為什么品牌聯名能引發失控，節日營銷如何能鶴立雞群？

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舉報 2021-10-12

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編輯 | 冰清

今天是國慶假期的第 2 天。

都說以史為鏡可以知興替，品牌們苦心孤詣地在想符合自己品牌調性的大創意或用戶洞察時，也不妨可以看看市場上的其他品牌是如何做的，并思考：為什么他的營銷事件可以出圈？天時地利人和占了哪幾樣？他們想打的是哪個人群？和自己的品牌目標人群有哪些相似之處？這套營銷方法論是可復制的嗎？

授人以魚不如授人以漁。刀法研究所回顧了近期討論度、覆蓋度較高的幾個品牌營銷案例，試圖總結、歸納出它們的營銷策劃思路，找到其成功出圈的原因。「十一加油包之營銷案例篇」投遞發射中~

以下為正文，enjoy~

01 品牌升級：Babycare 如何打造「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌

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通過 Babycare 母親節營銷，可以明顯感受到 Babycare 開始以整體品牌的形象去占領“Babycare 是以媽媽真實需求為核心的品牌”這一用戶心智，和“最懂年輕一代媽媽的母嬰品牌”這一品牌定位的戰略升級。它具體是怎么做的？

首先，產品策略上，Babycare 使用了以爆品帶動品類增長的方式，以新一代媽媽為核心人群開發爆款產品。它在品牌創立前期就以“安全”為切入點，開始延伸“母嬰全品類品牌”方向，漸漸橫跨了 300 個子類目，在各細分垂直類目下陸續測試出濕紙巾、媽咪包、嬰兒背帶、磁力片等多個達到行業銷量 Top 1 的爆款產品。

在商業模式上，它打破了傳統母嬰品牌以“線下門店+會銷”為主的銷售模式，同時布局線上線下渠道，實現線上渠道實體化、線下渠道網絡化。同時打通全渠道鏈路，建立了以“產品+24 小時陪伴式服務+私域服務+全域打通”的新母嬰模式，打造全方位、一站式的用戶購物、售后客服體驗。

從品牌角度，Babycare 選擇用情感去“綁定”消費者，找到新一代媽媽內心的沖突點，并展開了 2 條“攻心計”來達到其從商業品牌到情感品牌的升級：第一，切入媽媽的情感焦慮，用寶寶視角鼓勵新手媽媽，提供情感慰藉；第二，切入媽媽的社會焦慮，呼吁社會建立母嬰室，解決背奶媽媽們的實際生活需求。

Babycare 以一個母嬰品牌身份，來替背奶媽媽群體發聲，為她們建立母嬰室，是情感+公益的雙重暴擊。這一行為巧妙地將“Babycare 是以媽媽真實需求為核心的品牌”這一用戶心智具象化，成為展示在消費者眼前的真實動作，提高了品牌的美譽度。

《文化戰略》提到：“社會斷裂創造了意識形態機遇，文化正統不再充分傳達消費者需要的文化表述。意識形態機遇為市場創新提供了最肥沃的土壤。”Babycare 作為最先發現新一代媽媽情感訴求的母嬰品牌，愿意站在年輕母親的角度，替她們發聲，其實也搶占了“文化趨勢”的先機。

新一代的媽媽們則生活在社會競爭更大，女性主義興起的大環境下，女性對自我價值的關注逐步提升，因此“媽媽需要更關注自己，對自己更好一些”成為了更符合現在社會文化的價值觀，因此媽媽們在選購產品的時候，也會更偏好與自己價值觀相符的品牌。

其實，不僅僅只是在母嬰領域，無論是哪個消費領域，只要品牌能夠找到某一新消費群體的內心沖突，和正處于萌芽期的意識形態的機遇，那么它就會先成為這一代人的白月光品牌。

02 品牌出圈：MANNER X 野獸派聯名憑什么讓人失控？

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MANNER X 野獸派的熊貓拿鐵聯名應該是近期最出圈的品牌聯名案例，效果好到野獸派十周年時，又和 MANNER 搞了一次一模一樣的合作。

但熊貓拿鐵能搶占如此高的熱度，也是占盡了天時地利。先是 MANNER 官方微信公眾號發布的品牌聯名推文在朋友圈刷屏，閱讀量快速突破 10W；接著是買到熊貓拿鐵的用戶秀出“賣家秀”，沒搶到的朋友暗下決心“明天繼續”；最后是上海天降大雨，熊貓“帶薪出逃”短視頻再度引爆話題——真是天氣都在幫 MANNER 和野獸派的聯名出圈。

另一方面，MANNER 和野獸派的聯名能夠引起品牌、市場、廣告人的好評，還在于野獸派和 MANNER ，對準的都是職場生活方式場景，因此雙方品牌調性、用戶都十分相似。一個好的品牌聯名，可以給到消費者清晰的品牌認知，能夠幫助消費者更好地理解品牌內核。就以本次的聯名為例，雖然咖啡和香水屬于不同的品類，但氣味是他們共通點，且咖啡與香氛兩大品類都切中一線城市白領對精致的生活方式的追求，因此在建立生活方式品牌形象方面，兩者之間可以互為補充，互為背書。

MANNER 和野獸派品牌聯名能夠大火的關鍵之一是選用了大熊貓動物形象——在中國它是最具有國民性、情感牽絆最深刻的動物種類之一。

廣告大師大衛·奧格威曾提出廣告創意的 3B 原則，即 Beauty（美女）、Beast（動物）、Baby（嬰兒），他認為通過這三種元素呈現的廣告，符合人類的天性，記憶度高，更容易獲得消費者的注意和喜歡。試問面對萌萌噠的熊貓周邊，誰能忍住不拍一張照片分享到社交媒體上呢？

03 節點營銷：用“雷同”的姿勢蹭出花樣熱點

七夕：熱度不比去年，品牌策略以輕量級為主

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在見證了去年奢侈品大牌與國內新消費品各出奇招的熱鬧場景之后，今年的七夕品牌參與度似乎有些退潮。

刀法研究所（ID:DigipontClub）注意到，今年大部分品牌都采取了更為輕量的營銷打法：在微博上與其他品牌藍 V 聯動，出七夕節日熱點海報，比如拉面說和白熊啤酒；推出“七夕限定產品禮盒”，為產品設計限定包裝，如完美日記推出小細跟「皮箱」禮盒；花西子則是直接延續去年的營銷創意，采用同心鎖作為七夕限定的主要元素，體系化地對外輸出品牌形象。

也有一部分品牌，踩著七夕的節點對消費者進行了一波品牌形象和價值觀的輸出，經過梳理并分析今年一系列的亮眼七夕營銷案例，刀法研究所（ID:DigipontClub）總結出了以下幾點：

1. 跨界聯名仍是品牌的首選，合作雙方互為渠道，互為背書，助力品牌突破固有社會圈層；

2. “節日送禮”仍是硬性需求，但禮物可以“悅己”也可“悅她/他”；

3. 精神消費與情緒營銷成為品牌營銷主流，運用視覺、嗅覺等多維感官豐富品牌立體形象；

4. 洞察消費者精神需求，提前規劃營銷策略、嚴格把控節奏和內容，實現品牌內容有效傳播。

中秋：月餅禮盒花樣迭出，顏值、口味、文化一手抓

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作為中國傳統節日中唯二強調“闔家團圓”的日子，中秋在國民心中的地位極高，這也讓下半年營銷節奏幾近飽和的品牌們，仍愿意為其留一席之地。刀法研究所收集了近一個月消費品牌、文創品牌們推出的中秋營銷案例，總結出了以下幾個趨勢：

1.品牌聯名搞事情，YYDS

聯名依然是大部分品牌首選的營銷形式。所謂不怕套路老，就怕客戶跑。只要消費者愿意為品牌聯名產品買單，那么這個模式就會永遠被復制下去。當然，前提是品牌聯名需要足夠“有趣”。今年新茶飲品牌喜茶與精品咖啡品牌 Seesaw 合作推出中秋月餅禮盒「偷顆月亮送給你」就在社交媒體上獲得了不低的熱度。

2.“文化大佬”跨界做營銷，情懷、底蘊是關鍵詞

近年來圍繞“博物館”做文創，推出的周邊產品和數不勝數，也誕生了許多出圈的案例，比如美妝品牌 MAOGEPING x 故宮的聯名產品。故宮博物館 IP 文創的成功嘗試，也讓國內的其他博物館蠢蠢欲動。新鮮零食品牌來伊份、冰淇淋品牌哈根達斯等來自中西方的品牌都選擇了與博物館合作，帶來了藝術品與食品的奇妙跨界聯動。

3.點心烘焙垂類品牌抓住時機“秀肌肉”

中秋無疑是點心烘焙垂類品牌的 Show Time ！別的品牌是在玩跨界，刷一波存在感，但他們則是在“秀肌肉”，給大眾看看各自的看家好戲。比如好利來今年中秋“憋”了一個大招，一口氣推出了兩款風格迥異的主題禮盒——與 NASA 合作的「宇宙漫游」系列，和中秋「月團」系列，讓人不禁感慨老品牌玩起新花樣，也同樣在行！

4. 高端中國茶品牌「小罐茶」反套路，不洗腦，講“感恩”

小罐茶無疑是今年中秋最抓人眼球的營銷案例。它一口氣在全國北上廣深等 16 個城市的電梯上投放了長達 1 小時的主題長篇“記在心里的名字感謝”，花秀英也憑借此片出名了。當許多公司還在復刻 BOSS 直聘 15 秒重復三遍的洗腦套路時，小罐茶這一波反套路的操作，其實也順應了現代年輕人對平和、溫暖、善意狀態的向往，減少了對浮躁現狀的不滿。

618：電商期中考，我們整理了 37 個新銳品牌的高分答案

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轉眼雙 11 已近在眼前，無論是品牌、供應鏈、MCN 還是其他相關的從業人員，都已投入到了熱火朝天的備戰中。趁著這個節點，不妨回顧一下今年 618 都有哪些品牌脫穎而出，以及他們的打法是怎么樣的。

回顧今年 618 越來越多的“后浪”新品牌開始展示其肌肉，并取得了不俗的成績。據天貓數據顯示，本次 618 共有 25 萬個品牌參加，是去年的 2.5 倍；截止到 6 月 15 日，有 456 個新品牌拿下了細分行業的 TOP 1，超過了 2020 年雙十一（360 個新品牌拿下細分行業 TOP 1）。

總的來看，在品牌營銷方面，明星代言、品牌聯名/禮盒和進駐頭部主播（李佳琦、薇婭、劉濤）直播間，仍是拉動品牌在 618 大促期間聲量、銷售增長的“三駕馬車”，這三個選擇花費不低，充分體現了品牌方“好鋼花在刀刃上”的心理；

在產品策略方面，經典爆款依舊是店鋪銷量的主要來源，同時也有部分新品牌選擇在 618 期間上新，借勢平臺大促讓新品刷出存在感，這兩端化的產品策略選擇也從側面體現出了品牌的潛在焦慮點：如何讓爆款長青？如何批量制造爆款？

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