌長(zhǎng)期地維護(hù)。也希望網(wǎng)易云音樂(lè)能夠不斷創(chuàng)新，打造更有歸屬感的“云村”。
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