對比在市場營銷中常見，消費者自身也習慣A品牌與B品牌對比，或者自身從前與現在對比，自己與別人對比等等，對比是一種消費決策行為中的一部分，對于理性消費者來說，理性的有效數據對比會幫助自己購買決策。

對比文案可以引發爭議、話題、關注度，但同時重要的是文案是否可以引發與消費者的互動，消費者能否被代入其中形成自我對比。比如有一句標題文案是“別人開的是年會，你開的只是會！”這種對比文案，立馬讓用戶關聯到自己公司的年會，并有想點開此標題看看別人公司年會有什么不同的沖動。

超級文案沖擊力的對比方法可以分為6種類型：爭議話題對比文案、用戶認知對比文案、情感態度對比文案、產品價格對比文案、用戶心理對比文案、體驗效果對比文案。

—01—

爭議話題對比文案

制造爭議性話題的對比文案這些年一直很多，從營銷策略上來講一般初創企業、或者新品上市、或者產品處于起步階段的企業喜歡應用此方法，與競品且是品類中佼佼者，尤其一行業第一為對比對象，目的在于提升用戶認知關聯，對比是用戶心智占位、是營銷傳播借位。在前文“傳染力”章節我有分享過神州專車Beat U的案例，從“我怕黑專車”到舉起的小牌子上大寫的”U”，”Beat U”這一組海報就形成了與UBER的關聯對比。

【案例】蒙牛：“內蒙古乳業第二品牌”

1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一覺醒來，呼和浩特市主要街道旁邊的300塊廣告牌全是蒙牛的廣告：“蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌”，“向伊利學習，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌”，一個剛剛起步的品牌把“第二”作為目標，表面是“第二”，但在廣告觸達的那一刻就已經和“第一”緊密關聯，已經贏得消費者的認知了。人們只要想到伊利，就會想到蒙牛。在策略上我們也常稱為跟隨者策略，打法就是對比營銷。除了廣告牌之外，蒙牛當時冰淇淋包裝上還印著“為民族工業爭氣，向伊利學習”字樣，有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業”。牢牢的把伊利與蒙牛綁在一起，似乎免費給伊利、興發做了廣告，但這種對比文案對初創期的蒙牛來說，帶來巨大的影響，搶占心智就是搶占市場，而文案應用的巧妙，也不會引發競品的反感與顧及。

【案例】Jeep：每個人心中都有一個Jeep

Jeep做過一組營銷，主打的主題是“每個人心中都有一個Jeep”。

之后Jeep還推出了系列對比文案，其中文案巧妙植入大眾、奔馳等競品品牌名稱，但在文案整句表達中又有了新的寓意，文案的雙重解讀就自帶了話題性。

大眾都走的路

再認真也成不了風格

#每個人心中都有一個Jeep#

人生匆匆奔馳而過

就別再苦苦追問我的消息

#每個人心中都有一個Jeep#

即使汗血寶馬

也有激情退去后的一點點倦

#每個人心中都有一個Jeep#

【案例】蘇寧易購：“打臉體”廣告

蘇寧易購在2014年雙十一制造了一個很有爭議性的話題，11月10日上午“打臉海報”刊登在北京、上海、廣州、南京4個網購能力較強的城市報紙媒體（《京華時報》、《南都周刊》、《揚子晚報》等），用了六連版，以犀利的文案直戳用戶網購的種種弊端：假貨、快遞、差評被人肉、虛假促銷、造神話、非低價等。

“下單不比價，你丫首富啊”

“快遞等半月，你丫很閑啊”

“熬夜撲個空，你丫神經啊”

“五折買假貨，你丫很LOW啊”

“人家造神話，你去圍觀啥”

“差評被人肉，你丫膽大啊”

……

除平面媒體以外，部分城市的公交、地鐵等燈牌也出現這組“打臉雙11”廣告。廣告刊出后，當日即引發微博、微信等社交網絡上的熱議，當然天貓也有回應的海報，那一年的雙十一熱鬧非凡。

此廣告很具爭議性，當然有很多人覺得這個廣告文案低俗，但從廣告的角度就是吸引關注度，從營銷的角度就是如何通過廣告引發用戶對品牌的關注并轉化，雙十一的營銷中一般電商企業很難突圍，在天貓海量的廣告、營銷攻勢下，如何讓用戶關注到你，爭議話題制造成了電商在節日營銷、大型促銷活動中常用的方法，海報中文案最下面有一句話“你該多一個選擇”，這才是策略核心。

—02 —

用戶認知對比文案

用戶認知對比文案核心也是對用戶的深入洞察，挖掘用戶被隱藏、被忽略的痛點，新產品特點與舊產品問題的對比，自家產品優勢與對手劣勢的對比……進而讓用戶發現“原來是這樣”、“我怎么沒有早發現”、“你說的太對了，我就是這樣”……

【案例】簡愛酸奶：“不舔蓋VS舔蓋”

吃酸奶舔蓋兒成了大多數人的習慣，而這個習慣有品牌把它放大變成了自己的品牌口號，成了重要的儀式感（后面章節為大家分享這個品牌的文案技巧）。簡愛酸奶是相對年輕的酸奶品牌，以0添加糖、裸酸奶為核心賣點，其品牌口號“生牛乳，乳酸菌，其他沒了。”，這句話刷新了我們對一般品牌口號的認知，簡單有趣很互聯網化，但又可以形成對產品特點的共鳴，當然這句文案也被很多消費者拍照社交網絡，這句話不僅僅讓人記住，且可以激發用戶分享，這便是前文提到的文案“傳染力”的重要體現。

2019年簡愛的微信公眾號推出了一篇宣傳圖文，對比的是競品們關于“吃酸奶舔蓋兒”的儀式感，以酸奶的視角，用手繪圖文告知用戶，能“舔蓋”的酸奶是因為運輸過程中晃動導致部分酸奶粘在蓋膜上。

文案如下：

原因：運輸過程中難免的顛簸、搖晃和不小心的掉落，都會讓我的一部分牢牢粘在蓋膜上。

結果：讓我看起來不再漂亮，還嚴重影響了我的口感。

競品營銷誤導：但令我意外的是，因為一些營銷，大家竟然接受了這種口感損失，甚至變成了吃酸奶的儀式感。

我們的解決方案：簡愛不接受這種儀式感，為了讓簡愛酸奶不沾奶蓋，簡愛調整蓋膜工藝，即使增加了不少成本，也要修正這個長期以來被大家忽視的“小”問題。

網友看到這篇在微信公眾號的推送圖文后，留言：

@DNC：真的不沾奶蓋，我還納悶呢，第一次買的時候，原來如此。真棒

@C.na：我還以為是我撕蓋的技術提高了…

@木木：原來如此，之前還奇怪怎么都不粘蓋了

@趙琴：還真是，今天給兒子開酸奶，我還想蹭一口蓋子上的酸奶，沒想到沒有這個機會了

上面對比后者自然是簡愛酸奶尋找的差異點，在產品已經贏得消費者認可后，通過一個大家習以為常卻被忽略的點進行對比放大，提升或改變用戶認知，對消費者忠誠度、購買轉化都有好處。

【案例】HeyJuice：“HPP超高壓滅菌技術VS傳統超高溫滅菌技術”

HeyJuice果蔬汁是2013年才成立的品牌,它的年銷售額已經達到了1億元左右。產品不添加任何防腐劑、保鮮劑、調色劑。

HeyJuice果蔬汁采用全程低溫冷榨萃取果蔬精華，每一瓶都采用 HPP超高壓滅菌技術，其在強調HPP超高壓滅菌技術上就用了對比文案。

把”HPP超高壓滅菌技術”通過對比文案的呈現方式表達，很容易讓用戶感知到使用新技術的產品更新鮮、更營養。

—03 —

情感態度對比文案

此類對比文案通常是從“不喜歡到喜歡”、“不愛到愛”類似情感態度轉變的對比過程，比如一個用戶對某產品從不用到用、不喜歡到喜歡的轉變。

【案例】誠品書店：舊書拍賣會

標題：

過期的舊書，不過期的求知欲

正文：

過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲

過期的底片，不過期的創作欲

過期的《PLAYBOY》，不過期的性欲

過期的舊書，不過期的求知欲

全面5—7折拍賣活動

貨品多，價格少，供應快

知識無保存期限

歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書

【案例】網易嚴選：產品文案

蝴蝶結錢包：

將一個功能性產品“錢包”賦予了情感的意義，與成長、成熟關聯。

人生中加法是一種成長

生活中減法是一種成熟

它們都是生命中的兩個輪轂

兩者皆不可缺，一如存錢與花錢

看著錢夾中的紙幣進進出出

慢慢體會成長與成熟的滋味

羊毛蓋毯：

用文案給羊毛蓋毯加上了情感化的場景，“小時候”、“媽媽”、“不要著涼”……這樣的文案容易觸碰到用戶記憶中的場景，形成共鳴時，這條蓋毯就已經不是單純一個圖片的展示、文案介紹的存在，而是形成畫面在用戶腦中產生了各種各樣的故事情節，隨即形成購買的欲望。

小時候在沙發上躺著看電視，

媽媽總是細心，給一張毯子，

“不要著涼”，成為漫漫人生路上，

想想就感動的關愛話，

一張細膩柔軟的蓋毯，

陪著你，春夏秋冬，

都能感受到媽媽的溫暖。

—04 —

產品價格對比文案

產品價格對比簡單來講就是讓用戶感覺占了便宜，買了就賺到的感覺，即如果沒用了XX產品，將會花一筆不必要的費用，而用了XX產品，則是一種聰明的選擇。

在產品價格對比方面，手機廠商這些年做了很多類似的推廣，尤其我們看小米的發布會，一般雷軍在演講的最后，也就是要揭秘價格時，總要做一個對比，而這個對比會把友商的產品型號、各種參數，以及價格都會列出來，之后再揭秘小米這款手機價格，每次當然都是不出意外的同檔次最低價，這也是小米一直以“感動人心，價格厚度”為主打，贏得用戶“性價比”認知的一個很重要的方法。

品牌主要選擇合適的參照物，但是參照物的選擇也有不同，有等價不同品類，也有不同價相似品類，我一般建議分為兩種類型：

方式一：不同價格+品類相關

方式二：相同價格+不同品類

【案例】杜蕾斯：對比廣告（方式一：不同價格+品類相關）

杜蕾斯曾推出了系列海報，以生活中與孩子有關的產品做對比，用價簽的大小形成視覺沖擊力。這組海報以所要傳達的是：養活一個孩子需要XXX美元，而一個杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元。

用產品價格做對比，以不同參照物（安全座椅、童車、嬰兒床等），以圖形的大小形成鮮明的比較，消費者更容易、更清晰的了解兩者的差異，系列組圖呈現后更加深了用戶對杜蕾斯產品劃算，物超所值的感覺。

【案例】老羅英語培訓：“1 塊錢”廣告（方式二：相同價格+不同品類）

老羅英語培訓曾做過一組經典的價格對比廣告，這組廣告以“1塊錢試聽8次課”為核心，重點用不同參照物表達1塊錢能買到什么？都是1塊錢“相同價格”的產品，對比“不同品類”的“玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖、避孕套……”（*機構雖然不在了，但廣告依舊有參考意義）

一般我們寫出“1塊錢試聽8次課”的文案，好像感覺就結束了，但是這樣的文案僅僅把產品的促銷政策描述了一下，怎么讓人感受到這個課的價值，或者物超所值，可以形成快速轉化的文案，需要制造沖擊力的對比效果，文案與設計的融合，上面的案例就是典型代表。

—05 —

用戶心理對比文案

用戶心理的存在是現實和理想的差距感造成，而這方面也存在于“想要、預期、曾經、他人”之間的比較之分，當我們洞察了消費者消費動機時，一句恰到好處的文案，所構建的“差距”就形成了對消費者的沖擊力。我們來具體看比較心理對比文案有哪些？

追求心理：現在與想要

追求心理存在的前提是消費者已經開始對現狀不滿，或者通過你的文案觸動了消費者，他發現了自己真正想要的是什么？當此時一個產品、服務出現，消費行為就很容易觸發激活。

【案例】步履不停

你寫PPT的時候，

阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面，

你研究報表的時候，

白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。

你擠進地鐵的時候，

西藏的山鷹一直盤旋云端，

你在會議中吵架的時候，

尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些高跟鞋走不到的路，

有一些噴著香水聞不到的空氣，

有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。

出去走走才會發現，

外面有不一樣的世界，

不一樣的你。

獲得心理：現在與預期

獲得，即得到，取得。“獲得感”是指人們在獲取某種利益后所產生的滿足感。而在這里我想表述的“獲得心理”是與預期有關，比如我們想減肥，卻又無法堅持運動，甚至難以抵御美食的誘惑，此刻有一個產品可以讓你堅持運動，產品的特點與傳播文案讓你感覺用了它就已經減肥成功了，此刻就產生了“獲得心理”，而這種文案就是獲得心理對比文案。

【案例】得到：“每天半小時，搞懂一本書”

“每天半小時，搞懂一本書”這是得到的一句文案，讀一本書對大多數人來說需要花很多時間，更不要說“搞懂”，所以“每天”、“半小時”與用戶常識理解的時間相對比，同時在看到這句文案時，用戶只要購買這個知識付費產品好像就可以讀懂書一樣的即刻“獲得心理”油然而生。

失去心理：現在與曾經

我們在購物的時候，常常會遇到各種促銷手段，“滿減”與“買贈”這兩種方式你更喜歡哪個呢？我在很多場合調查，大多數人選擇滿減。這也是很重要的一個消費心理，因為人們通常對失去比得到更敏感。這是在促銷中的應用，而在文案中怎么應用“失去心理”呢？

很多人抨擊目前太多的自媒體文章、各種商家都在販賣焦慮，焦慮的核心是什么？是因為我們都在追求更好，但從消費者洞察角度看，就是了解消費者想什么、想要什么、是否對自己的產品感興趣、是否被傳播的內容打動、并形成購買的沖動……如此邏輯下，洞察發現到那些勇于“追求更好的自己”的人們，對現狀、對曾經的“不滿”，而“失去心理”正是在喚醒大家對曾經的“不滿”，進而思考、抉擇。

【案例】尚德機構：“這個世界在殘酷懲罰不改變的人”

在職業教育領域“尚德機構”這些年做了很多廣告，其中這句“這個世界在殘酷懲罰不改變的人”，極具沖擊力的抓住那些期望改變的人群，而改變就是這句話下面的“專科、本科、MBA……”潛臺詞就是“要改變，來尚德機構學習”，不學習就被淘汰、就被這個世界殘酷懲罰，所以你到尚德機構來學習，這里不會有被懲罰的恐懼，這就是失去心理對比文案的沖擊力表現。

比較心理：自己與他人

我們常常會和別人比較，也會被人拿來和他人比較，典型的例子就是“別人家孩子”，一個小學生放學回家，告訴媽媽自己考試考了90分，大部分媽媽會下意識的問：XX考了多少分？其他同學呢？我們從小就是“被比大”的，而如今你加入的各個社群、運動組織、交友圈，每天跑步打卡，無形中都形成了一種比較，而在這個圈子中時，大多數人是“不滿意的”，因為第一的就那一個，而跳出圈子，又會帶來“滿意”的狀態。

在品牌營銷中，通過比較心理對比文案推廣產品時，所對比的主體不能與自身距離太遠，最好就是身邊人，比如同事、同學、朋友、閨蜜……文案所描述出他們通過努力，或者通過使用XX產品之后帶來改變，而與你形成了差距，這樣的比較更有沖擊力。

【案例】丁香園：“誰在背著你偷偷加油？”

丁香園推過一篇文章，標題為《你不知道有多少人背著你偷偷努力》，整篇文章以數據報告的方式呈現，開篇從“誰在背著你偷偷加油？”到給出數據“越優秀越愛學習，截至發稿，已經有超過 150 萬用戶在公開課平臺上學習了 100 萬+小時”、“哈佛有個著名理論：人與人的差距決定于晚上 8 點到 10 點之間”、“有一小撮醫生，很善于利用清晨 5～6 點這段時間學習”……一系列數據、實例之后將閱讀者代入對比當中，自然而然的會發現差距的內在原因——沒有利用好時間去學習，所以到文章最后就會出現“最后公布的好消息，丁香公開課已經在丁香園 App 上線了”，之后是APP下載的二維碼，配上小段文案“聊學術，看病例，聽課程，臨床醫生成長必備”，到此處下載、注冊、激活一氣呵成。

—06 —

體驗效果對比文案

通過體驗、測試、比賽等形式展現產品的功能、效果，以“體驗效果對比”呈現的文案內容更具說服力、沖擊力。比如我們常見的牙膏、洗衣粉、洗衣液、洗潔精、洗發水、化妝品、護膚品等日用品，經常看到廣告中以使用前、使用后對比，或者與其他競品的對比測試，已達到消費者對產品“潔凈能力”、“去屑能力”、“遮瑕能力”等賣點的有效詮釋，這樣的比較很大程度幫助消費者進行理性的決策，“體驗效果”在購買行為發生前屬于助推器，強化消費者對產品的認知、認可，真實的人物、真實的場景、真實的體驗環節，就成為信任的背書。

【案例】德美樂嘉 (Dermalogica) ：“裝在瓶子里的小型救護車”

一個生活電商平臺推護膚品德美樂嘉(Dermalogica)，在微信公眾號上的推文以“裝在瓶子里的小型救護車”主題，通過明星真人體驗，將使用產品的步驟、效果詳細呈現：

20分鐘后擦掉膏體用清水潔面，皮膚就像剝了殼的雞蛋一樣嫩滑，之前所有的皮膚不適都會消失，鎮定舒緩的效果非常明顯。補水保濕提亮，讓干癟的臉蛋像打了水光針一樣立刻飽滿彈潤，毛孔細膩，整個膚色都能白一度。

尤其是皮膚出現問題，譬如干癢泛紅，有長痘或過敏趨勢，甚至是曬后不適，最適合用它作為SOS急救面膜，快速修復，讓肌膚回歸白嫩狀態。

最后小結：

我在《超級文案方法論》一書中重點提出超級文案的四要素“傳染力、洞察力、沖擊力、銷售力”，而對比方法就是提升超級文案“沖擊力”的一個小方法。

為什么超級文案要有沖擊力？

超級文案自帶畫面感，會給用戶想象空間，有沖擊力的文案不是用戶購買商品后的說明文案，而是與潛在用戶接觸時，令用戶瞬間記住，而且能夠產生行動欲望的超級文案。

在書中關于“沖擊力”的方法包括：動詞應用、比喻手法、對比方法，前兩個后面再分享，今天重點分享了6大對比方法，詳見下圖。