流量枯竭VS流量洼地，這些平臺的新玩法你學到了嗎？

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舉報 2021-10-12

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編輯 | 冰清

今天是國慶假期的第 3 天。

當我們在談論“新消費”時，總離不開新人群、新渠道、新營銷，而手握用戶的社交媒體平臺、內容平臺、電商平臺等，往往是集人群、渠道、營銷為一身的大成者。有許多新消費品牌也的確憑借著開拓新平臺，在流量紅利期打開局面。

在大眾熟知的“雙微小快直抖 B”上，還有哪些尚未被破解的“流量密碼”？隨著新人群的興起，品牌們又忽視哪些“流量洼地”？當流量紅利不在，品牌在各類平臺上的營銷增長策略、品牌戰略應該如何調整？

刀法研究所在與各大平臺的操盤手、業務負責人深度對談后，整理了出了一些方法論，謹在此拋磚引玉。刀法研究所的「十一加油包之平臺觀察篇」請簽收！

也歡迎大家在文章末尾留言評論自己感興趣的平臺話題。

以下為正文，enjoy~

01 得物：Z 世代聚集的潮流電商

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得物的潮流電商業務正在極速發展。

得物，原名“毒”，由知名“直男社區”虎撲孵化而來，是集正品潮流裝備、潮流商品鑒別、潮流生活社區于一體的新一代潮流網購社區。2017年，得物以潮鞋二手交易為切入點，培養了用戶在 APP 內的交易習慣，從而達成了用戶在社區發現好物，直接通過購買鏈接獲取，再回到社區分享交流的業務流程閉環。據久謙中臺顯示，2021 年 5 月，得物月活用戶為 8100 萬，月增速在 8%；日活用戶為 1200 萬，其中 90 后群體占比過半，男女性別比例為 52:48。

——消費潛力巨大又年輕的Z世代，是無數品牌夢寐以求的核心用戶群體。但想要獲得Z世代的芳心，品牌不僅要將自己的裝扮成 “super idol”，還要讓他們覺得你是他們的“soulmate”。因此，得物上的內容主要以達人實際開箱、經驗分享，或是貼圖集合等形式為主，在說服力和催生的口碑效應上都要勝過簡單粗暴的流量打法。

白金墻創始人認為，B 站、小紅書，雖然社區氛圍很好，但是商業化一直沒有做起來；而得物在交易側做得非常強，同時兼具濃厚的社區氛圍，是目前社區+交易最成熟的地方。

設計師鞋履配飾品牌 SETLOTSET 的創始人小盒 nirvana 告訴刀法研究所，圖文內容種草，在得物仍有廣闊發展的天地。但相較于小紅書內容更側重于對生活方式的傳達，得物本身仍具有濃厚的社區電商屬性，內容則會更側重對產品的描述與展示。

刀法品牌營銷操盤手俱樂部中，已經有許多已經開始布局得物的刀友，他們也分享了在得物做品牌營銷的經驗，主要為以下幾點：

1. 得物現在是流量最便宜的地方，尤其是男性飾品、護理以及品牌定位是針對 Z 世代群體的品牌，入駐得物后獲得了不錯的收益。

2. 得物的鑒別服務是平臺特色，給予了消費者安全感，但有固定的 38 元檢測費用。低客單低毛利的產品不建議入駐得物。

3. 得物目前不注重品牌店，而是注重商品單鏈接的爆品邏輯，鏈接前期起來了，后面基本不用管都有銷售。

4. 目前得物還沒有上線 KOL 管理平臺，因此大部分品牌在得物上的運營動作還是以鋪量為主。

5. 得物的種草向外轉化的能力不是很強，如果要入局就需要做好長期站內電商運營的準備。

02 抖音：抖音興趣電商或成品牌第二增長渠道

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越來越多新老消費品牌正在主動擁抱抖音電商。

從最初的達人短視頻鋪量種草掛車引導消費，到邀請達人合作開設品牌直播專場，實現品牌集中爆發，再到如今的品牌商家自播，走出眾多單場 GMV 超千萬的品牌商家自播矩陣，新銳品牌在抖音電商完成了從 0 到 1 的積累，頭部品牌也在抖音電商找到了品牌增長的第二曲線。

刀法研究所相熟的多個新消費品牌都曾透露，他們在抖音電商上的用戶與傳統貨架電商上的用戶重合度極低，至少 50%以上都是新客，有的品牌新客率可達 85%。復合調味品品牌小熊駕到則告訴刀法研究所一個更高的數字——他們在抖音電商上的新客率高達 90%。這得益于抖音興趣電商"先產生興趣 - 再產生需求 - 最終形成購買"的用戶消費路徑。

品牌應該在抖音電商上做銷量還是聲量？小熊駕到根據自身情況，選擇了已經在傳統電商渠道驗證過了的、高轉化率的產品——新奧爾良烤翅腌料作為入局抖音電商的利器，以達人矩陣鋪貨，以產品銷量帶品牌聲量的方式，占領新渠道。經過 6 個月的密集達人短視頻種草，目前小熊駕到在抖音電商的訂單量已經穩定在每月 120 萬單- 150 萬單左右。

品牌如何在抖音電商達成流量的增長式循環？小熊駕到的做法是：通過達人矩陣獲得更多的公域流量與品牌聲量，并將其品牌影響力累積至商家自播號，用品牌商家自播矩陣作為私域流量的運營陣地。

私域流量運營的關鍵在于給各種不同的人群做標簽。小熊駕到把貼標簽這個動作直接轉化為品牌商家自播矩陣的建立，通過抖音電商提供的專業插件、工具來進行人群畫像劃分，將公域流量分別引流進入不同直播間，并根據不同的人群結合不同的一些私域玩法，做一些周期性的粉絲互動。

連咖啡在抖音電商商家自播找到了公域流量和私域流量形成自循環的邏輯——通過品牌直播間持續的、可控的內容去觸達新老用戶，并將其沉淀在商家自播號內，供后續精細化運營。

連咖啡希望通過投放不同的信息流廣告素材，將不同的目標人群吸引進其專屬的直播間，完成平臺流量的初步分層。比如，某位 35 歲的上海女孩，有可能在信息流中看到的短視頻素材是" 30 歲女孩每天早上一定要喝黑咖啡，它可以幫你快速消水腫，使妝容更緊致"。當較為精準的平臺流量進入直播間后，根據人群畫像精心定制的該直播間專屬產品套餐以及人設、形象匹配的主播作為流量的主要承接口，完成第二輪流量篩選與沉淀；最后，通過高效轉化穩定的付費流量，來撬動平臺為直播間或短視頻素材帶去源源不斷的免費流量。

03 知乎：好內容才是品牌長效出圈利器

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布局知乎正在成為新消費品牌們占領品類心智，構建品牌形象不可或缺的一環。

知乎聚集了一大批高質量、高粘性的用戶，并借由高質量用戶，形成了大量“獲得感”內容的，即它們能夠開闊眼界，帶來幫助，或引發共鳴。以養發高速吹風機品牌 AIRFLY 在知乎上的 2 篇爆款回答為例，用戶“浩貝麻麻”的回答引用了 6 篇中外文獻，硬核科普了不同價位吹風機的技術差異，塑造出極強的專業感；用戶“李明殊”則將 AIRFLY 高速魚子醬吹風機的風速與臺風作對比，外加實測風力小視頻，直觀展示出產品超強勁風力，直線拉升了用戶感知，還額外獲得了臺風風速的“冷知識”。

雖然新消費品牌們陸續擁抱知乎，但它是品牌的流量洼地嗎？事實上，知乎對品牌最大的價值并不在于低價流量轉化帶來的短期增長，而是內容沉淀形成的高用戶價值的“內容池”，對品牌塑造的長期影響。品牌想要建好自己的內容池，就需要像經營天貓店一樣運營知乎，從選好商品、選好問題、寫好內容、運營互動、長期投放等五大維度進行把控。

知乎的問題主要呈現為兩個方向，一是有明確的目標，直接指向產品和品牌的問題，比如：“xxx品牌是智商稅嗎”的人找貨的搜索場景；二是不知道想要什么產品，但是知道想要什么樣的生活，比如：“明星們都在使用什么化妝品？”的貨找人推薦場景。

前者適合提到關鍵詞的品牌或是競品從品牌號、素人 KOC 賬號、PU 等多維度鋪設品牌內容，打消消費者疑慮，而后者適合體驗感關聯性強的品牌入場，結合需求場景，通過親歷者經驗內容，基于用戶興趣進行算法觸達潛在用戶進行種草，

在知乎，“好內容”不僅是硬核科普，產品的優勢、成分、使用方法、用戶反饋、優惠促銷等內容也需要釋放口。為此，知乎上線了內容創作工具“吐司”，提升品牌的選題效率；提出了完善品牌內容的“人設金字塔”，協助品牌自建 IP 矩陣。

基于知乎的長尾效應，品牌方產出的每一篇內容都不能將它當做一次性的投放，而是應該視作電商平臺的“商品鏈接”，站在全域互聯網的視野，隨時根據產品迭代、當下的熱點來進行調整。因為品牌在知乎上鋪設的優質內容，在百度、騰訊等搜索引擎中也擁有極為靠前的展示位，帶來被動出圈的效應。

從最初的知+快速投放，拉動 GMV 看效果，到穿插 KOC + PU 內容的配合注重品效合一，再到著重在知乎做“出圈”的品牌蓄能，伴隨著新消費的腳步，品牌們在知乎的動作也在不斷變化。通過內容池的積累，品牌正在探索短期的產品高效轉化，與獲得長期的曝光與增長的平衡。

04 天貓：不談長期價值的明星直播都是耍流氓

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“直播對品牌是利是弊”的爭議從未停止。有人將直播視作品牌增長的速效藥，薇婭、李佳琦等頭部主播對新品牌的助推作用令人印象深刻；有人將直播視作品牌價值的破壞者。在他們眼里，直播間仍是消耗品牌勢能、收割用戶的場景，短期增長多于長期利益。

但直播和品牌不應該是對立的。在直播常態化的當下，品牌應該如何規避直播可能對品牌造成的負面影響，達到品效合一？明星直播或許是一個方向。

首先明星直播是一種“微代言”，進入過明星直播間的單品可以在淘內產品頁上顯示“XX推薦”，為產品背書；在小紅書、微博等平臺鋪設種草內容時，可以打上“明星同款”的標簽，提高爆款內容的幾率；還有通過二次剪輯明星直播間素材，作為短視頻平臺的廣告貼片，獲得更多的算法推薦。

其次，基于明星 IP 人設以及其老本行的積累，明星直播的內容有更多的延展空間，形式包括但不限于：以場景化、沉浸式的導購方式替代“買買買”口播式導購，提高素材的復用率；以互動、娛樂性更強的綜藝化內容拉長用戶停留時間；以更立體的明星人設結合品牌理念，增強用戶接受度。

比如針對劉濤在《花兒與少年》、《親愛的客棧》等綜藝中表現出的會生活、善于發現好物的形象，天貓推出了“劉一刀”IP，給消費者傳遞“優質好貨好價”的心智。團隊將直播間復刻成劉濤自家的客廳、廚房，劉濤在介紹產品時都像是在展示她的日常。這種場景化導購方式，不僅能夠讓消費者更好地理解每件產品的功能與特色，同時也讓劉濤輸出了自己的生活經驗與觀點，與用戶建立更深的情感連接。

而新品牌如果想要通過明星直播實現“品效合一”應該：