獨家專訪｜我們和7位新消費創始人聊了聊如何成就中國好品牌
編輯 | Siete
假期的第 5 天，來點兒深度內容，刀法研究所為你送上「十一加油包之品牌觀察篇」。
我們曾在獨家專訪中，與精品咖啡品牌 Seesaw、國產護膚品牌 UNISKIN、袋泡茶品牌 CHALI、高端個護品牌 JOVS、科技美護品牌 AMIRO 及情趣品牌大人糖的創始人們，深度交流了品牌從 0 到 1 的發展過程。
他們或是組建了一支全面高效的團隊、或是另辟蹊徑地找到了切入市場的細分角度、或是精準踩住了一眾平臺的宣傳風口期。不過更底層的是，他們都沒有忘記過“做好產品，做好品牌”的初心。
從創始人們吐露的心路歷程中，也能了解到他們在創業中經歷的困惑，以及如何走出困惑的過程。無論是對事業，還是對人生，都不失為一種參考。
再多聽一個故事，說不定能更好地過這一生。以下為正文。
01
獨家首發 | 科技美護品牌「AMIRO」完成數億 C 輪融資，美妝鏡定義者如何尋找第二曲線？
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AMIRO 創立于 2015 年， 定位為“科技公司”，以“光電”為關鍵詞，展開已有產品的技術迭代及品類拓展，拓展國貨美妝個護邊界。同時，品牌也已經完成五輪融資，資方包括真格基金、小米科技、順為資本、清流資本、達晨財智、弘暉資本、凱爾特創投等。
在研發思路中，AMIRO 的核心邏輯是將更高端的技術“降維”使用，把以前小眾的專業級產品帶給大眾；而在產品定位上，針對美容儀器使用率低與安全性差的兩大問題，AMIRO 希望將美容儀的使用變成女性日常護膚的標準步驟之一，并以此定下了“簡單、有效、安全”的產品關鍵詞。
由此，AMIRO 旗下爆款產品美妝鏡占據了 57%的品類市場份額，2020 年陸續上線的紅光波脫毛儀、射頻美容儀在品牌整體 GMV 占比已達 70%。在將美妝鏡做到行業第一后，AMIRO 的第二增長曲線也已經成立。
追求長期主義的 AMIRO，參考了手機行業的蘋果公司的發展思路，未來將構建多品類的產品矩陣，提供系統化、全流程的美護解決服務，最終實現“智能美護”的品牌愿景。
02
獨家首發 | 情趣品牌「大人糖」完成 2.5 億 A 輪融資，千億成人市場如何走到陽光下？
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原創女性情趣品牌大人糖已經于近期完成 2.5 億元人民幣 A 輪融資，由達晨財智和 IDG 資本共同領投，這也是該品牌首次公開融資。
成人市場快速增長，卻一直難以走到陽光下，這一痛點被大人糖用一招“情趣陽光化”所化解。品牌一方面推出了更貼合女性審美與需求的情趣用品，從設計、功能、選材等多維度提升產品體驗，另一方面還從女性視角出發，在官方社媒賬號上提供關于兩性、健康話題的科普教育與互動。未來，大人糖希望通過去色情化、低俗化、污名化的內容進行品牌塑造，改變以往的行業形象，破除大眾對情趣用品的偏見，建設品牌健康、陽光、專業的形象。
相較于同類品牌，大人糖的核心競爭力來源于兩個方面，一是獨特的產品，二是對用戶的深層理解。在產品層面，大人糖在用戶調研的基礎上，對產品形態、材質及功能都做出了針對性的改進。在用戶層面，大人糖強調品牌的背后終歸是人，要關注人與人的直接溝通。品牌通過深度用戶調研、 TVC 等方式，吸引到了一批高粘性用戶成為品牌隱形 KOC，進一步拓寬了口碑傳播的鏈路。
對于大人糖來說，這不僅是一門能賺錢的生意，更有可能誕生一個對社會思潮進步有積極意義的品牌。
03
獨家專訪 | 高端脫毛儀新秀崛起，JOVS 正在撕掉中國制造的平價標簽
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創立于 2019 年「JOVS」，于同年 10 月推出首款脫毛儀產品，不到兩年市占率已達12%，遠銷日本、韓國、美國、英國等地，并成功在英國達成同類產品銷量 TOP 1。
在產品定義、營銷打法、品牌塑造方面，JOVS 都有著自己的洞察。
在產品層面，JOVS 發現，功效之外“為情緒買單”成為重要的消費邏輯。將“功效”與“情緒”糅合在脫毛儀產品中成為JOVS 的發力方向。JOVS 首創了 6 個濾光頭實現精準脫毛，還配置了“SR 嫩膚模式”濾光頭，將脫毛儀轉變成“冰點脫毛儀+光子嫩膚儀一體機”，同時率先將“祖母綠”應用到個護美容儀器中，掀起了該行業的配色趨勢。
在營銷層面，得益于團隊深厚的經驗、對市場趨勢的精確把握以及打磨差異化內容的功力，JOVS 及時地在 2019 年底踩上短視頻的風口，并適時開啟品牌自播，以高舉高打的策略輔以差異化矩陣的搭建，發力內容營銷和直播營銷。
在品牌塑造上，JOVS 想做的是將“來自中國的高端個護品牌”的身份輸出到海外，目前正在嘗試以“本土化營銷”作為突破點，在維持 JOVS 的高端定位的前提下，先做地域性的單點突破，再將點連成線與面，持續向外輸出高端形象。
04
獨家專訪 | 袋泡茶 top 1的「CHALI茶里」，正瞄準中國快消茶第一品牌
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在“有品類無品牌”的茶市場，成立于 2013 年的茶里，在 2021 年的 618 期間一舉拿下了天貓京東雙平臺全茶行業第一的成績，打破了立頓的統治地位。
面對更年輕也更挑剔的消費者，CHALI 茶里在創始之初，便找到了獨特的切入點——為“快消茶”做品質升級。這一升級，又包含兩大方向：其一是產品升級，其二是場景升級。
不同于立頓的碎紅茶包，CHALI 茶里將完整的原葉茶裝進透明三角茶包，并采取“窨制”工藝將水果香味與茶葉融合，從視覺與嗅覺上共同增強信賴感。同時，選擇用更輕量的方式接近消費者，用圖文及短視頻形式打造更直觀的飲茶場景。
在品牌力至上的新消費市場，CHALI 茶里通過跨界聯名， 將茶與其他更年輕的新消費領域形成關聯，在拓展粉絲之余不跌品牌勢能；通過多層級的明星+KOL 布局，以粉絲為核心，一手抓大眾、一手抓飯圈，一手抓小圈，將品牌氣質進一步與“年輕”相關聯。而無論是品牌聯名還是明星代言，微博都是極佳的宣傳土壤。
未來，CHALI 茶里不止要做年輕人的茶，還要做專業茶服務供應商。除了棒棒奶茶、茶凍之外，完備的供應鏈還能將茶做成更多更具備想象力的形態，不是迎合市場需求，而是塑造市場需求。
05
獨家專訪 | 賣得比歐萊雅、菲洛嘉更貴，UNISKIN 如何撕下國貨“大牌平替”標簽？
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在大部分國產護膚品牌都在打“性價比”標簽時，定位為中高端國產護膚品牌的UNISKIN優時顏在 2021 年 Q1 同比增長率達 604%，銷售額突破 1.16 億。
無論是產品的研發、外觀的設計，還是配套的營銷動作、用戶體驗都向大牌看齊，UNISKIN一直以“中高端品牌”定位要求自己，
產品定位上，針對 90 后、95 后等新一代消費者越來越早地開始關注肌膚年齡的趨勢，UNISKIN優時顏切入了更為細分的抗初老領域，通過提供皮膚多組學檢測服務傳遞品牌科技感與專業性，并通過積累的皮膚數據反哺產品研發，占領了“抗初老”專業心智。
外觀設計上，UNISKIN 拋棄了傳統功能型護膚品專業但無趣的院線風格，強化了情緒需求和個性表達。
渠道方面，UNISKIN 通過擴寬線下渠道，增加線下曝光來積累品牌勢能，還計劃開發一些“強生活場景”的品牌周邊，入侵用戶生活場景，搶奪其注意力，加強品牌聯想。
營銷動作上，在品牌建立初期，投放微信公眾號、小紅書等內容種草平臺，打透“成分黨”這一核心圈層，獲得了一定的聲量與良好的口碑之后，采取了“自上而下”的傳播策略，擴大品牌影響力。
06
獨家專訪 | 從"奶茶續命"到"咖啡自由"，Seesaw 如何用創意驅動300%的增長？
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2012年，Seesaw 在上海愚園路開了第一家咖啡館，其以「創意驅動生意」為底層邏輯助力其在十年內高速發展，兩年間僅創意咖啡的銷售額增幅就達到了 300%且復購率為 35%。
Seesaw 從創立之初就在探索如何做好咖啡本土化，并探索出的“新咖飲”→”咖啡飲品化”→”Seesaw 輕咖”的產品思路。針對“中國人不喜歡咖啡的苦，但是喜歡咖啡的水果香味”這一洞察，以半咖啡半飲料化的“輕咖”入局，從口味上塑造中國人對咖啡的新認知。
不同于傳統連鎖咖啡要么純線上、要么純線下的狀態，Seesaw 在探索將門店、會員體系、零售端打通的線上線下聯動的全矩陣。一方面，開店時偏向于打造空間交流、工作或獨處的“體驗型消費”和滿足打卡和社交需求的“目的地消費”；另一方面，借助會員社群和數字化，在中臺實現破圈；最后，通過線上零售化打造品牌第二增長曲線。
作為更注重品牌價值的勢能品牌，Seesaw 希望在用自己的產品、空間、服務體驗以及人來不斷重新定義咖啡，在咖啡深度上的各個分支繼續蔓延，不管是美食、音樂、藝術、運動，都展示出“不同”的品牌符號，并探索出屬于自己獨特的文化和價值觀。
07
獨家專訪 | 氣味圖書館創始人：一夜門店歸零后，我才明白了怎么真正做品牌
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2009 年，在一個 99%的人對香水的認知還是“花露水”的年代，氣味圖書館在北京三里屯開了第一家店，品牌的故事自此開始。
在與顧客的溝通中，創始人婁小芝發現，味道的意義來自于味道背后產生情感的聯想。由此，她認知到，香氛品牌的意義其實就是找到能打動人心的味道。抱著這樣的信念，2015 年氣味圖書館以“尋找中國人的集體記憶，并把它制成香，做中國新一代年輕人難忘的味道”為產品主旋律，踏上了自主研發、原創的道路。
2017 年，“涼白開”、大白兔奶糖的香味相繼誕生，“做國人記憶中味道的收集者，做一個年輕人心中靠譜的香氛品牌”也成為氣味圖書館的品牌定位。
盡管做出了爆款，但氣味圖書館并不相信爆款。婁小芝認為，一個產品的生命力，來自于品牌創造它時，真正洞察出來的巨大用戶需求與價值。這是一個驗證的過程，不是倒推總結的結果。
也因此， 盡管投出過 1:48 的 ROI，甚至一度在在金錢、流量、利益的誘惑下偏離了最初的航向，但婁小芝最終放棄了追逐流量的紅利，也放棄了一味追求高轉化爆款的思路與執念，回歸品牌更深的涵義——聞香識同類，多元即正義。
同樣，創業者也需要不斷回到創業第一天，找到當年讓自己感動的瞬間與堅持下來的意義，這才是品牌的力量。
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